UX und Interfacedesign – Studium und Ausbildung

3 Fragen an Constanze Langer, Professorin für Interfacedesign an der Fachhochschule Potsdam …

 

Im Video erklärt Constanze Langer, Professorin für Interfacedesign im Fachbereich Design an der FH Potsdam, warum das Studienfach ein aussichtsreiches Zukunftsfeld ist.

3 falsche Annahmen über Interfacedesign

1. Dass man die ganze Zeit am Rechner sitzt und programmiert.
2. Dass man ausschließlich Apps programmiert.
3. Dass die Apps die ganze Zeit blinken, Strom verbrauchen und nur für kleine Teile der Gesellschaft wichtig sind.

Was ist gutes Interfacedesign?

Für mich geht es beim Interfacedesign darum, Handlungsfelder sichtbar zu machen, die die digitalen Lebenswelten von Menschen betreffen. Darauf basierend gilt es dann, Produkte, Services und Anwendungen zu entwickeln, die den gesellschaftlichen Diskurs antreiben. Gutes Interfacedesign bedeutet einerseits, mit Schriften, Zeichen, Formen, Farben und Bewegungsabläufen sowohl effiziente als auch anmutige Oberflächen zu entwerfen. Aber es geht nicht um die Darstellung auf einem Screen. Denn andererseits bedeutet gutes Interfacedesign, auch in Strukturen und Systeme einzugreifen, um Menschen ein positives Erlebnis bei der Nutzung digitaler Technologien zu ermöglichen.

Anforderungen, die Studierende erfüllen sollten

Studierende sollten Interesse für Menschen und deren Umgang mit Technik und Technologien mitbringen. Außerdem sollten sie als Gestalterinnen und Gestalter eine hohe Experimentierfreude aufweisen – sowohl eine technische, als auch eine ästhetische und prozessuale.

An der FH Potsdam sind wir sehr aktiv in nationalen und internationalen Forschungsprojekten. In den Entwicklungsprojekten im Lehrkontext als auch in den beiden Forschungslabs (Interfacedesign Lab und Urban Complexity Lab) kooperieren wir eng mit Partnern aus Wirtschaft und Forschung, und dass sehr eng mit unseren Studierenden zusammen. Da Interfacedesign über die Disziplin hinaus eine sehr hohe Relevanz hat, sind unsere Studierenden sehr gut gewappnet für die Zukunft.


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Magic Estimation: In Workshops schnell zu Entscheidungen kommen

Wenn es in Workshops um Bewertungen und Abstimmungen geht, dann sind Klebepunkte schnell zur Hand. Ich habe in den letzten Monaten eine äußerst elegante Bewertungsmethode wiederentdeckt, die vollkommen ohne Dot-Voting auskommt. Wie von Zauberhand bewertet sich auch eine große Zahl von Moderationskarten, Post-Its, Ideen oder Konzepten in kürzester Zeit. Das Tool heißt “Magic Estimation” und entstammt dem agilen Werkzeugkasten.

Immer wieder gibt es in Workshops die Situation, dass man gemeinsam Ideen, Ergebnisse, Ziele, Konzepte oder Maßnahmen bewerten soll. Meist sind diese auf Moderationskarten, Post-Its oder auf Templates wie z.B. einem Elevator Pitch notiert. Verkürzt nenne ich sie mal Objekte und meine damit all diese zu bewertenden Dinge und ihre Darreichungsformen. Immer wenn eine solche Bewertung ansteht, greifen viele reflexartig zu Klebepunkten bzw. zur (Mehr-)Punktabfrage. Dieser Artikel zeigt, dass es auch anders geht. Dafür haben wir ein Tool aus dem Scrum-Werkzeugkoffer übernommen.

Magic Estimation stellt die Logiken des Punkte-Klebens auf den Kopf

Das zauberhafte Schätzen unterscheidet sich vom Dot-Voting in doppelter Hinsicht: Zum einen basiert das Dot-Voting auf dem Prinzip aggregierter Einzelentscheide, während das Magic Estimation nach dem Prinzip eines verhandelten Konsensentscheids verfährt. Zum anderen stellt ein Magic-Estimation das Dot-Voting auf den Kopf: Bekommt beim Dot-Voting jede Teilnehmerin eine feste Zahl an Punkten, die dann auf die vorhandenen Konzepte, Ideen oder Maßnahmen zu kleben sind, so lässt das Magic Estimation die zu bewertenden Objekte dagegen entlang einer festen Bewertungsskala wandern. Das klingt abstrakt?

Die Besonderheiten des zauberhaften Schätzens

Stell Dir vor, Ihr habt in einem Kreativ-Workshop 100 erste Ideen entwickelt und sollt nun auswählen. Hier fühlt sich ein Dot-Voting schnell ruckelig an. Als Teilnehmer fällt es mir schwer aus einer Flut an Ideen so mir nichts dir nichts meine Favoriten rauszupicken. Und selbst wenn meine Mitstreiter und ich über Klebepunkte eine Auswahl getroffen haben, so werden ganz viele Post-Its auch ohne Bewertung bleiben. Weil sie keine (oder nur wenige) Punkte bekamen, ziehen wir daraus den Schluss, dass sie unwichtig sind. Wir interessieren uns nicht dafür, wie wir die Ideen am unteren Ende der Skala bewerten.

Magic Estimation dagegen bringt uns dazu, dass jede Idee, jede Maßnahme oder jedes Ziel in eine Bewertungskategorie sortiert wird. Das geht ganz bequem auch mit einer großen Menge an Moderationskarten, Post-Its oder Ideen. Quasi nach dem Prinzip: Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen. Das Tool wurde von Boris Gloger für den Einsatz in Scrum-Teams entwickelt. Die nutzen es, um zum Beispiel User-Storys bei der Produktentwicklung nach Relevanz zu bewerten und entsprechend ein priorisiertes Backlog aufzubauen.

Magic Estimation im Überblick

  • Schritt 1: Bewertungsskala festlegen
  • Schritt 2: Teilnehmer verteilen die zu bewertenden Items auf die Bewertungsskala
  • Schritt 3: Teilnehmer sichten das Gesamtbild und rearrangieren es
  • Schritt 4: Diskussion der Items, die häufig gewandert sind

Schritt 1: Bewertungsskala festlegen

Zunächst legst Du als Moderator eine Skala fest, anhand derer die Objekte bewertet werden sollen. Im agilen Kontext wird hier häufig die Fibunacci-Reihe gewählt, sprich die Zahlen 1, 2, 3, 5, 8, 13, … Diese finden sich auch im Planning Poker wieder. Wer so ein Kartenspiel fest im Moderationskoffer hat, kann es also gut umnutzen.

Neben den Zahlen musst Du natürlich auch festlegen, wofür die Skala stehen soll. Kriterien können z.B. Relevanz, Einfluss oder Aufwand sein. 1 ist dann relativ gesehen niedrig und je höher die Teilnehmer ein Objekt sortieren, desto wichtiger wird es. Spannend an der Fibonacci-Reihe ist zudem, dass die Teilnehmer die Skala auch ganz einfach noch nach oben erweitern können, wenn ihnen die 1-13 nicht ausreichen sollten.

Magic Estimation Start-Stop-Continue

Wir haben das “magische Schätzen” aber auch schon mit ganz anderen Skalen durchgeführt. Im Rahmen eines Projekts mit sehr vielen externen Stakeholdern haben wir zum Beispiel gemeinsam die Bedeutung der verschiedenen Akteure eingeschätzt und eine Stakeholder-Map erstellt. Aber auch auf anderen 2×2 Matrizen haben wir Post-Its wandern lassen. Und als es in einem Strategieprozess darum ging, über eine Vielzahl kleiner Handlungsinitiativen zu den großen Themen zu kommen, haben wir eine erweiterte Start-Stop-Weiter-Logik benutzt, die der Starfish-Methode bzw. dem Four Actions Framework ähnelt. Die Teilnehmer konnten für die Vielzahl an Handlungsinitiativen entlang von ca. 7 übergeordneten Themen, die im Raum standen, zwischen folgenden fünf Kategorien wählen.

Magic Estimation 2x2

Schritt 2: Teilnehmer verteilen die zu bewertenden Objekte auf die Bewertungsskala

Die Teilnehmer schnappen sich nun die Post-Its, Moderationskarten oder Templates, die bewertet werden sollen, und hängen sie nach bestem Wissen in die Felder der Kategorien. Wenn Du z.B. 100 Objekte hast, die zu sortieren sind, und Du es mit 10 Workshop-Teilnehmern zu tun hast, dann können diese ratzfatz verteilt werden. Dieser Schritt geht daher meist unglaublich schnell.

Schritt 3: Teilnehmer sichten das Gesamtbild und rearrangieren es

Wenn alle Ideen, Konzepte oder Maßnahmen sortiert sind, verschaffen sich die Teilnehmer einen Überblick und prüfen, inwieweit sie der Bewertung ihrer Kolleginnen zustimmen. Wenn ich als Teilnehmer ein Objekt anders bewerte, dann hänge ich es einfach um. Und einem Kollegen steht es genauso frei, das Objekt wieder umzuhängen. Nach und nach sortiert sich das Bild etwas um. Meistens bleiben 80% der Karten genauso hängen, wie sie eingangs platziert wurden. Implizit gehen wir davon aus, dass es hierzu ein gemeinsames Verständnis gibt und die statischen Objekte keiner weiteren Diskussion bedürfen. Aber es gibt auch immer Items, die bewegt werden. Einige wandern sogar mehrfach und wenige hören nicht auf zu wandern.

Magic Estimation Fibonacci-Reihe

Als Moderator muss ich die Dynamik aufmerksam verfolgen und jedes Objekt, das mindestens 1x wandert, markieren. Das geht gut, indem man die Karte mit einem Blitz markiert oder bei einem Post-It die rechte untere Ecke umknickt. Beides sind dem Konzept der schriftlichen Moderation folgend Hinweise auf Widerspruch und Diskussionspunkte. Und natürlich könnte man so eine Karte auch mit einem roten Klebepunkt markieren (*grins*).

Dieser Prozess kann schnell eine Viertelstunde dauern und manchmal kommt er auch nicht an ein natürliches Ende. Dann muss ich als Moderator das zauberhafte Schätzen beenden und direkt mit Schritt 4 weitermachen. WICHTIG ist: Schritt 2 und 3 sollen schweigend stattfinden.

Schritt 4: Diskussion der Items, die häufig gewandert sind

Zum Abschluss geht es noch einmal darum, die strittigen Objekte herauszugreifen und zu diskutieren. Die Gründe, warum es zu unterschiedlichen Bewertungen kommt, sind vielfältig. Manchmal sind die Inhalte nicht eindeutig und unterschiedliche Personen verstehen unterschiedliche Dinge darunter. Und natürlich gibt es auch unterschiedliche Auffassungen über die Relevanz.

Fazit zum Magic Estimation

Wir haben Magic Estimation das erste Mal auf dem Hackday mit SI-Labs 2016 eingesetzt. Wie es manchmal so passiert, ist es dann irgendwann ein wenig im Werkzeugkasten nach unten gerutscht – nun haben wir es in der letzten Zeit aber mehrfach wieder eingesetzt und ich bin wieder frisch verliebt.

Beim Magic Estimation wird zuerst sortiert und dann diskutiert. Dadurch steigt die Workshop-Dynamik. Du kannst viele Objekte in kurzer Zeit bewerten und erhälst eine Bewertung für alle Objekte. Aber noch viel wichtiger: Du verbringst mehr Zeit auf den wichtigen Themen und die Aufmerksamkeit richtet sich viel stärker auf die Themen, die einer intensiven Auseinandersetzung bedürfen.

Gibt es andere Arten das Magic Estimation zu nutzen? Oder kennst Du andere Alternativen zum klassischen Dot-Voting?

Dann hinterlasse doch einen Kommentare mit einem kleinen Hinweis.

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Creative Coffee bei Aperto

Im Rahmen unserer Initiative Connect Creative Competence empfing Aperto in Berlin eine Gruppe interessierter Designstudierenden der FH Potsdam …

 

Die Digitalagentur Aperto – An IBM Company empfang die Studierenden aus dem Studiengang Interfacedesign an der FH Potsdam in ihren Berliner Agenturräumen.

Dort lernten sie bei einem Rundgang sowie bei einem gemeinsamen Workshop die Agentur, deren Arbeitsweise und das Berufsfeld UX Design näher kennen.

Das Event-Format Creative Coffee ist fester Bestandteil der PAGE-Initiative Connect Creative Competence, die Design-, Kommunikations- und Digital­agen­­­tu­ren sowie Hochschulen, Unternehmen und Young Talents dabei unterstützt, sich (neu) zu orientieren und umfassend zu qualifizieren.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema UX Design bei Aperto finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein UX Designer bei Aperto – An IBM Company« geht’s hier.

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Berufsbild Kommunikationsdesigner

Kommunikationsdesign ist so viel mehr als Oberflächengestaltung! Wie der Arbeitsalltag von Kommunikationsdesignern aussieht und welche Projekte sie stemmen …

Kommunikationsdesigner entwickeln Markenstrategien und geben ihnen eine visuelle Form – sei es, um bestehende Brands zu modernisieren oder komplett neue Marken aus der Taufe zu heben.

Welche Methoden sie dafür nutzen, in welche Medienkanäle sie ihre Ergebnisse übersetzen und wie ihr Arbeitsprozess aussieht, zeigen wir Ihnen im Rahmen unserer Initiative Connect Creative Competence am Beispiel der Münchner Designagentur hw.design.

In dem eDossier »Das macht ein Kommunikationsdesigner bei hw.design« finden Sie folgende Inhalte:

  • Was ist Kommunikationsdesign?: Ein Einleitungsartikel zum Themenfeld
  • Kommunikationsdesign in der Praxis: Making-of eines spannenden Cases von hw.design
  • Interview mit den beiden Kommunikationdesignerinnen Carmen Vierbacher und Veronika Kinczli
  • Glossar mit den wichtigsten Begriffen rund um Kommunikationsdesign
Button, call to action, onlineshop, PAGE

 

Der Duale Arbeitsplatz – Coworking für angestellte UX Designer (w/m)

„Nichts ist beständiger als der Wandel“ – diese Weisheit, mal Heraklit, mal Charles Darwin zugeschrieben, gilt für alle Lebensbereiche. Auch und im Besonderen für Unternehmen im Kontext der Digitalen Transformation.

Unternehmen brauchen einen steten Fluss an Impulsen & Anregungen von außen und ein Radar um Veränderungen im Umfeld frühzeitig zu erkennen.

Konzepte wie das „Duale Betriebssystem von Kotter“ helfen einen Veränderungsprozess als dauerhafte Aufgabe zu begreifen. Sie setzen jedoch zu wenig auf Anregungen von außerhalb des eigenen Unternehmens. Das im Besonderen in den Phasen der Ideen-Generierung, Ideen-Bewertung und Konkretisierung.

Das System „Dualer Arbeitsplatz“ setzt an dieser wunden Stelle an:
Mitarbeiter/-innen bekommen die Möglichkeit an 4-5 Tagen pro Monat in unterschiedlichen Coworking Spaces zu arbeiten. Alleine und/oder im (Projekt-)Team.

Sie pflegen an ihrem zweiten Arbeitsplatz im Coworking Space den Austausch mit Coworkern, die die Rolle eines 100% Externen einnehmen. Es sei im Besonderen angemerkt: Extern und ohne Beratervertrag, sowie ausgestattet mit einer Bereitschaft Ideen zu geben, Ideen zu bewerten, über den Tellerrand zu schauen und „Sparringspartner“ zu sein.

Das System „Dualer Arbeitsplatz“

Das System des „Dualen Arbeitsplatzes“ gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen.

Einige Unternehmen, wie beispielsweise Google und Otto, bauen eigene (Corporate) Coworking Spaces auf (Das UX Haus – Corporate Coworking für UX Professionals). Die meisten Unternehmen gehen zunächst den Weg ihren Mitarbeitern/-innen das Arbeiten in Coworking Spaces zu ermöglichen. Sie bieten ihnen über einen langen  Zeitraum einen zweiten Arbeitsplatz in einem Coworking Space.

Jene Unternehmen bauen auf die zentralen Coworking Werte:

  • Offenheit,
  • Zugänglichkeit,
  • Gemeinschaft und
  • Kollaboration.

Werte die für die Generierung und Konkretisierung von Ideen äußerst hilfreich sind. Und Werte, die in den meisten Coworking Spaces gelebt und gepflegt werden. Das ist das System des „Dualen Arbeitsplatzes“.

Coworking Space sind Nährböden für Ideen

In Coworking Spaces finden Menschen mit unterschiedlichen Qualifikationen, Fertigkeiten, Berufen und Berufungen zueinander. Sie finden dort ein von Offenheit geprägtes Arbeitsumfeld vor. Offenheit sowohl im räumlichen Sinne als auch bezogen auf die Art und Weise des Austausches untereinander (Was genau ist eigentlich Coworking?).

Diese Diversität, gepaart mit Räumlichkeiten die Kommunikation untereinander fördern (Küche, Cafeteria, Gesprächsinseln, Sofaecken), tragen zu einer inspirierenden (Arbeits-)Atmosphäre bei.

Befördert werden diese positiven Bedingungen für frische Ideen durch die Persönlichkeitsmerkmale und Eigenschaften von Coworkern. Jene sind neugierig, nehmen neue Blickwinkel und Sichtweisen gerne ein, schauen über den Tellerrand und versuchen sich in andere Menschen hineinzuversetzen.

Das sind Tugenden, die von einer guten Coworking Gemeinschaft gepflegt und an  neue Coworker vermittelt werden. Es sind zugleich Tugenden, die einen guten UX Designer (w/m) ausmachen und auszeichnen (Qualitäten erfolgreicher UX Designer (w/m) – alles eine Frage von Empathie!).

UX Designer werden sich in einem Coworking Space schnell einfinden und wohlfühlen.

Erfolgsfaktoren des Systems „Dualer Arbeitsplatz“

Die beschriebenen positiven Rahmenbedingungen für Inspiration durch einen zweiten Arbeitsplatz in einem Coworking Space sind notwendige jedoch keineswegs hinreichende Bedingungen, um Ideen zu entwickeln und Innovationen für Unternehmen zu befördern.

Das geschieht nur dann, wenn die Mitarbeiter/-innen dem System „Dualer Arbeitsplatz“ freiwillig beitreten, motiviert sind Ideen für Produkte & Prozesse zu entwickeln und durch das Management ermutig, gefördert und beratend begleitet werden (mehr zum Thema Führung unter „Design für positive Employee Experience“).

Zudem müssen die Mitarbeiter/-innen berufsbezogene Persönlichkeitsmerkmale aufweisen, die dazu beitragen, dass im Coworking Space gemeinsam mit anderen Coworker neues Wissen und frische Ideen entstehen. Kontaktfähigkeit & Soziabilität, Empathie & emotionale Stabilität, Flexibilität, Handlungsorientierung („auf ein Ziel hinwirken“) und Teamorientierung – jene berufsbezogenen Persönlichkeitsmerkmale sind nötig, um den Nährboden für Ideen zu „bestellen“ und Ideen zu ernten.

Jene Merkmale sind auch die Grundlage um zu verstehen und zu akzeptieren, dass die Entstehung von neuen Erkenntnissen, Wissen und Innovationen immer das Ergebnis eines kommunizierenden und kooperierenden Netzwerks ist. Diese Sichtweise ist zwingend nötig, um in einem Coworking Space dauerhaft akzeptiert und integriert zu werden (Die Stärke von Coworking Spaces liegt im Netzwerken).

Coworking Spaces – Nicht jeder eignet sich!

So wie sich nicht jede(r) Mitarbeiter/-in für das System des Dualen Arbeitsplatzes eignet (auch nicht eignen muss!), so bietet auch nicht jeder Coworking Space einen guten Nährboden für Ideen & Innovationen.

Es gilt einen Coworking Space zu finden, der „wertekonform“ ausgerichtet ist, d.h. eine

  • Gemeinschaft bietet,
  • Zusammenarbeit fördert und
  • von Offenheit geprägt ist.

Das sind, neben harten Daten & Fakten wie Lage und Ausstattung, die entscheidenden weichen Faktoren für die Auswahl eines Spaces im Kontext des Dualen Arbeitsplatz Systems.

Unternehmen und Mitarbeiter sollten unterschiedliche Spaces ausprobieren. Nur so können sie erkennen, ob sie dort dauerhaft zielkonform tätig werden können. Bei der großen Anzahl an Coworking Spaces in größeren Städten ist diese Auswahl eine große , jedoch lösbare Herausforderung (Ist das eigentlich noch Coworking?).

Zudem muss der Space Coworker beheimaten, die unterschiedliche Fertigkeiten, Qualifikationen und Arbeitsschwerpunkte aufweisen. Nur so wird Diversität geboten und nur so können die sich daraus ergebenden, positiven (Netzwerk-)Effekte entstehen.

Sie wollen Ihren Mitarbeitern das System des Dualen Arbeitsplatzes bieten?
Sie wollen als Angestellte(r) 4-5 Tage im Monat in einem Coworking Space arbeiten?
Dann legen Sie los, es wird sich für Sie und Ihr Unternehmen lohnen.

Ich hoffe Ihnen gute Gründe und eine schlüssige Argumentationsgrundlage für das System „Dualer Arbeitsplatz“ geboten zu haben.

Foto Thorsten Wilhelm

Thorsten Wilhelm

Gerne unterstütze ich Sie bei der Konzeption, Umsetzung und Evaluation eines für Sie geeigneten Dualen Arbeitsplatz Systems.

Helfe Ihnen bei der Auswahl geeigneter Mitarbeiter/-innen und Coworking Spaces in Ihrer Stadt oder Region.

Sprechen Sie mich an.

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Kommunikationsdesign in der Praxis

Für den schwedischen Matratzenhersteller Hilding Anders entwickelte hw.design eine neue Marke, die Tradition und Moderne strategisch und visuell verbindet.

Gutes Team: Senior Design Director Alexander Renner (links) und Design Director Kevin Thoma bilden ein schlagkräftiges Kreativgespann.

Matratzen waren lange ein notwendiges, aber selten thematisiertes Produkt. Doch seit einiger Zeit boomt der Markt – vor allem im Netz, wo sich gleich mehrere Start-ups tummeln und eine hippe Konkurrenz zu Ikea, Matratzen Concord und Co bilden. Die einst schnöde Schlafunterlage ist zum Lifestyle-Produkt geworden. Klar, dass ein Traditionsunternehmen wie der schwedische Konzern Hilding Anders hier mitspielen möchte. Mit mehr als achtzig Jahren Erfahrung in der Matratzenherstellung und über fünfzig Marken im Portfolio fehlte dem Unternehmen aber noch etwas: eine junge Onlinemarke, die es mit Casper, Eve und Muun aufnehmen kann.

Und so machte sich der Konzern – beziehungsweise die Springs & Foam GmbH in München, eine Ausgründung der schwedi schen Mutter – auf die Suche nach einer Agentur, die sowohl die strategische Positionierung der neuen Marke als auch deren Übersetzung in eine Brand Identity leisten konnte. Fündig wurde der Auftraggeber bei hw.design in München, für die er sich nach einem Agentur-Screening ohne Pitch entschied. Hier freute man sich sehr über die Möglichkeit, bei null anzufangen und eine neue Marke aus der Taufe zu heben.

Die Basisarbeit

Im März 2017 machte sich das Team bei hw.design an die Arbeit – bestehend aus Strategin Michaela Jausen, Senior Design Director Alexander Renner, Design Director Kevin Thoma, Projektmanagerin Daniela Esch, Account Manager Digital Carina Bullinger und Geschäftsführer Benjamin Klöck. Die besondere Herausforderung bei der Aufgabe: Eine Differenzierung über das Produkt war kaum möglich. Ob Federkern, Komfort- oder Memoryschaum – wirklich neu erfinden lässt sich die Matratze nicht mehr. Und beim Onlinekauf kann man sie nicht einmal vorab testen. Die Differenzierung musste also über die Marke und über ein passendes Identifikationsangebot an die Zielgruppen gelingen.

»Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt« Alexander Renner

Die Agentur startete mit einer ausführlichen Analyse des Wettbewerbs und Markt umfelds sowie der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Dabei konzentrierte sich das Team auf den europäischen Markt mit dem Schwerpunkt Deutschland, wo die Marke zuerst gelauncht werden sollte. Insgesamt machte es rund zwanzig Mitbewerber im Matratzenmarkt ausfindig. »Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt«, erinnert sich Alexander Renner.

Um zu wissen, wohin die Reise gehen sollte, musste das Team zunächst den strategischen Ausgangspunkt für die künftige Marke definieren. Für diese Standortbestimmung zogen die Kommunikationsexperten ein qualitatives Positionierungsmodell heran, das sich in ein Kultur- und ein Werteschema gliedert. In ihm lassen sich sowohl das Konkurrenzumfeld mitsamt den Zielgruppen und deren Werthaltungen als auch Szenarien möglicher Zielpositionierungen verorten und in Beziehung zueinander setzen.

Codename Bubu

Beim Kick-off-Meeting mit den Managing Partners von Springs & Foam erklärte das Team die Arbeit mit dem Positionierungsmodell und stellte die Ergebnisse aus der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse vor. Auf dieser Grundlage hatte es im Vorfeld bereits mögliche Positionierungsszenarien entworfen und diese mit ersten Moodboards und je einem Positioning Statement angereichert. Die Kreativen schlugen vor, die neue Marke – damals noch unter dem Arbeitstitel »Bubu« – entweder eher konservativ (Motto: »The Inventors of Gemütlichkeit«) oder eher progressiv (»Established 1939 – Reinvented for a new generation«) zu verorten.

»The Inventors of Gemütlichkeit« versus »Established 1939 – Reinvented for a new generation«

Gemeinsam mit dem Kunden diskutierten Strategin, Kommunikationsdesigner und Projektmanagerin die Möglichkeiten und zogen sich dann zurück, um die Erkenntnisse zu verdichten. Hier zeichnete sich bereits eine integrative Positionierung ab, die relativ breit angelegt war, um eine möglichst breite Zielgruppe abzudecken und den vielfältigen Anspruchsgruppen gerecht werden zu können. Angestrebt war eine eher konservativ geprägte Ausrichtung – aber mit einer progressiven Orientierung, um die beiden Kernaspekte Tradition und Modernität, die sich im Entwicklungsprozess abgezeichnet hatten, optimal in Einklang zu bringen.

Tradition und Moderne

Im dann folgenden Schritt bat hw.design den Kunden zu einem Markenworkshop, in dem es darum ging, die finale Positionierung zu verabschieden und darauf basierend eine Markenpersönlichkeit zu ent wickeln. Hierzu wandte die Agentur unterschiedliche Kreativtechniken an, um die Kernwerte der Marke zu definieren – darunter eine visuelle Methode, die über verschiedene Bildmotive die Kreativität und Assoziationsfähigkeit der Teilnehmer erhöht. Dabei wählten diese Bilder aus, die ihrer Ansicht nach am besten zur zukünftigen Marke passten, und verknüpften sie mit Eigenschaften, die sie auszeichnen be ziehungsweise vermeiden sollte.

Auf diese Weise entstand sukzessive ein Profil aus Stärken und Schwächen, das sich in konkrete Kernwerte übersetzen ließ. Weitere Aussagen und Erklärungen zur Motivauswahl nahm das Agenturteam für die spätere Verdichtung und Konkretisierung mit auf. Zudem nahmen Gestalter und Auftraggeber an diesem Tag die Zielgruppen in den Blick, inklusive ihrer Haltungen und Bedürfnisse. Für die neue Marke peilte der Auftraggeber die Millennials an, die wenig Zeit und Lust haben, sich im unübersichtlichen Matratzenmarkt zu orientieren, aber gleichzeitig hohe Ansprüche an Qualität und Service stellen.

Am Ende des Workshops stand das sogenannte Positioning Statement, das in einem Satz formuliert, was die zukünftige Marke ausmacht und differenziert: »Wir wissen, wie besser schlafen geht«. Die neue Marke sollte Tradition und Moderne verbinden und schwedische Natürlichkeit sowie eine Leidenschaft für Innovation vermitteln. Als Kernwerte kristallisierte das Team Souveränität, Glaubwürdigkeit und Unbeschwertheit heraus.

Diese führte es im Nachgang des Workshops weiter aus und ergänzte sie um griffige Markenattribute. So entstand ein einprägsames Markenmodell, das die Markenpersönlichkeit mit dem Kern »Verbindung von Tradition und Moderne« in der Mitte abbildet, umgeben von den drei wichtigsten Werten, die wiederum durch die Markenattribute spezifiziert werden. »Diese Spezifikation ist wichtig, damit alle Beteiligten wissen, was wir eigentlich meinen, wenn wir etwa von Souveränität sprechen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wissen, wie besser schlafen geht« Hilding Sweden

Bei hw.design geht man davon aus, dass sich Marken wie Individualpersönlichkeiten verhalten und durch relativ dauerhaf-
te Eigenschaften und Merkmale gekennzeichnet sind. Basierend auf einem psychologischen Persönlichkeitsmodell nutzt das Team eine Methode für die Verdichtung der  Kernwerte, die es ermöglicht, die Persönlichkeit der Marke gemeinsam mit dem Kunden zu evaluieren und festzuhalten.

So ordneten die Kommunikationsdesigner dem Wert Souveränität beispielsweise die Eigenschaften sympathisch, authentisch und engagiert zu. Diese führten sie in einer verbal-deskriptiven Erklärung weiter aus und ergänzten sie mit einem visuell-ästhetischen Moodboard, das bereits einen guten Ausblick auf die künftige Marke gab. Laut Renner der Idealfall: »Wir gingen hier von Anfang an in die richtige Richtung und hatten schnell ein Gefühl dafür, wie die Marke später aussehen und sich anfühlen sollte.« Auch die Zielgruppe definierten die Designer in diesem Zuge weiter.


Das Kommunikationsleitbild:
Was die Marke zu erzählen hat

In einem Kommunikationsworkshop erarbeitete hw.design die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielgruppen, Kommunikationszielen und -themen sowie Tonalität.

1. Die Zielgruppe von Hilding Sweden ist breit angelegt: Sie umfasst alle Lebensphasen, Altersgruppen und Geschlechter. Wichtig ist, dass die Konsumenten online-affin sind und Wert auf Komfort legen.

2. Zu den übergreifenden Kommunikationszielen von Hilding Sweden zählt unter anderem Konsistenz, um einen dauerhaften und langlebigen Markenauftritt zu gewährleisten, ebenso wie Relevanz und – natürlich – Absatz.

3. Um diese Kommunikationsziele zu erreichen, beschäftigte sich das Team mit den Bedürfnissen der Zielgruppe, wie Komfort, Design und Nachhaltigkeit, die sich aus internationalen Studien ergaben.

4. Um diese Zielgruppenbedürfnisse zu adressieren, definierten die Kommunikationsexperten die wichtigsten Themencluster, wie Transparenz, Innovation und Herkunft, und führten diese mit konkreten Botschaften aus – für Innovation etwa: »Unsere Matratzen haben eine Sommer- und eine Winterseite«, was auf das Bedürfnis nach Komfort eingeht.

5. Aber nicht nur das Was der Kommunikation musste hw.design genau bestimmen, sondern auch das Wie. Ist Hilding witzig oder ernst, mit dem Kunden per Du oder doch eher per Sie? Das Team entschied sich – abgeleitet aus den Kernwerten der Marke – fürs Du sowie für eine einfache, humorvolle und menschliche Ansprache.

Mit einem Klick auf die Bilder können Sie das Kommunikationskonzept vergrößern


In dieser Positionierungsphase ergab sich auch der endgültige Markenname: »Hilding Sweden« steht für die Tradition der Muttermarke, weckt Assoziationen an die skandinavische Herkunft und richtet sich an eine breite Zielgruppe. Was die Marke von sich erzählen sollte, erarbeitete hw.design gemeinsam mit dem Kunden in einem zweiten Kommunikationsworkshop. Hier definierte die Agentur die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielen, Themen, Botschaften und Tonalität.

Damit schuf das Team die Basis für die spätere Kommunikations- und Vermarktungsstrategie. Da Strategie und Design bei hw.design Hand in Hand gehen, waren die Kommunikationsdesigner Alexander Renner und Kevin Thoma bei der Strategieentwicklung fest miteingebunden. Das ist nach dem Selbstverständnis der Agentur die beste Voraussetzung für den nächsten Schritt: die Übersetzung der Markenidentität in ein visuelles Erscheinungsbild.

Mit dem Kunden im Bett

Dank der ausführlichen Vorarbeit starteten die Designer sehr fokussiert in die Gestaltung. »Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein«, so Kevin Thoma. Auf dieser Grundlage erarbeiteten er und Alexander Renner in drei Wochen mehrere visuelle Leitideen, die eine gestalterische Spanne zwischen Tradition und Innovation eröffneten. Einen Favoriten hatten die beiden nicht, aber für sie war klar, dass die Entscheidung zugunsten eines der Ränder dieser Spanne fallen sollte: »Wenn man in einem umkämpften Markt eine neue Marke etablieren möchte, muss man sich abheben von den Wettbewerbern. Das gelingt am besten mit einer Entscheidung für Schwarz oder Weiß und nicht für die Graustufen dazwischen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein« Kevin Thoma

Die traditionelle Variante basierte auf schwedischen Mustern und war vom Midsommar-Fest inspiriert, auf der anderen Seite des Pols stand ein eher technisch-kühler Entwurf, angelehnt an Polarlichter. Dazwischen gab es weitere Ideen, die mal mit der schwedischen Flagge, mal mit dem Themengebiet Natur spielten. Der Kunde entschied sich relativ schnell für die traditionelle Variante mit eindeutigem Schwedenbezug und viel Gemütlichkeit.

Der Kontakt zwischen den Gestaltern und dem Auftraggeber war auch in dieser Phase sehr eng. Da beide Unternehmen in München ansässig sind, trafen sich die Beteiligten mal im hellen Innenhof bei hw.design in der Maxvorstadt, mal in den neuen Räumen bei Springs & Foam. Auch um Probe zu liegen. Denn parallel zur Markengestaltung lief die Prototypentwicklung für die Produkte. »Das war mal ein etwas anderes Kundenmeeting«, sagt Renner. Die Designer konnten hier Input zu Materialien und Gestaltung geben.

Natürlich schwedisch

Die Leitidee, die die Designer dem Auftraggeber präsentiert hatten, war bereits relativ konkret. »In dieser Phase stehen zumeist 25 bis 30 Prozent des Designs fest. Sobald der Kunde sich für einen Weg entschieden hat, gehen wir ins Feintuning und schauen uns die einzelnen Komponenten noch einmal genauer an. Passen die Farben zum Konzept? Welche Schrift ist die richtige? Und so weiter«, erläutert Kevin Thoma das Vorgehen.

Die Wortmarke spielt mit dem schwedischen Umlaut å, der auf die i im Namen angewandt wird, darunter steht der Zusatz »Sweden«. Für die finale Version war mikrotypografische Feinarbeit gefragt, etwa die Vereinheitlichung der Auf- und Abstriche. In der Fontauswahl spiegelt sich die Spannung zwischen Tradition und Moderne durch die Kombination zweier sehr unterschiedlicher Schriften: der Bodoni 72, einer klassizistischen Antiqua, und der FF Mark, einer klaren Groteskschrift. Als primäre Markenfarben wählten Renner und Thoma die schwedischen Nationalfarben Gelb (Sunny Yellow) und Blau (Sky Blue). Dazu kommen die Sekundärfarben Midnight Blue und Cozy Red – im Hinblick auf die Schlafenszeit und auf die traditionelle schwedische Hüttenfarbe.

»Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung« Kevin Thoma

Im Zentrum des Markenauftritts steht ein Rastersystem aus Grundformen, mit denen sich verschiedene Muster erzeugen und visuelle Geschichten erzählen lassen. Aus kleinen Kreisen, Rechtecken, Strichen et cetera kann man sowohl geometrische Muster zusammensetzen als auch Pflanzen und Tiere oder Schrift. »Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung«, sagt Kevin Thoma. Dies war auch wichtig für die weitere Anwendung des visuellen Systems – denn nicht alle späteren Umsetzungen erfolgten bei hw.design.

So sieht’s aus

Das Team bei hw.design legte also den strategischen und visuellen Grundstein für die Marke Hilding Sweden und übergab diesen dann in Form einer ausführlichen Brand Guideline an den Kunden. Diese umfasst sowohl den visuellen als auch den sprachlichen Ausdruck der Marke, neben Farbwerten auch Headlines und Copytexte sowie Moods für die Bildsprache, auf deren Basis Hilding in Eigenregie ein Shooting umsetzte. Die Inhalte sind heute auf der Hilding-Website zu sehen ebenso wie im Packaging und in Werbekampagnen. Das bedeutet aber nicht, dass mit der Übergabe Funkstille zwischen den Teams herrschte. »Hilding schickte uns immer wieder Zwischenstände oder stellte Fragen«, sagt Alexander Renner. »Wir sind mit der Umsetzung des Konzepts sehr zufrieden.«

»Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzen-spezialisten!« Alexander Renner

Insgesamt war es laut Kevin Thoma ein extrem spannendes und gleichzeitig unkompliziertes Projekt: »Eine solche Möglichkeit gibt es nicht alle Tage. Es war toll, eine so menschliche Marke von Grund auf zu entwickeln. Hinzu kommt, dass der Kontakt zum Kunden sehr direkt war und die Prozesse sehr agil abliefen.« Dank des überzeugenden Konzepts war auch die schwedische Konzernmutter schnell begeistert, sodass die ersten Anwendungen zügig umgesetzt wurden und dadurch die neu erschaffene Marke schnell zum Leben erweckt werden konnte.

»Uns hat jede Phase des Projekts großen Spaß gemacht«, resümiert Renner. »Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzenspezialisten!« Agentur und Kunde pflegen bis heute freundschaftlichen Kontakt. Und zu Weihnachten gab es eine Shoppingaktion für sämtliche hw.design-Mitarbeiter. Es schlummern also einige Kreativköpfe auf Hilding-Matratzen.

Das ist das Matratzenprofi-Team: Geschäftsführer Benjamin Klöck, Account Manager Digital Carina Bullinger, Senior Design Director Alexander Renner, Praktikant Philipp Kill, Design Director Kevin Thoma und Projektmanagerin Daniela Esch.


Weitere PAGE-Connect-Artikel zum Thema Kommunikationsdesign bei hw.design lesen Sie hier.

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Der 49. Hamburger Unternehmerstammtisch

Für den 6. September 2018 lädt PPR & Friends wieder zum Unternehmerstammtisch ein. Das ist ein nicht-kommerzielles Treffen von unternehmerisch denkenden sympathischen Menschen aus Hamburg und Umgebung. Im Jahr 2005 rief Rafael Robert Pilsczek mit seiner Agentur PPR Hamburg und Freunden das in unregelmäßigen Zeitabständen stattfindende Treffen ins Leben.  Es sollte nicht die 1000ste Visitenkartenparty werden, sondern […]

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