On Writing about Product

I’ve been writing about product management a little over a year now. Last week I was on stage talking about what I wished I knew before I got started. The audience was my company’s product community at our very first Xing Product Barcamp.

I put together a summary of my talk below. I share how I make writing work for me, what I learned from writing about product on Medium.com, and lastly why I believe writing is helping me become better at what I do.

The Craft

When I started writing in April 2016, I set myself the goal to publish a post every month. With every article I put out, I felt that I was improving my writing as well as my process around creating it.

Embracing disciplined creativity work

Today, I feel more comfortable writing articles. For my first posts I tried to write whenever and wherever I could. I squeezed sentences and paragraphs out of every spare minute I had. After some weeks, I had to accept that this was not working for me. I was coming up with words, but fell short of creating meaning.

My writing process. Credits to Inipagi Studio for the icon

As a result, I now stick to a process that helps me improve my output. Before even writing connected paragraphs, I sketch out a skeleton article with a rough storyline. When the skeleton makes sense to me, I start to write with my door closed. I am borrowing this term from Stephen King’s On Writing — one of the best books on the craft.

Your stuff starts out being just for you (…). Once you know what the story is and get it right — as right as you can, anyway — it belongs to anyone who wants to read it— Stephen King: On Writing

For my closed-door writing, I make sure to only start when I can have at least one distraction-free hour. I also stopped using my laptop and use a paper notebook instead for the first drafts. This allows me to work with my thoughts when they are fresh. Scratching words, adding them somewhere else, scribbling on the side — this is what pen and paper help me do and what I just cannot do on a keyboard.

Only when I am happy with my article, I am opening my door again for the review. Having someone proof read what you put together surfaces the obvious flaws and typos that you have become blind to. Be aware though: While the review is the best thing that can happen to your article, it is also a disaster for every aspiring writer’s self esteem.

My actual writing process. Credits to Inipagi Studio for the icon

My process helps me work more efficiently and improves the quality of my writing. Yet, what most pleased me is accepting that even with a process in place, writing is above all creative territory. And on said territory there is no set way to the finish line.

Especially with my product manager mindset, I was frustrated by this at the beginning. I was expecting to move forward whenever I was investing time. What happened was the opposite: I would decide to rearrange paragraphs for better readability, discover new angles after being almost done, think of a catchier introduction after revising it twice. Today, I stay open to new ideas and consider them vital stages on my way to a good article.

Less words, more clarity

To make sure my work is good to read, I adopted two guiding principles from Strunk & White’s The Elements of Style — another classic on writing well:

  • Omit Needless Words: I make cutting words and paragraphs a sport. Even when a post is finished, I still force myself to find some words I can remove. My texts benefit from short, easy to read sentences and reduced clutter.
A prime example for omitting needless words: Malcolm Forbes in “How to write a business letter”
  • Be specific, be bold: I want my writing to be to the point and specific. I put a focus on this as I saw the harmful effect the opposite had on my articles. The last time I had written longer texts was at university and this was still influencing my writing. I would trade understandability for fake eloquence. Sentences would read similar to this Strunk & White example: “a period of unfavorable weather set in”. A sentence more pretentious than informative. Today, I feel comfortable saying “it rained all day for a week” instead. Clarity trumps vagueness, even on a rainy day. The same goes for long sentences with endless sub clauses. They become difficult to read, so I break them into shorter sentences. I apply the same focus on clarity to the arguments that I make in my text, stating them as bold as possible to make sure I get my message across.

Luckily, you do not need to check for these two composition rules all by yourself. There are tools that help you with it. Hemmingway App highlights hard to understand text in your article with suggestions how to improve it. Grammarly checks your text for mistakes as you write and offers alternative suggestions.

The Medium

Next to my general learning on writing, I also gained experience around product related topics and publishing them on Medium.

Telling the story right is as important as telling the right story

My topics come from what I am surrounded by at work. For my writing, I still need to give them a different spin, so that the stories do not read like a presentation at the office. For this, I need to become less product manager and more like John Oliver.

In his late night show Last Week Tonight, the comedian is explaining complicated, sometimes even tedious, topics in brief 15 minute episodes. He does this in an easy to understand and entertaining way, managing to make the topics relevant to the audience.

For writing about product it is thus worth getting inspiration from the masters of entertainment. This includes:

  • An introduction that makes the audience stick around
  • A story that is relevant, to the point, and at least somewhat entertaining to the target audience
  • An ending that puts your piece to a grateful end.

While I look for inspiration outside the office world, I also try to block some habits from within the workplace to enter my writing:

  • Too many facts: For readability’s sake, less is more. I consciously omit facts and information, even though they could further strengthen my point. For the reader to understand what I am saying, one supporting example is as good as five. And sometimes even that one example can be removed.
  • The full picture: I let go of the fear of being called out for missing information and resist the urge to cover any potential hole in my argument. If people object in the comments, let them. Adding clarifying sentences, just to be on the safe side, makes the article long and complicated. Again, readability and simplicity trumps completeness for me here.

Know whom you are writing for

When you are writing about product, you are writing for a wide range of disciplines — Designers, Developers, Product Managers, Founders, and the list goes on.

The Product People Pyramid from the view of someone writing about product management

You might speak to one or many of those groups depending on your topic. I try to think about which groups I am addressing with my article before I start writing, and then shape and structure it accordingly.

We are all part of the global product community, still I noticed that product organization’s tend to speak “local slang”. There are certain words (grooming vs. refinement vs. estimation) and tools (Slack vs. Hipchat vs. Skype) that readers from the outside will not understand, or at least won’t feel as familiar with as you. This breaks rapport with the audience and can be prevented by using more universal terms.

Medium.com is where our product tribe goes to read

To reach our product community in the first place, I have found Medium.com to be a good publishing vehicle. The platform gives your articles an audience even if you do not have many direct followers.

What also made me chose Medium is the ease of publishing and the beautiful article layout. If I had needed to setup and manage my own blog, I probably wouldn’t have started in the first place.

Once I am done writing, I found the following exercises helpful for generating views to my articles:

  • Thinking in traffic channels: Visitors come to your article from many different sources and it is good to make your post visible in many of them. Being featured in a publication is the most effective way to increase visibility on Medium itself. Publications aggregate content around specific topics from Medium writers and have a large follower base. While publications have to contact you through Medium to include your post, I stopped being shy about reaching out proactively — so far this worked out well for me.
  • Cover Image: It is always worth the investment to prepare a cover image for your post. It draws attention to the post on Medium, but also when shared in social networks.
  • Read Ratio: If less than 34% of your readers finish your article (Medium gives you this number), think about revising your article; especially the introduction.
  • Headline Check: When you prepare your headline, ask yourself if you would click on it yourself. If you are unsure, it is worth a revision.

My Motivation

When I started to write, my motivation was to be more visible in the product community. This changed, and I learned that writing does much more for me. Today, I am motivated by what writing helps me achieve personally. I write to reflect, learn and grow as a PM. Writing articles becomes much more rewarding with this mindset. Even though I am thinking about how to best reach an audience, my articles do not need to be a whooping success for me to be happy with them.

Achieving personal growth

Writing helps me to make sense of the thoughts in my head. Thinking about a topic is a great way to reflect and helped me understand and learn form my experiences. For instance, I wrote about the inconvenient truth that all the digital products we create will soon be gone after a product that I created got shut down. Also, you will learn a whole lot more about the topics you chose to write about. In one of my earlier post, I applied the psychology of Flow to product experiences and got the chance to learn a lot more about the concept.

Further, publishing has become a way for me to make my work and efforts last. Even if the products I create are shut down and forgotten, I still have learned from it and it’s out there for everyone to see.

Every article is an opportunity to hone your skills

In the last year I improved my knowledge around language and communication significantly. It comes with no surprise to me that Ken Norton, product management mastermind and partner at Google Ventures, recommends Stephen King’s On Writing to every product manager. We communicate a lot at work. Learning from the masters helps us be better at it.

Over time, I also learned about image editing and design when I prepared graphics and header images for my posts. To be more flexible when it comes to creating visuals, I recently also picked up sketching. Learning about all these skills further motivates me to keep trying new things.

Get better at whatever it is you do

After a year, I see the benefits from writing more clearly and they are a strong motivation for me to keep going. Also, these benefits are not exclusive to product managers. Writing gives everyone the opportunity to reflect, learn and grow professionally. And from my experience, you do not need to be a good writer to get started. A Medium account, some discipline, and a copy of On Writing will do.

All I need to get started with a new article. Mind The Product sticker not required, but I’m sure it helps somehow.

Some more information:

Some people reached out to me for more information on the tools I use and the books I have read; Below you can find the handout of my talk with more information on this plus some more insights into my process and motivation.


On Writing about Product was originally published in ProductCoalition.com on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Quick Wins mit Web Analyse

Über die Web Analyse können viele Daten eines Online Shops erfasst werden. Oftmals wird diese Datenvielfalt aufgrund der hohen Komplexität nicht annähernd ausgeschöpft. Doch auch mit wenig Aufwand können Sie sehr viele wichtige Informationen sammeln und anschließend Ihren Shop optimieren. Mit den folgenden sechs Tipps geben wir Ihnen die Möglichkeit, ohne großen Aufwand schnelle Erfolge zu erzielen.

Tipp #1 – Seiten/-typen mit hoher Bounce Rate identifizieren

Die Bounce Rate gibt den Prozentsatz der Besucher an, die nur eine einzige Seite sehen und dann wieder abspringen. Da Bouncer die Seite bereits geöffnet haben, kann man von einem grundsätzlichen Interesse an dem Shop ausgehen. Und somit könnte es sich um mögliche Käufer, Registrierer, usw. handeln. Um dieses Potenzial nicht zu verlieren, ist es wichtig, die Bouncer zu verstehen. Hierzu sollten Sie folgende Aspekte betrachten.

Auf welchen Einstiegsseiten ist die Bounce Rate am höchsten?

Um herauszufinden, auf welchen Einstiegsseiten die meisten Besucher direkt wieder abspringen, ist der Report „Seiten“ zu nutzen. Hier können die Seiten nach der Kennzahl „Einstiege“ sortiert werden und somit die Bounce Rate der Top-Einstiegsseiten betrachtet werden. Anschließend können Sie Hypothesen erstellen, warum die Bounce Rate auf den einzelnen Seiten besonders hoch sein könnte. Es könnte zum Beispiel sein, dass den Besuchern nicht die relevanten oder nicht genügend Informationen angezeigt werden. Diese Hypothesen können anschließend getestet werden. Letztendlich können Sie die entsprechenden Seiten optimieren und somit die Bounce Rate senken.

Tipp #2 – Unterschiede von neuen Besuchern und Wiederkehrern kennen

Mithilfe von Cookies misst etracker, ob ein Besucher vorher schon einmal eine Website besucht hat oder ob es ein neuer Besucher ist. Es ist darauf zu achten, dass wiederkehrende Besucher nur erkannt werden können, wenn die Cookies nicht gelöscht werden. Dadurch sind die Zahlen nicht exakt, helfen aber dabei einen Trend zu erkennen.

Gibt es auffällige Unterschiede bei der Nutzung von Inhalten (Seiten)?

Um die neuen und wiederkehrenden Besucher besser zu verstehen, ist es hilfreich die jeweils aufgerufenen Seiten zu analysieren. Die dafür relevanten Informationen können Sie in dem Report „Monat & Jahr“ über die Segmente „Besuchergewinnung“ und „Seitenname“ finden. Es kann somit herausgefunden werden, ob Neukunden zum Beispiel eher Informationsseiten betrachten und Wiederkehrer direkt die Produktdetailseiten. Anschließend können Sie dann analysieren, warum die Neukunden sich nicht in Richtung Produktdetailseiten bewegen. Dementsprechend können die betrachteten Informationsseiten näher auf Produkte eingehen bzw. zu diesen navigieren.

Ist das Engagement der beiden Gruppen unterschiedlich?

Weiterhin können einige Engagement-Kennzahlen analysiert werden, um die beiden Gruppen besser zu verstehen. Hierzu zählen unter anderem die Verweildauer, die Besucherhäufigkeit und die Page Impressions pro Besuch. Dadurch kann zum Beispiel untersucht werden, ob die Wiederkehrer engagierter sind als neue Besucher und ob die Wahrscheinlichkeit zu kaufen höher oder niedriger ist.

Tipp #3 – Kanäle mit vielen Abverkäufen identifizieren und ausbauen

Über den Report „Medium“ kann in etracker ermittelt werden, über welche Kanäle die Besucher kommen. Kommen zum Beispiel die meisten Besucher über SEO oder über Social Media? In diesem Zusammenhang kann mittels der Kennzahl „Bestellungen“ analysiert werden, über welchen Kanal die meisten Abverkäufe generiert werden. Neben den klassischen Kanälen kann in dem Report „Referrer (organisch)“ herausgefunden werden, über welche externen Seiten z.B. Foren die Besucher kommen. Anschließend sollten Sie die Traffic-Kanäle und Referrer, durch die viele Abverkäufe generiert werden weiter ausbauen. Desweiteren können Sie über die Analyse der Abverkäufe der einzelnen Medien herausfinden, ob sich Ihre Marketing-Maßnahmen rentieren. Geben Sie zum Beispiel sehr viel Geld für Social Media Werbung aus und generieren über diesen Kanal nur wenig Umsatz, sollten Sie tiefer in die Analyse einsteigen und die Social Media Werbung überdenken.

Tipp #4 – Analyse von abgebrochenen Warenkörben

etracker bietet die Möglichkeit zum Beispiel Bestellprozesse als Website-Ziel-Prozess zu messen. Somit können alle einzelnen Schritte des Bestellprozesses analysiert werden. Diese Analyse hilft dabei, Probleme im Bestellprozess aufzudecken. Sie können in dem Report „Website-Ziele“ auswerten, in welchen Schritten wie viele Besucher abgesprungen sind. Haben zum Beispiel viele Besucher bei der Auswahl der Zahlarten abgebrochen, sollten Sie in Erwägung ziehen, ob Sie weitere Zahlarten in Ihrem Shop anbieten.

Tipp #5 – Produkte an der richtigen Stelle im Shop platzieren

Mit etracker können Sie herausfinden, wie einzelne Produkte oder Produktkategorien performen. Produkte können in eine Produktmatrix eingeordnet werden:

Die Hidden Champion-Produkte sollten auf Seiten mit viel Traffic platziert werden, damit noch mehr Umsatz mit diesen erzielt werden kann. Die Produktdetailseiten von schlecht konvertierenden Produkten (Hype-Produkte) sollten optimiert werden, um die Konversion zu optimieren. Um die Leistungsfähigkeit der unterschiedlichen Produktdetailseiten zu ermitteln, können mithilfe des etracker Optimisers A/B Tests durchgeführt werden. So können Sie zum Beispiel der alten bzw. originalen Variante eine Variante A mit gekürzten Produktbeschreibungen gegenüberstellen. Anschließend können Sie überprüfen, welche Variante besser konvertiert.

Tipp #6 – Durch die interne Suche neuen Content finden

Durch die Auswertung der internen Suche können Sie herausfinden, nach welchen Suchbegriffen die Besucher gesucht haben. In dem Zusammenhang wird angezeigt, ob es zu den gesuchten Begriffen Ergebnisse gibt oder ob die Suche keine Ergebnisse geliefert hat. Wenn Sie also feststellen, dass viele Besucher nach demselben Begriff suchen, aber kein Ergebnis dazu finden, sollten Sie sich überlegen hierzu Inhalte zu erstellen bzw. neue Produkte dem Angebot hinzuzufügen. Denn hierzu scheint ein Interesse da zu sein.

 

Der Beitrag Quick Wins mit Web Analyse erschien zuerst auf etracker.com.

Was ist eigentlich Corporate Design?

Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild und trägt so zur Identität einer Marke bei. Wie das funktioniert …

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Als der US-Journalist John Gruber, Betreiber des Tech-Blogs »Daring Fireball« und des gleichnamigen Podcasts, dem neuen Design seiner Lieblingstalkshow »Charlie Rose« erstmals begegnete, schrieb er in seinem Blog: »Diese Identität ist so auf den Punkt, dass man glaubt, die Marke hätte nie anders ausgesehen. Dabei ist sie brand neu, entworfen von Pentagram.«
John Gruber formuliert den Traum jedes Corporate Designers: Ein visueller Auftritt wird eingeführt, und keiner merkt’s. Das klingt belanglos, fast arrogant, ist aber ein durchdachter elementarer Marketingfaktor. Ein erfolgreiches Corporate Design entfaltet seine Wirkung diskret. Es ist einfach da – wie die Luft, die wir atmen. Erst wenn sie schlecht ist, wird uns ihre Bedeutung bewusst. Das Gleiche gilt fürs Corporate Design: Ist es schlecht, läuft eine Marke nicht rund, ihr Image ist angeschlagen.

Das »Charlie Rose«-Redesign war die letzte Arbeit der Designerin Jessica Svendsen, bevor sie im September 2015 von Pentagram New York zu Apple nach Kalifornien wechselte. Die simple Dramaturgie der TV-Sendung ist seit ihrem Start 1991 unverändert: ein prominenter Gast gemeinsam mit dem Moderator am runden Holztisch. Im deutschsprachigen Raum vergleichbar mit dem Talk »Beckmann«, wie er von 1999 bis 2014 ausgestrahlt wurde.

Die Zukunft der 
Unternehmens- kommunikation 
steuert kein 
Styleguide mehr, 
sondern eine 
Haltung. Die breit 
gefächerte digitale Kommunikation 
von heute erfordert stabile, leicht 
deklinierbare 
Grundbausteine.

Entsprechend klassisch legte Jessica Svendsen das neue Design an, basierend auf einer exklusiv digitalisierten, schmalfetten Schweizer Zeitungstype (Haettenschweiler, 1954), als Referenz an die Typografie des Printjournalismus. Zur Wortmarke »Charlie Rose« entwickelte sie eine Handvoll geometrische Bausteine plus zwei überdimensionalen An- und Abführungszeichen. Alles in Schwarz und Weiß gehalten, Farbe nur in den Fotos – minimaler Bausatz, maximale Kombinationsmöglichkeiten. Svendsen entwickelte für das tägliche »Charlie Rose«-Design einen durchdachten und übersichtlichen Satz von Corporate-Identity-Elementen, die in allen Kommunikationskanälen funktionieren. Die Menge der Kanäle hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend vielfältig sind die nötigen Grafikbausteine vom 16 mal 16 Pixel großen Favicon über die Profilbilder der Social-Media-Kanäle und das eigentliche TV-Produkt bis hin zu den klassischen Drucksachen von der Visitenkarte bis zum Großflächenplakat. Eine erste These sei an dieser Stelle bereits festgehalten: Die breit gefächerte digitale Kommunikation von heute erfordert stabile, leicht deklinierbare Grundbausteine, damit sie den Auftritt in allen Kanälen beherrscht.


Mehr Informationen zum Beruf des Corporate Designers erhalten Sie im PAGE Connect eDossier »Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt«:

Button, call to action, onlineshop, PAGE

Gestern: Vom Familienwappen zum Markenimage

Das TV-Beispiel verdeutlicht die grundlegende Aufgabe des Corporate Designs, nämlich zur Identität eines Produkts beizutragen, im Einklang mit weiteren Elementen wie Sprache, Kleidung, Architektur, Produktdesign und zahlreichen anderen, meist branchenabhängigen Komponenten. Fragt man nach den Wurzeln des Corporate Designs, so ließen sich diese durchaus bis ins Mittelalter zurückverfolgen, wenn wir an die Familienzeichen von Fürsten und die Wappen der Städte denken. Farben, Formen und Muster waren die visuelle Begleitmusik für eine gemeinsame Denkart und eine Zugehörigkeit.

Eine zweite Keimzelle des Corporate Designs, neben der Identität, sind Qualitäts- und Herstellersiegel. Handwerker und Manufakturen verwendeten sie, um die Herkunft ihrer Produkte zu kennzeichnen. Im Druckwesen sind sie bis zum heutigen Tag am besten erhalten, denken wir nur an die Exlibris der Buchdrucker. Später markierten die Besitzer von Büchern ihr Eigentum mit einem individuell gestalteten Exlibris.

Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht.

Die industrielle Zeitrechnung gliedert die Entwicklung der Corporate Identity in vier Perioden. In der traditionellen Phase, bis zum Ende des ersten Weltkriegs wurde die Identität eines Unternehmens durch seine Gründer und Unternehmerpersönlichkeiten geprägt. Beispiele im deutschsprachigen Raum sind Opel, Krupp, Mercedes-Benz und Dr. Oetker. Zwischen den beiden Weltkriegen liegt die markentechnische Ära, in der sich Markenartikel durch konstante Qualität, gleichartige Verpackung sowie einheitliche Preise und eine geschützte Bezeichnung die Produktführerschaft eroberten, zum Beispiel Nivea, Persil, Tempo, tesa oder Maggi.

Zu Beginn der 1950er Jahre entwickelte sich die Designphase, in der das Erscheinungsbild und die Werbung das Image von Marken und Unternehmen entscheidend prägten. Unternehmen wie Braun, Grundig, Volkswagen und AEG waren hier Vorreiter, aber auch viele Alkohol- und Zigarettenmarken. In den 1970er und 1980er Jahren schließlich tauchte der Begriff Corporate Identity (CI) erstmals offiziell auf, als Dachbegriff für sämtliche Aktivitäten der Unternehmenskommunikation. Man spricht auch von der strategischen Phase, weil die Identitätsfaktoren Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild zu einem Strategiekonzept vereint wurden, unter anderem von Wegbereitern wie BMW, BASF, Aral und Miele.

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Jedes Business beginnt mit einer Idee oder einer Philosophie, die geprägt ist von der Weltanschauung des Gründers. Sind es mehrere Gründer oder eine Firma existiert bereits, gibt es (hoffentlich) eine Unternehmenskultur. Philosophie und Kultur werden definiert durch Corporate-Identity-Instrumente wie zum Beispiel Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design. Im Idealfall ist sich ein Unternehmen dieser Aspekte bewusst und pflegt sie aktiv. Meist geschieht dies mittels externer Berater. Ein wichtiger Teil des Corporate Designs ist etwa die Unternehmensschrift. All diese Corporate-Identity-Instrumente sollten voneinander wissen und miteinander reden – kein Silodenken! Funktioniert der mittlere Bereich gut, entsteht nach außen ein Corporate Image, das im Optimalfall deckungsgleich 
mit den Intentionen der Firmengründer ist.

 

Heute: Die digitale Phase

Die Geschichte des Corporate Designs wird permanent weitergeschrieben, und so ist es sicherlich nicht falsch, heute von einer fünften, der digitalen Phase zu sprechen. Sie ist geprägt vom Desktop Publishing und dem Internet. Beide Technologien erleichterten die weltweite Kommunikation von Markenprodukten und Markendienstleistungen. Statt in kiloschweren Corporate-Design-Guidelines zu blättern, holen sich Designer Logos und Schriften heute aus Online-Styleguides im Netz. Selbst die Vorlagen für Geschäftsausstattungen und Anzeigen werden auf diesem Weg verbreitet und gepflegt.

Die Menge der 
Corporate-Identity-Elemente hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend 
vielfältig sind die erforderlichen 
Grafikbausteine.

Die digitale Kommunikation der letzten 20 Jahre unterstützte weltweit operierende Marken dabei, ihre Identität auf allen Kontinenten lupenrein zu installieren, von der Werbung bis hinein in die Verkaufsräume. Doch was den Corporate-Designern das 
Leben leicht macht, ödete die Verbraucher zunehmend an, vor allem in Europa. Weltweit die gleichen Markenzeichen und Läden in den Shoppingzentren der Großstädte, gepaart mit der gleichen Währung wie zu Hause: »Warum bin ich eigentlich verreist?«, fragt man sich irgendwann. Andere schätzen hingegen die Sicherheit (und zudem die Bequemlichkeit), bei H&M, Apple, Starbucks und McDonald’s die vertrauten Produkte in gewohnter Qualität erwerben zu können.

Morgen: Mobil, sozial, vernetzt

Wagen wir einen Blick in die Zukunft, in die sechste Phase des Corporate Designs. Ihre Fundamente sind längst gelegt: Mobilität, soziale Vernetzung, Sharing, die Cloud, künstliche Intelligenz … Nennen wir es die soziale Phase des Corporate Designs. Denn eines ist klar: Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht. Sie können nicht nur Produkte und Preise jederzeit und überall mithilfe ihres Smartphones vergleichen, sondern zugleich auch damit schreiben, fotografieren sowie Lob und Tadel veröffentlichen – und das in denselben Netzen, die auch den Journalisten der Wirtschafts- und Designpresse zur Verfügung stehen.


Mehr Informationen zum Beruf des Corporate Designers erhalten Sie hier:

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Die ersten Unternehmen haben heute erkannt, dass sie keine Kommunikation mehr über die Köpfe der Verbraucher hinweg betreiben können, sondern mit den Verbrauchern kommunizieren müssen. Diese neue Einstellung wird sich auch auf die Ingredienzen des Corporate Designs auswirken. Wolff Olins, Corporate-Designer der Olympischen Spiele in London, waren ihrer Zeit um zehn Jahre voraus, als sie 2007 ein Logo in die Welt setzten, das die Fans downloaden, verändern und für ihre eigenen Olympia-Botschaften nutzen sollten – was wiederum dem breiten Engagement für das Hauptevent bestimmt genützt hätte. Ein Jahr später allerdings wurde die Idee wieder einkassiert, weil die Senioren des Internationalen Olympischen Komitees Sorge um ihren Markenkern hatten, die milliardenschweren olympischen Ringe und das damit gekoppelte weltweite Merchandising.

Das neue Ziel: Verbraucher zu Markenbotschaftern machen

Je gläserner die Verbraucher durch die Preisgabe ihrer Daten bei Facebook und Co werden, umso restriktiver gehen sie mit der Werbekommunikation von Marken und Unternehmen um. Newsletter werden nach wenigen Wochen abbestellt, Werbebanner mittels Adblocker ausgeblendet, nervige Marken umgehend entfolgt.

Die soziale Phase des Corporate 
Designs nimmt 
den Begriff der 
Identität so ernst wie nie zuvor.

Werber und Markenartikler müssen sich etwas Neues einfallen lassen, um die Verbraucher zu erreichen. Warum also nicht die Fans ihrer Marke in die Corporate Communication einbeziehen? Tipps von Freunden, online geteilt, können mehr Kaufkraft entfalten als die Anzeige in einem gedruckten Magazin. Das üppige Einkommen der sogenannten YouTuber sprießt schon heute allein aus dieser Art Markenkooperation.

Corporate-Designer dürfen davon ausgehen, dass sie bald nicht nur Corporate-Identity-Bausteine für die Benutzung durch den Eigentümer einer Marke entwickeln dürfen, sondern auch für die Fans der Marke. US-Sportvereine sind auf diesem Gebiet bereits aktiv, zum Beispiel das Basketball-Team des German Wunderkind Dirk Nowitzki, die Dallas Mavericks. Für die Play-off-Runde 2016 veröffentlichten sie ein Emoji-Keyboard mit 32 Markenzeichen, die mit viel Begeisterung von den Fans des Clubs in den Messenger-Diensten verwendet werden. Sie nutzen dafür Vereinslogos, die Maskottchen Champ und Mavs Man, Sprechblasen mit Parolen und andere Zeichen in der Kommunikation mit ihren Freunden – und sorgen ganz nebenbei für zusätzliche Ticketverkäufe.

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation steuert kein Styleguide mehr, sondern eine Haltung. Vorbei die Zeit, als sich eine Marke hinter ihrer Corporate-Fassade verstecken konnte. Die soziale Phase des Corporate Designs nimmt den Begriff der Identität so ernst wie nie zuvor.

Die schlechte Nachricht – und eine große Herausforderung: Weil alle Kommunikationskanäle transparent sind, müssen die Werte der Marke überall und von allen gelebt werden, vom Vorstand bis zum Support-Team, das sich auf Twitter die Finger wund schreibt. Die gute Nachricht, weil eine Entlastung: Zufriedene Kunden sind die besten Botschafter für Markenprodukte und Dienstleistungen. Sie mit den richtigen Tools zu mobilisieren, ist die reizvollste Aufgabe des Corporate Designs von morgen.


Der Autor

Jürgen Siebert ist Mitbegründer von PAGE und war bis 1991 Chefredakteur des Magazins. Seit Herbst 2014 leitet er das deutschsprachige Marketing von Monotype. Er ist Betreiber des Fontblog, Veranstalter der TYPO-Designkonferenz sowie des Creative Morning Berlin und Kolumnist bei PAGE.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Corporate Design gibt es hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt« geht’s hier.

 

CorporateDesignCCCSP16

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Emailings und Display Ads besser messen mit „View-through Conversion Tracking”

Was ist, wenn Jemand Ihre Display-Anzeige eingeblendet bekommt oder Ihre Email öffnet und nicht klickt, stattdessen aber Ihre Website kurze Zeit später direkt aufruft und bestellt? Werden nur Klick-Konversionen gemessen, so werden diese Werbemittel-Kontakte nicht berücksichtigt. Folglich kann es dazu kommen, dass die Kampagnenleistung und somit der Return on Investment (ROI) falsch eingeschätzt werden.

Das View-through Conversion Tracking von etracker ermöglicht es, den weniger direkten Einfluss von Sichtkontakten zu messen und in die Customer Journeys einfließen zu lassen. Binden Sie hierzu das Ad-View Script in Ihr Werbemittel bzw. Email ein und konfigurieren Ihre Kampagnen-Reports entsprechend (siehe Anleitung). Mit jedem View – d.h. Einblendung der Ad oder Öffnung der Email – wird daraufhin ein View Pixel abgefeuert und ein dazugehöriges Cookie beim Nutzer gesetzt. Besucht der Nutzer anschließend Ihre Website, liest etracker das Cookie aus und ordnet die vorherige View dem Besuch und möglichen späteren Conversions zu.

Lesen Sie dazu unseren neuen Praxis-Tipp.

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Event: SUNDAE talks #2 – Wie skaliert man User Experience?

„Wie skaliert man User Experience?“. Ich glaube, dass dies eine Frage ist, mit der sich viele UX und Produktleute beschäftigen und dass die Antwort nicht pauschal sein kann.

Daher laden wir Euch am 19. Juli 2017 zur exklusiven Mini-Konferenz in Hamburg ein: Die SUNDAE talks #2 drehen sich rund um das Thema SCALING USER EXPERIENCE.

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Der deutsche Maschinenbau und Usability – „Ist das Kunst oder kann das weg?“

Usability und User Experience für digitale Consumer Produkte kann man inzwischen schon fast als alten Hut bezeichnen. Nicht erst seit Apple mit seinen durchdachten Lösungen gezeigt hat, was gute Usability und eine begeisternde User Experience ausmachen, ist das Thema in aller Munde. So ist es längst Usus, dass beispielsweise bei Onlineshops ganze Teams von Designern und Usability Experten das Shoppingerlebnis der Kunden optimieren. So wird gezielt an der Conversion-Rate-Schraube gedreht und damit der Umsatz und Erfolg des Shops direkt beeinflusst.

Doch wie wird das Thema in der deutschen Industrie gesehen? Für wie wichtig halten Maschinenhersteller die Usability ihrer digitalen Steuerungen? Legen sie Wert darauf, dass ihre Maschinen zum Schleifen, Bohren, Schweißen, Füllen und Messen von Werkstoffen intuitiv benutzbar sind oder sogar mit einem besonderen Nutzungserlebnis begeistern?

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