Ich erkläre mich für schuldig: Das ist eine Suggestivfrage. Sie scheint mir jedoch nötig, um den Persona  – einen der besten, wenn nicht der beste Ansatz für menschenzentrierte Gestaltung – zu retten.

Woran leitet der Persona-Ansatz?

Immer wieder höre ich diese Kritik: „Unsere Persona sind viel zu fiktiv. Die passen nicht zu meinem Bild von unseren Kunden & Nutzern. Und aus der Beschreibung unser Persona lässt sich überhaupt nichts konkretes ableiten – für mich nicht hilfreich!“

Wer hat Persona in Verruf gebracht?

• Menschen, die die Idee hinter dem Persona-Ansatz nicht kannten oder die es versäumten ihr Wissen über den Ansatz im Unternehmen breit zu streuen.
• Menschen, die Persona gleichsetzten mit Zielgruppen.
• Menschen, die Persona für gleich mehrere Produkte, Projekte oder Zielgruppen entwickelten – mit dem Anspruch, dass alle Mitarbeiter:innen eines Unternehmens damit arbeiten können (sollen).
• Menschen, die sich ihre Persona erdachten, d.h. im Entwicklungsprozess ihrer Persona auf die Erhebung von projektspezifischen Daten verzichteten.

Jene Menschen und ihr Verhalten haben bei einigen Menschen zu einer ablehnenden Haltung gegenüber Persona beigetragen. Vermutlich geschah das unbeabsichtigt: Entweder wurde der Persona Ansatz nicht richtig verstanden und umgesetzt oder in Unternehmen bzw. Teams eingeführt, die noch nicht alle Voraussetzungen hatten, um mit Persona erfolgreich zu arbeiten.

Lassen Sie uns das ändern. Starten wir mit einer abgrenzenden Beschreibung von Zielgruppen und Persona: Persona sind keine Zielgruppenbeschreibungen!

Was sind Zielgruppen?

Eine wichtige Frage, die ganz einfach zu beantworten ist: Man gruppiert Menschen nach ähnlichen Merkmalen, um sie gezielt über Werbeträger (Online-Magazine, Print-Medien, Fernsehsendungen, Gruppen in sozialen Medien etc.) zu erreichen.

In ihren Mediadaten beschreiben die  Werbeträger ihre Nutzer:innen nach Merkmalen wie beispielsweise:

• Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildung
• Familienstand und Haushaltsgröße
• Werte, Einstellungen und politische Haltung
• Beruf, Tätigkeiten und Stellung im Beruf
• Land, Region und Wohnort
• präferierte Markenartikel
• Freizeitverhalten und Hobbys.

Zielgruppen werden nach eben jenen Merkmalen gebildet und beschrieben. Nur so gelingt es in der Vielzahl an Werbeträgen (Medien) jene auszuwählen, über die man seine Zielgruppe passgenau und ohne Streuverluste erreichen kann.

Das sind Zielgruppen – aber keine Persona!

Was sind Persona?

Bei dieser, zugegeben schon etwas schwierigeren Frage lohnt sich der Blick in die Geschichte: Wo kommt der Ansatz eigentlich her, wie hat er den Weg in die Usability / UX-Branche gefunden?

Alan Cooper gilt als der unangefochtene Wegbereiter.
Zwei Dinge motivierten ihn Anfang der 1980er Jahre:

• Er wollte erreichen, dass die Bedürfnisse von Nutzer:innen darüber entscheiden, wie Entwickler:innen und Designer:innen eine Anwendung gestalten.
• Er wollte sicherstellen, dass Entwickler:innen und Designer:innen nicht mit erdachten Beschreibungen von Nutzern und Nutzerinnen arbeiten (müssen).

Um jene Ziele zu erreichen, führte Alan Cooper – selbst Entwickler & Designer – in seinen Projekten stets Interviews mit Nutzer:innen, entdeckte dabei Gemeinsamkeiten in Verhaltensweisen und Bedürfnissen.

Auf der (Daten-)Grundlage seiner Interviews beschrieb er typische (Persona-)Vertreter:innen. Seine Beschreibungen waren anschaulich, detailliert und hatten somit einen hohen Realitätsbezug.

Ein Beispiel für eine Persona – ganz im Sinne des Wegbereiters des Persona-Ansatzes (gestaltet von: Lisa Maria Moritz):

„Develop a precise description of your user and what he wishes to accomplish
(Alan Cooper).”

Für alle, die beim Lesen dieser Aussage vielleicht verwirrt sind und denken
„Alter Hut, hat die Verbraucherforschung (später bezeichnet als “Marketing“) so schon in den 70er Jahren gefordert!“: Bitte schauen Sie sich die exemplarische Persona noch einmal genau an. Lesen Sie vor allem den Text im rechten Teil des Bildes.

Sie werden nun erkennen:

• Ziele, Bedürfnisse und Hindernissen, das ist nichts, was in typischen Zielgruppenbeschreibungen vorkommt. Das sind die konstitutive Merkmale von Persona, die sie von Zielgruppenbeschreibungen im Marketing deutlich unterscheiden.
• Persona beziehen sich niemals auf alle Leistungen (Produkte & Services) eines Unternehmens. Sie haben stets Produktbezug und werden für eine konkretes Projekt erstellt.
  Bei der exemplarischen Persona: Die Verbesserung der Nützlichkeit einer Anwendung zum Anlegen, Bearbeiten und Löschen von Bank-Accounts für die Zielgruppe der (angestellten) Sachbearbeiter:innen einer Bank.

Wir haben bis hierher also gelernt oder wurden daran erinnert:
Zielgruppenbeschreibungen sind keine Persona!
Klingt vielleicht nicht grad nach viel; ist aber ein ganz wichtiger Punkt, um mit Persona richtig gut und erfolgreich zu arbeiten.

UX Designer:innen nutzen Persona – Fachmänner und Fachfrauen für Marketing nutzen Zielgruppenbeschreibungen!

Als Marketer und UX Designer blutet mir bei einer solch trennenden Aussage das Herz. Und sie ist in ihrer Klarheit eigentlich auch übertrieben, denn der Zielgruppen- und Persona-Ansatz harmonieren wunderbar.

Nur wenn beide zum Einsatz kommen, nur dann können Produkte und Services entstehen, die einem Unternehmen richtig Freude bereiten, die viel Umsatz und hohe Gewinne sichern.

Das Vorgehen, um den Zielgruppen & Persona zu vereinen, ist naheliegend und eigentlich ebenfalls ganz einfach:

1. Den Markt definieren, eine Kundenwertanalyse durchführen und auf der Basis die relevante Zielgruppe beschreiben:
   • Wen wollen wir erreichen, wem wollen wir etwas bieten und damit Geld verdienen?
   • Welche Zielgruppen sind es „wert“ sie besonders gut zu kennen und zu bedienen?
2. Produkt und Projekt definieren:
   Welche Anwendung wollen wir mit welchem Ziel gestalten, optimieren oder verbessern?
3. qualitative Interviews mit Vertreter:innen der relevanten Zielgruppe durchführen. Interviews, in denen …

• • Motivationen und Bedürfnisse
  • Probleme und Abneigungen
  • Ängste und Wünsche
  • Informations- und Entscheidungsverhalten
  • Verhaltensabsichten und tatsächliches Verhalten

mit Bezug zum zuvor festgelegten Produkt & Projekt thematisiert werden.

Mit diesem Vorgehen haben wir nebenbei eine weitere, wichtige Voraussetzung geschaffen, damit ein Persona-Projekt erfolgreich sein kann: Wir haben Relevanz und damit Aufmerksamkeit für die Persona geschaffen! Nicht unwesentlich für ein erfolgreiches Persona-Projekt. Erreicht haben wir das, weil wir der Persona-Beschreibung eine Kundenwertanalyse vorgeschaltet haben, aus der die relevanteste („wertvollste“) Zielgruppe abgeleitet wurde.

Aber Achtung: Persona dürfen nie generisch sein. Sie müssen stets spezifisch für ein Produkt oder Projekt geschaffen werden. Wenn letzteres nicht gegeben ist, dann sind Persona zum Scheitern verurteilt.
Dazu ein konkretes Beispiel, um den so zwingend nötigen Zielgruppen-, Produkt- und Projektbezug zu verdeutlichen:

• Unternehmen: Multi-Channel-Händler mit eigenen Web-Shop und Ladengeschäft
• Zentrale Zielsetzung: Shoppen im Ladengeschäft für zunehmend digital-affine Menschen weiterhin attraktiv gestalten!
• Projekt: Entwicklung von digitalen Produkten & Services, die die Nutzung des Online-Shops (bzw. das Online-Kaufverhalten) und den Einkauf im Laden (bzw. stationäres Kaufverhalten) verzahnen.
• Zielgruppe: Menschen, die sowohl im Ladengeschäft einkaufen als auch im Web shoppen – egal in welchem Online-Shop.

Jetzt ist sind da: Alle nötigen Grundlagen, um in der definierten Zielgruppe Persona – auf der Basis von Erkenntnissen aus Interviews mit Zielgruppen-Vertreter:innen – zu beschreiben und mit ihnen erfolgreich digitale Produkte & Services zu gestalten.

Was braucht es noch, um mit Persona erfolgreich zu arbeiten?

Das Verständnis dafür, dass Persona ein Mittel bzw. Werkzeug zur nutzerzentrierten Gestaltung sind – und keinesfalls Antworten auf konkrete Fragestellungen geben oder gar fertige Problemlösungen aus Persona ableitbar sind.

Dieses Verständnis sollte man eigentlich nie von einer UX / User Research Methode haben. Es sind nicht die Menschen aus der Zielgruppe, die Lösungen entwickeln oder thematische Problemstellungen auflösen können. Produktideen für erkannte Bedürfnisse oder Lösungen für identifizierte Produktschwächen müssen von den Gestalter:innen und Produktmanager:innen kommen. Sie brauchen dafür viel Empathie, also die Fähigkeit sich in die  Nutzer:innen einer Anwendung hineinzuversetzen – und genau dabei helfen ihnen Persona.

Persona brauchen aktive Mitarbeit!

Man kann Persona nicht einfach einkaufen – so wie man beispielsweise ein Umfragetool oder eine Typologie einkauft. Das geht nicht.

Man muss mitarbeiten an deren Erstellung – von Anfang an: Man muss die Vertreter:innen seiner Zielgruppen in den qualitativen Interviews erleben, bestenfalls selbst mit ihnen sprechen, zwingend jedoch muss man ihnen zuhören, Aufmerksamkeit – wahre Aufmerksamkeit – schenken und sich für ihre Bedürfnisse, Ängste und Herausforderungen ehrlich interessieren. Und „Man“ meint: Alle, die später mit den Persona arbeiten werden bzw. arbeiten sollen.

Das Mitarbeiten an der Entstehung von Persona gewährleistet nicht zuletzt auch, dass die Methode richtig verstanden wird und keine falschen Erwartungen an die Methode entstehen.

Und zu guter Letzt:

Es braucht weiterhin Nutzerforschung!

Persona ersetzen keine UX Tests mit Nutzer:innen – sie sind vielmehr die Grundlage für erfolgreiche, zuverlässige und damit hilfreiche Nutzerforschung:

• Wie finde ich die richtigen Menschen für Tests von Prototypen?
  – mit Hilfe der Persona.
• Wie leite ich ab, was ich (thesenprüfend) untersuchen will?
  – das geht ganz wunderbar mit guten Persona. Sie bilden die Basis für die Konzeption und Umsetzung von prototypischen Varianten eines Produktes oder Services.
• Und schließlich: Persona helfen die wahren Ursachen hinter erkannten Problemen in der Nutzung einer Anwendung zu erkennen, also die Symptome richtig zu deuten.

In diesem Kontext sei ergänzend erwähnt, dass Persona als ein Produkt anzusehen sind, das mit den Nutzer:innen stetig und im Sinne eines UX Design Prozesses weiterentwickelt werden muss und sollte: Nach jedem User Research und/oder UX-Test Projekt sollten die Erkenntnisse daraus auch dazu genutzt werden die Persona anzupassen, zu schärfen und/oder in der inhaltlichen Beschreibung zu erweitern.

Das ist ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor, um Persona am Leben zu halten und dauerhaft erfolgreich mit ihnen zu arbeiten. Und nebenbei lässt diese Einstellung in der Arbeit mit Persona auch zwei weitere, wichtige Erfolgsfaktoren für die Arbeit mit Persona erkennen: Ein Team bzw. Unternehmen, das seine Persona stetig datenbasiert „runderneuert“ hat vermutlich:

• sowohl einen hohen UX Reifegrad als auch
• jemanden oder gar mehrere Mitarbeiter:innen, die sich dem Einsatz von Persona in der täglichen Arbeit verpflichtet fühlen und als Botschafter in Sachen Persona auftreten.

Haben Sie alle Voraussetzungen, um mit Persona erfolgreich zu arbeiten?

Schade, dass ich ihre Antwort auf die Frage im Titel dieses Beitrags nicht kenne und wahrscheinlich niemals erfahren werde. Ich hoffe jedoch sehr, dass Sie nun alle Voraussetzungen kennen, um mit Persona produktiv(er), glücklich(er) und erfolgreich(er) zu arbeiten.

Und vielleicht haben Sie ja auch ein wenig Lust bekommen, sich weiter mit Persona zu beschäftigen. Für diesen Fall möchte ich Ihnen drei Leseempfehlungen geben:

• 21 Fakten über Personas, die Sie kennen sollten
• Are Personas Evil? 4 Weaknesses of Personas You Must Consider Before Using Them
• Empathie als Designmittel: Personas im User Experience Design

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit einem der besten Ansätze für menschenzentrierte Gestaltung – und bin immer gern an Ihrer Seite, wenn Sie Persona als UX Methode in Ihrem Unternehmen einführen und/oder die Arbeit mit Persona dauerhaft etablieren wollen.

Sprechen Sie mich einfach an.

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