Menschen in den Fokus der Produktentwicklung zu rücken, wie es das Human Centered Design (HCD) vorsieht, heißt auch: sich klarmachen, wer diese Menschen sind. Und wie wir sie kennenlernen. Im Herzen von HCD steht die unerschütterliche Fokussierung auf die Nutzenden – und genau hier spielen UX Personas eine entscheidende Rolle. Diese fiktiven, doch auf realen Daten basierenden Charaktere dienen als Fixpunkte im gesamten Designprozess, um Produkte und Dienstleistungen nicht nur funktional, sondern auch emotional und praktisch an die Bedürfnisse der späteren Nutzenden anzupassen. Im folgenden Beitrag erfahren Sie:
Inhalt
Was sind Personas?
Personas sind ein zentrales Werkzeug im User Centered Design und spielen eine entscheidende Rolle in der nutzerzentrierten Produkt- und Anwendungsentwicklung. Diese fiktiven Charaktere repräsentieren eine Gruppe Nutzender und basieren auf quantitativen und qualitativen Daten. Sie helfen dabei, sich auf die Bedürfnisse einer Gruppe Nutzender zu konzentrieren. Mit zugewiesenen Namen und Gesichtern machen Personas die Zielgruppen für Entwickler*innen und Designer greifbar und fördern so eine präzise Ausrichtung der Entwicklung (vgl. Abb.1.).
Die Erstellung von Personas hilft, Entwicklungen nicht aufgrund von irrelevanten Annahmen zu tätigen, sondern auf einer fundierten quantitativen und qualitativen Datenbasis. Seit ihrer Popularisierung durch Alan Cooper im Jahr 1999 sind sie nicht nur ein Eckpfeiler in der Produktentwicklung, sondern auch ein wichtiges Kommunikationsmittel innerhalb von Teams und Unternehmen. Zudem bilden sie die Grundlage für viele weitere Forschungsansätze im Bereich des User Research.
Die Erstellung von Personas hilft, Entwicklungen nicht aufgrund von irrelevanten Annahmen zu tätigen, sondern auf einer fundierten Datenbasis. Seit ihrer Popularisierung durch Alan Cooper im Jahr 1999 sind sie nicht nur ein Eckpfeiler in der Produktentwicklung, sondern auch ein wichtiges Kommunikationsmittel innerhalb von Teams und Unternehmen, um sich darüber zu verständigen: Wer sind unsere Nutzenden?
Die Rolle von Personas in der Nutzerforschung
Personas enthalten Namen, Bilder, persönliche Daten, Einstellungen und Verhaltensweisen und erhalten durch Fotos und Lebensläufe eine persönliche Note, die es einfacher macht, sich mit ihnen zu identifizieren und sie als reale Stakeholder zu betrachten. Sie bieten eine gemeinsame Basis, um über „die Nutzenden“ zu sprechen, und helfen, sich in Entscheidungsprozessen auf die Zielgruppen zu fokussieren. Die individuellen Profile können Attribute wie soziodemografische Angaben, Intentionen und Aufgaben, Ziele und Verhaltensweisen, Pain und Pleasure Points, Surfrevier und Wettbewerber, Budget, Ausgabevolumen sowie Risikobereitschaft enthalten.
Durch den Einsatz von Personas und Methoden wie dem Customer Journey Mapping verstehen Unternehmen besser die Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden. Dieser Ansatz hat sich weit über die Softwareentwicklung hinaus etabliert und bewährt sich in vielfältigen Bereichen wie Hardware, Dienstleistungen und Marketing. Personas dienen als Ankerpunkt für neue Entwicklungen und sind bei jeder nutzerbezogenen Fragestellung im Entwicklungsprozess unverzichtbar und leisten einen wertvollen Beitrag zur Produktqualität.
UX Personas beispielhaft: Marcos Einfluss auf eine Fitness-App
Nehmen wir als Beispiel “Marco”, eine Persona für eine Fitness-App. Marco ist Mitte 30, arbeitet in einem Bürojob und sucht nach Wegen, seine Fitnessziele trotz eines vollen Terminkalenders zu erreichen. Das UX-Team hat Marco auf Basis von Nutzerforschungen erstellt, um ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, wie die App gestaltet sein muss, damit sie für Menschen wie Marco attraktiv und nützlich ist. Das Team entscheidet sich, Funktionen wie kurze, effektive Workouts, Erinnerungen und personalisierte Trainingspläne zu integrieren, um genau auf Marcos Bedürfnisse einzugehen.
Personas wie Marco sind deshalb so wertvoll im HCD, weil sie dem Design- und Entwicklungsteam helfen, über abstrakte Daten hinaus zu denken und sich wirklich in die Nutzenden hineinzuversetzen. Sie fördern Empathie und Verständnis innerhalb des Teams und sorgen dafür, dass Entscheidungen stets mit Blick auf die tatsächlichen Nutzenden getroffen werden. Durch die Orientierung an den spezifischen Bedürfnissen und Wünschen der Personas können Produkte erschaffen werden, die nicht nur technisch ausgereift, sondern auch im Alltag der Nutzenden tief verankert und geschätzt sind.
Wie setzt man Personas ein?
Die Einsatzmöglichkeiten von Personas in der Produkt- und Anwendungsentwicklung sind vielfältig und bieten einen tiefgreifenden Mehrwert, indem sie eine fokussierte und nutzerzentrierte Perspektive in den Entwicklungsprozess einbringen. Gründe für den Einsatz von Personas sind unter anderem:
- Fokus des Teams auf die wesentlichen Nutzergruppen
- Identifikation und Empathie mit den Nutzergruppen
- Reduktion von Fehlannahmen und Missverständnissen bezüglich der Zielgruppen
- Ausrichtung von Marketing, Produktentwicklung, Testing und Design
- Grundlage für Entscheidungen
Personas dienen primär dazu, das gesamte Team auf die wesentlichen Nutzergruppen zu konzentrieren und erleichtern die Identifikation mit diesen durch die Bereitstellung eines Namens, eines Gesichts und oft auch einer Geschichte. Dies ermöglicht eine emotionalere und menschlichere Herangehensweise an Design- und Entscheidungsprozesse, da Personas unsere Fähigkeit, soziale Informationen zu verarbeiten, ansprechen und mehrdimensional in unserem Kopf abgespeichert werden.
Personas sind ein unerlässliches Kommunikationsmittel innerhalb von Unternehmen, das hilft, eine einheitliche Definition der Nutzenden zu schaffen und Missverständnisse zwischen verschiedenen Teams oder Abteilungen zu minimieren. Sie fördern eine gemeinsame Sprache, wenn es um die Zielgruppe geht, und ermöglichen es, sich in Entscheidungen besser auf die Nutzenden zu fokussieren. Ihre Anwendung reicht von der Unterstützung bei der Produktentwicklung und im Marketing bis hin zu spezifischen Anwendungen in Design-Entscheidungen, bei denen anhand einer Prioritäten-Matrix die Relevanz von Features für bestimmte Personas bewertet wird.
“Unsere Product Owner sind allesamt Fachexpert*innen; die kennen ihre Domäne und bringen somit auch die Nutzersicht mit ein.”
Deutscher Mittelständler
Personas spielen auch eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung von Customer bzw. User Journey Maps, indem sie aufzeigen, wie und wo Nutzende mit dem Produkt in Kontakt kommen, und helfen, Begeisterungsmöglichkeiten und potenzielle Probleme zu identifizieren. Für Usability Tests können Probanden gezielt nach ihrer Zugehörigkeit zu bestimmten Personas ausgewählt werden, um die Wirksamkeit und Benutzerfreundlichkeit spezifisch designter Features zu testen.
Um Personas wirkungsvoll einzusetzen, ist es wichtig, dass Stakeholder von Anfang an einbezogen werden, um Akzeptanz und Verständnis für die Methode zu schaffen und sicherzustellen, dass die unterschiedlichen Anforderungen berücksichtigt werden. Die Ziele und Attribute einer Persona, wie z. B. Gerätenutzung, Einkaufsverhalten und demographische Daten, sollten sorgfältig festgelegt werden, um sie später effektiv ansprechen und targeten zu können. Eine fundierte Datengrundlage, bestehend aus quantitativen und qualitativen Befragungen, ist essenziell, um Personas nicht nur als kurzfristiges Werkzeug, sondern als langfristige Grundlage für weitreichende Entscheidungen zu etablieren.
Wie erstellt man Personas?
Der Prozess der Persona-Erstellung beginnt grundlegend mit der Definition einer klaren Zielsetzung. Es ist entscheidend zu verstehen, was mit den Personas erreicht werden soll: Geht es darum, Produktentscheidungen zu beeinflussen, das Marketing zu unterstützen oder das Design zu leiten? Diese Zielsetzung bestimmt nicht nur die Richtung der Recherche, sondern auch die Tiefe der Charakterentwicklung.
Qualitativ oder quantitativ Daten erheben?
Ein häufiger Irrtum in der Erstellung von Personas ist der Ansatz, diese lediglich auf Basis von Annahmen zu entwickeln. Unsere Agenturerfahrung zeigt, dass eine solide Datengrundlage – sei sie quantitativ oder qualitativ – unerlässlich ist, um aussagekräftige und effektive Personas zu schaffen. Ein oft diskutiertes Dilemma in der Persona-Entwicklung ist die Reihenfolge der Datenmethodik: Sollte die qualitative Erhebung vor oder nach der quantitativen Datenerhebung stattfinden? (Vgl. Abb. 2.)
- Argumente für eine qualitative Erhebung vor der quantitativen:
- Tieferes Verständnis
Durch frühe qualitative Interviews können tiefe Einsichten in die Motivationen und Bedürfnisse der Nutzenden gewonnen werden, die dann die Erstellung eines zielgerichteten und relevanten Fragebogens für die quantitative Erhebung leiten. - Hypothesengenerierung
Qualitative Daten helfen, Hypothesen zu formulieren, die anschließend quantitativ überprüft werden können.
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- Argumente für eine qualitative Erhebung nach der quantitativen:
- Verfeinerung
Quantitative Daten bieten eine breite Basis, die es ermöglicht, spezifische Muster und Trends zu erkennen, die dann durch qualitative Interviews vertieft werden können. - Zielgerichtete Fragen
Nachdem durch quantitative Methoden bereits eine Grundlage geschaffen wurde, können qualitative Interviews gezielter und fokussierter durchgeführt werden, um spezifische Erkenntnisse zu vertiefen.
Prozess der Persona-Erstellung
In unserem Agentur-Alltag folgen wir einem etablierten Prozess (Vgl. Abb. 3.), der idealtypisch wie folgt strukturiert ist:
- Auftaktworkshop: Zielsetzung
- Quantitative Erhebung: Fragebogen
- Auswertung: Clusterung der Daten & Erstellung von Draft-Personas/Customer Journey Maps
- Qualitative Erhebung: Tiefeninterviews
- Visualisierung: Ausgestaltung der Personas
Idealtypisch bedeutet, wir sind uns bewusst, dass jede Kundenanforderung einzigartig ist, es gibt immer Stellschrauben, die an die spezifischen Bedürfnisse unserer Kund*innen angepasst werden. Oftmals ist z. B. im B2B-Bereich eine individuell angepasste Vorgehensweise erforderlich, da hier meist nicht genügend Personen für eine umfangreiche quantitative Erhebung zur Verfügung stehen. In solchen Fällen muss der Prozess flexibel angepasst werden, um den spezifischen Anforderungen unserer Kund*innen gerecht zu werden.
1. Auftaktworkshop: Zielsetzung
Der erste Schritt bei der Erstellung von Personas ist die Festlegung der Ziele. Es ist entscheidend zu definieren, welche Rolle die Personas für das Unternehmen oder die Anwendung spielen sollen. Dabei geht es darum, genau zu überlegen, welche Aspekte der Nutzererfahrung oder des Nutzerverhaltens durch die Personas beleuchtet werden sollen (vgl. Abb.4.). Mögliche Fokusbereiche können das Einkaufsverhalten (z. B. Schnäppchenjäger*in vs. Premiumkäufer*in), die Gerätenutzung (Smartphone, Laptop etc.), die Internetaffinität oder spezifische Hobbys und Interessen sein. Diese Zielsetzung ist maßgeblich für den gesamten Prozess und bestimmt, welche Daten erhoben und wie diese analysiert werden.
Im Rahmen des Auftaktworkshops, der eine zentrale Rolle im Prozess spielt, werden die Ziele, Anforderungen und Wünsche, die die Persona erfüllen sollen, gemeinsam festgelegt. Wichtig ist hierbei die Einbeziehung aller relevanten Stakeholder aus verschiedenen Abteilungen. Dies stellt sicher, dass die unterschiedlichen Perspektiven und Anforderungen im Unternehmen berücksichtigt werden und schafft von Beginn an ein gemeinsames Verständnis sowie Begeisterung für die Methode. Es gilt, die Ziele so konkret wie möglich zu definieren, um die Grundlage für die folgenden Schritte zu schaffen.
2. Quantitative Erhebung: Fragebogen
Nach der Zieldefinition folgt die quantitative Datenerhebung. Hierbei wird ein Fragebogen entwickelt, der auf den vorher festgelegten Themenbereichen basiert. Bei der Gestaltung des Fragebogens ist es wichtig, sowohl aktive als auch beschreibende Variablen zu berücksichtigen. Aktive Variablen helfen dabei, Cluster zu bilden, die später die Grundlage für die verschiedenen Personas darstellen, während beschreibende Variablen dazu dienen, diese Personas mit weiteren Informationen und Tiefe anzureichern.
Der Fragebogen kann über verschiedene Kanäle verteilt werden – online, über Newsletter, Panels oder sogar direkt vor Ort, um eine breite Datenbasis zu schaffen. Ziel ist es, eine möglichst große Anzahl an Teilnehmenden zu erreichen, um valide Daten zu gewinnen. Eine Stichprobengröße von mindestens 1.000 Personen wird empfohlen, um eine aussagekräftige Analyse und die Entwicklung valider Personas zu gewährleisten. Dieser Schritt ist entscheidend, um ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe zu erlangen und spekulative Annahmen zu vermeiden.
3. Auswertung: Clusterung der Daten & Erstellung von Draft-Personas/Customer Journey Maps
Die statistische Analyse der erhobenen quantitativen Daten ist der nächste kritische Schritt. Mittels Verfahren wie der hierarchischen Clusteranalyse und der Clusterzentrenanalyse werden die Daten ausgewertet, um trennscharfe Cluster zu identifizieren (vgl. Abb.5.). Diese Cluster stellen die Basis für die vorläufigen Entwürfe der Personas dar. Die Anzahl der identifizierbaren Cluster hängt von der Datenlage ab und kann variieren. Nach der Clusterbildung werden diese durch die beschreibenden Variablen angereichert, wodurch die Personas langsam Gestalt annehmen und spezifische Charakteristika und Bedürfnisse der Nutzergruppen sichtbar werden.
Diese Phase ist essenziell, um aus der Masse an Daten gezielte Nutzerprofile zu extrahieren, die repräsentativ für die verschiedenen Segmente der Zielgruppe sind (vgl. Abb.6.). Die angereicherten Cluster bieten ein erstes, fundiertes Bild der Personas, das in den folgenden Schritten, z. B. in Form von Customer Journey Maps weiter verfeinert wird (vgl. Abb.7.). Diese analytische Herangehensweise ermöglicht es, über reine Annahmen hinauszugehen und Personas auf der Basis realer Nutzerdaten zu entwickeln.
4. Qualitative Erhebung: Tiefeninterviews
Um die aus den Clustern entwickelten Draft-Personas zu vertiefen und weiter auszuarbeiten, werden qualitative Daten mittels Tiefeninterviews gesammelt. Die Teilnehmenden für diese Interviews werden basierend auf den quantitativ ermittelten Eigenschaften der Cluster ausgewählt. Ziel dieser Interviews ist es, ungeklärte Bereiche zu beleuchten und die Personas mit zusätzlichen Informationen, echten Zitaten, Wünschen und Einstellungen anzureichern.
Die Tiefeninterviews können in verschiedenen Umgebungen durchgeführt werden, einschließlich Labors oder den Wohnungen der Teilnehmenden, um ein besseres Verständnis für den Kontext der Produkt- oder Service-Nutzung zu erhalten. Diese qualitative Forschungsphase ist entscheidend, um die Personas nicht nur mit Daten, sondern auch mit realen Geschichten und Emotionen zu füllen. Sie ergänzt die quantitative Analyse und trägt dazu bei, ein vollständiges und nuanciertes Bild der Zielgruppen zu zeichnen (vgl. Abb.8.).
5. Visualisierung: Ausgestaltung der Personas
Im letzten Schritt werden die Personas graphisch ausgearbeitet. Dies umfasst die Erstellung von Sedcards oder ähnlichen Visualisierungen, die die Personas lebendig werden lassen. Die visuelle Darstellung hilft dem Entwicklungsteam und anderen Stakeholdern, sich die Personas besser vorzustellen und fördert die Empathie mit den repräsentierten Nutzergruppen. Für diesen Prozess können verschiedene Layout-Konzepte genutzt werden, um die Personas ansprechend und informativ zu gestalten.
Die graphische Ausarbeitung bildet den Abschluss des Persona-Erstellungsprozesses und macht die Personas zu einem greifbaren und nutzbaren Werkzeug im Entwicklungsprozess. Die visuell und inhaltlich reichhaltigen Personas dienen als ständige Erinnerung an die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzenden und unterstützen eine nutzerzentrierte Entwicklung über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg.
Wie intergriert man Personas ins Unternehmen?
Die Präsentation und Nutzung ausgearbeiteter Personas in Unternehmen ist ein kreativer und vielschichtiger Prozess, der darauf abzielt, die Personas für alle Beteiligten greifbar und verständlich zu machen. Sobald die Eigenschaften und Einstellungen der Personas definiert sind, werden sie mit einem Namen und einem Bild versehen, um sie besser visualisieren zu können. Zusätzliche Attribute wie Biographien oder Zitate verstärken die Identifikationsmöglichkeiten. Die Präsentation erfolgt nicht in langen Texten oder Tabellen, sondern durch ansprechende grafische Ausgestaltungen. Um Personas im Alltag allen Stakeholdern zu vergegenwärtigen, eignen sich:
- Sedcards sind quasi Steckbriefe im DIN A5- oder A4-Format und ein- oder beidseitig bedruckt: Auf diesen werden die wichtigsten Attribute einer Persona samt Bild aufgearbeitet.
- Tabellarische Darstellung von Personas ist eine Option, denn so werden alle Personas nebeneinander dargestellt und sind auf einen Blick zu erfassen. Sie können so schnell verglichen werden.
- Comics, Plakate und Moodboards können die die Lebenswelt der Personas einfangen und beschreiben.
- Bilder der Personas in Form von Pappaufstellern im Büro. Bildschirmhintergründe am PC halten die Personas immer präsent.
- Ganze Lebenswelten der Persona. Wenn es etwas mehr sein darf, können auch die gesamten Lebenswelten von den Personas nachgebaut werden – oder Ausschnitte davon, wie der Inhalt der Handtasche (von Personas einer Kosmetikmarke) oder des Koffers (für Personas eines Reiseanbieters).
Nach der Fertigstellung der Personas beginnt die eigentliche Arbeit: ihre aktive Integration und Verbreitung im Unternehmen. Dazu gehören Informationsveranstaltungen, Workshops, die Ausstattung der Beschäftigten mit Sedcards, die Erstellung von Imagevideos, Platzierung von Erinnerungshilfen wie Pappaufstellern und die Einführung von „Persona-Paten“. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, das Bewusstsein und die Akzeptanz für die Personas im Unternehmen zu erhöhen und sicherzustellen, dass sie im Unternehmenskontext aktiv gelebt werden.
Für eine erfolgreiche Verankerung der Personas im Unternehmen ist es wichtig, eine Strategie zur Verbreitung zu entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Strukturen des Unternehmens zugeschnitten ist.
Personas dienen als wertvolle Instrumente in verschiedenen Bereichen des Unternehmens, von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Design und Requirements Engineering. Sie ermöglichen es Teams, sich besser in ihre Zielgruppen hineinzuversetzen, relevante Funktionen und Inhalte zu priorisieren und Produkte sowie Kampagnen effektiver auf die Bedürfnisse der Nutzenden auszurichten. Durch die aktive Nutzung und kontinuierliche Einbindung der Personas in den Entwicklungs- und Marketingprozess können Unternehmen sicherstellen, dass Investitionen zielgerichtet getätigt werden und dass Produkte und Dienstleistungen erfolgreich auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Nutzenden abgestimmt sind.
Personas aktuell halten
Entscheidend bleibt, entwickelte Personas regelmäßig zu aktualisieren, um kontinuierliche Nutzerzentrierung sicherzustellen. Wie die Welt um uns herum, verändern sich auch diejenigen, denen Sie Ihr Produkt anbieten. Deshalb müssen Personas regelmäßig auf ihre Gültigkeit und Akkuratesse überprüft werden.
Insbesondere wenn sich neue technische Geräte oder Kommunikationsformen etablieren, sollten Sie reagieren und die Personas anzupassen. Je nach technischer Entwicklung oder auch abhängig von der eigenen Produktpalette und Weiterentwicklung empfehlen wir, Personas alle zwei Jahre, besser sogar jedes Jahr zu reevaluieren – und im Bedarfsfall anzupassen.
Fazit
Wir hoffen, wir konnten zeigen, wie der Einsatz von Personas in Unternehmen in diversen Entscheidungsprozessen Mehrwerte generiert – im besten Fall die Produktentwicklung regelrecht verändert, indem echte menschliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen in den Mittelpunkt gestellt werden.
Aus unserer Sicht sind User Personas unverzichtbar, um Entscheidungsträger*innen, Beschäftigten und Teams eine klare Richtung zu geben und deren Entscheidungen auf eine solide, empathische Grundlage zu stellen.
Wer mit Personas arbeitet, verinnerlicht eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppen. Insbesondere heutzutage, wo sich aufgrund von technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen die Welt kontinuierlich wandelt, kann eine stetige Aktualisierung und das lebendige Halten von Personas die Relevanz und Effektivität in der Produktentwicklung sichern.
Unser Ziel war es, mithilfe von konkreten inhaltlichen und visuellen Beispielen sowie Hinweisen zu allen Schritten des Erstellungsprozesses einen guten Startpunkt zu geben, wie Sie Personas effektiv in Ihrem Unternehmen implementieren und nutzen können.
Was denken Sie? Sind wir unserem Ziel nahegekommen? Kommentieren können Sie weiter unten. Wir freuen uns darauf.
Quellenangaben
Dieser Artikel basiert teilweise auf Informationen aus früheren Beiträgen des usabilityblog.de. Einige der ursprünglichen Artikel sind möglicherweise nicht mehr zugänglich.
Internet
„Arbeiten mit Personas: Wie führt man Personas erfolgreich in Unternehmen ein?“ | Marie Jana Tews (2016) | usabilityblog.de
„Arbeiten mit Personas: Wer nutzt Personas, wie und wofür?“ | Marie Jana Tews (2017) | usabilityblog.de
„Whitepaper Personas – Alles was ich wissen muss“ | Joanna Oeding (2018) | usabilityblog.de
„Personas erstellen: Quantitativ oder qualitativ zuerst?“ | Joanna Oeding (2019) | usabilityblog.de
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