Das machen VR Designer bei IMF und Demodern

Virtual Reality Design ist ein spannendes Berufsfeld für Gestalter aus verschiedenen Disziplinen. Wie diese zusammenspielen und was dabei entstehen kann, erklären Ina Krüger von der Interactive Media Foundation und Marie Lazar von Demodern.

Virtual Reality (VR) Designer ist eine Berufsbezeichnung, die es so im Grunde (noch) nicht gibt. Sie setzt sich aus diver­sen Kompetenzfeldern zusammen, vornehmlich Konzeption, 3D Art und Development. Diese Aufgaben sind meist auf mehrere Schultern verteilt. Wir haben Ina Krüger, Creative Director und Kon­zep­te­rin bei der Interactive Media Foundation (IMF) in Berlin, und Marie Lazar, 3D Artist bei Demodern in Hamburg, gefragt: Welche Fähigkeiten braucht es, um im Bereich VR erfolgreich zu sein?

Wie seid ihr zu eurem Beruf gekommen?

Ina Krüger: Nach meinem Publizistikstudium habe ich erst in der Forschung und dann als Lektorin für verschiedene Verla­ge gearbeitet, bis ich mich 1995 beim ers­ten Hypertext-Festival in Berlin für Multimedia begeisterte. Dort wurden das Internet und CD-ROMs vorgestellt. Das fand ich großartig, weil ich mich schon immer für nonlineare Dramaturgie interessiert habe. Also landete ich bei Pixelpark, wo ich CD-ROMs konzipierte. Dort baute ich als Krea­tiv­direktorin den Bereich E-Finance und Medien mit auf, bis 2003 die Dotcom-Blase die Agentur erreichte. Daraufhin form­te ich mit ein paar Kollegen das Freelancer-Netz­werk Interaktivisten und arbeitete als Kon­zepterin und Kreativdirektion für zahlrei­che Agenturen. 2016 dann kam ich zu IMF und habe mit »Ulm Stories« das erste VR-Konzept mitentwickelt.

Marie Lazar: Ich habe einen klassischen Weg beschritten und an der Michigan State University Gamedesign und Kunst studiert. Mein Fokus lag dabei immer im künstlerischen Bereich. Schon während des Studiums habe ich Serious Games ent­wickelt. Nach dem Studium, vor drei Jahren, bekam ich eine Jobofferte des Hamburger Game-Entwicklers Goodgame und beschloss, nach Deutschland zu gehen. 2016 wechselte ich dann zu Demodern. Nun bin ich seit mehr als einem halben Jahr hier und finde es spannend, an sehr vielfältigen Projekten im Bereich Virtual Reality zu arbeiten.

Wie sehen eure Aufgaben konkret aus?

Krüger: Egal, welche neue Technologie sich da draußen entwickelt, als Konzepterin muss ich mich tiefgehend damit beschäftigen, um eine mediengerechte Lösung zu finden. Dabei kann ich über ganz neue Dimensionen nachdenken, das ist das Schöne an diesem Beruf. Ein weiterer wich­ti­ger Aspekt des Jobs ist Recherche. Ich ha­be mir eine Menge Beispiele angeschaut, um fest­zustellen, welche VR-Anwendun­gen funk­tionieren, welche von den Usern angenommen werden und welche nicht, und habe nach den Gründen dafür gesucht. Nutzerforschung spielt eine sehr große Rolle für die Konzeption. So habe ich zum Beispiel schnell erkannt, das Motion Sickness ein schwieriges Thema ist in der Virtual Reality. Die technische Recherche beginnt damit, grundlegende Begrifflichkeiten und Möglichkeiten zu klären.

Über Prototypen, die wir von verschiedenen Entwicklern anfertigen ließen, haben wir uns Schritt für Schritt dem Thema Virtual Reality angenähert. Ina Krüger

 

Was unterscheidet VR von einem 360-Grad-Film? Welche Technologien gibt es? Auf welchen Ge­rä­ten spielt sich das ab? Um welche Ziel­grup­pen handelt es sich? Wie sehen die Märkte aus? Wie unterscheidet sich die User Experience verschiedener Anwen­dun­gen? In welchem Kontext soll die Experience eingesetzt werden? Und wie geht man damit um, wenn potenzielle Nutzer eine Hemmschwelle gegenüber Gerät­schaf­ten wie VR-Brillen haben? Setzt man eine Hardware wie Birdly ein, muss man schon bei der Konzeption daran denken, ob ein Operator nötig ist, der die User anleitet. In diesem Fall unbedingt – schon allein deshalb, weil die VR-Brillen gesäubert werden müssen. Schließlich will man den Nutzern nicht die schwitzige Brille des Vorgängers überstülpen. Außerdem braucht man Unterstützung für empfindliche Besucher, die eventuell unter Mo­tion Sickness leiden.

 

Inhaltlich muss man klar das Ziel vor Augen haben und überlegen, wie man es erreicht. Was sollen die Menschen bei der Anwendung erleben und erfahren, und wie erreiche ich das? Wie sehr leite ich sie an, wie viel selbstständige Exploration las­se ich zu? Über Prototypen, die wir von verschiedenen Entwicklern anfertigen ließen, haben wir uns Schritt für Schritt dem Thema Virtual Reality angenähert.

Was ist dein Schwerpunkt als 3D Artist, Marie?

Lazar: Ganz wichtig für jeden 3D Artist ist die Fähigkeit, die technischen, funktiona­len und gestalterischen Projektan­for­de­run­gen zu vereinen. Außerdem sollte ein 3D Artist Spaß daran haben, ausführlich zu recherchieren. Bevor ich mit meiner künstlerischen Arbeit beginne, wälze ich Bücher und schaue mir Bilder, Stadtkarten, Sehenswürdigkeiten, Flora, Fauna und historische Sehenswürdigkeiten der Welt an, die ich konstruieren soll. Manchmal findet man auf historischen Fotografien keine Farbreferenz und muss sich in weiteren Archiven umschauen oder alte Gemälde betrachten. Es braucht ein aus­geprägtes räumli­ches Vorstellungsvermögen sowie künstlerisches Talent, um ein Haus möglichst detailgetreu »neu« zu erfinden und zugleich dem historischen Vor­bild gerecht zu werden. Manchmal werden die selbst entwickelten 3D-Modelle durch zugekaufte Assets von Drittanbietern ergänzt. Diese muss ich dann bearbeiten, um sie an die Anforderungen des jeweiligen Projekts anzupassen.

Die künstlerische Kompetenz des 3D Artists zeigt sich deutlicher, wenn es darum geht, Fantasiewelten zu entwickeln. Marie Lazar

Wie arbeitet ihr zusammen?

Krüger: Als Creative Director entwickle ich Idee, Storyline und Moodboards und verdichte sie so weit, dass ich das grundlegende Konzept dem Team – in diesem Fall Demodern – präsentieren kann. Dort er­läu­te­re ich dann die kreativen und inhaltli­chen Grundsätze und Leitlinien. Wir spre­­chen auch über kreative Spielräume, Op­tionen, Grenzen und Anforderungen, die es bei der Ausarbeitung und agilen Entwicklung zu testen beziehungsweise ein­zuhalten gilt – die Must-haves also. In wöchentlichen Jours fixes und vierzehntägli­chen Review Meetings überprüfe ich dann die Ergebnisse und bespreche Problemfäl­le.

Lazar: Den engsten Austausch habe ich mit dem Programmierer. Mit ihm überprüfe ich zum Beispiel täglich, ob die Anzahl der Polygone die anvisierte Performance nicht überfordert. Ich muss au­ßerdem die mir zuarbeitenden Freelancer brie­fen. Dabei ist beispielsweise Konsis­tenz ein wichtiger Aspekt, besonders bei historischen Anwendungen. Ich kann nicht das eine Gebäude liebevoll ausmodellieren, weil es mir gerade so viel Spaß macht, und das daneben nur rudimentär mit einer x-beliebigen Textur überziehen. In den Review Meetings besprechen wir dann gemeinsam mit dem Konzepter, wie detail­liert wir Dinge ausarbeiten beziehungs­wei­se auf was wir verzichten wollen – etwa auf ein paar fliegende Tauben, die zur Atmosphäre beitragen oder die künstlerische Ausmodellierung einer Häuserfassade.

Als VR-Konzepter sollte man sich mit nutzerzentrierter, agiler Entwicklung und Prototyping auskennen, denn die meisten Digitalagenturen arbeiten auf diese Weise. Ina Krüger

Mit welchen Tools musst du dich auskennen?

Lazar: Ich arbeite mit unterschiedlichen Game-Engines wie Unity und Unreal Engine sowie mit 3D-Modeling-Software wie Blender und ZBrush. Und natürlich verwende ich Photoshop und 3D-Coat, um Modelle zu texturieren.

Welche Disziplinen sind sonst noch in einem agilen Projektteam für VR-Projekte vertreten?

Lazar: Die typische Zusammensetzung eines agilen Teams bei Demodern besteht aus Projektleiter, Designer, User Experi­ence Designer und Entwickler und bei VR-Projekten eben auch einem 3D Artist.

Welche Softskills oder Kompetenzen sollte man mitbringen, wenn man für VR konzipieren will?

Krüger: Auf jeden Fall braucht man Empathie für den User und psychologisches Grundverständnis, wie Menschen auf Rei­ze reagieren. Folgen sie eher Tönen, Licht oder Aktionen? Man sollte sich mit Dramaturgie und dem Zusammenwirken von Sound und Visualität auskennen. Als Kon­zepter muss man sich fragen, wie man eine Geschichte erzählt, die man nicht mehr selbst in der Hand hat, sondern die ein anderer erfahren muss. Autoren- oder Drehbuch-Skills schaden also nicht. Und natürlich muss man technisches Verständnis mitbringen, um zu wissen, was machbar ist und was nicht.

Und was muss ein VR Designer mitbringen?

Krüger: Leute, die aus dem Games-Bereich kommen, sind für VR-Konzepte prädestiniert, während Menschen aus der TV- und Filmbranche oft zu linear denken. Allerdings verstehen die meist mehr von Atmo­sphäre. Übrigens ist es schade, dass vie­le VR-An­wendungen ganz ohne Klang­un­ter­stützung auskommen müssen, denn dadurch geht ein wichtiger sinnlicher Aspekt verloren. Die beste Kombination wäre jemand, der sowohl Digital Film Design als auch Game Design studiert hat. Der Job hat viel mit Fantasie zu tun, die aber me­dien­gerecht auf die Rahmenbedingungen gemappt werden muss.

Leute, die aus dem Games-Bereich kommen, sind für VR-Konzepte prädestiniert, während Menschen aus der TV- und Filmbranche oft zu linear denken. Ina Krüger

Lazar: Wichtig sind technisches Grund­wis­sen und die tiefgreifende Kennt­­nis der Funktionsweise von 3D-Anwendungen. Man sollte um Materialeigenschaf­ten wissen und ein gutes Gespür für Pro­portio­nen haben. Auch künstlerisches Talent ist wich­tig, denn die 3D-Szenerien sollen ja nicht einfach wie ein Gittermodell aussehen, sondern liebevoll ausgestaltet sein, um die Atmosphäre für ein immersives Er­lebnis herzustellen.


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Was ist eigentlich Transaction Journalism?

Transaction Journalism sorgt dafür, dass Inhalte zu Interaktionen und Erlösen führen. Was man sonst noch wissen sollte …

Wenn Journalisten darüber entscheiden, welche Themen sie auswählen und wie groß sie Geschichten machen, welche Priorität sie Nachrichten beimessen und welche Schwerpunkte sie legen, dann orientieren sie sich meist an Erfahrung, Bauchgefühl und dem Urteil ihrer Kollegen. Das muss nicht falsch sein, greift aber zu kurz. Denn das Publikum hat heute so viel mehr Möglichkeiten als in der prädigitalen Ära, eigene Interessen kundzutun, an Informa­tionen zu gelangen und sich mit anderen über Themen auszutauschen – das verändert die Rolle von (Massen-)Medien und ihrer Journalisten.

Sie sind nicht mehr der alleinige Gatekeeper, der darüber entscheidet, was veröf­fentlicht wird. Mehr noch: Wir erleben, wie der Tübinger Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen sagt, »eine tektonische Verschiebung der Informationsarchitektur«. Jeder könne sich heute »barrierefrei an die Öffentlichkeit wenden« und »auf der Weltbühne des Netzes selbst publizieren«. Dort spielen zwar auch traditionelle Medi­en eifrig mit, aber nicht automatisch in der Hauptrolle. Onlineportale und -plattfor­men, soziale Netzwerke und Blogs, die mit­unter vor ein, zwei Dekaden noch gar nicht existierten oder kaum beachtet wurden, gewinnen an Präsenz und Wirkung.

Die Digitalisierung hat unsere Kom­mu­nikation, die Nutzung von Medien und deren Funktion erheblich verändert

Dass die Auflage von Printmedien tendenziell sinkt, das klassische Fernsehen sel­tener Spitzenreichweiten erzielt, herkömmliche Verlage und Sender ihr Geschäftsmodell um- und ausbauen – das ist weder Zufall noch pure Experimentierlust, sondern eine Folge der Digitalisierung. Sie hat unsere Kommunikation, die Nutzung von Medien und deren Funktion erheblich verändert. Was bedeutet das für Verlage und ihre Arbeitsabläufe? Wie verändern sich dadurch die Aufgaben und das Profil von Journalisten?

»Produce and market it«

Bislang bestimmte der Redaktionsschluss den Arbeitsrhythmus von Journalisten. Jeg­liches Tun war darauf ausgerichtet, Inhal­te zu schaffen, damit sie zu einem fest­gelegten Erscheinungstermin veröffent­licht wurden. Das fertige Magazin oder die Zeitung werden jedoch spätestens von der nächs­ten Ausgabe ins Vergessen gedrängt. »Print and forget« lautet das Mus­ter, dem Printmedien lange Zeit folgten – und das oft eine große Verschwendung be­deutet. Denn all die benötigten Ressourcen – Redakteure planen und redigieren, Jour­na­lis­­ten recherchieren und schreiben, Fo­to­gra­fen liefern Bilder, daneben sind Layouter, Drucker, Zusteller im Einsatz – richten sich auf den Tag X der ersten Ver­öffent­li­chung. Bald danach verliert diese Leis­tung dramatisch an Wert, weil die produzierten Medien ins Archiv wandern – oder ins Altpapier.


Der Informationstrichter: Im transaktions-basierten Journalismus versucht man, mit zielgerichteten Inhalten Erlöse zu generieren. Der Anspruch liegt nicht allein darin, die Zielgruppe zu infor­mieren und/oder zu unterhalten, sondern auch in der Aufgabe, Umsätze zu erzeugen.


Heute ist das anders. Statt »Print and forget« gilt »Write and reuse« – oder besser noch: »Produce and market it«. Der Inhalt wird aus der Versenkung geholt (oder landet erst gar nicht dort), er kettet sich los vom Trägermedium, geht selbstständig auf Reisen, nutzt Medien und Plattfor­men, orientiert sich am Publikum statt am Papier. Dadurch manifestiert sich ein Abschied von der Produktdenke. Durch die digitalen Kanäle ist eine Infrastruktur ent­standen, die es Nutzern ermöglicht, interessante Inhalte weitgehend unabhängig von Zeit, Ort, Gerät und Medium zu konsumieren. Der positive Effekt für Publi­sher: Stellen sie es richtig an, werden aus ihren Publikationen Medienmarken, deren Reich­weite sich dank digitaler Distribution vervielfacht.

Aus klassischem Redakteur wird Transaction Editor

All das erfordert neue Fähigkeiten und Fer­tigkeiten von Journalisten. Inhalte recherchieren, analysieren und vermitteln – das bleibt ihre Kernkompetenz. Und doch braucht es künftig mehr. Der neue Schwer­punkt besteht darin, das Informationsbedürfnis des Publikums zu analysieren und zu erkennen, daraus redaktionelle Themen zu entwickeln und sie in journalistische Formate zu übersetzen, um sie dann zeit- und zielgerichtet über alle verfügbaren Kanäle zu verteilen.

Aus dem klassischen Redakteur wird der sogenannte Transaction Editor (TE). Ein Unterschied zwischen beiden liegt in der Herangehensweise: TEs verfolgen nicht zu­fällig eine Idee, sondern finden erst heraus, was ihre Leser interessiert. Sie be­die­nen also eine quantifizierbare Nachfrage. Dafür nutzen sie Onlinetools wie Searchmetrics, Google Analytics, Google Trends – und erkennen im Idealfall auch, für welche verwandten Themen sich ihre Ziel­grup­pe interessiert und welche Suchmus­ter der Online-Traffic aufweist. Aus solchen softwaregestützten Analysen geht etwa her­vor, für welche Keywords sich Nutzer wie stark interessieren. Eigene Ein­schät­zungen lassen sich dadurch bestä­ti­gen und neue Blickwinkel öffnen.

Analytisch arbeiten, nachmessen, anpassen

Der Begriff Transaction Editor weist schon darauf hin: Informationen, die er pub­li­ziert, verfolgen das klar definierte Ziel, Trans­aktionen auszulösen. Leser sollen nach der Lektüre weitere Informationen – kostenpflichtig oder gegen Registrierung per Mailadresse – herunterladen oder viel­l­eicht ein Seminar buchen, sich für einen Kongress anmelden, ein Magazin oder einen Newsletter abonnieren. Ein Ansatz, der vielen Journalisten fremd ist oder den sie zumindest als ungewohnt empfinden. Auch deshalb, weil mit der beabsichtigten Transaktion ein kommerzielles Interesse verbunden ist. Das rührt an dem tradi­tio­nel­len Selbstverständnis, wonach sich Jour­nalismus vom Geldverdienen frei macht, wo­rum sich Anzeigenverkäufer und Werbevermarkter kümmern.

Inhalte recherchieren, analysieren und ver­mitteln – das bleibt die Kern­kompe­tenz von Journalisten. Und doch braucht es künftig mehr

Doch im Digitalen gibt es mehr und andere Zugänge zu Zielgruppen, deren Interessen und Informationsbedürfnisse sich besser identifizieren lassen. Erfahrungen aus dem Content Marketing eröffnen Redaktionen einen neuen Blick, erweitern ih­ren publizistischen Werkzeugkasten und verfeinern die Methoden ihres Schaffens. Das erfordert von Transaction Editors, äußerst analytisch zu arbeiten. Was sie tun, wird permanent gemessen, um zu erkennen, ob sie erfolgreich unterwegs sind oder gegebenenfalls umsteuern müssen. Sie sind bereit, sich schnell an sich verändern­de Umfelder anzupassen, ganz gleich, ob das nun wechselnde Social-Media-Moden, SEO-Algorithmen oder Trends in der Zielgruppe sind.

Inhalte zerteilen, neu bündeln, mehrmals ausspielen

Was Transaction Editors deutlich von Jour­nalisten alter Schule unterscheidet: Sie verinnerlichen, dass ihre Arbeit nach der Erstveröffentlichung längst nicht getan ist. Dann geht es eigentlich erst richtig los. Denn TEs kümmern sich darum, dass Inhalte umfassend über sämtliche Touchpoints und Kanäle verbreitet werden, sei es in Magazin und Zeitung, auf Portalen und Blogs, in Newslettern und Tablet-Aus­gaben, auf Smartphone-Apps, Facebook, Instagram, Pinterest und YouTube bis hin zu Netzwerken wie LinkedIn oder XING.

Die Inhalte müssen sie jeweils mediengerecht verpacken. Was im Magazin zur mehrseitigen Reportage taugt, stößt auf Twitter nach 140 Zeichen an seine Grenzen. Was sich als Checkliste im Blog anbietet, lässt sich im Newsletter vielleicht besser als »Tipp des Tages«-Serie darstellen. TE-Profis sind versiert darin, Informationen zu portionieren, Inhalte zu entbündeln und neu zusammenzustellen. Dabei haben sie stets den jeweiligen Kommunikationskanal und die Zielgruppe vor Augen.

Transaction Editors verfolgen nicht zufällig eine Idee, sondern finden erst heraus, was ihre Leser interessiert. Sie bedienen eine quantifizierbare Nachfrage

Ein Schlüsselbegriff in diesem Kontext ist die »Minimum Information Unit«, kurz MIU. MIUs stehen für das Konzept, Texte in sinn­volle Einzelteile zu zerlegen. Das ­be­schriebene Problem, dass Ressourcen verschwendet werden und Inhalte nach erst­ma­ligem Erscheinen schon bald in der Ver­­senkung verschwinden, wird dadurch be­sei­tigt. Denn Informationen lassen sich auf diese Weise mehrfach verwerten, sind deutlich länger haltbar und können hö­he­re Wirkung entfalten. Ein klassischer Ma­gazinbeitrag lässt sich oft in acht bis zwölf Einzelteile gliedern, die man über ver­schie­­dene Kanäle ausspielen kann.

Dies regelt nicht Kollege Zufall, sondern ein im Vorfeld fest­gelegter Plan, auf dem steht, welche Inhalte zu welchem Zeit­punkt in welchem Medienkanal veröffentlicht werden. Ein Kongressbericht auf der Website, eine Bildergalerie auf Instagram, eine Video-Interview-Reihe im Newsletter und so weiter – die einzelnen Bestandteile eines Inhalts lassen sich über verschiedene Kanäle mehrfach verbrei­ten, natürlich immer zielgerichtet und mit dem klaren Anliegen, Interaktionen und Transaktionen zu erzeugen.

Fazit: Zum Profil des Transaction Editors gehört nach wie vor journalistisches Handwerkszeug, und doch muss er mehr beherrschen: Zielgruppen analysieren, In­­hal­te kuratieren und orchestrieren, ein The­ma in zahlreiche einzelne Infor­ma­tions­ein­hei­ten zer­le­gen, digitale Messmethoden und Werk­­zeuge einsetzen, mit Lesern und Nutzern via Social Media kommunizieren. Diese Fähigkeiten und Fertigkei­ten sind für die künftige Kommunikation in Verlagen, Agen­turen und Unternehmen un­erlässlich.


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VR Design in der Praxis

Wie ein Vogel durchs histo­­rische Ulm fliegen: Die Virtual-Reality-Anwendung »Der Traum vom Fliegen« macht’s möglich. Das Gemeinschafts­projekt von der Interactive Media Founda­tion und Demodern setzt neue Standards im Bereich VR.

Fliegen mit Birdly Mariana Gütt (UX-Designerin), Deborah Montag (Projekt­ma- na­­gerin), Kjell Wierig (Digital Art Director), Christopher Baum- bach (Senior Creative Engineer), Sam Bäumer (Junior Creative Engineer) und Marie Lazar (3D Artist) hatten ihren Arbeits- platz im Demodern-Büro in Hamburg direkt neben dem Ganzkörperflugsimulator Birdly, um jederzeit VR-Sequenzen testen zu können.

Kopfüber geht es abwärts durch die Wol­kendecke, im Sturzflug über Ulm anno 1890. Die Haare flattern. Dass der Wind da­zu aus dem Ventilator des Ganz­kör­per­flug­simulators Birdly von Somniacs aus Zürich kommt, hat man nach Start der VR-Anwendung gleich wieder vergessen, und auch die Brille spürt man gar nicht mehr. Dort unten funkelt die Stadt in der Morgensonne, mittendrin das fertige Ulmer Münster – nur sein Turm ist noch nach 500 Jahren Bauzeit eingerüstet. Or­gel­klän­ge und Chorgesang hallen herauf, Kirchturmglocken läuten. Schon saust man flügelschlagend durch die engen Gas­sen Rich­tung Donau. »Das Fliegen fühlt sich so echt an, dass die High-End-Technologie, die diese Illusion ermöglicht, völlig in den Hintergrund tritt«, begeistert sich Ina Krüger, Creative Director, beim Kreativ-Projektbüro Interactive Me­dia Foundation (IMF) in Berlin, die das Gesamtkonzept für »Ulm Stories« entwickelte.

»Es geht um keine Guided Tour, sondern um ein emotionales Erlebnis« Ina Krüger, Creative Director bei Interactive Media Foundation in Berlin

Rund ein Jahr dauerte es, bis aus der Idee dieses berauschende Erlebnis hervorging. Den Beginn datiert IMF-Geschäftsführerin Diana Schniedermeier auf das Frühjahr 2016: »Wir hatten von der Initiative ›Zukunftsstadt Ulm 2030‹ erfahren, mit der die Stadt Ulm und ihre Bürger gemeinsam die Zukunft planen und digitale Anwendungen stärker in den Alltag einbinden wollen.« Das inspirierte das achtköpfige IMF-Team in Berlin zu einem technologisch herausfordernden Multiplatform-Konzept, in dem sie unter anderem erstmals auch Virtual Reality einsetzten. Im Sommer 2016 präsentierte IMF dann die »Ulm Stories – Geschichten einer Stadt« den potenziellen Sponsoren und Verantwortlichen der Gemeinde.

Als gemeinnützige GmbH kreiert die IMF häufig selbsttätig Konzepte, die sie dann mit Partnern, Förderungen und anderen Sponsoren umsetzt. In diesem Fall fand sie in der Stadt Ulm und der Müns­ter­gemeinde Ulm starke Partner, ohne die ein solch ehrgeiziges Projekt nicht umzusetzen wäre. Ziel war es, mit einer in Deutschland einzigartigen VR-Flugsimulation sowie einem iBeacon- und App-basierten 3D-Hörerlebnis und – zum Projektlaunch am 14. Juli 2017 – mit einem großen Mul­timedia-Live-Event im Münster die Geschichte der Stadt und ihrer Hauptkirche erlebbar zu machen.

Vor dem Konzept steht die Recherche

Als das Grobkonzept stand, machte sich Ina Krüger, Creative Director bei IMF, an die Recherche. Sie wälzte Bücher im Stadt­archiv und nahm Einsicht in alte Stadtkarten. Wie sah Ulm früher aus? Schließlich entdeckte sie eine Stadtkarte von Ulm um das Jahr 1890. Alles sollte möglichst authentisch aussehen: »Wir wollten mit dem 3D-Nachbau auch vor Experten bestehen können.« Anhand der Karte war schnell auszumachen, welche Gebäude wichtig für Ulms Geschichte waren. Mittelpunkt des Geschehens sollte das Ulmer Münster sein. Krüger berichtet: »Die restlichen Gerüste um die Türme des Müns­ters sind authentisch, denn 1890 wurden dort die letzten Arbeiten durchgeführt. Außerdem sollten sie dem Besucher vermitteln, wie die Menschen vor rund 227 Jah­ren gebaut haben.«

Die historische Recherche war das eine, das Virtual-Reality-Konzept das andere. Die Idee zu einem Flug über die Stadt lag nahe, nicht nur weil das Ulmer Wahrzeichen ein Spatz ist, die Stadt steht auch für Pioniergeist: Hier lebte Albrecht Ludwig Berblinger, der »Schneider von Ulm«, der mit seinem selbst gebauten, den Flügeln der Eule nachempfundenen Hängegleiter erste Flugversuche durchführte – und abstürzte.

Zuerst beschäftigte sich die Kreativdirektorin bei ihrer Recherche mit der Frage: Mit welchen Hilfsmitteln kann man eigentlich in VR fliegen? Kontroller oder Gestensteuerung fand sie nicht überzeugend: »Wer fliegt schon im Stehen?« Dem Traum vom Fliegen kam das Gerät Birdly des Schweizer Herstellers Somniacs da schon näher. »Wir wollten etwas Spek­takuläres. Und das war spektakulär. Das Flug­erlebnis mit Birdly entsprach ziemlich genau unseren Vorstellungen«, freut sich Krüger. »Anfangs stand noch zur Debatte, ob wir uns auf das Flugerlebnis beschränken oder vielleicht eine Storyline mit Hotspots kreieren«, erinnert sie sich. Aber nach ihrem Besuch in Zürich war ihr klar: »Das Gefühl des reinen Fliegens ist so besonders, so einnehmend, dass dies die Hauptattraktion sein musste.« Der Flug über die historische Stadt sollte ohne Vorgaben zu genießen sein, vollkommen frei und ohne Limitierungen, wie unsichtba­ren Tracks. »Es geht nicht darum, eine Guided Tour zu machen, sondern um ein emotionales Erlebnis«, so Krüger.

»Wenn in der Virtual Reality Bewegungen passieren, die nicht durch den User selbst verursacht werden, besteht die Gefahr der Motion Sickness« Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer bei Demodern in Hamburg

Erst nachdem diese Rahmenbedingun­gen geklärt waren, setzte sich die Kreativdirektorin in Berlin an die Dramaturgie, um die VR-Anwendung in den Gesamt­kon­text mit Live-Event und 3D-Hörerlebnis zu bringen. Sie stellte sich vor, dass die Anwendung neben einem möglichst detaillierten, dreidimensionalen Nachbau der Häuser auch klangliche Attraktionen bieten sollte. Glockengeläut, Orgelmusik und kirchliche Choräle Ulmer soll­ten die Fliegenden magnetisch zum Münster zurückziehen, damit sie sich nicht in der Peripherie der Stadt verlieren. Für die Akus­tik- und Sounduntermalung en­gagier­te die IMF schließlich die Hörspiel- und Filmmusikspezialisten wittmann/zeit­blom aus Berlin.

Virtuelle Stadtplanung

Die Entwicklung der VR-Anwendung leg­te die IMF vertrauensvoll in die Hand der Digitalagentur Demodern in Hamburg, nicht nur weil man durch persönliche Kontakte verbunden war, sondern weil Demodern bereits unter Beweis gestellt hatte, dass sie im Bereich Virtual Reality frühzeitig fundiertes Know-how aufgebaut hat. Mit dem Birdly hatte Demodern jedoch noch nie gearbeitet. Neugierig auf das Neu­land, stürzte sich das sechsköpfige Team – bestehend aus den Disziplinen Unity Development, 3D Art, User Experience (UX) und Visual Design sowie Projektmanagement – im November 2016 in die Arbeit. Anwendungen für Birdly gab es bis dato erst eine, die vom Hersteller selbst entwickelt wurde. »Wir haben uns in Berlin bei IMF einen Flug über New York angeschaut, der zwar ganz gut, aber in unseren Augen noch nicht optimal war«, so Projektma­nagerin Deborah Montag.

»Zuerst wollten wir uns persönlich einen Eindruck von der Stadt verschaffen, denn die alten Bücher und auch die Karte waren schwarzweiß gedruckt. Damit waren weder Material, noch Farbe und Form der Häuser zu erkennen«, erklärt Marie Lazar, 3D Artist bei Demodern. Die Ameri­kanerin studierte Game Design und Kunst an der Michigan State University und arbeitet seit drei Jahren in Hamburg. Um sich einen realistischen Eindruck machen zu können, fuhr sie zuerst zusammen mit der UX-Designerin Mariana Gütt und Debo­rah Montag in die Geburtsstadt Albert Einsteins. »Ich schoss unzählige Fotos vom Ul­­mer Münster herunter, um ein Gefühl für den Aufbau der Stadt zu bekommen, und Close-ups von Gebäude- und Straßenober­flächen nutzte ich später als Textur«, erinnert sich Marie Lazar.

Mariana Gütt ergänzt: »Wir haben uns natürlich auch umgeschaut, welche Häusertypen es gibt, und dann gemeinsam eine Typologie erstellt.« Herausgekommen sind 45 Häusertypen, die den Grundstock für die rund 2000 historischen Gebäude bilden – variiert mit diversen Texturen sowie Fenstern und Türen aus den Fotos. Es gibt spätgotische Fachwerkhäuser und klas­sizistische Gebäude, die Marie Lazar nach dem damaligen sozialen Umfeld zu Vierteln zusammensetzte, mal aufwendi­ger, mal einfacher modelliert. Dazu elf sogenannte Hero-Häuser, vom Ulmer Müns­ter über das Rathaus und Einsteins Geburtshaus bis hin zur im Zweiten Weltkrieg zerstörten Synagoge oder dem Schwörhaus, die Marie Lazar in mühseli­ger Kleinarbeit in Blender  und ZBrush modelte, in Photoshop texturierte und in Unity platzierte – Fotos von Pflasterstraßen und von der Stadtmauer lieferten beispielsweise die Textur für den Metzgerturm. Weitere 6000 Objekte wie Bäume, Tiere, Kutschen, Stege und so weiter dienen der Dekoration und sind teilweise zugekauft und dann modifiziert.

Abstriche machen

Im Dienste einer flüssigen Performance arbeitete Marie Lazar eng mit Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer, zusammen, um die Balance zwischen Details und Performance sicherzustellen.

Für das Prototyping modelte Marie Lazar ein Haus komplett aus – erst die Grund­form, auf die sie dann die Textur und Details mappte. Baumbach checkte dessen Renderzeit und wusste damit, wie weit Lazar jedes der Häuser ausgestalten konnte, ohne die Rechenzeit der Echtzeit-VR-Anwendung zu sprengen. »Man muss frühzeitig den kompletten Durchstich machen und testen, auf welchem qualitativen Level man überhaupt arbeiten kann. So spart man sich viel Arbeit«, erklärt Baumbach, der als Coder kontinuierlich das Render-Budget (siehe unten) und damit die Performance im Hinterkopf hatte.

Das verfügbare Render-Budget von ins­gesamt 11 Millisekunden pro Einzelbild müssen 3D Artist und Programmierer gemeinsam sorgsam verwalten. Schließlich muss die ganze 3D-Szenerie mit 8000 Objekten kontinuierlich 90-mal pro Sekunde gerendert werden, um das Erlebnis flüssig und attraktiv darstellen zu können – da­bei kosten die Bäume in der Szene bereits zwei, die Schornsteine ungefähr 1,5 Milli­se­kun­den. »Reduziert haben wir beispielswei­se Fens­terläden und Fensterbänke, damit die Echt­zeit-Performance nicht leidet«, er­klärt Unity-Spezialist Baumbach, der auch die Programmiersprache C# und die Shader-Programmiersprache C for Gra­phics beherrscht. Das Ergebnis wurde in regelmäßigen Abständen im agilen Workflow von Art- und Kreativdirektoren sowie der verant­wortli­chen UX-Designerin Mariana Gütt geprüft. Alle drei bis vier Wochen fand außerdem ein Review Meeting mit IMF statt, bei dem Ina Krüger die Zwischenergebnisse checkte.

»Man muss frühzeitig testen, auf welchem qualitativen Level man überhaupt arbeiten kann, so spart man sich viel Arbeit« Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer bei Demodern in Hamburg

»Manchmal tut es wirklich weh, zwischen künstlerischem Anspruch und Limitierung zu entscheiden«, räumt Marie Lazar ein. Das ist das Schicksal eines 3D Artists. »Gerade das Ulmer Münster hat so viele Schnörkel, Bögen und Schmuck­elemente, diese musste ich in unendlich scheinenden Stunden vereinfachen, also Polygone reduzieren, damit sie nicht so viel Render-Budget fressen.« Das ist ihr ge­lungen. Sie hat das Münster von ursprüng­lich 300 000 auf knapp 160 000 Polygone reduziert, und dennoch hat man nicht den Eindruck, dass die Gebäude nicht ausmodelliert wären.

VR-Konzept verfeinern

Neben der Performance-Optimierung gab dem Team die sinnvolle Begrenzung des Flugareals zu denken, schließlich konnte man die Stadtgrenze und die Landschaft nicht unendlich weitergestalten. Im Grob­konzept war einmal angedacht gewesen, drei Layer zu produzieren: Dabei sollte die Stadt um das Münster herum sehr definiert und fein und zur Peripherie hin immer weniger ausmodelliert werden. »Das haben wir unterlassen, weil diese schlechte Qualität im Modeling die gesamte Experience vehement stört«, erklärt UX-Designerin Mariana Gütt.
Und doch war die Peripherie lange ein Problem. Sollte man langsam von der Land­schaft in Raster übergehen, um dem ausbrechenden User zu signalisieren, dass er in die Stadt zurückkehren sollte? Oder den Gegenwind verstärken? Darüber gab es lange Debatten. »Wenn in der Virtual Reality Bewegungen passieren, die nicht durch den User selbst verursacht werden, besteht ganz schnell die Gefahr der Motion Sickness«, weiß Christopher Baumbach aus Erfahrungen im Gamedesign. Also ver­warf man diese Idee zugunsten eines makellosen Flugerlebnisses. »Stattdessen wird nun die Landschaft immer langweiliger – hier und da ein Haus, ein paar Schafe, das war’s. Da kehrt jeder um«, lacht Mariana Gütt. Aber auch Stadtmauer und die Donau bilden eine natürliche Grenze, und ein Glockenschlag vom Münster erinnert den User klanglich daran, umzudrehen.

Über die Flugsteuerung brauchte sich die UX-Designerin keine Gedanken zu ma­chen, denn diese war von der Hardware vor­gegeben. Wie beim Fliegen muss der User mit den Flügeln schlagen, um Höhe und Geschwindigkeit zu erlangen. Stellt er die Handflächen nach hinten, gewinnt er an Höhe, dreht er sie nach vorn, geht er in den Sinkflug. Man kann den Kör­per drehen, um rechts und links zu fliegen. Also kein Problem, die Bedienung ist intuitiv, erschließt sich jedem. Die Geschwindigkeit ist relativ rasant. Somniacs hat diese nach User-Tests festgelegt. »Wür­de man langsamer fliegen, hätte man das Gefühl, man würde jederzeit herunterfallen«, bestätigt Mariana Gütt.

Natürlich besteht bei einem derart dynamischen Flug die Gefahr der Kollision. »Auf keinen Fall wollten wir den Flug dadurch stoppen«, so Gütt. Sie wollte User nicht zwingen, dann einen Reset-Knopf drücken zu müssen, um den Flug wieder von vorn zu beginnen. »So ein abruptes En­de gibt dem User zudem das Gefühl, wie ein Pfeil in der Wand zu stecken«, fügt Chris­topher Baumbach hinzu. »Deswegen haben wir das verändert und gerade dies­bezüglich ein sehr positives Feedback der Birdly-Hersteller erhalten«, sagt Projektleiterin Deborah Montag. Bei einer Kol­lision mit einem Schornstein oder einem Gebäude wird das Bild nun kurz schwarz und baut sich dann auf einer höheren Ebene in einer sogenannten Safe Zone wieder auf, sodass der User nach wenigen Augenblicken weiterfliegen kann, ohne Gefahr zu laufen, wieder zu kollidieren. In User-Tests bei Demodern haben die Teilnehmer diese positive Experience bestätigt.

»Wir wollten mit dem 3D-Nachbau auch vor Experten bestehen können« Ina Krüger, Creative Director bei Interactive Media Foundation in Berlin

Explorative Arbeit hat sich gelohnt

Alle diese Herausforderungen mündeten bis zur Fertigstellung Ende Mai 2017 in eine Lösung, mit der auch das Kreativ-Projektbüro IMF glücklich ist. »Wir haben eine Menge Learnings aus dem Designprozess mitgenommen. Es war ein sehr prototypi­sches und exploratives Arbei­ten«, resümiert Deborah Montag zufrieden. Sie wür­de sich ein wenig mehr Rechenpower wün­schen, um mehr Ambiente wie Menschen und Tiere in Bewegung unter­zu­brin­gen. Doch auch ohne solche Gimmicks ist der Flug ein Erlebnis, was auch IMF und der Birdly-Hersteller Somniacs bestätigen.
Ausprobieren kann man den Birdly und die Echtzeit-VR-Anwendung »Ulm Sto­ries – Der Traum vom Fliegen« in einem von IMF und dem Interior-Design-Atelier Bou­che­rie & Vollmert gestalteten Raum in der Kram­gasse 3 in direkter Nähe zum Ulmer Münster. Seit Mitte Juli können Flugbegeisterte nun für 5 Euro eine Runde über dem historischen Ulm drehen und durch die Gassen schweben. Sollten Sie demnächst mal in Ulm sein: Viel Spaß und guten Flug.


Was ist eigentlich ein Render-Budget?

Virtuelle Echtzeiterlebnisse wie »Ulm Stories – Der Traum vom Fliegen« müssen flüssig laufen, haben aber nur eine bestimmte Rechenleistung zur Verfügung. Für 3D Artists heißt es dann oft Abschied nehmen von lieb gewonnenen Details

Das Rendern (Zeichnen) der 3D-Grafik in Echtzeit funktioniert in etwa wie ein Daumenkino. Viele Einzelbilder in schneller Abfolge ergeben ein realistisches Bewegtbilderlebnis – je mehr Einzelbilder, desto flüssiger. Die Anzahl der Einzel­bil­der pro Sekunde wird in frames per second (fps) gemessen. Im Games-Bereich halten sich schon seit Langem 30 oder 60 fps als Standard, was für die Wiedergabe auf handelsüblichen Bildschirmen ausreicht. In Virtual-Reality-Anwendun­gen liegt der aktuelle Standard bei 90 fps, denn selbst minimale Kopfbewegungen verändern den Blickwinkel und müssen direkt aufs Auge übertragen werden. Erst ab 90 fps kann man Motion Sickness vermeiden, die entsteht, wenn zu wenige Frames die Bewegung quasi mit Verzögerung darstellen.

Teilt man eine Sekunde in 90 Einzelbil­der auf, ergibt sich eine Anzeigedauer von 11 Millisekunden pro Einzelbild. Da in Virtual Reality allerdings ein Bild pro Auge benötigt wird, um einen dreidimensiona­len Eindruck zu erzeugen, müssen zwei Bilder innerhalb dieser Zeitspanne berechnet werden. Also sind tatsächlich 180 Einzelbilder erforderlich. Bei dieser extrem kurzen Zeitspanne handelt es sich um die verfügbare Render-Zeit, unter 3D Artists und Entwicklern spricht man daher vom »Render-Budget«.
Liegt die gesamte Renderzeit einer VR-Szenerie beispielsweise bei akzeptablen 10 Millisekunden und ein weite­res detailliertes Gebäude, das 2 Millisekunden beansprucht, soll hinzugefügt werden, würde das Render-Budget um ei­ne Millisekunde überschritten werden. In diesem Fall wäre man zwangsläufig gezwungen, die Berechnungszeit zu ver­­kürzen, indem man entweder andere Ob­­jekte aus der Szene entfernt oder den Detailgrad reduziert. Um die Ren­der­zeit für jedes Element exakt zu bemessen, setzt man sogenannte Profiler ein, die Game-Engines wie Unity oder CryEngine mitbringen.

So oder so, die Summe der individu­el­len Renderzeiten aller darzustellen­­den Objekte, Effekte et cetera darf das Ren­der-Budget nicht überschreiten, sonst ließe sich die in der Virtual Reality absolut kritische flüssige Wiedergabe nicht gewährleisten.


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Transaction Journalism in der Praxis

Seit 30 Jahren ist »Gitarre & Bass« die deutschsprachige Fachbibel für Musiker. Der Kölner MM-Musik-Media-Verlag erweiterte den Printtitel erfolgreich zur Multichannel-Marke.

Bei der Arbeit: Eugen Lyubavsyy und Stefan Braunschmidt im Büro. Die Wände sind mit Bandpostern geschmückt.

Signierte Bandposter an den Wänden, Instrumentenzubehör auf den Schreib­ti­schen, Verstärker auf dem Boden – und na­türlich Gitarren und Bässe in jedem Zim­mer: In den Redaktionsräumen des Musikerfachmagazins »Gitarre & Bass« in Köln spürt man gleich, dass Fachmänner am Werk sind. Und zwar solche, die Musik und das zugehörige Equipment mindes­tens ge­nauso lieben, wie es ihre Zielgruppe tut.

Leidenschaft und fachliches Know-how gehören ebenso zum Erfolg der wichtigs­ten Medienmarke des MM-Musik-Media-Verlags wie zeitgemäße Journalismus- und Marketingkompetenz. Seit das Magazin im März 1986 gegründet wurde – damals noch unter dem Namen »Musiker« –, hat sich viel verändert in der Medienlandschaft und im Nutzerverhalten. Zig (digitale) Kanäle sind dazugekommen, die es adäquat zu bespielen gilt, und die Herausforderung, das Beste aus den Inhalten herauszuholen, steigt stetig. Das Team um Herausgeber und Chefredakteur Dieter Roesberg produziert nicht mehr nur ein Printmagazin, sondern betreibt auch eine Website, erstellt Sonderhefte, verschickt tägliche und wöchentliche Newsletter, unterhält diverse Social-Media-Accounts, dreht Videos, ver­anstaltet Events und arbeitet mit heute unverzichtbaren Tools wie Searchmetrics und Google Analytics.

Jeder Inhalt muss ein Ziel erfüllen: Reach, Conversion oder Visibility. Content ohne Zielsetzung ist Ressourcen-verschwendung

Transaktion: Wissen, worauf es ankommt

Einfach drauflosschreiben ist passé. Content muss heute gut geplant sein und die Zielgruppe dann erreichen, wenn sie ihn sucht beziehungsweise benötigt. Außerdem muss er zu messbaren Reaktionen füh­ren. Das ist das Ziel der Strategie, die der Mutterkonzern Ebner Verlag GmbH & Co. KG in Ulm im Jahr 2011 ausrief, um die Pro­fitabilität seiner rund 30 Fachredaktionen zu sichern. Dabei geht es im Wesentlichen darum, dass Content zu Interaktionen und anschließenden Transaktionen führen soll. So können Leser und Nutzer sich weitere Inhalte zum Thema anschauen, kostenlo­se und kostenpflichtige Informationen he­runterladen, Tickets für Messen kaufen, Webinare buchen, sich für Newsletter anmelden oder Produkte im Onlineshop von »Gitarre & Bass« kaufen.

Um solche Reaktionen zu erzielen, muss man wissen, was die Leute sehen, lesen und hören wollen – und eine ausgeklügelte Produktions- und Distributionsstrategie haben. Diese verfolgt das Redaktionsteam, bestehend aus Roesberg, den festen Redak­teuren Stefan Braunschmidt, Florian Erhart, Lothar Trampert und dem Volontär Eugen Lyubavskyy mit Unterstützung des Sales-Teams, zusätzlichen Content-Managern und zahlreichen Autoren, ziem­lich erfolgreich.

Keyword-Universum: Wissen, was gesucht wird

Herzstück der Marke »Gitarre & Bass« ist das monatlich erscheinende Printmagazin. Darin gibt es traditionell drei inhaltli­che Bereiche: Florian Erhart und Lothar Tram­pert betreuen die Formate Equipment-Tests und Musikerstorys, Stefan Braunschmidt verantwortet den Bereich Workshops und kümmert sich um die Website  www.gitarre­bass.de  inklusive Reporting. Unterstützt wird er dabei von Eugen Lyubavskyy, der zudem die Social-Media-Accounts verantwortet – vor allem Facebook, Instagram, YouTube und SoundCloud.

Die Inhalte bestimmen größtenteils der Her­stellermarkt mit Equipment-Neuheiten sowie aktuelle Musikertourneen. Dazu kom­men regelmäßige Formate wie FAQs zu Instrumenten, Playalongs samt Noten (auch online zum Download) sowie The­men­schwerpunkte, wie Vintage-Gitar­ren oder die NAMM Show, die die National Association of Music Merchants jährlich in Anaheim, Kalifornien, ausrichtet.

Um die Interessen der Zielgruppe zu ermitteln, greift die Redaktion unter an­­de­rem auf die Keyword-Recherche in Search­­­me­trics zurück. Das Programm erfasst, wel­­che Such­begriffe in ihrem Markt relevant sind, wie  www.gitarrebass.de  dazu bei den Google-Suchergebnissen rankt – und wie die Seite im Vergleich zu ihren Wett­bewer­bern dasteht. Diese Begriffe bilden das Keyword-Universum von »Gitarre & Bass«, das die Redaktion sowohl bei der Themensuche als auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Inhalte un­terstützt. Für Letztere verwenden die Redakteure die entsprechenden Schlüs­selbe­griffe in ihren Onlineartikeln – immer mit dem Ziel, auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse zu landen.

Daneben zählt natürlich das Bauchgefühl der Redaktionsmitglieder, die teil­weise schon sehr lange an Bord und alle selbst Musiker sind. »Wir haben ein Gespür für Themen, weil Musik unser Hobby und unsere Leidenschaft ist«, sagt Eugen Lyubavs­kyy. Zu­sätzlich sorgt die gute Vernetzung mit der Community dafür, dass sie Trends früh erkennen und mit prägen können. So sei »Gitarre & Bass« laut Braun­schmidt bekannt dafür, neue Gitarrenbau­er zu entde­cken, und habe schon manchen Karriereweg geprägt.

Content muss heute gut geplant sein und zu messbaren Reak­tionen führen

Personas: Wissen, für wen man schreibt

Beim Verfassen der Inhalte orientieren sich Braunschmidt, Erhart und Co an speziell für »Gitarre & Bass« erstellten Personas. Diese stellen greifbare, aber fiktive Prototypen von Usern dar, die bestimmte Eigenschaften und Nutzungsverhalten haben. Konkret sind das: Siggi Sammler, Flo Fun, Peter Profi und Teddy Tüftler. Entwickelt hat die Redaktion diese Personas gemeinsam mit der verlagsübergreifenden Abteilung Audience Development anhand von Beobachtungen und Befragun­gen. Ihre Profile hängen laminiert in den Redaktionsräumen und sind somit immer in den Köpfen der Redakteure präsent.

Alle Inhalte aus der Printausgabe – bis hin zu den Leserbriefen – wandern drei Mo­na­te nach Erscheinen des Hefts Stück für Stück auf die Website  www.gitarrebass.de. Ergänzt wer­den sie um ta­ges­aktuelle News, die sich haupt­sächlich um Ins­tru­men­ten­neu­heiten sowie Messe- und Konzerttermine drehen. Darüber hinaus findet man eine Menge älterer Artikel aus der dreißig­jährigen Geschichte des Magazins auf der Website – selbstverständlich regelmäßig überarbeitet und aktu­alisiert.

Von den Themen seien viele in der Bran­che einfach zeitlos, erklärt Stefan Braunschmidt: »In manchen Berei­chen hat sich der State of the Art seit den 1960er Jahren nicht gravierend verändert.« Viele Leser seien nach wie vor an den tradi­tionellen Gitarren­modellen wie der Fen­der Strato­caster interessiert – einer der meistgesuch­ten Begriffe im Keyword-Universum von »Gitarre & Bass«.

Evergreens: Wissen, was relevant bleibt

Diese Langlebigkeit vieler »Gitarre & Bass«-Inhalte ist ein Segen im Sinne der Evergreen-Strategie des Verlags: Nach diesem Konzept wird Content, der zeitlich unbeschränkt relevant ist, mehrfach veröffentlicht. In regelmäßigen Abständen heben die Redakteure die Inhalte erneut auf die Startseite und teilen sie in den Social-Media-Kanälen – natürlich nicht, ohne vorher ihre Richtigkeit zu überprüfen und sie eventuell um aktuelle Fakten zu ergänzen sowie mit thematisch passenden Inhalten zu verknüpfen. So stellt Lyubavskyy beispielsweise anlässlich von Musikergeburts- oder Todestagen Onlineartikel neu zusam­men und verwertet Geschichten mehrfach. »Write and reuse« lautet das Motto – im Gegensatz zum früheren »Print and forget«. Mit dem Leitspruch »Produce and market it« geht die Redaktion noch einen Schritt weiter, denn ihren Content verbreitet sie mittlerweile nicht mehr nur in schriftlicher Form und vertreibt ihn zudem über diverse Plattformen.

»Produce and market it« statt »Print and forget«

Damit geht ein weiteres Format einher, die Minimum Information Unit (MIU). Der Gedanke dahinter: Jeder längere Ar­tikel lässt sich in kleinere Informa­tions­einhei­ten zerlegen – etwa Top-Lis­ten, In­terview­ausschnitte in Text oder Video, Bil­dergale­rien, Infografiken et cetera. Diese spielt die Redaktion über ihre vielzähligen Kanäle aus und erreicht so mehr und neue Nutzer, die wiederum auf weitere Inhalte und Angebote von »Gitarre & Bass« aufmerksam werden. So nimmt sie beispiels­weise anlässlich einer aktuellen Tournee aus ei­nem älteren In­ter­view mit Gitarrenvirtuose Joe Bonamassa die knackigs­ten Zitate heraus und veröf­fent­licht sie über Facebook oder Instagram – und verweist auf die Website, wo man das komplette In­­terview lesen kann. Eine solche Strategie erfordert einen guten Überblick über vorhandene Inhalte, einen klaren Workflow und eine durchdachte Planung. All dies vereint der Content Planner, eine digi­tale Anwendung, die der Ebner Verlag jüngst inhouse programmierte und mit dem inzwischen alle Marken des Verlags arbeiten (siehe Seite 22 f).

Reporting: Wissen, was wirkt

Im Ebner Verlag sollen Inhalte bestimmte Ziele erfüllen, die sogenannten Content Goals: Reach (Reichweite), Conversion (Lead Generation oder Abverkauf) oder Vi­sibility (Position der Inhalte auf Suchmaschinenseiten). Ob diese Ziele erreicht werden, messen Redaktion, Sales-Abteilung und die redaktionsübergreifende Con­tent-Managerin Rosa Hecker mit diversen Tools. Die Visibility überprüft das Team et­wa in Google Analytics. Hier lässt sich unter anderem ablesen, wie viele einmalige und wiederkehrende Nutzer die Website aufsuchen, über welche Geräte und von wel­chen anderen Seiten sie auf die Inhalte zugreifen, wie lange sie auf einer Seite ver­weilen und natürlich, welcher Content am besten läuft – und welcher gar nicht.

Conversions verfolgt man, indem man Calls-to-Action (»Bestellen Sie unser Sonderheft!«) mit Tracking-Links ver­sieht und nachvollzieht, wie viele Käu­fe ein Artikel ausgelöst hat. Um die Gesamtreichweite zu erfahren, wertet man alle Kanäle aus (Daten von Facebook, YouTube et cetera). Die Ergebnisse bündelt Rosa Hecker in regelmäßigen Reportings und präsentiert sie in Objektkonferenzen ihren Kollegen. So kann das Team einschätzen, wie und wo sich seine Arbeit auszahlt, und entsprechend anpassen und optimieren – zum Beispiel indem es mehr oder weniger von bestimmten Formaten online stellt, diese über andere Kanäle ausspielt oder sie verstärkt über Newsletter bewirbt.

Sales: Wissen, was sich auszahlt

Reichweite und Sichtbarkeit sind wichtig, zahlen aber noch keine Rechnun­gen. Sie müssen in Verkäufe umgesetzt werden, seien es Abonnements, Sonderhefte, Lehrbücher, gebrandete Gitarrensaiten oder natürlich Kampagnen für Hersteller und Vertriebe. Wie bei vielen anderen (Fach-)Magazinen sind Anzeigen eine wichtige Einnahmequelle von »Gitarre & Bass«, jedoch sind die Absätze hier – eben­so wie bei anderen Verlagen – rückläufig. Neue Modelle sind gefragt, und das erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Sales-Abteilung und Redaktion.

Advertorials, Stand-alone-Newsletter, Sponsored Articles, Native Advertising: Die neue Angebotspalette für werbende Unternehmen erfordert nicht selten eine Beratung bei Kunden und immer eine gute Koordination – insbesondere dann, wenn die Auf­gabe darin besteht, Print und Online miteinander verzahnt und Kampag­nen über mehrere Kanäle auszuspielen. »Nächste Woche fah­re ich mit einer Sales-Kollegin zu einem großen Musikvertrieb, und wir erklären ihm gemeinsam, was bei uns digital möglich ist«, berichtet Stefan Braunschmidt.

Inhalte sind keine kompakten, feststehenden Einheiten, sie lassen sich in einzelne Bestandteile zerlegen

Ein wichtiges Thema für den Verlag ist Native Advertising, also Content Marketing im Kundenauftrag. Hier geht es darum, ge­meinsam mit Kunden Themen zu finden, die für die Leser interessant, relevant und redaktionell hochwertig sind und – ohne werblich zu sein – das werbende Unterneh­men einbinden, und sei es nur als Sponsor eines lesenswerten Artikels.

Ausblick: Wissen, was wichtig wird

Eines ist klar: Die Arbeit der »Gitarre & Bass«-Mannschaft wird bestimmt nicht langweilig. Immer wieder kommen neue Aufgaben und Tätigkeitsfelder hinzu. Unterstützung bekommt das Team dabei unter an­de­rem von der verlagsübergreifenden Ebner Academy. Hier geben beispiels­wei­se das Social-Media- und das Audi­ence-­Deve­lop­ment-Team Webinare zu Themen wie Insta­­gram Stories, XING-Newsseiten und Snapchat sowie zu Goog­le Ana­­ly­tics, Searchmetrics und Co.

Die neueste große Herausforderung ist das erste selbst ausgerichtete Live-Event, der Guitar Summit, mit dem sich der
MM-Musik-Media-Verlag einen neuen Ge­schäftsbereich erschließt. Vorgefühlt hatte das Team bereits mit einer Pedal-Show, einer Ausstellung zum Thema Effektpedale. Die Learnings im Kleinen können Sales-Abteilung und Redaktion nun nutzen, um einen Schritt weiter zu gehen und eine neue Eventreihe zu etablieren.

So sichert das Team hinter »Gitarre & Bass« mit neuen Ideen und innovativen Strategien die Zukunft der traditionsrei­chen Marke – und hat dabei auch noch eine Menge Spaß.


Der Content Planner: Gut geplant ist halb gewonnen

Alles im Blick: Das Dashboard des Content Planners zeigt an, welche Inhalte demnächst veröffentlicht werden, welche Personas und Content Goals wie oft angegeben wurden und von welchen Redakteuren. Neue Contents lassen sich über die Eingabemaske eintragen.

 

Redaktionelle Inhalte sind für Verlage kein Selbstzweck. Sie müssen Reaktionen erzeugen und Umsätze generieren. Um das zu erreichen, braucht es eine Strategie zur planmäßigen Erstellung und Distribution des Contents. Dafür hat der Ebner Verlag, Mutterkonzern des MM-Musik-Media-Verlags, ein Tool entwickelt, das die redaktionelle Arbeit lenkt. Der Content Planner fordert von Redaktionen, fünf konkrete Fragen zu beantworten, bevor sie einen Inhalt erstellen:

1 Für wen erschaffe ich den Content?
Personas bilden die Subsegmen­te einer Zielgruppe. Sie sind als fiktive, aber greifbare Personen konzipiert und mit konkreten Eigenschaften und Nutzungsverhalten versehen. Diese Charak­tere hat das Team von »Gitarre & Bass« – ebenso wie alle anderen Medienmar­ken des Verlags – gemeinsam mit der Audience-Development-Abteilung ent­wi­ckelt. Die Redakteure müssen sich im Content Planner entscheiden, ob sie für Siggi Sammler, Flo Fun, Peter Profi oder Teddy Tüftler schreiben – es darf jeweils nur eine Persona ausgewählt wer­den.

2 Was will ich mit dem Content erreichen?
Die Redaktionen haben die Wahl zwischen drei »Content Goals«: Reach (Reichweite), Conversion (Lead Generation oder Abverkauf) und Visibility (Position der Inhalte auf Suchma­schinenseiten). Jedes dieser Ziele erfor­dert andere Formate und eine eigene Tonalität. Ob die Ziele erreicht werden, kann man messen, und die Inhalte lassen sich gegebenenfalls nachsteuern. Content ohne konkrete Zielsetzung ist nach Ansicht des Verlags Ressourcenverschwendung.

3 Was will die Zielgruppe wissen?
Jeder Content muss sich auf genau definierte Zielgrup­penbedür­f­nis­­se kon­zentrieren. Diese bestimmt die Re­daktion mithilfe von Keyword-Analysen sowie der Beobachtung in Social Media. Auch ein Blick auf die Seiten der Wettbewerber und Influencer im jewei­ligen Themenbereich gibt Aufschluss. Im Content Planner müssen Nutzer für jeden Inhalt mindestens drei Keywords aus einer Liste auswählen, die sie gemeinsam mit dem Audience-Development-Team erstellt haben.

4 Welchen Content habe ich?
Inhalte sind keine kompak­ten, feststehenden Einheiten, sondern lassen sich in einzelne Bestandteile zerlegen. Diese Minimum Information Units (MIU) können zum Beispiel Top-Listen, Interview-Ausschnitte in Text und Video, Bildergalerien oder Infografiken sein. All diese Formate hält die Redaktion im Content Planner fest.

5 Wo will ich den Content distribuieren?
In diesem Schritt definiert man, welche Inhalte wann über welche Kanäle ausgespielt werden sollen. Zu den Touchpoints von »Gitarre & Bass« gehören neben dem Printmagazin und der Website www.gitarre­bass.de außerdem Newsletter sowie Facebook, YouTube, Instagram, Twit­ter und Pinterest. Für B2B-Marken sind auch die Businessplattformen XING und Linked­In interessant.


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[S02E03] Interview mit Benjamin Rabe

Benjamin Rabe ist User Experience Designer bei mindmatters. Er berichtet in diesem Interview von der Zusammenarbeit mit Kunden und den größeren Aufgaben, denen man mit Design begegnen kann und unsere Verantwortung als Produktentwickler.

Ich glaube die größere Aufgabe ist tatsächlich, dieses Toolset das man als Designer hat soweit zu öffnen, dass sie zum einen verfügbar sind für alle und zum anderen auch das Mindset so zu schärfen, das jeder weiß, wann man sie anwenden kann.

—Benjamin Rabe

Es geht darum, wie wir im Zusammenspiel mit Kunden auch grundsätzlich auf das Projekt einwirken und größere Fragen klären können:

Das was Design grade im frühen Prozess leisten kann, ist diesen Ideationsprozess gut zu begleiten, Möglichkeiten sichtbar zu machen und Wege auszuleuchten.

—Benjamin Rabe

Außerdem sprechen wir auch über die Verantwortung, die in der Produktentwicklung liegt und welche kulturstiftenden Aspekte unsere Arbeit haben kann:

Ich finde das ist in gleichem Maße der schwere wie auch spannendste Auftrag den wir haben: Empathie möglichst früh aufzubauen, sie über ein Projekt aufrechtzuerhalten, immer anzupassen und sie aber auch wiederum im Projekt zu verteilen.

—Benjamin Rabe

Das Interview wurde am 11.08.2017 per Skype aufgenommen.

Messung der Karriere-Performance

Wollten Sie auch schon immer mal wissen, wie Ihre Karriere performt? Spaß bei Seite, hier geht es nicht um Ihre Karriere, sondern um den Karriere-Bereich auf Ihrer Website.

Gerade im B2B-Sektor ist das Recruiting von Mitarbeitern oft eines der zentralen Ziele, die mit der Website verfolgt werden. Unternehmen suchen qualifizierten Nachwuchs und im sog. „War for Talents“ sind das Internet im Allgemeinen und die Unternehmens-Karriereseite im Besonderen ein wichtiger Kanal, um die Generation Y für Ihr Unternehmen zu begeistern. Doch nicht nur die Generation Y, sondern auch erfahrene Fachkräfte aus allen Branchen schauen sich potentielle neue Arbeitgeber sehr genau an, bevor sie ihre Bewerbung losschicken. Deshalb ist es von immenser Bedeutung, dass der Karriere-Bereich Ihrer Website die Arbeit der Personalabteilung optimal unterstützt.

Schauen wir uns den Karriere-Bereich Ihrer Website mal etwas genauer an:

Neben allgemeinen Informationen zum Unternehmen und Firmenvideos, die die Arbeitsatmosphäre widerspiegeln, zeigen Sie vielleicht Entwicklungsperspektiven auf und nennen Ansprechpartner und Kontaktmöglichkeiten.

Doch: Wie kommen die Besucher auf Ihre Karriere-Seite?

Kommen sie nur über die Startseite? Dann ist es Zeit, über eine Suchmaschinen-Optimierung bzgl. Ihrer Stellenanzeigen nachzudenken. Kommen sie direkt von Karriere-Portalen wie Stepstone und Co.? Dann sollten Sie die Click-Through Rate (CTR) der verschiedenen Karriere-Portale zu Ihrer Website berechnen und so feststellen, ob Ihre Erwartungen erfüllt werden. Wenn das nicht der Fall ist, sollten Sie z. B. testen, ob eine andere Ansprache oder andere Inhalte die CTR verbessern. Das gleiche gilt, wenn Sie die Konversion von der Stellenanzeige auf Ihrer Website zum Bewerbungsformular anschauen.

Woher kommen die Besucher geographisch gesehen?

Bringt eine Auswertung ans Licht, dass viele Besucher nicht aus der Umgebung Ihres Standorts kommen, kann man u.a. überlegen, ob die Konversion über zusätzliche Anreize in der Stellenanzeige (Unterstützung bei der Wohnungssuche, Umzugshilfe) verbessert werden kann.

Mit welchem Gerätetyp bewegen sich die Nutzer auf Ihrem Karriere-Portal?

Surfen sie eher mit dem Smartphone, mit dem iPad oder mit einem stationären Rechner auf Ihren Seiten, und wie unterscheidet sich die CTR nach Gerätetyp? Schneiden Smartphones z. B. überdurchschnittlich schlecht ab, ist zu empfehlen, genauer zu betrachten, woran das liegt. Vielleicht haben Sie auch schon eine Hypothese, so dass Ihnen ein A/B-Test Sicherheit geben kann, an der richtigen Stelle zu optimieren.

Warum performt die eine Stellenanzeige besser als die andere?

Wenn Sie viele unterschiedliche Stellenanzeigen haben, schauen Sie, welche gut und welche weniger gut funktionieren. Wie Sie das schnell herausfinden? Dafür bietet Ihnen etracker den Produkt Performance Report. Ursprünglich für eCommerce entwickelt, zeigt Ihnen dieser Report, wie ein Produkt auf Ihrer Website performt. Dazu werden eCommerce Events gemessen: Wie oft wird ein Produkt angesehen, auf den Merkzettel gesetzt, in den Warenkorb gelegt, bestellt, gekauft usw. Was liegt näher, als diesen Performance Report auch für den Karriere-Bereich zu nutzen. So wie man „Produkt gesehen“ erfassen kann, kann auch „Stellenanzeige aufgerufen“ erfasst werden und analog der Klick auf „Jetzt bewerben“ und „Bewerbung abschicken“. Und schon haben Sie eine tolle Performance-Messung Ihres Karriere-Bereichs.

Nutzen Sie etracker auch zur Erfolgsmessung des Karriere-Bereichs Ihrer Website und steigern Sie datengetrieben den Erfolg Ihrer Recruiting-Maßnahmen.

Der Beitrag Messung der Karriere-Performance erschien zuerst auf etracker.com.

Embracing the Idle Mind

How being bored leads to higher creativity and better decision making

Last month I made a change to my commute: I started to leave my phone in my pocket withholding the temptation to check emails and read the news. Soon, subway windows started to substitute my apple screen. No doubt, it was boring; but this is what I wanted. I was embracing the feeling of boredom to help my mind wander.

Suddenly, commutes started to become rewarding thinking sessions helping me to process my day and prepare for upcoming ones. Also, my 30 minute ride, brought up long forgotten memories and new ideas started coming to me a lot easier.

My daydreaming experience made me question how I had been using my idle time so far. Like many others, I was armed to the teeth with e-books, podcasts and social media accounts, ready to kill even the shortest downtime.

Keeping busy at all costs actually costs more than we think though. And this might be especially true for fields in which creativity and problem solving are of the essence, such as product management and UX.

An idle mind will seek a toy

Already Friedrich Nietzsche saw boredom as the “unpleasant calm that precedes creative acts”.

He who fortifies himself completely against boredom fortifies himself against himself too. He will never drink the most powerful elixir from his own innermost spring. — Friedrich Nietzsche

Neuroscientists and psychologists, like Jerome Singer, back up Nietzsches claims helping to explain what exactly happens when the brain is bored: When we do not have anything to do, our brain tries to escape the feeling of boredom. We shift into a mode of internal stimulation, commonly referred to as mind-wandering, where we refrain from task-related, focused thought. When our mind wanders our brain switches from “focused mode” into “diffuse mode” which increases activity in many regions of the brain.

These areas have been linked to high levels of openness to experience and divergent thinking — two common traits of highly creative people. And of course, the higher our level of creativity, the better we become at thinking outside the box and at developing effective solutions to difficult situations.


The benefits of mind-wandering and positive constructive daydreaming

The increased creative output in “diffuse mode” explains why revelations sometimes do not come to us when we are pondering about a tough problem, but actually when we manage to forget about it for a brief moment. This is how such “Eureka!” moments under the shower can be explained, when it feels like a solution came to us out of nowhere.

Your smartphone might be killing more than just boredom

Humans have daydreamed for ages; commutes, waiting lines and everyday tasks gave us the perfect environment to do so. Today, our smartphones can keep us busy within an instant though, preventing us from experiencing even the slightest feeling of boredom. So instead of focusing inwards, on our own thoughts, we have a constant external focus on the device in our hand. As a result, our creative potential and problem solving abilities might be reduced — our brain is not getting the valuable time to escape boredom through mind-wandering as we are using our smartphone to not even feel bored in the first place.

I cannot picture my live without my smartphone and enjoy the many ways it has improved through it. Still, I try to be more aware of the high costs that come with heave smartphone usage and also treat my brain with the rewarding “off-time” that it needs to increase my output of fresh, creative ideas.

The urge to be productive and progress

What makes it so difficult for me to get into mind-wandering-state is not just that I can easily distract myself with my smartphone. It is also the feeling that I should be doing just that.

As many others, especially those motivated people in the product community, I want to learn, improve and advance with the countless ideas and pet-projects that I have. The need to get ever more done has created a whole industry around tools, books, and substances that are promising to make our life more productive. Consequently, I used to consider a ride in the metro without anything to do a waste of time; maybe even a failure to achieve progress.

Thus, proactively not doing anything wasn’t something that I could do easily. It seemed like waisting time without visible progress. Of course, these fears are short-sighted and inflated. Yet, I never consciously reflected upon them before learning about the benefits of mind-wandering.


Finding the sweet spot for maximum progress and learning — Graph is purely for illustrating my argument and not based on any primary research or studies (even though I would like to know if there are any about this topic)

Overloading my brain with information and tasks will leave me tired and exhausted with no additional mental capacity to learn more down the road. In other words, after a certain level of utilization, my task-related learning curve is hitting a point of diminishing returns.

Moreover, the creative insights and revelations from mind-wandering are very different to my “regular”, task-related learning — it’s the kind of material you will simply not get out of a Coursera class.

Mind-wandering gave me fresh angles at solving problems, helped me come up with new topics for my writing, and made me discover new ideas by reflecting on what happened to me throughout the day. Therefore, even from a productivity perspective the occasional daydream makes total sense as otherwise all these creative discoveries would never see the light of day. Or in other words: Giving your brain time to wander can help maximize your “total learning function”.

And knowing this also helps me to not feel bad about starring out of subway windows anymore.

»Das macht ein UX-Designer bei Aperto – an IBM Company«

UX Design ist in aller Munde – aber was genau macht man da eigentlich? In unserem PAGE Connect eDossier klären wir auf, wie UX Designer bei Aperto in Berlin arbeiten und was man mitbringen sollte, um dort zu arbeiten.

Produkte und Services sind heute häufig digital. Das Nutzungserlebnis wird dabei immer wichtiger, denn die Erwartungshaltung der User an digitale Anwendungen steigt permanent. Um Apps und Webservices so intuitiv und nützlich wie möglich zu gestalten, entwickeln sich ständig neue Aufgabenfelder und Berufsprofile. Die PAGE-Initiative Connect Creative Competence bringt Licht ins Dunkel und unterstützt Agenturen, Hochschulen, Unternehmen und Kreative dabei, sich (neu) zu orientieren, zu qualifizieren und zu vernetzen.

Im eDossier »Das macht ein UX Designer bei Aperto – an IBM Company« beleuchten das Aufgabengebiet am Beispiel der Berliner Digitalagentur Aperto. Sie gehört seit 2016 zu IBM iX, der globalen Agenturfamilie des Technologiekonzerns IBM. Mit einem Mix aus Strategie, Technologie und Kreativität entwickelt Aperto Marketing- und Kommunikationslösungen sowie neue Produkte und Services für den digitalen Wandel. Zu den Kunden zählen Airbus Group, Migros, Rossmann und Volkswagen sowie öffentliche Auftraggeber wie Ministerien, Hochschulen und NGOs.

In unserem eDossier lesen Sie, was User Experience Design ausmacht, wie es bei Aperto angewandt und gelebt wird und welche Kompetenzen Bewerber für diese Disziplin mitbringen sollten. Und falls Sie noch weitere Kreativkompetenzen erkunden und erwerben wollen, schauen Sie einfach mal in die anderen Kompendien unserer PAGE-Connect-Reihe auf www.page-online.de/connect. Dort gibt es weiterführende Informationen in Form von Artikeln, Videos und eDossiers. Creative Competence ist gefragt wie nie!


Hier geht’s zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein UX Designer bei Aperto – An IBM Company«:

Button, call to action, onlineshop, PAGE

 PAGE Connect Artikel zum Thema UX Design bei Aperto finden Sie außerdem hier.

UXDesignCCCAP17

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