2.052 Teams – 10.260 Läufer – unter ihnen 5 etrackies

Am Mittwoch um 17.30 Uhr startete das etracker Team mit der Startnummer 12 beim 10.  MOPO Team-Staffellauf im Hamburger Stadtpark.

Dieser Lauf zeichnet sich durch seine Kombination aus Sport, Party und gutem Zweck aus. Das heißt, nachdem jede Staffel die Gesamtstrecke von 25 Kilometern gelaufen ist, beginnt die Party mit Grillen und Musik und das Event wird zu Hamburgs größter Picknick-Party. Gespendet wird auch: Für jedes angemeldete Team gehen zehn Euro an den Hamburger Stadtparkverein. Zudem stehen Teamgeist, Spaß und die Gemeinschaft im Vordergrund. Alles in allem: Genau das Richtige für die etrackies.

Und der Platz 798 in der Gesamt-Kategorie war für uns neben einer Menge Spaß genug Grund zum Feiern 🙂

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Die Geheimwaffe unter den Retrospektiven – das Teamradar

Jeder Produktmanager kennt den Moment in dem man bemerkt, dass im Team irgendwie der Wurm drin ist. Oft hat man selbst auch direkt eine Meinung was alles verbessert werden müsste, nur irgendwie sieht das Team das nicht. Sind die denn doof? Das ist doch offensichtlich!!

Nein, sind sie nicht. Es gibt eine schöne Metapher aus dem Coaching dazu: „Das Auto in dem man sitzt kann man nicht anschieben“. Und genauso verhält es sich. Wenn der Produktmanager solche Muster also früher erkennt, dann eben weil man nicht wirklich Teil des Teams ist. Und das ist ein echter Vorteil den man nutzen sollte!

Aber wie spricht man unangenehme Themen mit dem Team so an, dass die Mitglieder das Feedback auch annehmen können und nicht in eine Verteidigungshaltung abrutschen?

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Rückblick auf die Working Products 2017

blog header- working products 17 reviewUm nicht selber über unsere eigene Konferenz zu berichten, haben wir Susanne Kreuz, eine befreundete UX-Designerin, zur Working Products eingeladen und sie gebeten, einen persönlichen Erfahrungsbericht zur Working Products zu schreiben. Hier ist er:

Susanne Kreuz berichtet von der Working Products 2017

Produktmanager (fast) unter sich

Die Aufgaben und Probleme, mit denen sich Product Owner, Product Manager und Product Designer, digitale Strategen und externe Berater herumschlagen, sind gar nicht so sehr verschieden: Sind wir doch alle für die Entwicklung und Betreuung digitaler Produkte und Services verantwortlich – bestenfalls! Wie die weiteren Diskussionen und Gespräche bestätigen, stoßen wir dabei oft an dieselben Grenzen und Widerstände: innerhalb und außerhalb von Projekten und Teams genauso wie in der Zusammenarbeit mit dem Management. Trotz fundiertem Know-How und schicker Zertifizierungen will das mit der Digitalisierung einfach nicht so richtig funktionieren.

Working Products 2017Was ist also unser Problem? Das herauszufinden und gemeinsam mit den Teilnehmern passende Lösungen zu entwickeln, hat sich Rolf auf die Fahnen der Working Products geschrieben. Gleich vorneweg gesagt: Es gibt sie noch, die guten Konferenzen! Die Konferenzperle im Norden ist ein Leuchtturm für alle, die sich mit digitaler Produktentwicklung beschäftigen. Die Teilnehmer können sich zwischen zwei parallelen Tracks entscheiden, wobei es einerseits um „softe“ Themen wie Produkt- und Kundenkultur im Unternehmen und neue Formen der Organisation und Zusammenarbeit geht. Auf der anderen Seite werden die dazu passenden Methoden und Prozesse vorgestellt. Da ich mich nicht zweiteilen kann, habe ich mir die Vorträge rund um Methoden und Prozesse angesehen und kann darüber jetzt berichten

AGILIEN ODER: IN WELCHER WELT ARBEITEN WIR EIGENTLICH?

„Agil ist nie im ganzen Unternehmen angekommen“, behauptet Christian Becker. In seinem Vortrag Management versus Produkt geht Christian hart mit „denen da oben“ ins Gericht. Und vergleicht ein agil und lean aufgestelltes Entwicklungsteam mit dem kleinen gallischen Dorf, in dem Asterix und Obelix unbeirrt die Stellung halten. Denn in der Realität werde Lean PM nur als schöne Fassade implementiert, da sei aber nichts dahinter. MVPs werden als outdatet abgewunken, wurden aber nie richtig verstanden. Schuld an allem sei das Produktmangement, das angeblich Wissenslücken habe und Erwartungen nicht erfülle – das behaupten zumindest Management und Geschäftsführung. 90 % aller Probleme liegen zwischen PM und Management, kontert Christian selbstbewusst. Das Management habe ein Missverständnis, was agil eigentlich bedeute. Aufklärung tut also Not, und so leitet Christian mittlerweile sein eigenes Unternehmen leanproductable.

Christian BeckerIn seinen Projekten geht es dabei um die Kernfrage: „Warum wollen wir wie arbeiten?“ Eine allgemeine Antwort gibt es nicht, und jedes Unternehmen ist angehalten, sich eine individuelle Vorgehensweise zu erarbeiten. Als Methode seiner Wahl stellt Christian uns den Strategy Brief vor. Dabei orientiert er sich an The Art of Action, dem Buch des strategischen Managementberaters Stephen Bungay. Ein Workshop über 3-4 Stunden sollte ausreichen, um gemeinsam die folgenden Fragen zu beantworten:
1. Context: Warum mache ich das jetzt?
2. My intent: Was wollen wir erreichen und wie messen wir das?
3. Higher intent: Wie passt das zur Unternehmensstrategie?
4. Key tasks: Was muss ich grob tun und mit welchen Ressourcen?
5. Boundaries: Welche Rahmenbedingungen muss ich beachten?
Wer es nach einem Vortrag noch etwas genauer wissen möchte, kommt einfach in die Speaker‘s Corner: Für 30 Minuten kann man direkt beim Redner nachhaken. Oder spontan eigene Erfahrungen teilen, egal ob positive oder negative. So schütten einige Besucher ganz unbefangen ihr Herz aus, und aus den individuellen Pain Points entwickeln sich schnell intensive Gespräche: Was tun, wenn die Strategie des Unternehmens einzig darin besteht, den Umsatz zu steigern? Wenn wegen lauter neuen Features keine Zeit zur Bestandspflege bleibt? Wenn Produkte aus der analogen Welt in eine mobile App gepresst werden, aber die digitale Welt offensichtlich anders funktioniert? Probleme mit der Organisation, dem Chef und Kollegen lassen auf Augenhöhe leichter äußern als mit dem Mikro vor dem versammelten Publikum. Zudem ist in der kleinen Runde die Trennung zwischen „der da vorne = allwissend“ und „die Zuhörer = unwissend“ weitgehend aufgehoben.
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ESSEN IST SILBER, REDEN IST GOLD

Auf den ersten Blick könnte man meinen, das Format von 2 x 3 parallelen Vorträgen verteilt auf 2 Tage sei ein bisschen wenig für‘s liebe Geld (das Ticket kostet 540 €). Sind die Pausen dagegen nicht zu reichlich? Und an den Nachmittagen soll man auch noch selbst aktiv werden… Egal, wenn mich ein Thema gerade nicht interessiert, geselle ich mich ans Buffet.

Dort finde ich immer super leckere Nervennahrung, von Brownies bis Obst, und – ganz große klasse – auch eine Auswahl für Vegetarier, Veganer und Allergiker. Ich gebe zu, das gemeinsame Frühstücken am morgen, das ausgiebige Mittagessen und das Grillen am Abend nach einer ziemlich verfressene Angelegenheit klingt. Doch wer schon mal in einer WG gewohnt und die Küche als das Zentrum der Kommunikation schätzen gelernt hat, weiß um die soziale Rolle das Essen auf Konferenzen. Während ihr lest, komme ich ganz locker mit meinen Nachbarn ins Gespräch. Und lerne Sabrina und Annabell kennen, Trainees bei Burda Direct, die extra aus Offenburg und München angereist sind, alle Achtung!

WAS IST EIGENTLICH DER AUFTRAG?

Zurück zum offiziellen Programm. Die Zauberformel, die ich im Laufe der Konferenz noch öfter höre, lautet Autonomy through Alignement. Marc Kadish, Director Product bei Xing, wird die zugehörige Methode Auftragsklärung am Freitag vorstellen. Doch so lange will das werte Publikum nicht warten. Gut, dass es die Open Sessions am Nachmittag gibt.

SessionplanungIn der großen Runde sammeln wir Vorschläge und spendieren dem Thema eine eigene Sitzung. Sieben weitere schaffen es aufs Whiteboard, von der „Innovation im Bestandsprodukt“ bis zu „Neuen Services für autonome Fahrzeuge“. Nicht alle Themen finden später den zuvor erklärten Anklang. Auch mein Vorschlag „Freelancer im Konzern“ fällt mangels Publikum aus, aber das macht nichts. Ich nutze die Gelegenheit und lausche erneut Christian, der uns den von Xing adaptierten „Canvas for collaborative alignement“ erklärt. Wir füllen unser Template mit einem praktischen Beispiel „PayPal als neue Zahlungsart im Online-Shop einführen“. Im Team schreiben wir Aussagen auf Post-Its und kleben sie aufs Flipchart; diskutieren, verwerfen und hinterfragen, bis alles richtig zusammen passt. Unser Gemeinschaftswerk dokumentiert und kommuniziert Entscheidungen auf Papier und lässt sich bei Bedarf anpassen. Und das abgestimmte Ergebnis kann ich für alle sichtbar an der Wand platzieren. Toll, dass die großzügige Planung der Konferenz genug Zeit und Raum zum Lernen lässt, der im Alltag meist fehlt.

BRAUCHEN WIR EINE SCHOCKTHERAPIE?

Kurz darauf finde ich mich in der Session von Jutta, Digitale Strategien und Konzepte. Wir sind beide Freelancer und ich überlege, ob ich ihre Job-Bezeichnung übernehmen sollte. Werde ich doch laufend mit unpassenden Anfragen überhäuft: von UI Design über Werbebanner-Gestaltung bis Frontend-Entwicklung. Doch auch Jutta hat sichtlich Probleme damit, was ihre Auftraggeber unter Human Centered Design verstehen: Mal wird der Kontakt mit den eigenen Kunden verboten, mal legt das Management die vermeintlich fertige Konzeption vor. So lautet ihre Frage in die Runde: „Was tun, wenn es im Projekt kein gemeinsames Mindset in Sachen Nutzerzentrierung gibt?“ Benno, ebenfalls Freelancer, bringt das Manko unseres Tuns auf den Punkt: „Konzeption ist nunmal unsichtbar“. Das Standing im Team hänge auch immer davon ob, ob der Fachbereich oder die Geschäftsführung ihn beauftrage. Manche Kunden lassen sich nicht so einfach mit Argumenten überzeugen. Und was dann? Auch Dirk, freier Digital Consultant, kennt das Problem: „Zwischen Wunsch und Wirklichkeit klafft oft eine riesige Lücke. Dann bin ich froh, wenn ich wenigstens einige Aspekte umsetzen und mich der idealen Welt annähern kann.“ Schon um der eigenen Gesundheit willen empfiehlt es sich, nicht gleich zu resignieren. Bleiben wir also optimistisch und lenken den Blick auf das Positive.
Arbeit in der SessionInteressant wird es, als sich Iris zu Wort meldet. Sie verantwortet das Marketing und spricht aus Sicht der Auftraggeber: „Ja, wir haben ein Problem, sonst hätten wir uns keine Agentur geholt. Doch dann kommt das schreckliche Gefühl: Alles was wir bisher gemacht haben, ist falsch!“ Da müsse man auf Kundenseite erst mal seinen emotionalen Schock überwinden. Nicht jeder sieht in Kritik sofort eine Chance auf Neubeginn, da sind Empathie und Einfühlungsvermögen gefragt. Stimmt, denke ich – auch als Externe muss ich in jedem neuen Projekt meinen Realitätsschock überwinden: Ausloten, was machbar ist, annehmen oder absagen, bleiben oder gehen. Ich nehme mir vor, beim nächsten Mal Rolf’s Vorschlag zu beherzigen: „Manchmal kommt in einem Projekt der Punkt, da muss ich als Dienstleister klar machen: So kann ich nicht weiter arbeiten! Dann hört man mir auch wieder zu.“

WAS SOLL ICH BLOSS ANZIEHEN?

Am Vortragspult steht Heide Peuckert, „Mutter aller Produkte“ und Head of Product der Njiuko GmbH. Die einzige Frau unter den insgesamt 12 Rednern trägt einen bunt gemusterten Jumpsuit. Und erzählt, dass sie von den Herren der Old Economy ernster genommen wird, wenn sie dem Klischee der „freakigen Kreativen im schrillem Outfit“ entspricht. Am nächsten Tag trägt sie lockere Streetwear im corporate Design. Die „Frau im Hoodie“ steuert in der Software-Agentur die Web- und Mobile-App-Entwicklung. Als Kapitän eines Piratenschiffes steuert sie ihr Team an der Schnittstelle zwischen UX, Technik und Business. Als Product Owner adoptiert sie die Produkte ihrer Kunden, erstellt User Stories und vertritt die späteren Anwender. Auf Kundenseite steht ihr ein Projektmanager gegenüber, der den Business Input liefert. Heide verkauft ihm Sprints anstatt Features, und überlässt die Diskussion übers Budget ihrem Chef.
Björn-Torge SchulzDass der Dresscode auch auf Konferenzen wichtig ist, erfahre ich später von Benjamin: „Ich bin sehr froh, hier nicht im Anzug herumlaufen zu müssen!“ erzählt mir der Geschäftsführer aus Berlin. „Männer haben ja nicht so die Bandbreite an Klamotten: entweder Hemd und Hose, oder Jeans und T-Shirt.“ Meine Nachbarin im Hemdblusenkleid stimmt zu: nicht zu formal, aber auch nicht zu leger sollte es sein. Und trotzdem partytauglich, denn unser Abend klingt trotz Regenschauer gemütlich aus, mit Grillen im Hof und Musik vom DJ.

WANN IST DAS FERTIG?

Doch zurück zum Wetterbericht. „Wir schätzen heute mal nicht“, empfiehlt Mathias Schröder, Agile Coach beim Logistikunternehmer Kühne und Nagel. Sein Ziel ist es, uns den Zungenbrecher Probabilistisches Forecasting näher zu bringen. Schließlich lautet die zentrale Frage in jedem Produkt: „Wann ist das fertig?“ Weil es heutzutage in der Produktentwicklung genauso komplex und dynamisch wie beim Wetter zugeht, kann niemand eine absolut richtige Antwort geben. Deshalb schlägt Matthias vor, lieber mit Wahrscheinlichkeiten zu arbeiten. Dazu müssen wir aber erst einmal Daten sammeln, um Zeitaufwand und Kosten zu schätzen. Logisch: Je weiter wir in die Zukunft blicken, desto ungenauer wird unsere Vorhersage. Ich staune über Monte-Carlo-Simulationen und Skeddar-Plots, die Daten aus der Entwicklung aufbereiten. Für mich als Freelancer ist die Methode nur bedingt geeignet.

ALLES NUR EIN SPIEL?

Bevor die Konferenz zu Ende geht, will ich unbedingt noch das Project Manager Game ausprobieren. Meine Spielfigur ist eine blonde Projektmanagerin mit Brille. Um zu überleben, muss ich zahlreichen Kollegen aus Entwicklung, Management, Marketing und Design ausweichen. Immer schneller tauchen neue Figuren auf dem Bildschirm auf. Es braucht meine ganze Aufmerksamkeit, damit wir nicht unsanft zusammen stoßen – ganz wie im echten Projekt :-)

Productmanager-Game Ich staune nicht schlecht, denn Malte hat das Spiel in dem Prototyping-Tool Axure programmiert hat. „Das kannst Du theoretisch auch, Du warst doch in unserer Schulung!“ grinst er mich an. Stimmt, denn im Grunde ist das Game nichts anderes als ein interaktiver Klick-Dummy! Das Geheimnis liegt darin, den Elementen auf verschiedenen Layern bestimmte Ereignisse und Aktionen zuzuweisen.
Ich überlege gerade, welche Widgets Malte wohl verwendet hat, als ich mich ein Zuschauer anspricht: „Sag mal, was machen die von eparo eigentlich sonst noch?“ Wenn das mal nicht für die vornehme Zurückhaltung des Veranstalters spricht, die Konferenz nicht zur Eigenwerbung zu missbrauchen! Andererseits ist es mal wieder an der Zeit, eine Lanze für qualitatives User Testing in Zeiten von Analytics und datengetriebener Produktentwicklung zu brechen. „Data driven ist nicht gleich Data Informed“, hatte uns Marc Kadish, Director Product bei Xing, am Vormittag mit auf den Weg gegeben. Und eingebläut, dass der Mensch zwar aus Erfahrungen lerne, aber nicht sicher sein kann, ob seine Erkenntnisse auch in der Zukunft funktionieren. Und dagegen hilft nur: Hypothesen formulieren, Experiment aufsetzen und validieren, Ergebnis messen und bewerten! Und zwar am besten im Team, denn das hat die größte Kompetenz, um eine Lösung zu finden.

Mit vielen neuen Methoden und einem Glückskraut im Gepäck mache ich mich nach zwei langen Tagen auf den Heimweg. Und überlege mir, wie ich die vielen Anregungen, praktischen Tipps und strukturierten Vorgehensweisen am besten in meinen Projektalltag integriere. Eins ist sicher: Der digitale Wandel wird nur funktionieren, wenn wir über Team- und Abteilungsgrenzen auf Augenhöhe zusammen arbeiten, mit einer handfesten Strategie, und in einer offenen und vertrauensvollen Kultur.

working products 2017Herzlichen Dank an alle Teilnehmer und Redner, die mit bestem Beispiel voran gegangen sind! Und besonders an Rolf und das Organisationsteam, die stets mit einem offenen Ohr auf die Bedürfnisse der Besucher eingehen und zeigen, dass schon kleine Veränderungen am Setting positiv wirken und Teilnehmer glücklich machen. Psst, nicht weiter sagen: Hamburg und die Working Products sind unbedingt eine Reise wert!

NOCH EIN PAAR STIMMEN ZUM EINSTREUEN:

„Habe Denkanstösse für ein nutzerzentriertes Mindset bekommen“
„Habe große Lust, am Montag wieder ins Büro zu gehen, die vielen Anstösse im Arbeitsalltag gleich auszuprobieren!“
„Gute Community, tolle Atmosphäre, familiär““
„Genug Zeit für Begegnungen und gemeinsames Abhängen“
„Für mich als Hamburger ein Heimspiel, sehe Freunde, fast ein Klassentreffen“
„Schonungslose Darstellung, viel Respekt und Selbstreflexion“
„Praktische Informationen aus der Praxis!“
„Schätze sehr den Austausch über den Tellerrand, sonst spricht man ja nur mit internen Kollegen“
„Nicht zu groß, man kommt quasi mal mit jedem ins Gespräch!“
„Auf große Konferenzen gehe ich nur noch mit Kollegen, sonst steht man da allein und einsam rum, schrecklich…“
„Ich mag den Rolf, der ist halt ein Macher!“
„Das offene Konferenz-Format wird sich durchsetzen, passt ja auch zu Lean!“
„Mind the Product ist zu groß und alles gleichgeschaltet“

Die Eröffnung Rolf moderiert Christian Becker Roman Pichler über Produktstrategie Roman illustriert den Product-Lifecycle Zuhörer Zuhörer Notetaking in der Speakers Corner Speakers Corner Speakers Corner Patrick moderiert Track 2 Catering Lecker Catering Das Produktmanager-Spiel - gebaut in Axure Vorstellung der Session-Ergebnisse Björn-Torge war wieder unser DJ Arbeit in der Pause? Sessionplanung Sessionplanung Übersicht der Sessions Sammlung der Session-Vorschläge Arbeit in der Session Arbeit in der Session Arbeit in der Session Session-Ergebnis Vorstellung der Session-Ergebnisse Produkt zu doof? - Fragt Christian Becker working products 2017

Alle Fotos ©Beata Lange

Immer mehr Keyword-Daten „not provided“

Google hat bereits 2011 bei angemeldeten Usern und 2013 global bei allen Nutzern der Suchmaschine begonnen, die Übermittlung der Keywords, über die die Nutzer mittels des organischen Suchindexes auf die Website kommen, einzustellen. Mittlerweile werden mitunter weniger als 1% der Suchbegriffe im organischen Suchindex von Google angezeigt. Bei Bing sieht es noch etwas besser aus. Allerdings sehen Websitebetreiber auch hier nur noch weniger als die Hälfte der angefragten organischen Keywords.

Die Aussagekraft der verbliebenen SEO-Keywords nimmt also stetig ab. Dennoch ist die Keyword-Analyse nach wie vor hervorragend geeignet, um Tendenzen und Trends im Verhalten der Besucher aus dem organischen Suchindex zu erkennen und darauf zu reagieren, um beispielsweise bei abfallendem Traffic bestimmter Keywords zielgerichtet Optimierungsmaßnahmen vorzunehmen.

Keyword-Analyse mit etracker

Trotz der „not provided“-Problematik steht ab sofort auch im neuen etracker Analytics ein spezieller Report mit den Suchbegriffen aus dem organischen Suchindex zur Verfügung. Neben dem „Suchbegriff Report“ empfehlen wir, weitere Möglichkeiten zu nutzen, um Rückschlüsse auf relevante Keywords zu ziehen: So bietet die Analyse der Suchbegriffe aus der internen Suche Hinweise auf populäre und konversionsstarke Keywords. Ebenso sollte man die Performance der Top-Seiten nach der Anzahl bzw. dem Anteil an Einstiegen im Auge behalten. Zum Beispiel mit Aufruf Web Analytics > Basis Reports > Content/Seiten sortiert nach der Kennzahl „Einstiege“ mit Zusatz-Dimensionen „Medium“ (mit Filter „SEO“) und weiterer Dimension „Gerätetyp“:

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3D Secure – Was ist das und was sollte man darüber wissen?

Als Produktmanager kommt man mitunter mit Themen in Berührung, von denen man so gar keine Ahnung hat, die allerdings einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf einen Teilbereich des Produktes haben. Eines dieser Themen heißt „3D Secure“ und hat mit Bezahlverfahren zu tun. Falls ihr mit eurem Produkt also Geld verdienen wollt und dazu verschiedene Bezahlverfahren integriert habt, dann könnte 3D Secure einen Einfluss auf eure Conversion haben.

Unser Gastautor Moritz Königsbüscher, freier Payment-Berater und Produktmanager, macht mit uns einen Ausflug in die Welt des Payments und erklärt uns, worum es sich bei 3D Secure handelt und was es dazu aus Produktmanagement-Sicht zu wissen gibt.

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Das machen VR Designer bei IMF und Demodern

Virtual Reality Design ist ein spannendes Berufsfeld für Gestalter aus verschiedenen Disziplinen. Wie diese zusammenspielen und was dabei entstehen kann, erklären Ina Krüger von der Interactive Media Foundation und Marie Lazar von Demodern.

Virtual Reality (VR) Designer ist eine Berufsbezeichnung, die es so im Grunde (noch) nicht gibt. Sie setzt sich aus diver­sen Kompetenzfeldern zusammen, vornehmlich Konzeption, 3D Art und Development. Diese Aufgaben sind meist auf mehrere Schultern verteilt. Wir haben Ina Krüger, Creative Director und Kon­zep­te­rin bei der Interactive Media Foundation (IMF) in Berlin, und Marie Lazar, 3D Artist bei Demodern in Hamburg, gefragt: Welche Fähigkeiten braucht es, um im Bereich VR erfolgreich zu sein?

Wie seid ihr zu eurem Beruf gekommen?

Ina Krüger: Nach meinem Publizistikstudium habe ich erst in der Forschung und dann als Lektorin für verschiedene Verla­ge gearbeitet, bis ich mich 1995 beim ers­ten Hypertext-Festival in Berlin für Multimedia begeisterte. Dort wurden das Internet und CD-ROMs vorgestellt. Das fand ich großartig, weil ich mich schon immer für nonlineare Dramaturgie interessiert habe. Also landete ich bei Pixelpark, wo ich CD-ROMs konzipierte. Dort baute ich als Krea­tiv­direktorin den Bereich E-Finance und Medien mit auf, bis 2003 die Dotcom-Blase die Agentur erreichte. Daraufhin form­te ich mit ein paar Kollegen das Freelancer-Netz­werk Interaktivisten und arbeitete als Kon­zepterin und Kreativdirektion für zahlrei­che Agenturen. 2016 dann kam ich zu IMF und habe mit »Ulm Stories« das erste VR-Konzept mitentwickelt.

Marie Lazar: Ich habe einen klassischen Weg beschritten und an der Michigan State University Gamedesign und Kunst studiert. Mein Fokus lag dabei immer im künstlerischen Bereich. Schon während des Studiums habe ich Serious Games ent­wickelt. Nach dem Studium, vor drei Jahren, bekam ich eine Jobofferte des Hamburger Game-Entwicklers Goodgame und beschloss, nach Deutschland zu gehen. 2016 wechselte ich dann zu Demodern. Nun bin ich seit mehr als einem halben Jahr hier und finde es spannend, an sehr vielfältigen Projekten im Bereich Virtual Reality zu arbeiten.

Wie sehen eure Aufgaben konkret aus?

Krüger: Egal, welche neue Technologie sich da draußen entwickelt, als Konzepterin muss ich mich tiefgehend damit beschäftigen, um eine mediengerechte Lösung zu finden. Dabei kann ich über ganz neue Dimensionen nachdenken, das ist das Schöne an diesem Beruf. Ein weiterer wich­ti­ger Aspekt des Jobs ist Recherche. Ich ha­be mir eine Menge Beispiele angeschaut, um fest­zustellen, welche VR-Anwendun­gen funk­tionieren, welche von den Usern angenommen werden und welche nicht, und habe nach den Gründen dafür gesucht. Nutzerforschung spielt eine sehr große Rolle für die Konzeption. So habe ich zum Beispiel schnell erkannt, das Motion Sickness ein schwieriges Thema ist in der Virtual Reality. Die technische Recherche beginnt damit, grundlegende Begrifflichkeiten und Möglichkeiten zu klären.

Über Prototypen, die wir von verschiedenen Entwicklern anfertigen ließen, haben wir uns Schritt für Schritt dem Thema Virtual Reality angenähert. Ina Krüger

 

Was unterscheidet VR von einem 360-Grad-Film? Welche Technologien gibt es? Auf welchen Ge­rä­ten spielt sich das ab? Um welche Ziel­grup­pen handelt es sich? Wie sehen die Märkte aus? Wie unterscheidet sich die User Experience verschiedener Anwen­dun­gen? In welchem Kontext soll die Experience eingesetzt werden? Und wie geht man damit um, wenn potenzielle Nutzer eine Hemmschwelle gegenüber Gerät­schaf­ten wie VR-Brillen haben? Setzt man eine Hardware wie Birdly ein, muss man schon bei der Konzeption daran denken, ob ein Operator nötig ist, der die User anleitet. In diesem Fall unbedingt – schon allein deshalb, weil die VR-Brillen gesäubert werden müssen. Schließlich will man den Nutzern nicht die schwitzige Brille des Vorgängers überstülpen. Außerdem braucht man Unterstützung für empfindliche Besucher, die eventuell unter Mo­tion Sickness leiden.

 

Inhaltlich muss man klar das Ziel vor Augen haben und überlegen, wie man es erreicht. Was sollen die Menschen bei der Anwendung erleben und erfahren, und wie erreiche ich das? Wie sehr leite ich sie an, wie viel selbstständige Exploration las­se ich zu? Über Prototypen, die wir von verschiedenen Entwicklern anfertigen ließen, haben wir uns Schritt für Schritt dem Thema Virtual Reality angenähert.

Was ist dein Schwerpunkt als 3D Artist, Marie?

Lazar: Ganz wichtig für jeden 3D Artist ist die Fähigkeit, die technischen, funktiona­len und gestalterischen Projektan­for­de­run­gen zu vereinen. Außerdem sollte ein 3D Artist Spaß daran haben, ausführlich zu recherchieren. Bevor ich mit meiner künstlerischen Arbeit beginne, wälze ich Bücher und schaue mir Bilder, Stadtkarten, Sehenswürdigkeiten, Flora, Fauna und historische Sehenswürdigkeiten der Welt an, die ich konstruieren soll. Manchmal findet man auf historischen Fotografien keine Farbreferenz und muss sich in weiteren Archiven umschauen oder alte Gemälde betrachten. Es braucht ein aus­geprägtes räumli­ches Vorstellungsvermögen sowie künstlerisches Talent, um ein Haus möglichst detailgetreu »neu« zu erfinden und zugleich dem historischen Vor­bild gerecht zu werden. Manchmal werden die selbst entwickelten 3D-Modelle durch zugekaufte Assets von Drittanbietern ergänzt. Diese muss ich dann bearbeiten, um sie an die Anforderungen des jeweiligen Projekts anzupassen.

Die künstlerische Kompetenz des 3D Artists zeigt sich deutlicher, wenn es darum geht, Fantasiewelten zu entwickeln. Marie Lazar

Wie arbeitet ihr zusammen?

Krüger: Als Creative Director entwickle ich Idee, Storyline und Moodboards und verdichte sie so weit, dass ich das grundlegende Konzept dem Team – in diesem Fall Demodern – präsentieren kann. Dort er­läu­te­re ich dann die kreativen und inhaltli­chen Grundsätze und Leitlinien. Wir spre­­chen auch über kreative Spielräume, Op­tionen, Grenzen und Anforderungen, die es bei der Ausarbeitung und agilen Entwicklung zu testen beziehungsweise ein­zuhalten gilt – die Must-haves also. In wöchentlichen Jours fixes und vierzehntägli­chen Review Meetings überprüfe ich dann die Ergebnisse und bespreche Problemfäl­le.

Lazar: Den engsten Austausch habe ich mit dem Programmierer. Mit ihm überprüfe ich zum Beispiel täglich, ob die Anzahl der Polygone die anvisierte Performance nicht überfordert. Ich muss au­ßerdem die mir zuarbeitenden Freelancer brie­fen. Dabei ist beispielsweise Konsis­tenz ein wichtiger Aspekt, besonders bei historischen Anwendungen. Ich kann nicht das eine Gebäude liebevoll ausmodellieren, weil es mir gerade so viel Spaß macht, und das daneben nur rudimentär mit einer x-beliebigen Textur überziehen. In den Review Meetings besprechen wir dann gemeinsam mit dem Konzepter, wie detail­liert wir Dinge ausarbeiten beziehungs­wei­se auf was wir verzichten wollen – etwa auf ein paar fliegende Tauben, die zur Atmosphäre beitragen oder die künstlerische Ausmodellierung einer Häuserfassade.

Als VR-Konzepter sollte man sich mit nutzerzentrierter, agiler Entwicklung und Prototyping auskennen, denn die meisten Digitalagenturen arbeiten auf diese Weise. Ina Krüger

Mit welchen Tools musst du dich auskennen?

Lazar: Ich arbeite mit unterschiedlichen Game-Engines wie Unity und Unreal Engine sowie mit 3D-Modeling-Software wie Blender und ZBrush. Und natürlich verwende ich Photoshop und 3D-Coat, um Modelle zu texturieren.

Welche Disziplinen sind sonst noch in einem agilen Projektteam für VR-Projekte vertreten?

Lazar: Die typische Zusammensetzung eines agilen Teams bei Demodern besteht aus Projektleiter, Designer, User Experi­ence Designer und Entwickler und bei VR-Projekten eben auch einem 3D Artist.

Welche Softskills oder Kompetenzen sollte man mitbringen, wenn man für VR konzipieren will?

Krüger: Auf jeden Fall braucht man Empathie für den User und psychologisches Grundverständnis, wie Menschen auf Rei­ze reagieren. Folgen sie eher Tönen, Licht oder Aktionen? Man sollte sich mit Dramaturgie und dem Zusammenwirken von Sound und Visualität auskennen. Als Kon­zepter muss man sich fragen, wie man eine Geschichte erzählt, die man nicht mehr selbst in der Hand hat, sondern die ein anderer erfahren muss. Autoren- oder Drehbuch-Skills schaden also nicht. Und natürlich muss man technisches Verständnis mitbringen, um zu wissen, was machbar ist und was nicht.

Und was muss ein VR Designer mitbringen?

Krüger: Leute, die aus dem Games-Bereich kommen, sind für VR-Konzepte prädestiniert, während Menschen aus der TV- und Filmbranche oft zu linear denken. Allerdings verstehen die meist mehr von Atmo­sphäre. Übrigens ist es schade, dass vie­le VR-An­wendungen ganz ohne Klang­un­ter­stützung auskommen müssen, denn dadurch geht ein wichtiger sinnlicher Aspekt verloren. Die beste Kombination wäre jemand, der sowohl Digital Film Design als auch Game Design studiert hat. Der Job hat viel mit Fantasie zu tun, die aber me­dien­gerecht auf die Rahmenbedingungen gemappt werden muss.

Leute, die aus dem Games-Bereich kommen, sind für VR-Konzepte prädestiniert, während Menschen aus der TV- und Filmbranche oft zu linear denken. Ina Krüger

Lazar: Wichtig sind technisches Grund­wis­sen und die tiefgreifende Kennt­­nis der Funktionsweise von 3D-Anwendungen. Man sollte um Materialeigenschaf­ten wissen und ein gutes Gespür für Pro­portio­nen haben. Auch künstlerisches Talent ist wich­tig, denn die 3D-Szenerien sollen ja nicht einfach wie ein Gittermodell aussehen, sondern liebevoll ausgestaltet sein, um die Atmosphäre für ein immersives Er­lebnis herzustellen.


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Was ist eigentlich Transaction Journalism?

Transaction Journalism sorgt dafür, dass Inhalte zu Interaktionen und Erlösen führen. Was man sonst noch wissen sollte …

Wenn Journalisten darüber entscheiden, welche Themen sie auswählen und wie groß sie Geschichten machen, welche Priorität sie Nachrichten beimessen und welche Schwerpunkte sie legen, dann orientieren sie sich meist an Erfahrung, Bauchgefühl und dem Urteil ihrer Kollegen. Das muss nicht falsch sein, greift aber zu kurz. Denn das Publikum hat heute so viel mehr Möglichkeiten als in der prädigitalen Ära, eigene Interessen kundzutun, an Informa­tionen zu gelangen und sich mit anderen über Themen auszutauschen – das verändert die Rolle von (Massen-)Medien und ihrer Journalisten.

Sie sind nicht mehr der alleinige Gatekeeper, der darüber entscheidet, was veröf­fentlicht wird. Mehr noch: Wir erleben, wie der Tübinger Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen sagt, »eine tektonische Verschiebung der Informationsarchitektur«. Jeder könne sich heute »barrierefrei an die Öffentlichkeit wenden« und »auf der Weltbühne des Netzes selbst publizieren«. Dort spielen zwar auch traditionelle Medi­en eifrig mit, aber nicht automatisch in der Hauptrolle. Onlineportale und -plattfor­men, soziale Netzwerke und Blogs, die mit­unter vor ein, zwei Dekaden noch gar nicht existierten oder kaum beachtet wurden, gewinnen an Präsenz und Wirkung.

Die Digitalisierung hat unsere Kom­mu­nikation, die Nutzung von Medien und deren Funktion erheblich verändert

Dass die Auflage von Printmedien tendenziell sinkt, das klassische Fernsehen sel­tener Spitzenreichweiten erzielt, herkömmliche Verlage und Sender ihr Geschäftsmodell um- und ausbauen – das ist weder Zufall noch pure Experimentierlust, sondern eine Folge der Digitalisierung. Sie hat unsere Kommunikation, die Nutzung von Medien und deren Funktion erheblich verändert. Was bedeutet das für Verlage und ihre Arbeitsabläufe? Wie verändern sich dadurch die Aufgaben und das Profil von Journalisten?

»Produce and market it«

Bislang bestimmte der Redaktionsschluss den Arbeitsrhythmus von Journalisten. Jeg­liches Tun war darauf ausgerichtet, Inhal­te zu schaffen, damit sie zu einem fest­gelegten Erscheinungstermin veröffent­licht wurden. Das fertige Magazin oder die Zeitung werden jedoch spätestens von der nächs­ten Ausgabe ins Vergessen gedrängt. »Print and forget« lautet das Mus­ter, dem Printmedien lange Zeit folgten – und das oft eine große Verschwendung be­deutet. Denn all die benötigten Ressourcen – Redakteure planen und redigieren, Jour­na­lis­­ten recherchieren und schreiben, Fo­to­gra­fen liefern Bilder, daneben sind Layouter, Drucker, Zusteller im Einsatz – richten sich auf den Tag X der ersten Ver­öffent­li­chung. Bald danach verliert diese Leis­tung dramatisch an Wert, weil die produzierten Medien ins Archiv wandern – oder ins Altpapier.


Der Informationstrichter: Im transaktions-basierten Journalismus versucht man, mit zielgerichteten Inhalten Erlöse zu generieren. Der Anspruch liegt nicht allein darin, die Zielgruppe zu infor­mieren und/oder zu unterhalten, sondern auch in der Aufgabe, Umsätze zu erzeugen.


Heute ist das anders. Statt »Print and forget« gilt »Write and reuse« – oder besser noch: »Produce and market it«. Der Inhalt wird aus der Versenkung geholt (oder landet erst gar nicht dort), er kettet sich los vom Trägermedium, geht selbstständig auf Reisen, nutzt Medien und Plattfor­men, orientiert sich am Publikum statt am Papier. Dadurch manifestiert sich ein Abschied von der Produktdenke. Durch die digitalen Kanäle ist eine Infrastruktur ent­standen, die es Nutzern ermöglicht, interessante Inhalte weitgehend unabhängig von Zeit, Ort, Gerät und Medium zu konsumieren. Der positive Effekt für Publi­sher: Stellen sie es richtig an, werden aus ihren Publikationen Medienmarken, deren Reich­weite sich dank digitaler Distribution vervielfacht.

Aus klassischem Redakteur wird Transaction Editor

All das erfordert neue Fähigkeiten und Fer­tigkeiten von Journalisten. Inhalte recherchieren, analysieren und vermitteln – das bleibt ihre Kernkompetenz. Und doch braucht es künftig mehr. Der neue Schwer­punkt besteht darin, das Informationsbedürfnis des Publikums zu analysieren und zu erkennen, daraus redaktionelle Themen zu entwickeln und sie in journalistische Formate zu übersetzen, um sie dann zeit- und zielgerichtet über alle verfügbaren Kanäle zu verteilen.

Aus dem klassischen Redakteur wird der sogenannte Transaction Editor (TE). Ein Unterschied zwischen beiden liegt in der Herangehensweise: TEs verfolgen nicht zu­fällig eine Idee, sondern finden erst heraus, was ihre Leser interessiert. Sie be­die­nen also eine quantifizierbare Nachfrage. Dafür nutzen sie Onlinetools wie Searchmetrics, Google Analytics, Google Trends – und erkennen im Idealfall auch, für welche verwandten Themen sich ihre Ziel­grup­pe interessiert und welche Suchmus­ter der Online-Traffic aufweist. Aus solchen softwaregestützten Analysen geht etwa her­vor, für welche Keywords sich Nutzer wie stark interessieren. Eigene Ein­schät­zungen lassen sich dadurch bestä­ti­gen und neue Blickwinkel öffnen.

Analytisch arbeiten, nachmessen, anpassen

Der Begriff Transaction Editor weist schon darauf hin: Informationen, die er pub­li­ziert, verfolgen das klar definierte Ziel, Trans­aktionen auszulösen. Leser sollen nach der Lektüre weitere Informationen – kostenpflichtig oder gegen Registrierung per Mailadresse – herunterladen oder viel­l­eicht ein Seminar buchen, sich für einen Kongress anmelden, ein Magazin oder einen Newsletter abonnieren. Ein Ansatz, der vielen Journalisten fremd ist oder den sie zumindest als ungewohnt empfinden. Auch deshalb, weil mit der beabsichtigten Transaktion ein kommerzielles Interesse verbunden ist. Das rührt an dem tradi­tio­nel­len Selbstverständnis, wonach sich Jour­nalismus vom Geldverdienen frei macht, wo­rum sich Anzeigenverkäufer und Werbevermarkter kümmern.

Inhalte recherchieren, analysieren und ver­mitteln – das bleibt die Kern­kompe­tenz von Journalisten. Und doch braucht es künftig mehr

Doch im Digitalen gibt es mehr und andere Zugänge zu Zielgruppen, deren Interessen und Informationsbedürfnisse sich besser identifizieren lassen. Erfahrungen aus dem Content Marketing eröffnen Redaktionen einen neuen Blick, erweitern ih­ren publizistischen Werkzeugkasten und verfeinern die Methoden ihres Schaffens. Das erfordert von Transaction Editors, äußerst analytisch zu arbeiten. Was sie tun, wird permanent gemessen, um zu erkennen, ob sie erfolgreich unterwegs sind oder gegebenenfalls umsteuern müssen. Sie sind bereit, sich schnell an sich verändern­de Umfelder anzupassen, ganz gleich, ob das nun wechselnde Social-Media-Moden, SEO-Algorithmen oder Trends in der Zielgruppe sind.

Inhalte zerteilen, neu bündeln, mehrmals ausspielen

Was Transaction Editors deutlich von Jour­nalisten alter Schule unterscheidet: Sie verinnerlichen, dass ihre Arbeit nach der Erstveröffentlichung längst nicht getan ist. Dann geht es eigentlich erst richtig los. Denn TEs kümmern sich darum, dass Inhalte umfassend über sämtliche Touchpoints und Kanäle verbreitet werden, sei es in Magazin und Zeitung, auf Portalen und Blogs, in Newslettern und Tablet-Aus­gaben, auf Smartphone-Apps, Facebook, Instagram, Pinterest und YouTube bis hin zu Netzwerken wie LinkedIn oder XING.

Die Inhalte müssen sie jeweils mediengerecht verpacken. Was im Magazin zur mehrseitigen Reportage taugt, stößt auf Twitter nach 140 Zeichen an seine Grenzen. Was sich als Checkliste im Blog anbietet, lässt sich im Newsletter vielleicht besser als »Tipp des Tages«-Serie darstellen. TE-Profis sind versiert darin, Informationen zu portionieren, Inhalte zu entbündeln und neu zusammenzustellen. Dabei haben sie stets den jeweiligen Kommunikationskanal und die Zielgruppe vor Augen.

Transaction Editors verfolgen nicht zufällig eine Idee, sondern finden erst heraus, was ihre Leser interessiert. Sie bedienen eine quantifizierbare Nachfrage

Ein Schlüsselbegriff in diesem Kontext ist die »Minimum Information Unit«, kurz MIU. MIUs stehen für das Konzept, Texte in sinn­volle Einzelteile zu zerlegen. Das ­be­schriebene Problem, dass Ressourcen verschwendet werden und Inhalte nach erst­ma­ligem Erscheinen schon bald in der Ver­­senkung verschwinden, wird dadurch be­sei­tigt. Denn Informationen lassen sich auf diese Weise mehrfach verwerten, sind deutlich länger haltbar und können hö­he­re Wirkung entfalten. Ein klassischer Ma­gazinbeitrag lässt sich oft in acht bis zwölf Einzelteile gliedern, die man über ver­schie­­dene Kanäle ausspielen kann.

Dies regelt nicht Kollege Zufall, sondern ein im Vorfeld fest­gelegter Plan, auf dem steht, welche Inhalte zu welchem Zeit­punkt in welchem Medienkanal veröffentlicht werden. Ein Kongressbericht auf der Website, eine Bildergalerie auf Instagram, eine Video-Interview-Reihe im Newsletter und so weiter – die einzelnen Bestandteile eines Inhalts lassen sich über verschiedene Kanäle mehrfach verbrei­ten, natürlich immer zielgerichtet und mit dem klaren Anliegen, Interaktionen und Transaktionen zu erzeugen.

Fazit: Zum Profil des Transaction Editors gehört nach wie vor journalistisches Handwerkszeug, und doch muss er mehr beherrschen: Zielgruppen analysieren, In­­hal­te kuratieren und orchestrieren, ein The­ma in zahlreiche einzelne Infor­ma­tions­ein­hei­ten zer­le­gen, digitale Messmethoden und Werk­­zeuge einsetzen, mit Lesern und Nutzern via Social Media kommunizieren. Diese Fähigkeiten und Fertigkei­ten sind für die künftige Kommunikation in Verlagen, Agen­turen und Unternehmen un­erlässlich.


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VR Design in der Praxis

Wie ein Vogel durchs histo­­rische Ulm fliegen: Die Virtual-Reality-Anwendung »Der Traum vom Fliegen« macht’s möglich. Das Gemeinschafts­projekt von der Interactive Media Founda­tion und Demodern setzt neue Standards im Bereich VR.

Fliegen mit Birdly Mariana Gütt (UX-Designerin), Deborah Montag (Projekt­ma- na­­gerin), Kjell Wierig (Digital Art Director), Christopher Baum- bach (Senior Creative Engineer), Sam Bäumer (Junior Creative Engineer) und Marie Lazar (3D Artist) hatten ihren Arbeits- platz im Demodern-Büro in Hamburg direkt neben dem Ganzkörperflugsimulator Birdly, um jederzeit VR-Sequenzen testen zu können.

Kopfüber geht es abwärts durch die Wol­kendecke, im Sturzflug über Ulm anno 1890. Die Haare flattern. Dass der Wind da­zu aus dem Ventilator des Ganz­kör­per­flug­simulators Birdly von Somniacs aus Zürich kommt, hat man nach Start der VR-Anwendung gleich wieder vergessen, und auch die Brille spürt man gar nicht mehr. Dort unten funkelt die Stadt in der Morgensonne, mittendrin das fertige Ulmer Münster – nur sein Turm ist noch nach 500 Jahren Bauzeit eingerüstet. Or­gel­klän­ge und Chorgesang hallen herauf, Kirchturmglocken läuten. Schon saust man flügelschlagend durch die engen Gas­sen Rich­tung Donau. »Das Fliegen fühlt sich so echt an, dass die High-End-Technologie, die diese Illusion ermöglicht, völlig in den Hintergrund tritt«, begeistert sich Ina Krüger, Creative Director, beim Kreativ-Projektbüro Interactive Me­dia Foundation (IMF) in Berlin, die das Gesamtkonzept für »Ulm Stories« entwickelte.

»Es geht um keine Guided Tour, sondern um ein emotionales Erlebnis« Ina Krüger, Creative Director bei Interactive Media Foundation in Berlin

Rund ein Jahr dauerte es, bis aus der Idee dieses berauschende Erlebnis hervorging. Den Beginn datiert IMF-Geschäftsführerin Diana Schniedermeier auf das Frühjahr 2016: »Wir hatten von der Initiative ›Zukunftsstadt Ulm 2030‹ erfahren, mit der die Stadt Ulm und ihre Bürger gemeinsam die Zukunft planen und digitale Anwendungen stärker in den Alltag einbinden wollen.« Das inspirierte das achtköpfige IMF-Team in Berlin zu einem technologisch herausfordernden Multiplatform-Konzept, in dem sie unter anderem erstmals auch Virtual Reality einsetzten. Im Sommer 2016 präsentierte IMF dann die »Ulm Stories – Geschichten einer Stadt« den potenziellen Sponsoren und Verantwortlichen der Gemeinde.

Als gemeinnützige GmbH kreiert die IMF häufig selbsttätig Konzepte, die sie dann mit Partnern, Förderungen und anderen Sponsoren umsetzt. In diesem Fall fand sie in der Stadt Ulm und der Müns­ter­gemeinde Ulm starke Partner, ohne die ein solch ehrgeiziges Projekt nicht umzusetzen wäre. Ziel war es, mit einer in Deutschland einzigartigen VR-Flugsimulation sowie einem iBeacon- und App-basierten 3D-Hörerlebnis und – zum Projektlaunch am 14. Juli 2017 – mit einem großen Mul­timedia-Live-Event im Münster die Geschichte der Stadt und ihrer Hauptkirche erlebbar zu machen.

Vor dem Konzept steht die Recherche

Als das Grobkonzept stand, machte sich Ina Krüger, Creative Director bei IMF, an die Recherche. Sie wälzte Bücher im Stadt­archiv und nahm Einsicht in alte Stadtkarten. Wie sah Ulm früher aus? Schließlich entdeckte sie eine Stadtkarte von Ulm um das Jahr 1890. Alles sollte möglichst authentisch aussehen: »Wir wollten mit dem 3D-Nachbau auch vor Experten bestehen können.« Anhand der Karte war schnell auszumachen, welche Gebäude wichtig für Ulms Geschichte waren. Mittelpunkt des Geschehens sollte das Ulmer Münster sein. Krüger berichtet: »Die restlichen Gerüste um die Türme des Müns­ters sind authentisch, denn 1890 wurden dort die letzten Arbeiten durchgeführt. Außerdem sollten sie dem Besucher vermitteln, wie die Menschen vor rund 227 Jah­ren gebaut haben.«

Die historische Recherche war das eine, das Virtual-Reality-Konzept das andere. Die Idee zu einem Flug über die Stadt lag nahe, nicht nur weil das Ulmer Wahrzeichen ein Spatz ist, die Stadt steht auch für Pioniergeist: Hier lebte Albrecht Ludwig Berblinger, der »Schneider von Ulm«, der mit seinem selbst gebauten, den Flügeln der Eule nachempfundenen Hängegleiter erste Flugversuche durchführte – und abstürzte.

Zuerst beschäftigte sich die Kreativdirektorin bei ihrer Recherche mit der Frage: Mit welchen Hilfsmitteln kann man eigentlich in VR fliegen? Kontroller oder Gestensteuerung fand sie nicht überzeugend: »Wer fliegt schon im Stehen?« Dem Traum vom Fliegen kam das Gerät Birdly des Schweizer Herstellers Somniacs da schon näher. »Wir wollten etwas Spek­takuläres. Und das war spektakulär. Das Flug­erlebnis mit Birdly entsprach ziemlich genau unseren Vorstellungen«, freut sich Krüger. »Anfangs stand noch zur Debatte, ob wir uns auf das Flugerlebnis beschränken oder vielleicht eine Storyline mit Hotspots kreieren«, erinnert sie sich. Aber nach ihrem Besuch in Zürich war ihr klar: »Das Gefühl des reinen Fliegens ist so besonders, so einnehmend, dass dies die Hauptattraktion sein musste.« Der Flug über die historische Stadt sollte ohne Vorgaben zu genießen sein, vollkommen frei und ohne Limitierungen, wie unsichtba­ren Tracks. »Es geht nicht darum, eine Guided Tour zu machen, sondern um ein emotionales Erlebnis«, so Krüger.

»Wenn in der Virtual Reality Bewegungen passieren, die nicht durch den User selbst verursacht werden, besteht die Gefahr der Motion Sickness« Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer bei Demodern in Hamburg

Erst nachdem diese Rahmenbedingun­gen geklärt waren, setzte sich die Kreativdirektorin in Berlin an die Dramaturgie, um die VR-Anwendung in den Gesamt­kon­text mit Live-Event und 3D-Hörerlebnis zu bringen. Sie stellte sich vor, dass die Anwendung neben einem möglichst detaillierten, dreidimensionalen Nachbau der Häuser auch klangliche Attraktionen bieten sollte. Glockengeläut, Orgelmusik und kirchliche Choräle Ulmer soll­ten die Fliegenden magnetisch zum Münster zurückziehen, damit sie sich nicht in der Peripherie der Stadt verlieren. Für die Akus­tik- und Sounduntermalung en­gagier­te die IMF schließlich die Hörspiel- und Filmmusikspezialisten wittmann/zeit­blom aus Berlin.

Virtuelle Stadtplanung

Die Entwicklung der VR-Anwendung leg­te die IMF vertrauensvoll in die Hand der Digitalagentur Demodern in Hamburg, nicht nur weil man durch persönliche Kontakte verbunden war, sondern weil Demodern bereits unter Beweis gestellt hatte, dass sie im Bereich Virtual Reality frühzeitig fundiertes Know-how aufgebaut hat. Mit dem Birdly hatte Demodern jedoch noch nie gearbeitet. Neugierig auf das Neu­land, stürzte sich das sechsköpfige Team – bestehend aus den Disziplinen Unity Development, 3D Art, User Experience (UX) und Visual Design sowie Projektmanagement – im November 2016 in die Arbeit. Anwendungen für Birdly gab es bis dato erst eine, die vom Hersteller selbst entwickelt wurde. »Wir haben uns in Berlin bei IMF einen Flug über New York angeschaut, der zwar ganz gut, aber in unseren Augen noch nicht optimal war«, so Projektma­nagerin Deborah Montag.

»Zuerst wollten wir uns persönlich einen Eindruck von der Stadt verschaffen, denn die alten Bücher und auch die Karte waren schwarzweiß gedruckt. Damit waren weder Material, noch Farbe und Form der Häuser zu erkennen«, erklärt Marie Lazar, 3D Artist bei Demodern. Die Ameri­kanerin studierte Game Design und Kunst an der Michigan State University und arbeitet seit drei Jahren in Hamburg. Um sich einen realistischen Eindruck machen zu können, fuhr sie zuerst zusammen mit der UX-Designerin Mariana Gütt und Debo­rah Montag in die Geburtsstadt Albert Einsteins. »Ich schoss unzählige Fotos vom Ul­­mer Münster herunter, um ein Gefühl für den Aufbau der Stadt zu bekommen, und Close-ups von Gebäude- und Straßenober­flächen nutzte ich später als Textur«, erinnert sich Marie Lazar.

Mariana Gütt ergänzt: »Wir haben uns natürlich auch umgeschaut, welche Häusertypen es gibt, und dann gemeinsam eine Typologie erstellt.« Herausgekommen sind 45 Häusertypen, die den Grundstock für die rund 2000 historischen Gebäude bilden – variiert mit diversen Texturen sowie Fenstern und Türen aus den Fotos. Es gibt spätgotische Fachwerkhäuser und klas­sizistische Gebäude, die Marie Lazar nach dem damaligen sozialen Umfeld zu Vierteln zusammensetzte, mal aufwendi­ger, mal einfacher modelliert. Dazu elf sogenannte Hero-Häuser, vom Ulmer Müns­ter über das Rathaus und Einsteins Geburtshaus bis hin zur im Zweiten Weltkrieg zerstörten Synagoge oder dem Schwörhaus, die Marie Lazar in mühseli­ger Kleinarbeit in Blender  und ZBrush modelte, in Photoshop texturierte und in Unity platzierte – Fotos von Pflasterstraßen und von der Stadtmauer lieferten beispielsweise die Textur für den Metzgerturm. Weitere 6000 Objekte wie Bäume, Tiere, Kutschen, Stege und so weiter dienen der Dekoration und sind teilweise zugekauft und dann modifiziert.

Abstriche machen

Im Dienste einer flüssigen Performance arbeitete Marie Lazar eng mit Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer, zusammen, um die Balance zwischen Details und Performance sicherzustellen.

Für das Prototyping modelte Marie Lazar ein Haus komplett aus – erst die Grund­form, auf die sie dann die Textur und Details mappte. Baumbach checkte dessen Renderzeit und wusste damit, wie weit Lazar jedes der Häuser ausgestalten konnte, ohne die Rechenzeit der Echtzeit-VR-Anwendung zu sprengen. »Man muss frühzeitig den kompletten Durchstich machen und testen, auf welchem qualitativen Level man überhaupt arbeiten kann. So spart man sich viel Arbeit«, erklärt Baumbach, der als Coder kontinuierlich das Render-Budget (siehe unten) und damit die Performance im Hinterkopf hatte.

Das verfügbare Render-Budget von ins­gesamt 11 Millisekunden pro Einzelbild müssen 3D Artist und Programmierer gemeinsam sorgsam verwalten. Schließlich muss die ganze 3D-Szenerie mit 8000 Objekten kontinuierlich 90-mal pro Sekunde gerendert werden, um das Erlebnis flüssig und attraktiv darstellen zu können – da­bei kosten die Bäume in der Szene bereits zwei, die Schornsteine ungefähr 1,5 Milli­se­kun­den. »Reduziert haben wir beispielswei­se Fens­terläden und Fensterbänke, damit die Echt­zeit-Performance nicht leidet«, er­klärt Unity-Spezialist Baumbach, der auch die Programmiersprache C# und die Shader-Programmiersprache C for Gra­phics beherrscht. Das Ergebnis wurde in regelmäßigen Abständen im agilen Workflow von Art- und Kreativdirektoren sowie der verant­wortli­chen UX-Designerin Mariana Gütt geprüft. Alle drei bis vier Wochen fand außerdem ein Review Meeting mit IMF statt, bei dem Ina Krüger die Zwischenergebnisse checkte.

»Man muss frühzeitig testen, auf welchem qualitativen Level man überhaupt arbeiten kann, so spart man sich viel Arbeit« Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer bei Demodern in Hamburg

»Manchmal tut es wirklich weh, zwischen künstlerischem Anspruch und Limitierung zu entscheiden«, räumt Marie Lazar ein. Das ist das Schicksal eines 3D Artists. »Gerade das Ulmer Münster hat so viele Schnörkel, Bögen und Schmuck­elemente, diese musste ich in unendlich scheinenden Stunden vereinfachen, also Polygone reduzieren, damit sie nicht so viel Render-Budget fressen.« Das ist ihr ge­lungen. Sie hat das Münster von ursprüng­lich 300 000 auf knapp 160 000 Polygone reduziert, und dennoch hat man nicht den Eindruck, dass die Gebäude nicht ausmodelliert wären.

VR-Konzept verfeinern

Neben der Performance-Optimierung gab dem Team die sinnvolle Begrenzung des Flugareals zu denken, schließlich konnte man die Stadtgrenze und die Landschaft nicht unendlich weitergestalten. Im Grob­konzept war einmal angedacht gewesen, drei Layer zu produzieren: Dabei sollte die Stadt um das Münster herum sehr definiert und fein und zur Peripherie hin immer weniger ausmodelliert werden. »Das haben wir unterlassen, weil diese schlechte Qualität im Modeling die gesamte Experience vehement stört«, erklärt UX-Designerin Mariana Gütt.
Und doch war die Peripherie lange ein Problem. Sollte man langsam von der Land­schaft in Raster übergehen, um dem ausbrechenden User zu signalisieren, dass er in die Stadt zurückkehren sollte? Oder den Gegenwind verstärken? Darüber gab es lange Debatten. »Wenn in der Virtual Reality Bewegungen passieren, die nicht durch den User selbst verursacht werden, besteht ganz schnell die Gefahr der Motion Sickness«, weiß Christopher Baumbach aus Erfahrungen im Gamedesign. Also ver­warf man diese Idee zugunsten eines makellosen Flugerlebnisses. »Stattdessen wird nun die Landschaft immer langweiliger – hier und da ein Haus, ein paar Schafe, das war’s. Da kehrt jeder um«, lacht Mariana Gütt. Aber auch Stadtmauer und die Donau bilden eine natürliche Grenze, und ein Glockenschlag vom Münster erinnert den User klanglich daran, umzudrehen.

Über die Flugsteuerung brauchte sich die UX-Designerin keine Gedanken zu ma­chen, denn diese war von der Hardware vor­gegeben. Wie beim Fliegen muss der User mit den Flügeln schlagen, um Höhe und Geschwindigkeit zu erlangen. Stellt er die Handflächen nach hinten, gewinnt er an Höhe, dreht er sie nach vorn, geht er in den Sinkflug. Man kann den Kör­per drehen, um rechts und links zu fliegen. Also kein Problem, die Bedienung ist intuitiv, erschließt sich jedem. Die Geschwindigkeit ist relativ rasant. Somniacs hat diese nach User-Tests festgelegt. »Wür­de man langsamer fliegen, hätte man das Gefühl, man würde jederzeit herunterfallen«, bestätigt Mariana Gütt.

Natürlich besteht bei einem derart dynamischen Flug die Gefahr der Kollision. »Auf keinen Fall wollten wir den Flug dadurch stoppen«, so Gütt. Sie wollte User nicht zwingen, dann einen Reset-Knopf drücken zu müssen, um den Flug wieder von vorn zu beginnen. »So ein abruptes En­de gibt dem User zudem das Gefühl, wie ein Pfeil in der Wand zu stecken«, fügt Chris­topher Baumbach hinzu. »Deswegen haben wir das verändert und gerade dies­bezüglich ein sehr positives Feedback der Birdly-Hersteller erhalten«, sagt Projektleiterin Deborah Montag. Bei einer Kol­lision mit einem Schornstein oder einem Gebäude wird das Bild nun kurz schwarz und baut sich dann auf einer höheren Ebene in einer sogenannten Safe Zone wieder auf, sodass der User nach wenigen Augenblicken weiterfliegen kann, ohne Gefahr zu laufen, wieder zu kollidieren. In User-Tests bei Demodern haben die Teilnehmer diese positive Experience bestätigt.

»Wir wollten mit dem 3D-Nachbau auch vor Experten bestehen können« Ina Krüger, Creative Director bei Interactive Media Foundation in Berlin

Explorative Arbeit hat sich gelohnt

Alle diese Herausforderungen mündeten bis zur Fertigstellung Ende Mai 2017 in eine Lösung, mit der auch das Kreativ-Projektbüro IMF glücklich ist. »Wir haben eine Menge Learnings aus dem Designprozess mitgenommen. Es war ein sehr prototypi­sches und exploratives Arbei­ten«, resümiert Deborah Montag zufrieden. Sie wür­de sich ein wenig mehr Rechenpower wün­schen, um mehr Ambiente wie Menschen und Tiere in Bewegung unter­zu­brin­gen. Doch auch ohne solche Gimmicks ist der Flug ein Erlebnis, was auch IMF und der Birdly-Hersteller Somniacs bestätigen.
Ausprobieren kann man den Birdly und die Echtzeit-VR-Anwendung »Ulm Sto­ries – Der Traum vom Fliegen« in einem von IMF und dem Interior-Design-Atelier Bou­che­rie & Vollmert gestalteten Raum in der Kram­gasse 3 in direkter Nähe zum Ulmer Münster. Seit Mitte Juli können Flugbegeisterte nun für 5 Euro eine Runde über dem historischen Ulm drehen und durch die Gassen schweben. Sollten Sie demnächst mal in Ulm sein: Viel Spaß und guten Flug.


Was ist eigentlich ein Render-Budget?

Virtuelle Echtzeiterlebnisse wie »Ulm Stories – Der Traum vom Fliegen« müssen flüssig laufen, haben aber nur eine bestimmte Rechenleistung zur Verfügung. Für 3D Artists heißt es dann oft Abschied nehmen von lieb gewonnenen Details

Das Rendern (Zeichnen) der 3D-Grafik in Echtzeit funktioniert in etwa wie ein Daumenkino. Viele Einzelbilder in schneller Abfolge ergeben ein realistisches Bewegtbilderlebnis – je mehr Einzelbilder, desto flüssiger. Die Anzahl der Einzel­bil­der pro Sekunde wird in frames per second (fps) gemessen. Im Games-Bereich halten sich schon seit Langem 30 oder 60 fps als Standard, was für die Wiedergabe auf handelsüblichen Bildschirmen ausreicht. In Virtual-Reality-Anwendun­gen liegt der aktuelle Standard bei 90 fps, denn selbst minimale Kopfbewegungen verändern den Blickwinkel und müssen direkt aufs Auge übertragen werden. Erst ab 90 fps kann man Motion Sickness vermeiden, die entsteht, wenn zu wenige Frames die Bewegung quasi mit Verzögerung darstellen.

Teilt man eine Sekunde in 90 Einzelbil­der auf, ergibt sich eine Anzeigedauer von 11 Millisekunden pro Einzelbild. Da in Virtual Reality allerdings ein Bild pro Auge benötigt wird, um einen dreidimensiona­len Eindruck zu erzeugen, müssen zwei Bilder innerhalb dieser Zeitspanne berechnet werden. Also sind tatsächlich 180 Einzelbilder erforderlich. Bei dieser extrem kurzen Zeitspanne handelt es sich um die verfügbare Render-Zeit, unter 3D Artists und Entwicklern spricht man daher vom »Render-Budget«.
Liegt die gesamte Renderzeit einer VR-Szenerie beispielsweise bei akzeptablen 10 Millisekunden und ein weite­res detailliertes Gebäude, das 2 Millisekunden beansprucht, soll hinzugefügt werden, würde das Render-Budget um ei­ne Millisekunde überschritten werden. In diesem Fall wäre man zwangsläufig gezwungen, die Berechnungszeit zu ver­­kürzen, indem man entweder andere Ob­­jekte aus der Szene entfernt oder den Detailgrad reduziert. Um die Ren­der­zeit für jedes Element exakt zu bemessen, setzt man sogenannte Profiler ein, die Game-Engines wie Unity oder CryEngine mitbringen.

So oder so, die Summe der individu­el­len Renderzeiten aller darzustellen­­den Objekte, Effekte et cetera darf das Ren­der-Budget nicht überschreiten, sonst ließe sich die in der Virtual Reality absolut kritische flüssige Wiedergabe nicht gewährleisten.


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Transaction Journalism in der Praxis

Seit 30 Jahren ist »Gitarre & Bass« die deutschsprachige Fachbibel für Musiker. Der Kölner MM-Musik-Media-Verlag erweiterte den Printtitel erfolgreich zur Multichannel-Marke.

Bei der Arbeit: Eugen Lyubavsyy und Stefan Braunschmidt im Büro. Die Wände sind mit Bandpostern geschmückt.

Signierte Bandposter an den Wänden, Instrumentenzubehör auf den Schreib­ti­schen, Verstärker auf dem Boden – und na­türlich Gitarren und Bässe in jedem Zim­mer: In den Redaktionsräumen des Musikerfachmagazins »Gitarre & Bass« in Köln spürt man gleich, dass Fachmänner am Werk sind. Und zwar solche, die Musik und das zugehörige Equipment mindes­tens ge­nauso lieben, wie es ihre Zielgruppe tut.

Leidenschaft und fachliches Know-how gehören ebenso zum Erfolg der wichtigs­ten Medienmarke des MM-Musik-Media-Verlags wie zeitgemäße Journalismus- und Marketingkompetenz. Seit das Magazin im März 1986 gegründet wurde – damals noch unter dem Namen »Musiker« –, hat sich viel verändert in der Medienlandschaft und im Nutzerverhalten. Zig (digitale) Kanäle sind dazugekommen, die es adäquat zu bespielen gilt, und die Herausforderung, das Beste aus den Inhalten herauszuholen, steigt stetig. Das Team um Herausgeber und Chefredakteur Dieter Roesberg produziert nicht mehr nur ein Printmagazin, sondern betreibt auch eine Website, erstellt Sonderhefte, verschickt tägliche und wöchentliche Newsletter, unterhält diverse Social-Media-Accounts, dreht Videos, ver­anstaltet Events und arbeitet mit heute unverzichtbaren Tools wie Searchmetrics und Google Analytics.

Jeder Inhalt muss ein Ziel erfüllen: Reach, Conversion oder Visibility. Content ohne Zielsetzung ist Ressourcen-verschwendung

Transaktion: Wissen, worauf es ankommt

Einfach drauflosschreiben ist passé. Content muss heute gut geplant sein und die Zielgruppe dann erreichen, wenn sie ihn sucht beziehungsweise benötigt. Außerdem muss er zu messbaren Reaktionen füh­ren. Das ist das Ziel der Strategie, die der Mutterkonzern Ebner Verlag GmbH & Co. KG in Ulm im Jahr 2011 ausrief, um die Pro­fitabilität seiner rund 30 Fachredaktionen zu sichern. Dabei geht es im Wesentlichen darum, dass Content zu Interaktionen und anschließenden Transaktionen führen soll. So können Leser und Nutzer sich weitere Inhalte zum Thema anschauen, kostenlo­se und kostenpflichtige Informationen he­runterladen, Tickets für Messen kaufen, Webinare buchen, sich für Newsletter anmelden oder Produkte im Onlineshop von »Gitarre & Bass« kaufen.

Um solche Reaktionen zu erzielen, muss man wissen, was die Leute sehen, lesen und hören wollen – und eine ausgeklügelte Produktions- und Distributionsstrategie haben. Diese verfolgt das Redaktionsteam, bestehend aus Roesberg, den festen Redak­teuren Stefan Braunschmidt, Florian Erhart, Lothar Trampert und dem Volontär Eugen Lyubavskyy mit Unterstützung des Sales-Teams, zusätzlichen Content-Managern und zahlreichen Autoren, ziem­lich erfolgreich.

Keyword-Universum: Wissen, was gesucht wird

Herzstück der Marke »Gitarre & Bass« ist das monatlich erscheinende Printmagazin. Darin gibt es traditionell drei inhaltli­che Bereiche: Florian Erhart und Lothar Tram­pert betreuen die Formate Equipment-Tests und Musikerstorys, Stefan Braunschmidt verantwortet den Bereich Workshops und kümmert sich um die Website  www.gitarre­bass.de  inklusive Reporting. Unterstützt wird er dabei von Eugen Lyubavskyy, der zudem die Social-Media-Accounts verantwortet – vor allem Facebook, Instagram, YouTube und SoundCloud.

Die Inhalte bestimmen größtenteils der Her­stellermarkt mit Equipment-Neuheiten sowie aktuelle Musikertourneen. Dazu kom­men regelmäßige Formate wie FAQs zu Instrumenten, Playalongs samt Noten (auch online zum Download) sowie The­men­schwerpunkte, wie Vintage-Gitar­ren oder die NAMM Show, die die National Association of Music Merchants jährlich in Anaheim, Kalifornien, ausrichtet.

Um die Interessen der Zielgruppe zu ermitteln, greift die Redaktion unter an­­de­rem auf die Keyword-Recherche in Search­­­me­trics zurück. Das Programm erfasst, wel­­che Such­begriffe in ihrem Markt relevant sind, wie  www.gitarrebass.de  dazu bei den Google-Suchergebnissen rankt – und wie die Seite im Vergleich zu ihren Wett­bewer­bern dasteht. Diese Begriffe bilden das Keyword-Universum von »Gitarre & Bass«, das die Redaktion sowohl bei der Themensuche als auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Inhalte un­terstützt. Für Letztere verwenden die Redakteure die entsprechenden Schlüs­selbe­griffe in ihren Onlineartikeln – immer mit dem Ziel, auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse zu landen.

Daneben zählt natürlich das Bauchgefühl der Redaktionsmitglieder, die teil­weise schon sehr lange an Bord und alle selbst Musiker sind. »Wir haben ein Gespür für Themen, weil Musik unser Hobby und unsere Leidenschaft ist«, sagt Eugen Lyubavs­kyy. Zu­sätzlich sorgt die gute Vernetzung mit der Community dafür, dass sie Trends früh erkennen und mit prägen können. So sei »Gitarre & Bass« laut Braun­schmidt bekannt dafür, neue Gitarrenbau­er zu entde­cken, und habe schon manchen Karriereweg geprägt.

Content muss heute gut geplant sein und zu messbaren Reak­tionen führen

Personas: Wissen, für wen man schreibt

Beim Verfassen der Inhalte orientieren sich Braunschmidt, Erhart und Co an speziell für »Gitarre & Bass« erstellten Personas. Diese stellen greifbare, aber fiktive Prototypen von Usern dar, die bestimmte Eigenschaften und Nutzungsverhalten haben. Konkret sind das: Siggi Sammler, Flo Fun, Peter Profi und Teddy Tüftler. Entwickelt hat die Redaktion diese Personas gemeinsam mit der verlagsübergreifenden Abteilung Audience Development anhand von Beobachtungen und Befragun­gen. Ihre Profile hängen laminiert in den Redaktionsräumen und sind somit immer in den Köpfen der Redakteure präsent.

Alle Inhalte aus der Printausgabe – bis hin zu den Leserbriefen – wandern drei Mo­na­te nach Erscheinen des Hefts Stück für Stück auf die Website  www.gitarrebass.de. Ergänzt wer­den sie um ta­ges­aktuelle News, die sich haupt­sächlich um Ins­tru­men­ten­neu­heiten sowie Messe- und Konzerttermine drehen. Darüber hinaus findet man eine Menge älterer Artikel aus der dreißig­jährigen Geschichte des Magazins auf der Website – selbstverständlich regelmäßig überarbeitet und aktu­alisiert.

Von den Themen seien viele in der Bran­che einfach zeitlos, erklärt Stefan Braunschmidt: »In manchen Berei­chen hat sich der State of the Art seit den 1960er Jahren nicht gravierend verändert.« Viele Leser seien nach wie vor an den tradi­tionellen Gitarren­modellen wie der Fen­der Strato­caster interessiert – einer der meistgesuch­ten Begriffe im Keyword-Universum von »Gitarre & Bass«.

Evergreens: Wissen, was relevant bleibt

Diese Langlebigkeit vieler »Gitarre & Bass«-Inhalte ist ein Segen im Sinne der Evergreen-Strategie des Verlags: Nach diesem Konzept wird Content, der zeitlich unbeschränkt relevant ist, mehrfach veröffentlicht. In regelmäßigen Abständen heben die Redakteure die Inhalte erneut auf die Startseite und teilen sie in den Social-Media-Kanälen – natürlich nicht, ohne vorher ihre Richtigkeit zu überprüfen und sie eventuell um aktuelle Fakten zu ergänzen sowie mit thematisch passenden Inhalten zu verknüpfen. So stellt Lyubavskyy beispielsweise anlässlich von Musikergeburts- oder Todestagen Onlineartikel neu zusam­men und verwertet Geschichten mehrfach. »Write and reuse« lautet das Motto – im Gegensatz zum früheren »Print and forget«. Mit dem Leitspruch »Produce and market it« geht die Redaktion noch einen Schritt weiter, denn ihren Content verbreitet sie mittlerweile nicht mehr nur in schriftlicher Form und vertreibt ihn zudem über diverse Plattformen.

»Produce and market it« statt »Print and forget«

Damit geht ein weiteres Format einher, die Minimum Information Unit (MIU). Der Gedanke dahinter: Jeder längere Ar­tikel lässt sich in kleinere Informa­tions­einhei­ten zerlegen – etwa Top-Lis­ten, In­terview­ausschnitte in Text oder Video, Bil­dergale­rien, Infografiken et cetera. Diese spielt die Redaktion über ihre vielzähligen Kanäle aus und erreicht so mehr und neue Nutzer, die wiederum auf weitere Inhalte und Angebote von »Gitarre & Bass« aufmerksam werden. So nimmt sie beispiels­weise anlässlich einer aktuellen Tournee aus ei­nem älteren In­ter­view mit Gitarrenvirtuose Joe Bonamassa die knackigs­ten Zitate heraus und veröf­fent­licht sie über Facebook oder Instagram – und verweist auf die Website, wo man das komplette In­­terview lesen kann. Eine solche Strategie erfordert einen guten Überblick über vorhandene Inhalte, einen klaren Workflow und eine durchdachte Planung. All dies vereint der Content Planner, eine digi­tale Anwendung, die der Ebner Verlag jüngst inhouse programmierte und mit dem inzwischen alle Marken des Verlags arbeiten (siehe Seite 22 f).

Reporting: Wissen, was wirkt

Im Ebner Verlag sollen Inhalte bestimmte Ziele erfüllen, die sogenannten Content Goals: Reach (Reichweite), Conversion (Lead Generation oder Abverkauf) oder Vi­sibility (Position der Inhalte auf Suchmaschinenseiten). Ob diese Ziele erreicht werden, messen Redaktion, Sales-Abteilung und die redaktionsübergreifende Con­tent-Managerin Rosa Hecker mit diversen Tools. Die Visibility überprüft das Team et­wa in Google Analytics. Hier lässt sich unter anderem ablesen, wie viele einmalige und wiederkehrende Nutzer die Website aufsuchen, über welche Geräte und von wel­chen anderen Seiten sie auf die Inhalte zugreifen, wie lange sie auf einer Seite ver­weilen und natürlich, welcher Content am besten läuft – und welcher gar nicht.

Conversions verfolgt man, indem man Calls-to-Action (»Bestellen Sie unser Sonderheft!«) mit Tracking-Links ver­sieht und nachvollzieht, wie viele Käu­fe ein Artikel ausgelöst hat. Um die Gesamtreichweite zu erfahren, wertet man alle Kanäle aus (Daten von Facebook, YouTube et cetera). Die Ergebnisse bündelt Rosa Hecker in regelmäßigen Reportings und präsentiert sie in Objektkonferenzen ihren Kollegen. So kann das Team einschätzen, wie und wo sich seine Arbeit auszahlt, und entsprechend anpassen und optimieren – zum Beispiel indem es mehr oder weniger von bestimmten Formaten online stellt, diese über andere Kanäle ausspielt oder sie verstärkt über Newsletter bewirbt.

Sales: Wissen, was sich auszahlt

Reichweite und Sichtbarkeit sind wichtig, zahlen aber noch keine Rechnun­gen. Sie müssen in Verkäufe umgesetzt werden, seien es Abonnements, Sonderhefte, Lehrbücher, gebrandete Gitarrensaiten oder natürlich Kampagnen für Hersteller und Vertriebe. Wie bei vielen anderen (Fach-)Magazinen sind Anzeigen eine wichtige Einnahmequelle von »Gitarre & Bass«, jedoch sind die Absätze hier – eben­so wie bei anderen Verlagen – rückläufig. Neue Modelle sind gefragt, und das erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Sales-Abteilung und Redaktion.

Advertorials, Stand-alone-Newsletter, Sponsored Articles, Native Advertising: Die neue Angebotspalette für werbende Unternehmen erfordert nicht selten eine Beratung bei Kunden und immer eine gute Koordination – insbesondere dann, wenn die Auf­gabe darin besteht, Print und Online miteinander verzahnt und Kampag­nen über mehrere Kanäle auszuspielen. »Nächste Woche fah­re ich mit einer Sales-Kollegin zu einem großen Musikvertrieb, und wir erklären ihm gemeinsam, was bei uns digital möglich ist«, berichtet Stefan Braunschmidt.

Inhalte sind keine kompakten, feststehenden Einheiten, sie lassen sich in einzelne Bestandteile zerlegen

Ein wichtiges Thema für den Verlag ist Native Advertising, also Content Marketing im Kundenauftrag. Hier geht es darum, ge­meinsam mit Kunden Themen zu finden, die für die Leser interessant, relevant und redaktionell hochwertig sind und – ohne werblich zu sein – das werbende Unterneh­men einbinden, und sei es nur als Sponsor eines lesenswerten Artikels.

Ausblick: Wissen, was wichtig wird

Eines ist klar: Die Arbeit der »Gitarre & Bass«-Mannschaft wird bestimmt nicht langweilig. Immer wieder kommen neue Aufgaben und Tätigkeitsfelder hinzu. Unterstützung bekommt das Team dabei unter an­de­rem von der verlagsübergreifenden Ebner Academy. Hier geben beispiels­wei­se das Social-Media- und das Audi­ence-­Deve­lop­ment-Team Webinare zu Themen wie Insta­­gram Stories, XING-Newsseiten und Snapchat sowie zu Goog­le Ana­­ly­tics, Searchmetrics und Co.

Die neueste große Herausforderung ist das erste selbst ausgerichtete Live-Event, der Guitar Summit, mit dem sich der
MM-Musik-Media-Verlag einen neuen Ge­schäftsbereich erschließt. Vorgefühlt hatte das Team bereits mit einer Pedal-Show, einer Ausstellung zum Thema Effektpedale. Die Learnings im Kleinen können Sales-Abteilung und Redaktion nun nutzen, um einen Schritt weiter zu gehen und eine neue Eventreihe zu etablieren.

So sichert das Team hinter »Gitarre & Bass« mit neuen Ideen und innovativen Strategien die Zukunft der traditionsrei­chen Marke – und hat dabei auch noch eine Menge Spaß.


Der Content Planner: Gut geplant ist halb gewonnen

Alles im Blick: Das Dashboard des Content Planners zeigt an, welche Inhalte demnächst veröffentlicht werden, welche Personas und Content Goals wie oft angegeben wurden und von welchen Redakteuren. Neue Contents lassen sich über die Eingabemaske eintragen.

 

Redaktionelle Inhalte sind für Verlage kein Selbstzweck. Sie müssen Reaktionen erzeugen und Umsätze generieren. Um das zu erreichen, braucht es eine Strategie zur planmäßigen Erstellung und Distribution des Contents. Dafür hat der Ebner Verlag, Mutterkonzern des MM-Musik-Media-Verlags, ein Tool entwickelt, das die redaktionelle Arbeit lenkt. Der Content Planner fordert von Redaktionen, fünf konkrete Fragen zu beantworten, bevor sie einen Inhalt erstellen:

1 Für wen erschaffe ich den Content?
Personas bilden die Subsegmen­te einer Zielgruppe. Sie sind als fiktive, aber greifbare Personen konzipiert und mit konkreten Eigenschaften und Nutzungsverhalten versehen. Diese Charak­tere hat das Team von »Gitarre & Bass« – ebenso wie alle anderen Medienmar­ken des Verlags – gemeinsam mit der Audience-Development-Abteilung ent­wi­ckelt. Die Redakteure müssen sich im Content Planner entscheiden, ob sie für Siggi Sammler, Flo Fun, Peter Profi oder Teddy Tüftler schreiben – es darf jeweils nur eine Persona ausgewählt wer­den.

2 Was will ich mit dem Content erreichen?
Die Redaktionen haben die Wahl zwischen drei »Content Goals«: Reach (Reichweite), Conversion (Lead Generation oder Abverkauf) und Visibility (Position der Inhalte auf Suchma­schinenseiten). Jedes dieser Ziele erfor­dert andere Formate und eine eigene Tonalität. Ob die Ziele erreicht werden, kann man messen, und die Inhalte lassen sich gegebenenfalls nachsteuern. Content ohne konkrete Zielsetzung ist nach Ansicht des Verlags Ressourcenverschwendung.

3 Was will die Zielgruppe wissen?
Jeder Content muss sich auf genau definierte Zielgrup­penbedür­f­nis­­se kon­zentrieren. Diese bestimmt die Re­daktion mithilfe von Keyword-Analysen sowie der Beobachtung in Social Media. Auch ein Blick auf die Seiten der Wettbewerber und Influencer im jewei­ligen Themenbereich gibt Aufschluss. Im Content Planner müssen Nutzer für jeden Inhalt mindestens drei Keywords aus einer Liste auswählen, die sie gemeinsam mit dem Audience-Development-Team erstellt haben.

4 Welchen Content habe ich?
Inhalte sind keine kompak­ten, feststehenden Einheiten, sondern lassen sich in einzelne Bestandteile zerlegen. Diese Minimum Information Units (MIU) können zum Beispiel Top-Listen, Interview-Ausschnitte in Text und Video, Bildergalerien oder Infografiken sein. All diese Formate hält die Redaktion im Content Planner fest.

5 Wo will ich den Content distribuieren?
In diesem Schritt definiert man, welche Inhalte wann über welche Kanäle ausgespielt werden sollen. Zu den Touchpoints von »Gitarre & Bass« gehören neben dem Printmagazin und der Website www.gitarre­bass.de außerdem Newsletter sowie Facebook, YouTube, Instagram, Twit­ter und Pinterest. Für B2B-Marken sind auch die Businessplattformen XING und Linked­In interessant.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Transaction Editor finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Transaction Editor beim MM-Musik-Media-Verlag« geht’s hier.

[718] TransactionEditorCCCMMV17

 

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