Was bringt uns User Research eigentlich? Lässt sich der Beitrag von UX / User Research zum Geschäftserfolg messen, hat das „Business Impact“? Messbar, idealerweise als erkennbaren und messbaren Wertbeitrag zum Return on Investment?

Die Frage ist nachvollziehbar.
Aber sie ist falsch gestellt.

Denn sie unterstellt, dass sich die Wirkung von User Research isolieren, kausal zurechnen und in eine Kennzahl überführen lässt. Genau das ist in der Praxis selten der Fall.

Was wir tun – und wie User Research Wirkung entfaltet!

Wir wissen ziemlich genau, was wir als UX- und User Researcher:innen tun:

• Wir verstehen und beschreiben Nutzungskontexte.
• Wir identifizieren Bedarfe und Probleme.
• Wir spezifizieren und priorisieren Anforderungen.
• Wir testen Produkte mit Nutzern und Kunden.

Kurz: Wir erzeugen Erkenntnisse („Insights“) und schaffen Wissen.

Was dabei oft unterschätzt wird: Ein großer Teil unserer Arbeit besteht nicht in der Durchführung von Studien, sondern in der Zusammenarbeit mit anderen.

• Wir stimmen uns mit Produktteams ab.
• Wir entwickeln und klären Fragestellungen.
• Wir vermitteln und kontextualisieren Ergebnisse.
• Wir sorgen dafür, dass Erkenntnisse verstanden und genutzt werden.

User Research ist damit keine reine Forschungsfunktion. Unsere Arbeit ist Teil des Entscheidungsprozesses beim Gestalten digitaler Produkte und Services.

„Wir liefern nicht nur Erkenntnisse, wir machen Entscheidungen besser.“

Wo entsteht eigentlich die Wirkung von UX / User Research?

Sie entsteht dort, wo auf Basis von Erkenntnissen entschieden wird:

• bei der Gestaltung von Produkten und Services,
• bei der Priorisierung von Inhalten und Funktionen
• bei strategischen Weichenstellungen zur Wertschöpfungsarchitektur oder zum Geschäftsmodell.

UX / User Research wirkt im Entscheidungsprozess. Und diese Wirkung ist doppelt:
Wir helfen, Risiken und Fehlentwicklungen zu vermeiden – und Potenziale zu erkennen und zu erschließen.

„Wir erklären unsere Wirkung oft über das, was wir verhindern
– nicht über das, was wir ermöglichen.“

Warum wir unsere Wirkung oft falsch erklären!

Wenn ein Produkt erfolgreich ist, liegt das selten nur an User Research. Erfolg entsteht im Zusammenspiel aus Erkenntnissen, Umsetzung, Marktbedingungen, Wettbewerb und Timing.

Den Wertbeitrag einer einzelnen Disziplin darin isoliert bestimmen zu wollen, ist kaum möglich. Und dennoch versuchen wir es immer wieder. Wir versuchen, unseren Wert über Return-on-Investment-Betrachtungen zu rechtfertigen.

Das ist eine Illusion, von der wir uns lösen sollten. Denn ROI setzt eine eindeutige Ursache-Wirkungs-Beziehung voraus. User Research wirkt aber niemals isoliert. Seine Wirkung entfaltet sich im System:

Insights × Umsetzung × Marktbedingungen × Wettbewerb × Zeit

Wenn einer dieser Faktoren schwächelt, leidet das Ergebnis, auch bei exzellenter, objektiver und valider Markt-, Kunden- und Nutzerforschung.  Wer hier nach einem exakten ROI sucht, setzt auf Scheingenauigkeit.

Wirkung dort messen, wo sie entsteht!

Wenn User Research im Entscheidungsprozess wirkt, liegt eine Frage nahe: Warum messen wir seine Wirkung nicht genau dort?

Statt nach einem eindeutigen ROI-Wirkungsbeitrag vergebens zu suchen, sollten wir den Blick auf die Zusammenarbeit mit denjenigen richten, die Entscheidungen treffen:

• Produktmanagerinnen und Produktmanager
• Product Owner
• Fachbereichsleiter und Fachbereichsleiterinnen
• Top-Management (Marketing, Vertrieb, HR …).

Die zentrale Frage:

„Wie gut konnte ich als UX / User Researcher dich dabei unterstützen, erfolgreich zu sein?“

Diese Perspektive verändert, wie wir den „Business Impact“ unserer Arbeit messen und belegen.

Genau diese Wirkungen werden selten gemessen. Umso wichtiger sind Ansätze. die das ändern – wie zum Beispiel der von Frederik Bader entwickelte Research Promoter Score.

User Research ist – wie strategische Beratung, Mediaplanung oder kreative Arbeit – kein Profit Center. Unser Beitrag liegt in besserer Entscheidungsqualität.

Mein Appell

Es ist an der Zeit, unseren Blick auf UX und User Research zu schärfen.

Weniger Rechtfertigung über ROI.
Weniger Fokus auf das, was wir verhindern.

Mehr Klarheit darüber, was wir tatsächlich bewirken:

• Wir erhöhen Entscheidungsqualität.
• Wir reduzieren Unsicherheit.
• Wir helfen, die richtigen Dinge richtig gut zu gestalten.

Und mehr Klarheit auch zu der Frage: Wie steigern wir die Zufriedenheit von Entscheiderinnen und Entscheidern („Executive Experience“) in unseren Unternehmen, den Nutzenden unsere „Insights“?

Zwischen dem, was wir liefern …

• eine valide und zuverlässige Datengrundlage
• klare Schlussfolgerungen
• nachvollziehbare Handlungsempfehlungen

und dem, was am Ende entschieden und umgesetzt wird, liegen …

• persönliche Verantwortung von Entscheiderinnen und Entscheidern
• Erfahrungen aus der Vergangenheit mit Tops und Flops
• wahrgenommene Risiken und Ängste.

Wie gut versteht ihr, liebe User Researcherinnen und liebe User Researcher, die Menschen in euren Unternehmen, die mit euren Ergebnissen arbeiten und entscheiden?

Ihre Ziele.
Ihre Zwänge.
Ihre Sorgen und Ängste.
Ihre emotionalen Realitäten.
Ihre Risiken, die sie abwägen, eingehen oder meiden müssen.

Executive Experience (EX) als neues Betätigungsfeld für User Researcher (w/m/d)?

Ich frage mich, ich frage euch:

Behandeln wir Entscheider, Manager und Kolleg aus Entwicklung, Marketing, Sales und Produktmanagement manchmal zu wenig als Kunden und Nutzer unserer Arbeit?

Versetzen wir uns zu selten in sie hinein?
Verstehen wir ausreichend, was sie antreibt, woran sie gemessen werden, welche Risiken sie sehen, was sie fühlen und warum sich manche Entscheidungen trotz klarer Datenlage eben nicht nachvollziehbar anfühlen?

Und ist genau das vielleicht einer der Gründe, warum gute UX / User Research manchmal weniger Einfluss entfaltet als sie könnte?

Dieser Beitrag erschien in ähnlicher Form auf marktforschung.de in meiner Kolumne Klarblick UX. 

Der Beitrag User Research wirksam machen: Impact-Argumentation statt ROI-Illusion! erschien zuerst auf Nutzerbrille.