Kategorie-Archiv: Kreative Berufe

Was ist eigentlich Digital System Design?

Digital System Design ist besonders in großen und komplexen Organisationen gefragt, in denen viele Abteilungen an unterschiedlichen Produkten und Services arbeiten.

Die Zeiten, in denen Designer sich in zig Formvarianten ergehen konnten, um dann zu sehen, welche ihr Auftraggeber auswählen würde, sind vorbei. Die se Aufgaben werden über kurz oder lang Algorithmen für uns übernehmen (siehe auch Seite 73 f.). Gestalter müssen sich also überlegen, wie ihre berufliche Zukunft aussehen soll. Eine mögliche Zukunft liegt im Digital Product Service and System Design, kurz: Digital System Design. Der etwas sperrige Begriff beschreibt ein Tätigkeitsfeld, das für einige De signer heute bereits selbstverständlich ist: Sie gestalten nicht mehr nur einzelne (digitale) Produkte, sondern komplette Business-Ökosysteme. Denn um ein nahtloses, kohärentes, befriedigendes und im besten Falle begeisterndes Kundenerlebnis zu gestalten, braucht es heute mehr als schöne Oberflächen – und auch mehr als gutes Interaction Design. Die Customer Experience hat nicht mehr allein mit dem Produkt oder Service zu tun, sondern ist das Ergebnis der Struktur und des Systems dahinter. Um diese Aspekte ganzheitlich betrachten zu können, müssen Gestalter unternehmerische Prozesse und Infrastrukturen betrachten und verstehen – natürlich ohne dabei den User und Konsumenten aus dem Blick zu verlieren.

Kommunikation und Produkt 
verschmelzen

Lange Zeit galt es unter Brand Managern als ausgemachte Weisheit, dass insbesondere nicht anfassbare Produkte und Dienstleistungen in den Köpfen der Konsumenten mit Werten aufgeladen werden müssen. So wurde Strom gelb und Telekommunikation wahlweise blau, rot, grün oder magenta. Dafür investierten Konzerne große Budgets und viel Energie in Marketing- und Werbekampagnen. Aber mit der Digitalisierung verschmelzen Kommunikation und Produkt, die Touchpoints sind nicht mehr voneinander trennbar – beziehungsweise werden vom Kunden als Einheit wahrgenommen. Das spiegelt sich allerdings nicht in den Unternehmen wider: Das Kundenerlebnis wird hier vielmehr in Silos hergestellt, die nicht konsistent aufeinander abgestimmt sind. Während die Werbung glückliche Menschen im Sonnenuntergang zeigt, verzweifeln reale Personen an Hotline-Schleifen oder in komplizierten Installationsprozessen. Das passt nicht zusammen und macht die Anbieter unglaubwürdig. Daher sind Unternehmen gut beraten, in die Gestaltung der Cus tomer Experience zu investieren, statt sich auf Kampagnen zu versteifen. Netflix, Amazon und Apple machen es vor: Ein positives Kundenerlebnis ist effektiver als jede Werbung.

Es braucht eine Neudefinition der Rolle des Designers im Unternehmen hin zu einem Begleiter für eine erfolgreiche digitale Transformation

Dies bedingt einen Paradigmenwechsel in den Unternehmen, denn hier existiert die Rolle desjenigen, der das Kundenerlebnis orchestriert, meist nicht – oder nur pro forma in einer repräsentativen, machtlosen Position. In den meisten Organisationen arbeiten die einzelnen Abteilungen nach wie vor nebeneinander her – im schlimmsten Fall aneinander vorbei oder gar gegeneinander. Die Brand-Abteilung kümmert sich um Image und Marke, das Produktmanagement entwickelt Angebote und Services, die IT zwängt sie in ihre Roadmap, der Vertrieb bestimmt das Kauferlebnis, und der Service bemüht sich am Ende, die Probleme auszubügeln, die in den anderen Silos produziert wurden. Die Beteiligten vergessen dabei, dass die Summe dieser Ergebnisse beim Kunden als eine Customer Experience ankommt.

Design muss ins Unternehmen

Die Lösung dieser Probleme liegt unter anderem in einer effektiven Designführung, die das Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg plant und ein System gestaltet, das die Anschlussfähigkeit der un ternehmensinternen Gewerke bewusst steuert. Das erfordert eine Neudefinition der Rolle des Designers im Unternehmen hin zu einem Begleiter für eine erfolgreiche digitale Transformation. Das Mindset von Design – in den letzten Jahren unter dem Schlagwort Design Thinking auch in der Wirtschaft populär geworden – hilft dabei, Organisationen und Systeme zu hinterfragen, neu zu denken und dann in iterativen Schleifen weiterzuentwickeln oder komplett neu aufzusetzen. Die Bereitschaft für dieses Denken muss allerdings erst einmal geschaffen werden. In diesem Prozess befindet sich die Wirtschaft gerade.

So stocken Unternehmensberatungen durch Zukäufe oder Neugründungen Design-Know-how auf, weil sie merken, dass sie diese Kompetenzen benötigen, um ihre Auftraggeber umfassend und vor allem nachhaltig zu beraten. Denn mit einem zweitägigen Workshop in Design Thinking ist es nun einmal nicht getan. Man muss tief in die Prozesse eines Unternehmens eintauchen, verstehen, wie die einzelnen Abteilungen und ihre Mitarbeiter ticken, und dann einen maßgeschneiderten Prozess ausarbeiten, um Designdenken wirklich nachhaltig zu implementieren. Design ist in diesem Konstrukt die Disziplin, die alle anderen zusammenführt, organisiert und moderiert, um ein ganzheitliches Nutzungs- und Markenerlebnis zu schaffen.


Digital Service System
Auf seiner Customer Journey vom ersten Markenkontakt über Kauf, Nutzung und Upgrades bis hin zum Service (und dann wieder von vorn) hat der Kunde verschiedene Touchpoints mit dem anbietenden Unternehmen – mal mit einem Menschen, mal mit einer Maschine. Dieses gesamte Konstrukt nahtlos und kohärent zu gestalten ist Aufgabe des Digital System Designers.


Die Voraussetzung dafür ist die enge Anbindung beziehungsweise Integration von Design ins Unternehmen – schon allein, um die notwendigen Einblicke in Strukturen und Prozesse zu bekommen. Aber auch bei der weiteren Entwicklung und Gestaltung braucht es zwingend die Beteiligung sämtlicher Abteilungen. Ein digitales Ökosystem, das nahtlose Customer Experiences liefert, lässt sich ausschließlich interdisziplinär und über viele Abteilungsgrenzen hinweg gestalten und aufrechterhalten. Zudem sind Mitarbeiter, die aktiv in den Designprozess ein gebunden werden, mit wesentlich mehr Überzeugung und Herzblut dabei. Auch das macht sich im finalen Produkt bemerkbar.

Digital System Design ist daher besonders in gro ßen und komplexen Organisationen gefragt, in denen viele Abteilungen an unterschiedlichen Produkten und Services arbeiten. Diesen Konzernen fällt es häufig besonders schwer, ihre Mitarbeiter interdisziplinär zu vernetzen – auch weil das traditionell gewachsene Organigramme und Prozesse infrage stellt, die bis zur Digitalisierung hervorragend funktioniert haben. Doch mit dem Anbruch eines neuen Zeitalters sind neue Herangehensweisen und auch ein neues Selbstverständnis erforderlich. Diese gilt es zu finden und zu etablieren.

Gestalter sind moderne 
Tausendsassas

Designer, die digitale Produkte, Services und Systeme gestalten wollen, benötigen ein tiefes Verständnis für unternehmerische Prozesse und Abläufe ebenso wie für die Funktionsweise digitaler Märkte und Plattformen – und sie müssen die Auswirkungen der Digitalisierung auf Produktion, Innovation und Arbeitswelt verstehen. Zudem brauchen sie Neugier und Lust am experimentellen Erforschen digitaler Technologien und deren Anwendung im Design.

Dabei dürfen sie aber eines nicht vergessen: Bei jeder Systemgestaltung steht der Mensch und sein Produkt- und Serviceerlebnis im Mittelpunkt des Entwurfsprozesses. Es ist und bleibt essenziell, Nutzerbedürfnisse systematisch zu erfassen und zu verstehen, Szenarien für Anwendungen zu skizzieren und in Konzepte zu überführen, diese in digitalen und analogen Prototypen anzuwenden und die Lösungen anschließend immer wieder mit Nutzern zu testen und zu optimieren. Die klassische Vorgehens weise von Design also. Ohne diese Kunst des Zuhörens und der strukturierten Analyse wäre es unmöglich, relevanten Mehrwert zu schaffen und Sinn zu stiften für den Kunden genauso wie für das Unternehmen, das die Lösungen anbietet.

Design ist die Disziplin, die alle anderen zusammenführt, organisiert und moderiert, um ein ganzheitliches Nutzungs- und Markenerlebnis zu schaffen

Hierfür greifen verschiedene Designdisziplinen und Kompetenzen ineinander, darunter UX Designer mit Research-Stärke, Information Architects mit der Fähigkeit, komplexe Systeme zu ordnen, Interface Designer mit Gestaltungskompetenz, Entwick ler mit Verständnis für die technische Machbarkeit, Interaction Designer mit Menschenkenntnis, handwerklich talentierte Gestalter für Modellbau und digitales Prototyping – und natürlich Projektmanager mit Designverständnis, die die unternehmerische Perspektive miteinbringen und den Prozess steuern.

Die in der Aufzählung suggerierte Trennschärfe zwischen den Disziplinen darf man allerdings nicht zu ernst nehmen. Denn die Gewerke verschwimmen immer mehr. Mit Software wie Sketch können Visual Designer heute zum Beispiel ganz leicht Wireframes erstellen. Und intuitive Prototyping-Tools ermöglichen die Zusammenarbeit direkt mit dem Kunden, ohne dass Entwickler in jedem Schritt involviert werden müssen. Nur wer ein Verständnis für die angrenzenden Berufsfelder hat sowie einen ganzheitlichen Blick für das angestrebte Ergebnis, kann seinen Job wirklich gut machen.

Diese Kompetenzen bringt selbstverständlich kein Berufsanfänger mit. Es ist vielmehr ein Jobprofil, in das man im Laufe seines Berufslebens hineinwächst. Dennoch tun Hochschulen gut daran, Studierende nicht nur in Formgebung zu unterrichten und ihnen Methodenkompetenz zu vermitteln, sondern ihren Blick auch für strategische und organisatorische Prozesse in Unternehmen zu weiten. Einige Hochschulen tun dies bereits in kombinierten Studiengängen, die meist als Masterprogramme angelegt sind.

Vermittler zwischen Technik 
und Lebenswelt

Der Ausbau dieses Skill-Sets markiert die Veränderung des Berufsfelds des Designers weg von der Gestaltung von Formen und interaktiven Funktionen hin zu einer multidisziplinären digitalen Gestaltung integrierter Nutzererlebnisse. Designer müssen in Innovationsprozessen die Bedürfnisse der Kunden artikulieren und sie unter dem Einsatz neuer Technologien in wirtschaftlich nachhaltige Lösungen in tegrieren. Damit tragen sie signifikant zur digitalen Transformation von Produkten, Prozessen und Geschäftsmodellen der Wirtschaft bei.

Design leistet einen wesentlichen Beitrag zur Humanisierung von Technologie und steht angesichts der zunehmenden Verschmelzung der realen mit der virtuellen Welt und dem Aufstieg der künstlichen Intelliganz vor großen Aufgaben für unsere Zukunft

Eine wesentliche Aufgabe des Designs besteht darin, zwischen Technologie und Lebenswelt zu vermitteln, damit Produkte und Services für die Kunden am Ende auch wirklich relevant sind und einen Mehrwert bieten. Denn nur dann tragen sie auch zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei. Damit leistet Design einen wesentlichen Beitrag zur Humanisierung von Technologie und steht angesichts der zunehmenden Verschmelzung der realen mit der virtuellen Welt und dem rasanten Aufstieg der künstlichen Intelligenz vor großen und weitreichenden Aufgaben für unsere Zukunft.

Diese Verantwortung müssen Designer annehmen – und dafür kämpfen, sie tragen zu dürfen. Digital System Design ist ein Berufsfeld, das in der Praxis noch nicht klar umrissen oder definiert ist. Das bringt Unsicherheiten ebenso wie große Chancen mit sich. Im aktuellen Transformationsprozess bietet sich Designern, die offen für Neues sind und Lust auf übergreifende Aufgaben und ganzheitliche Gestaltung haben, die Möglichkeit, ein neues, umfassendes Tätigkeitsfeld für sich zu entdecken und zu schaffen – um so Wirtschaft, Gesellschaft und die Zukunft mitzugestalten.


Über den Autor:

Philipp Thesen, bis Ende 2017 Designchef bei der Deutschen Telekom, ist Professor für Mensch-System-Interaktion an der Hochschule Darmstadt und als Strategieberater tätig. Er hilft Unternehmen, Design in ihrer Organisation effektiv zu führen und für die Transformation von Produkten, Prozessen und Geschäftsmodelln zu nutzen.


Dieser Artikel ist Bestandteil der PAGE Connect Initiative und entstand in Zusammenarbeit mit Neugelb. In den kommenden Wochen werden wir die Disziplin Digital System Design weiter ergründen.

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Wir reden Tacheles: Die PAGE Job Talks auf dem ADC Festival

Wie wird man Creative Interaction Technologist? Wie fasst man als Kommunikationsdesignerin Fuß in der Branche? In den PAGE Job Talks auf dem ADC Festival beleuchten wir kreative Karrieren – und unterstützen den Nachwuchs!

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Kreative Karrieren nehmen die unterschiedlichsten Wege.

Minjoo Chos führte vom Korean Advanced Institute of Science and Technology in Daejeon nach Hamburg zur Innovationsagentur Indeed. Dort widmet sie sich seit 2017 als Creative Interaction Technologist unter anderem dem Thema künstliche Intelligenz. Pia Lusser studierte an der Freien Universität Bozen und arbeitet heute bei hw.design in München, wo sie mit ihren Arbeiten schon diverse Kreativpreise gewann.

Wir sprechen mit den beiden über ihren Werdegang, ihren Berufsalltag und die Zukunft der kreativen Zunft. Wo? Wann?

Job Talks auf dem ADC Festival 2019

Die PAGE Job Talks finden am 23. Mai 2019 um 10:25 Uhr im Open Space des ADC Festivals auf Kampnagel statt. Der Eintritt ist frei! Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, Fragen zu stellen. Wir freuen uns auf den Austausch!

Weitere Speaker im Open Space sind unter anderen Daniela Burger, Art Direktorin des Missy Magazins, Katharina Weichel, Markenleitung fritz kola, und Designer Florian Schommer. Moderator ist Mathias Keswani, Geschäftsführer von Nerdindustries.

Das Programm erstreckt sich über zwei Tage vom 23. bis zum 24. Mai und läuft parallel zum kostenpflichtigen Kongress auf der Hauptbühne. Alle Infos, das komplette Programm und Tickets für den Kongress und die Preisverleihung am 24. Mai gibt es unter www.adc.de.

Die Job Talks sind übrigens Teils unserer Initiative Connect Creative Competence, mit der wir Design-, Kommunikations- und Digital­agen­­­tu­ren mit Hoch­schulen, Unternehmen und Creative Talents vernetzen.

Nachwuchsförderung beim ADC Junior Award

Auch in diesem Jahr ist PAGE Sponsor des ADC Junior Wettbewerbs. Gemeinsam mit Jury Chairwoman Ilona Klück verleihen wir die Nägel für die besten Nachwuchs-Arbeiten. Die Preisverleihung findet am 23. Mai um 17 Uhr statt – auch hier ist der Eintritt kostenlos. Wer im vergangenen Jahr gewonnen hat (auch beim »Erwachsenen«-Award) können Sie hier nachlesen.

Lassen Sie uns gemeinsam den kreativen Nachwuchs feiern!

Creative Coffee bei Kochan & Partner

Studierende der Münster School of Design besuchten im Rahmen der PAGE-Initiative Connect Creative Competence die Münchner Designagentur Kochan & Partner.

 

Was macht eigentlich ein Design Director? Studierende der Münster School of Design bekamen im Rahmen von PAGE Connect die Möglichkeit, den Berufsalltag bei der Marken- und Designagentur Kochan & Partner in München anzuschauen.

Dort trafen sie unter anderem auf Martin Summ, den Geschäftsführenden Chief Creative Officer, und die Design Directors Katharina Seidl und Claudia Bannwarth.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Design Director bei Kochan & Partner finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Design Director bei Kochan & Partner« geht’s hier.

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Berufsbild Kommunikationsdesigner

Kommunikationsdesign ist so viel mehr als Oberflächengestaltung! Wie der Arbeitsalltag von Kommunikationsdesignern aussieht und welche Projekte sie stemmen …

Kommunikationsdesigner entwickeln Markenstrategien und geben ihnen eine visuelle Form – sei es, um bestehende Brands zu modernisieren oder komplett neue Marken aus der Taufe zu heben.

Welche Methoden sie dafür nutzen, in welche Medienkanäle sie ihre Ergebnisse übersetzen und wie ihr Arbeitsprozess aussieht, zeigen wir Ihnen im Rahmen unserer Initiative Connect Creative Competence am Beispiel der Münchner Designagentur hw.design.

In dem eDossier »Das macht ein Kommunikationsdesigner bei hw.design« finden Sie folgende Inhalte:

  • Was ist Kommunikationsdesign?: Ein Einleitungsartikel zum Themenfeld
  • Kommunikationsdesign in der Praxis: Making-of eines spannenden Cases von hw.design
  • Interview mit den beiden Kommunikationdesignerinnen Carmen Vierbacher und Veronika Kinczli
  • Glossar mit den wichtigsten Begriffen rund um Kommunikationsdesign
Button, call to action, onlineshop, PAGE

 

Kommunikationsdesign in der Praxis

Für den schwedischen Matratzenhersteller Hilding Anders entwickelte hw.design eine neue Marke, die Tradition und Moderne strategisch und visuell verbindet.

Gutes Team: Senior Design Director Alexander Renner (links) und Design Director Kevin Thoma bilden ein schlagkräftiges Kreativgespann.

Matratzen waren lange ein notwendiges, aber selten thematisiertes Produkt. Doch seit einiger Zeit boomt der Markt – vor allem im Netz, wo sich gleich mehrere Start-ups tummeln und eine hippe Konkurrenz zu Ikea, Matratzen Concord und Co bilden. Die einst schnöde Schlafunterlage ist zum Lifestyle-Produkt geworden. Klar, dass ein Traditionsunternehmen wie der schwedische Konzern Hilding Anders hier mitspielen möchte. Mit mehr als achtzig Jahren Erfahrung in der Matratzenherstellung und über fünfzig Marken im Portfolio fehlte dem Unternehmen aber noch etwas: eine junge Onlinemarke, die es mit Casper, Eve und Muun aufnehmen kann.

Und so machte sich der Konzern – beziehungsweise die Springs & Foam GmbH in München, eine Ausgründung der schwedi schen Mutter – auf die Suche nach einer Agentur, die sowohl die strategische Positionierung der neuen Marke als auch deren Übersetzung in eine Brand Identity leisten konnte. Fündig wurde der Auftraggeber bei hw.design in München, für die er sich nach einem Agentur-Screening ohne Pitch entschied. Hier freute man sich sehr über die Möglichkeit, bei null anzufangen und eine neue Marke aus der Taufe zu heben.

Die Basisarbeit

Im März 2017 machte sich das Team bei hw.design an die Arbeit – bestehend aus Strategin Michaela Jausen, Senior Design Director Alexander Renner, Design Director Kevin Thoma, Projektmanagerin Daniela Esch, Account Manager Digital Carina Bullinger und Geschäftsführer Benjamin Klöck. Die besondere Herausforderung bei der Aufgabe: Eine Differenzierung über das Produkt war kaum möglich. Ob Federkern, Komfort- oder Memoryschaum – wirklich neu erfinden lässt sich die Matratze nicht mehr. Und beim Onlinekauf kann man sie nicht einmal vorab testen. Die Differenzierung musste also über die Marke und über ein passendes Identifikationsangebot an die Zielgruppen gelingen.

»Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt« Alexander Renner

Die Agentur startete mit einer ausführlichen Analyse des Wettbewerbs und Markt umfelds sowie der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Dabei konzentrierte sich das Team auf den europäischen Markt mit dem Schwerpunkt Deutschland, wo die Marke zuerst gelauncht werden sollte. Insgesamt machte es rund zwanzig Mitbewerber im Matratzenmarkt ausfindig. »Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt«, erinnert sich Alexander Renner.

Um zu wissen, wohin die Reise gehen sollte, musste das Team zunächst den strategischen Ausgangspunkt für die künftige Marke definieren. Für diese Standortbestimmung zogen die Kommunikationsexperten ein qualitatives Positionierungsmodell heran, das sich in ein Kultur- und ein Werteschema gliedert. In ihm lassen sich sowohl das Konkurrenzumfeld mitsamt den Zielgruppen und deren Werthaltungen als auch Szenarien möglicher Zielpositionierungen verorten und in Beziehung zueinander setzen.

Codename Bubu

Beim Kick-off-Meeting mit den Managing Partners von Springs & Foam erklärte das Team die Arbeit mit dem Positionierungsmodell und stellte die Ergebnisse aus der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse vor. Auf dieser Grundlage hatte es im Vorfeld bereits mögliche Positionierungsszenarien entworfen und diese mit ersten Moodboards und je einem Positioning Statement angereichert. Die Kreativen schlugen vor, die neue Marke – damals noch unter dem Arbeitstitel »Bubu« – entweder eher konservativ (Motto: »The Inventors of Gemütlichkeit«) oder eher progressiv (»Established 1939 – Reinvented for a new generation«) zu verorten.

»The Inventors of Gemütlichkeit« versus »Established 1939 – Reinvented for a new generation«

Gemeinsam mit dem Kunden diskutierten Strategin, Kommunikationsdesigner und Projektmanagerin die Möglichkeiten und zogen sich dann zurück, um die Erkenntnisse zu verdichten. Hier zeichnete sich bereits eine integrative Positionierung ab, die relativ breit angelegt war, um eine möglichst breite Zielgruppe abzudecken und den vielfältigen Anspruchsgruppen gerecht werden zu können. Angestrebt war eine eher konservativ geprägte Ausrichtung – aber mit einer progressiven Orientierung, um die beiden Kernaspekte Tradition und Modernität, die sich im Entwicklungsprozess abgezeichnet hatten, optimal in Einklang zu bringen.

Tradition und Moderne

Im dann folgenden Schritt bat hw.design den Kunden zu einem Markenworkshop, in dem es darum ging, die finale Positionierung zu verabschieden und darauf basierend eine Markenpersönlichkeit zu ent wickeln. Hierzu wandte die Agentur unterschiedliche Kreativtechniken an, um die Kernwerte der Marke zu definieren – darunter eine visuelle Methode, die über verschiedene Bildmotive die Kreativität und Assoziationsfähigkeit der Teilnehmer erhöht. Dabei wählten diese Bilder aus, die ihrer Ansicht nach am besten zur zukünftigen Marke passten, und verknüpften sie mit Eigenschaften, die sie auszeichnen be ziehungsweise vermeiden sollte.

Auf diese Weise entstand sukzessive ein Profil aus Stärken und Schwächen, das sich in konkrete Kernwerte übersetzen ließ. Weitere Aussagen und Erklärungen zur Motivauswahl nahm das Agenturteam für die spätere Verdichtung und Konkretisierung mit auf. Zudem nahmen Gestalter und Auftraggeber an diesem Tag die Zielgruppen in den Blick, inklusive ihrer Haltungen und Bedürfnisse. Für die neue Marke peilte der Auftraggeber die Millennials an, die wenig Zeit und Lust haben, sich im unübersichtlichen Matratzenmarkt zu orientieren, aber gleichzeitig hohe Ansprüche an Qualität und Service stellen.

Am Ende des Workshops stand das sogenannte Positioning Statement, das in einem Satz formuliert, was die zukünftige Marke ausmacht und differenziert: »Wir wissen, wie besser schlafen geht«. Die neue Marke sollte Tradition und Moderne verbinden und schwedische Natürlichkeit sowie eine Leidenschaft für Innovation vermitteln. Als Kernwerte kristallisierte das Team Souveränität, Glaubwürdigkeit und Unbeschwertheit heraus.

Diese führte es im Nachgang des Workshops weiter aus und ergänzte sie um griffige Markenattribute. So entstand ein einprägsames Markenmodell, das die Markenpersönlichkeit mit dem Kern »Verbindung von Tradition und Moderne« in der Mitte abbildet, umgeben von den drei wichtigsten Werten, die wiederum durch die Markenattribute spezifiziert werden. »Diese Spezifikation ist wichtig, damit alle Beteiligten wissen, was wir eigentlich meinen, wenn wir etwa von Souveränität sprechen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wissen, wie besser schlafen geht« Hilding Sweden

Bei hw.design geht man davon aus, dass sich Marken wie Individualpersönlichkeiten verhalten und durch relativ dauerhaf-
te Eigenschaften und Merkmale gekennzeichnet sind. Basierend auf einem psychologischen Persönlichkeitsmodell nutzt das Team eine Methode für die Verdichtung der  Kernwerte, die es ermöglicht, die Persönlichkeit der Marke gemeinsam mit dem Kunden zu evaluieren und festzuhalten.

So ordneten die Kommunikationsdesigner dem Wert Souveränität beispielsweise die Eigenschaften sympathisch, authentisch und engagiert zu. Diese führten sie in einer verbal-deskriptiven Erklärung weiter aus und ergänzten sie mit einem visuell-ästhetischen Moodboard, das bereits einen guten Ausblick auf die künftige Marke gab. Laut Renner der Idealfall: »Wir gingen hier von Anfang an in die richtige Richtung und hatten schnell ein Gefühl dafür, wie die Marke später aussehen und sich anfühlen sollte.« Auch die Zielgruppe definierten die Designer in diesem Zuge weiter.


Das Kommunikationsleitbild:
Was die Marke zu erzählen hat

In einem Kommunikationsworkshop erarbeitete hw.design die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielgruppen, Kommunikationszielen und -themen sowie Tonalität.

1. Die Zielgruppe von Hilding Sweden ist breit angelegt: Sie umfasst alle Lebensphasen, Altersgruppen und Geschlechter. Wichtig ist, dass die Konsumenten online-affin sind und Wert auf Komfort legen.

2. Zu den übergreifenden Kommunikationszielen von Hilding Sweden zählt unter anderem Konsistenz, um einen dauerhaften und langlebigen Markenauftritt zu gewährleisten, ebenso wie Relevanz und – natürlich – Absatz.

3. Um diese Kommunikationsziele zu erreichen, beschäftigte sich das Team mit den Bedürfnissen der Zielgruppe, wie Komfort, Design und Nachhaltigkeit, die sich aus internationalen Studien ergaben.

4. Um diese Zielgruppenbedürfnisse zu adressieren, definierten die Kommunikationsexperten die wichtigsten Themencluster, wie Transparenz, Innovation und Herkunft, und führten diese mit konkreten Botschaften aus – für Innovation etwa: »Unsere Matratzen haben eine Sommer- und eine Winterseite«, was auf das Bedürfnis nach Komfort eingeht.

5. Aber nicht nur das Was der Kommunikation musste hw.design genau bestimmen, sondern auch das Wie. Ist Hilding witzig oder ernst, mit dem Kunden per Du oder doch eher per Sie? Das Team entschied sich – abgeleitet aus den Kernwerten der Marke – fürs Du sowie für eine einfache, humorvolle und menschliche Ansprache.

Mit einem Klick auf die Bilder können Sie das Kommunikationskonzept vergrößern


In dieser Positionierungsphase ergab sich auch der endgültige Markenname: »Hilding Sweden« steht für die Tradition der Muttermarke, weckt Assoziationen an die skandinavische Herkunft und richtet sich an eine breite Zielgruppe. Was die Marke von sich erzählen sollte, erarbeitete hw.design gemeinsam mit dem Kunden in einem zweiten Kommunikationsworkshop. Hier definierte die Agentur die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielen, Themen, Botschaften und Tonalität.

Damit schuf das Team die Basis für die spätere Kommunikations- und Vermarktungsstrategie. Da Strategie und Design bei hw.design Hand in Hand gehen, waren die Kommunikationsdesigner Alexander Renner und Kevin Thoma bei der Strategieentwicklung fest miteingebunden. Das ist nach dem Selbstverständnis der Agentur die beste Voraussetzung für den nächsten Schritt: die Übersetzung der Markenidentität in ein visuelles Erscheinungsbild.

Mit dem Kunden im Bett

Dank der ausführlichen Vorarbeit starteten die Designer sehr fokussiert in die Gestaltung. »Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein«, so Kevin Thoma. Auf dieser Grundlage erarbeiteten er und Alexander Renner in drei Wochen mehrere visuelle Leitideen, die eine gestalterische Spanne zwischen Tradition und Innovation eröffneten. Einen Favoriten hatten die beiden nicht, aber für sie war klar, dass die Entscheidung zugunsten eines der Ränder dieser Spanne fallen sollte: »Wenn man in einem umkämpften Markt eine neue Marke etablieren möchte, muss man sich abheben von den Wettbewerbern. Das gelingt am besten mit einer Entscheidung für Schwarz oder Weiß und nicht für die Graustufen dazwischen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein« Kevin Thoma

Die traditionelle Variante basierte auf schwedischen Mustern und war vom Midsommar-Fest inspiriert, auf der anderen Seite des Pols stand ein eher technisch-kühler Entwurf, angelehnt an Polarlichter. Dazwischen gab es weitere Ideen, die mal mit der schwedischen Flagge, mal mit dem Themengebiet Natur spielten. Der Kunde entschied sich relativ schnell für die traditionelle Variante mit eindeutigem Schwedenbezug und viel Gemütlichkeit.

Der Kontakt zwischen den Gestaltern und dem Auftraggeber war auch in dieser Phase sehr eng. Da beide Unternehmen in München ansässig sind, trafen sich die Beteiligten mal im hellen Innenhof bei hw.design in der Maxvorstadt, mal in den neuen Räumen bei Springs & Foam. Auch um Probe zu liegen. Denn parallel zur Markengestaltung lief die Prototypentwicklung für die Produkte. »Das war mal ein etwas anderes Kundenmeeting«, sagt Renner. Die Designer konnten hier Input zu Materialien und Gestaltung geben.

Natürlich schwedisch

Die Leitidee, die die Designer dem Auftraggeber präsentiert hatten, war bereits relativ konkret. »In dieser Phase stehen zumeist 25 bis 30 Prozent des Designs fest. Sobald der Kunde sich für einen Weg entschieden hat, gehen wir ins Feintuning und schauen uns die einzelnen Komponenten noch einmal genauer an. Passen die Farben zum Konzept? Welche Schrift ist die richtige? Und so weiter«, erläutert Kevin Thoma das Vorgehen.

Die Wortmarke spielt mit dem schwedischen Umlaut å, der auf die i im Namen angewandt wird, darunter steht der Zusatz »Sweden«. Für die finale Version war mikrotypografische Feinarbeit gefragt, etwa die Vereinheitlichung der Auf- und Abstriche. In der Fontauswahl spiegelt sich die Spannung zwischen Tradition und Moderne durch die Kombination zweier sehr unterschiedlicher Schriften: der Bodoni 72, einer klassizistischen Antiqua, und der FF Mark, einer klaren Groteskschrift. Als primäre Markenfarben wählten Renner und Thoma die schwedischen Nationalfarben Gelb (Sunny Yellow) und Blau (Sky Blue). Dazu kommen die Sekundärfarben Midnight Blue und Cozy Red – im Hinblick auf die Schlafenszeit und auf die traditionelle schwedische Hüttenfarbe.

»Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung« Kevin Thoma

Im Zentrum des Markenauftritts steht ein Rastersystem aus Grundformen, mit denen sich verschiedene Muster erzeugen und visuelle Geschichten erzählen lassen. Aus kleinen Kreisen, Rechtecken, Strichen et cetera kann man sowohl geometrische Muster zusammensetzen als auch Pflanzen und Tiere oder Schrift. »Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung«, sagt Kevin Thoma. Dies war auch wichtig für die weitere Anwendung des visuellen Systems – denn nicht alle späteren Umsetzungen erfolgten bei hw.design.

So sieht’s aus

Das Team bei hw.design legte also den strategischen und visuellen Grundstein für die Marke Hilding Sweden und übergab diesen dann in Form einer ausführlichen Brand Guideline an den Kunden. Diese umfasst sowohl den visuellen als auch den sprachlichen Ausdruck der Marke, neben Farbwerten auch Headlines und Copytexte sowie Moods für die Bildsprache, auf deren Basis Hilding in Eigenregie ein Shooting umsetzte. Die Inhalte sind heute auf der Hilding-Website zu sehen ebenso wie im Packaging und in Werbekampagnen. Das bedeutet aber nicht, dass mit der Übergabe Funkstille zwischen den Teams herrschte. »Hilding schickte uns immer wieder Zwischenstände oder stellte Fragen«, sagt Alexander Renner. »Wir sind mit der Umsetzung des Konzepts sehr zufrieden.«

»Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzen-spezialisten!« Alexander Renner

Insgesamt war es laut Kevin Thoma ein extrem spannendes und gleichzeitig unkompliziertes Projekt: »Eine solche Möglichkeit gibt es nicht alle Tage. Es war toll, eine so menschliche Marke von Grund auf zu entwickeln. Hinzu kommt, dass der Kontakt zum Kunden sehr direkt war und die Prozesse sehr agil abliefen.« Dank des überzeugenden Konzepts war auch die schwedische Konzernmutter schnell begeistert, sodass die ersten Anwendungen zügig umgesetzt wurden und dadurch die neu erschaffene Marke schnell zum Leben erweckt werden konnte.

»Uns hat jede Phase des Projekts großen Spaß gemacht«, resümiert Renner. »Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzenspezialisten!« Agentur und Kunde pflegen bis heute freundschaftlichen Kontakt. Und zu Weihnachten gab es eine Shoppingaktion für sämtliche hw.design-Mitarbeiter. Es schlummern also einige Kreativköpfe auf Hilding-Matratzen.

Das ist das Matratzenprofi-Team: Geschäftsführer Benjamin Klöck, Account Manager Digital Carina Bullinger, Senior Design Director Alexander Renner, Praktikant Philipp Kill, Design Director Kevin Thoma und Projektmanagerin Daniela Esch.


Weitere PAGE-Connect-Artikel zum Thema Kommunikationsdesign bei hw.design lesen Sie hier.

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Das macht ein Producer immersiver Medien bei Markenfilm SPACE

»Kein Projekt gleicht dem anderen, und man bringt jedes Mal neue Erfahrungswerte mit ein«, sagt Henry Hilge, Creative Producer bei Markenfilm SPACE. Was man sonst noch über das spannende Berufsbild wissen sollte …

Creative Producer Henry Hilge (links) im Gespräch mit Christopher Schultz, Geschäftsleiter Markenfilm SPACE

Creative Producer für immersive Medien ist kein offizieller Ausbildungsberuf – und die Berufsbezeichnung wirft erst einmal Fragen auf. Das je nach Kunde und Projekt variierende Tätigkeitsfeld umfasst Kreativdisziplinen von Kommunikationsdesign über Motion Design bis hin zu Szenografie und Ausstellungsdesign. Wir sprachen mit Henry Hilge, der zusammen mit Markenfilm SPACE an immersiven Projekten arbeitet, über die wichtigsten Fähigkeiten, die man für den Job braucht.

Welche Art von Projekten macht 
ein Producer für immersive Medien – 
und für wen?
Henry Hilge: Die Auftraggeber sind ebenso vielfältig und verschieden wie die Projekte, die man betreut. Mal arbeitet man für eine Agentur für Kommunikation im Raum an einer Museumsausstellung, mal für eine Werbeagentur, die einen Multimedia-Spezialisten für eine interaktive Installation braucht. Kein Projekt gleicht dem anderen, und man bringt jedes Mal neue Erfahrungswerte mit ein.

Wie gewinnt man die nötigen 
Kenntnisse für ein so breit 
gefächertes Tätigkeitsfeld?
Einen klassischen Ausbildungsweg gibt es nicht. Ich bin gelernter Mediengestalter mit Schwerpunkt Digitale Medien und habe zunächst als Webdesigner gearbeitet. So konnte ich Erfahrungen mit Programmierung und Benutzerführung sammeln. Später habe ich Kommunikationsdesign an der Hochschule der Bildenden Künste Saar studiert, wo ich sehr interdisziplinär arbeiten konnte. Das war eine gute Grundlage. Parallel zum Studium habe ich als Motion Designer gejobbt und klassische Visual-Effects-Produktion gemacht. In meiner Abschlussarbeit bezog ich mithilfe von Projection Mapping den Raum mit ein – wobei es den Begriff damals noch gar nicht gab. Ich fand es spannend, den nonlinearen, beweglichen Raum mit der Linearität des Films zu verbinden.

Was hast du nach deinem Diplom gemacht?
Zunächst habe ich Projektionen für Bühnenbilder im Saarländischen Staatstheater gestaltet, wobei ich Erfahrungen in Regie und Dramaturgie sammeln konnte. Das hat mir später bei der Nutzerführung für Kommunikation im Raum sehr geholfen. Danach fing ich bei Atelier Markgraph in Frankfurt als Produktionsleiter für interaktive Exponate an und lernte die Welt der Markeninszenierungen kennen. Besonders spannend fand ich die großen Shows auf den Automessen – mit den Budgets der Autokonzerne hat man wesentlich mehr Möglichkeiten als am Theater. Dann wechselte ich zu Moment Factory in Montreal, wo ich als Multimedia Director Medien im Raum mit Szenografie und Interaktion verknüpfte, wie unter anderem für Broadway-Shows in New York und für diverse Projekte in Asien. Seit Herbst 2017 lebe ich als freier Creative Producer für immersive Medien in Frankfurt am Main und arbeite unter anderem für Markenfilm SPACE.

Wer diesen Job machen will,
muss also viel Reisezeit einplanen und Interesse und Verständnis für andere Kulturen mitbringen

Das klingt, als sei man als Creative Producer viel unterwegs?
Ja. Die Projekte sind nahezu nie an dem Ort, wo du selbst wohnst. Weil man immer einen persönlichen Eindruck von den Räumen braucht, muss man viel reisen – das funktioniert einfach nicht aus der Entfernung. Wer diesen Job machen will, muss also viel Reisezeit einplanen und Interesse und Verständnis für andere Kulturen mitbringen.

Wann kommst du zu einem Projekt dazu, und wie geht es dann weiter?
Als Creative Producer habe ich meist nicht den ersten Kundenkontakt – dieser liegt bei Markenfilm SPACE, die wiederum mich beauftragt. Ich bin dafür verantwortlich, dass die generelle Idee des Kunden Realität wird. Die erste und wichtigste Phase ist die Konzeption. In ihr evaluiere ich, was in dem vorgesehenen Rahmen möglich ist, und entwickle erste Ideen. Dabei arbeite ich meist für mich allein. Sobald das Grundgerüst steht, stelle ich das passende Team für das jeweilige Projekt und für meine Vision zusammen.

Ich achte immer darauf, dass das
Team persönlich und vom Stil her zusammenpasst. Hierfür braucht es einen guten Überblick über Gewerke, Anbieter und Technologien

Welche Disziplinen gehören 
zu so einem Team?
Klassischerweise gibt es drei Kernpositionen: Neben mir als Creative Producer sind das der Technical Director, der für Material und Support zuständig ist, und der klassische Producer, der sich ums Projektmanagement und um das Budget kümmert. Dazu suche ich mir je nach Projekt Motion Designer, Soundspezialisten, Interaction Designer, Filmemacher, Szenografen et cetera. Dabei achte ich immer darauf, dass das Team persönlich und vom Stil her zusammenpasst. Hierfür braucht es einen guten Überblick über Gewerke, Anbieter und Technologien.
Gemeinsam entwickeln wir das Konzept im kreativen Pingpong weiter und bringen uns gegenseitig auf neue Ideen. Wie bei einem Puzzle entsteht so Stück für Stück eine konkrete Vorstellung vom finalen Produkt. In dieser Phase spiele ich als Creative Producer eine Schlüsselrolle, um die Vision zu schärfen, sie bei jedem Teammitglied zu verankern und möglichst konkrete Aufgaben für die Umsetzung zu verteilen. Ich muss dafür sorgen, dass alle am Ball bleiben und möglichst viel Spaß an der Arbeit haben. Das hat sehr viel mit Mentoring und Support zu tun und erfordert ein gutes Gespür dafür, was jemand in einem bestimmten Moment von einem braucht.

Bei Design und Produktion bist du dann weniger involviert?
Genau. Sobald das Konzept steht, setzt jede Disziplin ihren Teil eigenständig um und wir kommen in regelmäßigen Abständen zusammen, um uns abzugleichen. Ich halte mich dabei ganz bewusst zurück und verlasse mich auf die Leute, die ich ja selbst als Lead für das jeweilige Thema ausgewählt habe, sonst endet man sehr schnell im Mikromanagement. Das tut einem selbst nicht gut und den anderen auch nicht. In der Produktionsphase wird das Team zumeist größer und das Projektmanagement straffer. Dann geht es für mich hauptsächlich um die Steuerung des Prozesses und um die Vorbereitung von Präsentationen.

Bei Markenfilm SPACE machen wir keine Projekte von der Stange. Meist handelt es sich um Arbeiten und Anwendungen, die vor uns noch niemand realisiert hat

Bei der Integration geht es dann 
ans Eingemachte.
Diese Phase ist besonders intensiv, weil man vor Ort alles zusammenbringt und die Idee das erste Mal reale Formen annimmt. Genau jetzt sieht man, ob alles so klappt, wie geplant, oder ob man umdisponieren muss. Da arbeitet man schon mal drei bis sechs Wochen durch, bis alles perfekt ist. Bei Markenfilm SPACE machen wir keine Projekte von der Stange. Meist handelt es sich um Arbeiten und Anwendungen, die vor uns noch niemand realisiert hat. Da zittert man doch ab und zu, ob alles so wird, wie man sich das vorgestellt hat. Wenn am Ende alles passt, ist das ein unglaublich gutes Gefühl.

Bevor eine Installation Wirklichkeit wird, ist sie oft nur schwer 
vorstellbar. Wie visualisierst 
du Ideen für den Kunden?
Ich verwende viel Zeit darauf, in Keynote oder PowerPoint Präsentationen zu gestalten, die unsere Ideen für den Kunden greifbar machen. Storytelling ist hierbei ungemein wichtig. Anfangs hat dieser Teil des Jobs mich abgeschreckt, aber mittlerweile macht es mir großen Spaß, unsere Visionen in Geschichten zu verpacken und damit den Kunden abzuholen und zu begeistern. Hier arbeite ich unter anderem mit digitalen Renderings der Räume und mit Animatics, also gefilmten Storyboards. Dabei muss man aber deutlich kommunizieren, dass es sich um ein Konzept handelt und dass das Ergebnis eventuell anders aussehen kann – etwa wenn sich im Projektverlauf Einschränkungen bei zeitlichen, finanziellen oder technischen Res sourcen ergeben.

Später gibt es zudem noch ausgefeiltere Visualisierungen wie digitale 3D-Modelle des Raums, die man mittels VR-Brillen betreten kann. Auch haptische Mockups sind sehr hilfreich, um etwa einen räumlichen Eindruck von der Größe eines Screens zu bekommen. Das können auch ganz einfache Paper Prototypes sein. Ab einem bestimmten Punkt muss man dann einen Probeaufbau machen, um die Proportionen und die Raumwirkung zu testen. Markenfilm hat hier den entscheidenden Vorteil, dass sie als Produktionsfirma drei große Studios vor den Toren Hamburgs hat, in denen wir uns austoben können.

Welche Tools und Programme 
muss man als Creative Producer beherrschen?
Das ist schwer zu sagen. Ich persönlich bin recht breit aufgestellt, aber das ist keine zwingende Voraussetzung. Sketchen zu können, um Ideen schnell zu Papier zu bringen, ist ein großer Vorteil. Generell ist es hilfreich, die Tools der anderen zu kennen und zu verstehen – sei es Cinema 4D fürs Motion Design, Photoshop fürs Visual Design oder auch mal ein Soundprogramm oder Processing. Grundkenntnisse genügen in der Regel.

Neugier und
Offenheit für viele unterschiedliche Bereiche sind ein absolutes Muss in meinem Job

Woher holst du deine Inspiration?
Überallher! Neugier und Offenheit für viele unterschiedliche Bereiche sind ein absolutes Muss in meinem Job. Ich besuche Ausstellungen, Konferenzen, Theateraufführungen, Kinos, Festivals et cetera – auch Freizeitparks sind super! Kurz: alles, bei dem es um Entertainment und Erlebnisse geht – auch und besonders Interkulturelles. Ich bin wie ein Schwamm, der permanent und in allen Lebenslagen Eindrücke aufsaugt. Zusätzlich braucht es die Fähigkeit zum Transfer: Man muss in der Lage sein, Elemente aus der einen Disziplin auf eine andere zu übertragen – etwa Motive aus dem Tanz auf eine Autoshow. Diese Verknüpfung ist extrem wichtig.

In Sachen Technologie sind Innovations-Labs wie das von Markenfilm SPACE viel wert, weil man in ihnen unabhängig von Kundenaufträgen neue Hard- und Software ausprobieren kann – zum Beispiel neue VR-Brillen oder Gehirnscanner. Das bringt einen auf neue Ideen für zukünftige Projekte, und man bekommt ein Gefühl dafür, wie man neue Technik einsetzen oder auch zweckentfremden kann. Auf diese Weise hechelt man nicht dem neuesten Hype hinterher, sondern wird selbst zum Vorreiter. Dabei sollte man aber immer im Hinterkopf behalten: Technologie darf nie Selbstzweck sein, sondern nur ein Vehikel, um Erlebnisse zu erzeugen!

Technologie darf nie Selbstzweck sein, sondern nur ein Vehikel, um
Erlebnisse zu erzeugen!

Im Moment reden alle von Virtual Reality. Was hältst du davon?
Ich habe das Gefühl, dass die Begeisterung so langsam nachlässt. Letztlich fehlt es VR-Räumen einfach an Echtheit. Gerade den Millennials ist es wichtig, an Erlebnissen teilzuhaben und diese teilen zu können. Das ist mein Ziel: Momen-
te zu schaffen, die Menschen überraschen und begeistern, die das Leben bereichern und die man unbedingt mit anderen teilen möchte. Das erreicht man am besten, indem man Illusionen schafft, bei denen die Technik in den Hintergrund rückt. Den Erfolg einer Installation oder einer Veranstaltung berechne ich nicht an der Anzahl der Tweets dazu, sondern an der Warteschlange vorm Eingang.

Welche Tipps hast du noch 
für angehende Producer für 
immersive Medien?
Geht unbedingt ins Ausland! Zum Beispiel hat man in Asien eine völlig andere Herangehensweise an Ausstellungen und Events: Spaß und Erlebnisqualität ha ben dort eine viel größere Bedeutung als in Deutschland, wo vor allem die Wissensvermittlung im Vordergrund steht. Im Ausland zu arbeiten, erweitert den Horizont enorm – und man kann die gewonnenen Erkenntnisse dann bei Projekten hierzulande einbringen.


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Strategischer Designer – Was man über das Berufsfeld wissen muss

Philipp Thesen und Nico Weckerle erklären, was einen strategischen Designer bei der Deutschen Telekom erwartet.

 

Im Rahmen der PAGE-Initiative Connect Creative Competence sprechen Nico Weckerle (Head of Experience Strategy bei der Deutschen Telekom) und Philipp Thesen (ehemals Senior Vice President Design bei der Deutschen Telekom, heute Professor für Design und Mensch-System-Interaktion an der Hochschule Darmstadt) über das Jobprofil des strategischen Designers.

Philipp Thesen: Im digitalen Zeitalter kommt dem strategischen Designer eine wichtige Rolle zu. Er ist verantwortlich für Vermittlung zwischen Technologie und Lebenswelt der Menschen. Das ist eigentlich seit jeher die Rolle des Designers – aber mit der zunehmenden Komplexität durch die Digitalisierung wird diese Rolle noch viel wichtiger. Es geht für den strategischen Designer darum, Business-Anforderungen, technologische Entwicklungen und die Lebenswelt der Nutzer zusammenzubringen. Dazu braucht er ein hohes Maß an Empathie und er muss verstehen, was die Menschen heute und in Zukunft brauchen.

Nico Weckerle: Als strategischer Designer bei der Deutschen Telekom hat man ein sehr breites Spektrum an Aufgaben. Dabei ist es für die Designer auch wichtig, in Geschäftsmodellen zu denken. Des Weiteren geht es darum, aus der Konzeption ein Zielbild zu erarbeiten, welches wir als Designer anfassbar und erlebbar machen können. Das tun wir im klassischen Sinne mit Prototypen und Klickdummys, aber auch mit Filmen und Installationen.

Es geht für den strategischen Designer darum, Business-Anforderungen, technologische Entwicklungen und die Lebenswelt der Nutzer zusammenzubringen.

Thesen: Wir arbeiten mit Marktforschern, mit Zukunftsforschern, mit Ingenieuren, mit Technologen und Software-Entwicklern ganz stark an Produkten und Diensten, die auch wirklich international erfolgreich sein können.

Weckerle: Um die Vielfalt der Aufgaben und die interdisziplinären Teams zusammenzubringen, brauchen wir einen einheitlichen gemeinsamen Prozess. Wir haben einen eigenen Design-Thinking-Ansatz gewählt.

Thesen: Wir haben dazu relativ früh ein Methoden-Set entwickelt und die Design Academy gegründet, wo unsere Designer kundenzentrierte Methoden lernen. Das hat sich zu einer konzernweiten Design Academy entwickelt, in der heute 225.000 Mitglieder des Unternehmens Design Thinking von den Designern lernen können. Wir haben verschiedene Formate entwickelt, wie wir mit Kunden arbeiten, in Testgruppen und internen Produktkliniken, und haben damit das Design und die Empathie für den Kunden zu einer organisatorischen Kompetenz entwickelt.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Strategischer Designer  finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Strategischer Designer bei der Deutschen Telekom« geht’s hier.

 

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Big News: PAGE auf dem ADC Festival 2018!

Nächste Woche, am 18. und 19. April 2018, findet in Hamburg das ADC Festival statt – und PAGE ist dabei. Was wir vorhaben, verraten wir hier. 

Nächsten Mittwoch geht’s los: Auf dem ADC Festival in Hamburg werden die besten Arbeiten aus Werbung und Design ausgestellt und ausgezeichnet. Auf dem Kongress teilen Speaker wie Illustrator Christoph Niemann ihre Visionen. Im neuen Open Space geht’s um anwendungsbezogene Themen. Beispielsweise wird Sabina Hesse, Kreativdirektorin von Crispin, Porter + Bogusky in L. A., erzählen »Wie man als Italiener den Super Bowl gewinnt«.

Und dort ist auch…

PAGE mit am Start! Redakteurin Nina Kirst wird in unseren neuen PAGE Job Talks unter dem Motto »Von Wikingern und Marshmallows« drei Gesprächspartner von PAGE-Connect-Partneragenturen zu ihren Berufen interviewen: Was machen eigentlich ein Interaction Designer, ein VR Designer oder ein Informationsdesigner den ganzen Tag? Was ist besonders toll, was nervt manchmal? Und was sollte man beachten, wenn man eine dieser Richtungen einschlagen möchte? Echte Einblicke und handfeste Informationen statt Buzzwords und Blabla!

Auf die Bühne kommen:

  • Daniel Kränz, Head of Interaction Design, deepblue networks (Interaction Design)
  • Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer, Demodern (VR-Design)
  • Jan Schwochow, Gründer und Geschäftsführer, Infographics Group (Informationsdesign)

Auch was es mit den Wikingern und Marshmallows auf sich hat, werden die Zuschauer natürlich erfahren. Wir freuen uns, möglichst viele PAGE-Leser im Publikum zu sehen – die auch gern Fragen stellen dürfen! Die Tickets für den Open Space sind sogar kostenlos zu haben (hier bestellen).


Alle Eckdaten: 

WAS? PAGE Job Talks – von Wikingern und Marshmallows. Mit Daniel Kränz, Jan Schwochow und Christopher Baumbach, moderiert von PAGE-Redakteurin Nina Kirst

WANN? Mittwoch, 18.04.2018, von 11:20 Uhr bis 12:05 Uhr

WO? Open Space auf dem ADC Festival (Kampnagel, Jarrestraße 20, 22303 Hamburg)


Außerdem unterstützt PAGE als Hauptsponsor die ADC Junior Preisverleihung. (Am 18.04. um 18 Uhr. Die Teilnahme ist ebenfalls kostenlos).

Das ganze ADC-Programm sowie Tickets sind hier zu finden.

Für alle PAGE-Leser haben wir noch eine weitere Aktion geplant. Guckt am Mittwoch unbedingt auf unserem Facebook-, Instagram- oder Twitter-Account vorbei -> @PAGEmag

Übrigens: Unsere Job Talks wird es auch auf der TYPO Berlin am 18.05.2018 geben – dort geht es dann um die Themen UX Design, Service Design und Informationsdesign. Mit spannenden Gesprächspartnern von Aperto, SinnerSchrader und Infographics Group. Mehr Details dazu demnächst hier!

Design Director – Was man über das Berufsfeld wissen muss

Martin Summ erklärt, was einen Design Director bei Kochan & Partner erwartet – und was er können muss.

 

Im Rahmen der PAGE-Initiative Connect Creative Competence sprachen Lars Thieleke (Creative Director Text) und Martin Summ (Geschäftsführender Chief Creative Officer) über das Jobprofil des Design Directors.


Lars Thieleke: Was ist eigentlich ein Design Director – und was unterscheidet ihn vom Art oder Creative Director?

Martin Summ: Der Design Director hat eine Schnittstellenfunktion, in der viel von einem Art Director steckt. Aber der Begriff des Art Directors kommt aus den frühen 1920er Jahren und hat sich aus dem Editorial Design heraus entwickelt. In den 70er Jahren etablierte sich das Berufsbild als Leiter eines – meist – kleinen Grafikerteams.

Der Design Director hat eine Schnittstellen- funktion, in der viel von einem Art Director steckt

Heute ist es nicht mehr so, dass Grafiker, Programmierer und Texter in ihren einzelnen Gewerken arbeiten, sondern Teams arbeiten von vorneherein interdisziplinär. Deshalb ist der Bezug auf Art allein irreführend. Ein Design Director führt Teams, in denen auch Produktioner sitzen, Programmierer oder auch Texter. Die Gewerke arbeiten nicht parallel, sondern integriert.

Thieleke: Wieviel Design steckt im Berufsbild des Design Directors?

Summ: Der Design Director kommt nicht nur vom Design, sondern vom kompletten Inhalt – und gleichzeitig vom Prozess. Wir müssen jede Aufgabe individuell angehen. Das heißt im Grunde, dass der Designprozess an sich auch designt werden muss.

Thieleke: Aber gelernt haben Design Directors ursprünglich die optische Gestaltung? Im Vergleich zu einem Visual Designer gestaltet er aber auch Prozesse, stellt Teams zusammen und fällt Entscheidungen?

Summ: Ja, das geht in die richtige Richtung. Es kommt immer auf die Art des Projekts an. Bei einer dauerhaften Markenkommunikation, wie wir sie bei uns im Haus viele haben, hat er viel Wissen über den Kunden und kann dieses auch vermitteln gegenüber Designern, die eventuell nur punktuell auf Projekten für diesen Kunden arbeiten. In dem Fall hat der Design Director einen kreativen Kunden-Lead – natürlich in Abstimmung mit anderen.

Bei einem neuen Projekt muss sich der Design Director damit auseinandersetzen, um was es überhaupt geht, was das Geschäfts- und Prozessmodell des Kunden ist etc. Das ist eine andere Ausgangsbasis. Bei uns muss ein Design Director beides können, sowohl große langfristige Kundenprojekte als auch kleinere punktuelle.

Der Design Director ist in einer permanenten Vermittlungsposition. Er bekommt ständig Input und muss Output geben. Er muss das Projekt verstehen und was es für den kreativen Prozess bedeutet. Diesen muss er steuern und entsprechende Entscheidungen treffen, die immer auf das Gesamtziel abgestimmt sind. Diese Entscheidung muss er wiederum vermitteln – innerhalb des Teams etwa gegenüber den Technikern und Produktionern sowie vorm Kunden.

Thieleke: Wie wird man Design Director? Einen VHS-Kurs gibt es sicherlich nicht.

Als Design Director brauchst du einen großen Horizont und Menschenkenntnis. Empathie ist ein ganz wesentlicher Aspekt

Summ: Es gibt auch kein Studium dafür. Natürlich sollte man eine Ahnung von Design haben – und zwar eine gute. Man muss ein Stück weit Generalist sein. Man muss wissen, welche Fragen man stellen muss, um zu einem guten Ergebnis zu kommen. Du musst ein guter Designer sein – aber auf vielen Gebieten. Du brauchst einen großen Horizont und Menschenkenntnis. Empathie ist ein ganz wesentlicher Aspekt. Es geht nicht darum, 1:1 zu tun, was getan werden muss, sondern selbst zu bemerken, wie sich Dinge innerhalb eines Prozesses weiterentwickeln. Er kann nicht sagen: Text kommt vom Texter. Er muss selbst eine Vorstellung davon haben, was da stehen soll. Er muss die Tonalität verstehen und übersetzen. Das heißt nicht, dass er den Text selbst schreibt, aber er muss dem Texter vermitteln, worum es geht.

Auf der anderen Seite braucht ein Design Director heutzutage eine hohe technische Kompetenz. Er muss nicht die Programmiersprache beherrschen, aber er muss verstehen, wie sich Websites anfühlen, was sie tun müssen oder wie Anbindungen funktionieren. Und er muss eben Vermittlungsvermögen haben.

Thieleke: Ok. Ich glaube, ich bleibe aber bei Text und Konzept.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Design Director bei Kochan & Partner finden Sie hier.

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UX Design bei Aperto – Was man über das Berufsfeld wissen muss

Die UX Designer Andrea Goebel und Björn Sonnenberg von Aperto erklären im Video, was ihren Beruf ausmacht.

 

Die beiden UX Designer von Aperto – An IBM Company geben auch Tipps für angehende UXler!

Was ist UX Design?

Björn Sonnenberg, UX Designer: UX ist das, was eure Eltern nicht verstehen – und erst recht nicht eure Großeltern. Aber es ist das, was unser Leben prägt und zukünftig noch stärker prägen wird. Und daran arbeiten wir.

Andrea Goebel, UX Designerin: Es geht immer darum, das Leben von einem Nutzer, von einem Menschen, in irgendeiner Form einfacher, besser oder schöner zu machen.

Was muss man als UX Designer mitbringen?

Goebel: Idealerweise ist man ein kreativer Kopf, der analytisch denken kann. Offenheit ist total wichtig. Also dass man offen ist sowohl für neue Dinge, die da draußen passieren, aber auch dafür, seine eigene Lösung mal zu verwerfen.

Wie sieht der Alltag eines UX Designers aus?

Sonnenberg: Mein Berufsalltag spielt sich nicht nur hier in der Agentur ab, sondern eigentlich rund um die Uhr im Beobachten von dem, was da draußen eigentlich passiert.

Goebel: Es kann passieren, dass wir mal einen ganzen Tag in einer Behörde verbringen oder in der Flugzeugproduktion und tief eintauchen in die Themen.

Sonnenberg: Jungen und angehenden UX Designern würde ich den Tipp geben, auch mal Tageszeitung zu lesen – und nicht nur die PAGE 😉

Warum Aperto?

Sonnenberg: Ich persönlich bin bei Aperto, weil wir hier eine spezielle Kultur haben, eine besondere Atmosphäre, an die ich glaube.

Goebel: Wir geben den Leuten bewusst die Freiheit, sich hier selbst zu entwickeln. Jeder kann sich sein Thema suchen und sein Baby, an dem er arbeiten will. Spannend an Aperto ist auch die Größe der Agentur, und damit verbunden die Größe und Vielfalt der Projekte und Themen – wir arbeiten für öffentliche Auftraggeber sowie große Marken und Unternehmen. Diese Vielfalt und Abwechslung genieße ich sehr.

Sonnenberg: Die Partnerschaft mit IBM hat unseren Horizont dramatisch erweitert. Da kommen zwei Welten zusammen, die sich enorm gut ergänzen. Ich mache mit digitalen Mitteln die Welt jeden Tag ein Stückchen besser – ich versuch’s.


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