Kategorie-Archiv: Corporate Identity

»Eine Pandemie war wohl in den wenigsten Marken-Playbooks vorgesehen«

In der Krise ist es 
wichtiger denn je, dass Marken empathisch auf die Menschen eingehen. Wie das gelingt, 
besprachen wir mit der Design- und Brandingagentur Peter Schmidt Group.

Vorbildlich auch beim Social Distancing im Frankfurter Büro der Peter Schmidt Group: Felix Damerius, Lukas Cottrell und Sebastian Krowarz
Vorbildlich auch beim Social Distancing im Frankfurter Büro der Peter Schmidt Group: Felix Damerius, Lukas Cottrell und Sebastian Krowarz (von vorne nach hinten)

Um eine Marke gut führen zu können, braucht es ein so klares wie flexibles Branding, das empathisch auf Kunden eingeht, sich ihren individuellen Bedürfnissen in den verschiedensten Situationen anpasst und die Marke gleichzeitig wiedererkennbar und konsistent hält. Das gilt umso mehr in Krisenzeiten. Die Design- und Branding­agentur Peter Schmidt Group hat sich eben dieses Empathic Branding auf die Fahnen geschrieben. Für Kunden wie die Deutsche Bahn entwickelt und gestaltet sie strategi­sche Erscheinungsbilder, die ebenso beständig wie anpassungsfähig sind.

Wir sprachen mit dem Managing Partner Lukas Cottrell sowie mit Creative Director Felix Damerius und Strategy Director Sebas­tian Krowarz darüber, warum em­pathische Markenführung besonders in der heutigen Zeit eine so wichtige Rolle spielt, wie die Agentur es für ihre Kunden umsetzt und was das für das Rollenbild des Designers bedeutet.

Was versteht ihr genau unter 
Empathic Branding?

Lukas Cottrell: Bei empathischer Markenführung geht es darum, eine emotionale Bindung zu den Menschen herzustellen, die man als Marke erreichen will. Im Vordergrund steht für uns also die Frage, wie sich diese Nähe durch Design herstellen und fördern lässt. Das kann nur gelingen, wenn man weiß, was Menschen wichtig ist – und das nicht nur auf der rationalen, sondern auch auf emotionaler Ebene. Darauf gilt es einzugehen, Menschen wirklich zu helfen und nicht nur eine Botschaft zu senden. Nur Marken, die sich wirklich engagieren, machen einen Unterschied.

Das erleben wir derzeit in der 
Corona-Krise sehr deutlich.

Cottrell: Genau. Auf der einen Seite gab es Marken, die auf bloße Effekte setzten und Kampagnen veröffentlichten, die nur wenig mit den Menschen und ihren Bedürfnissen zu tun hatten – wie das Auseinanderziehen von Logos, um Social Distancing zu promoten. Sie verstehen Markenarbeit als reines Senden von Botschaften. Auf der anderen Seite stan­den jene, die ver­standen haben, wie wichtig es ist, Menschen gerade in Krisen emotional abzuholen und kon­krete Hilfestellun­gen zu ge­ben. Die Deutsche Bahn hat sich etwa als eines der ersten Unternehmen bei ihren Mitarbeitern für ihren Einsatz während der Corona-Pandemie bedankt – und in ei­nem nächsten Schritt Mietern in den Bahnhöfen die Miete erlassen. Empathi­sche Marken kennen und teilen die moralischen Werte ihrer Kunden und handeln danach. Sie interessieren sich für ihre Rol­le innerhalb der Gesellschaft – und nicht nur für ihre Rolle im Supermarktregal.

»Empathi­sche Marken kennen und teilen die moralischen Werte ihrer Kunden« Lukas Cottrell

Was genau bedeutet das für eure 
Arbeit? Wie geht ihr bei der Markenentwicklung vor?

Felix Damerius: Wir beginnen immer damit, die Persönlichkeit einer Marke zu definieren. Dabei stellen wir sie uns als eine tatsächliche Person vor. So ist es wesentlich leichter zu bestimmen, wie sie sich in verschiedenen Situationen verhält beziehungsweise wie sie sich verhalten sollte. Diese menschliche Perspektive führt zu wesentlich besseren und empathischeren Ergebnissen als ein rein produktgetriebe­ner Blickwinkel. Das visuelle Erscheinungs­bild entwickeln wir dann entsprechend dieser Persönlichkeit, stimmen also Farben, Formen, Animation et cetera darauf ab.

Cottrell: Design ist vor allem am Anfang immer ein Dialog – mit dem Auftraggeber, aber auch mit dessen Kunden. Bei unserer Arbeit für die Deutsche Bahn sind wir sehr früh auf die Menschen zugegangen und haben sie gefragt: Wie ist eure Bahn? Was macht sie aus? Jeder von uns hat eine eigene Beziehung zur Bahn! Wir mussten verstehen, wie die Bevölkerung das Unternehmen sieht, um die Markenpersönlichkeit weiterzuentwickeln. Daraus ergab sich schnell das Ziel, die Marke menschlicher und nahbarer zu machen.

Die Anzahl der Kanäle und Formate, in denen eine Marke kommunizieren und sich darstellen muss, wächst stetig. Wie schafft man es, überall emphatisch und gleichzeitig konsis­tent zu bleiben?

Cottrell: Indem man einen starken Markenkern definiert. Welche Werte und Normen machen die Marke aus? Welcher Charakter und welche Haltung ergeben sich daraus? Und wie finden diese wiederum ihren Ausdruck? Wenn man genau weiß, wer man ist und wie man auftreten möchte, ist es kein Problem, in verschiedenen Kanälen angemessen zu reagieren – das gilt für Marken genauso wie für Menschen. Ob wir mit jemandem face to face sprechen oder uns per Videochat unterhalten, ist im Grunde egal – wir sind immer diesel­be Person, nur das Medium ändert sich.

Habt ihr ein Beispiel für so eine eindeutige Markenpersönlichkeit?

Cottrell: Nehmen wir doch mal die Berliner Ver­kehrsbetriebe: Die BVG ist rotzig und frech – das passt zur Marke und wird in der Kommunikation hervorragend umgesetzt. Zu ihrem emotionalen Kern gehört ein gewisser Trotz, aber auch Selbstbewusstsein und eine Art verletzte Liebe: »Weil wir dich lieben, darfst du gemein zu uns sein.« Zur Deutschen Bahn würde eine solche Ansprache überhaupt nicht passen. Denn ihr emotionaler Kern ist Offenheit, Zugewandtheit und der Wunsch nach Freundschaft. Die Bahn setzt sich jeden Tag dafür ein, dass Menschen gut und gesund von A nach B kommen. Dafür wünscht sie sich Wertschätzung.

Hilft empathisches Design auch bei der Integration einer Markenpersönlichkeit innerhalb von Unternehmen?

Sebastian Krowarz: Das ist ein ganz wesentlicher Aspekt. Man muss das Zielbild der Marke so formulieren und ausarbeiten, dass Designer, Mitarbeiter und externe Kommunikationsdienstleister gut damit arbeiten können. Und zwar nicht in Form eines strengen Regelwerks, sondern so, dass sie die traditionell gewachsene Festung der Marke auch mal verlassen können. Die Mitarbeiter müssen die Markenpersönlichkeit so verinnerlichen, dass sie fast ohne nachzudenken markenkonform agieren und reagieren können. Als Brand Designer sind wir gefordert, diesen Kern so klar zu definieren und zu gestalten, dass die Anwender auf verschiedene Situa­tionen und Umfelder flexibel reagieren können – auch auf solche, die vorher niemand ahnt, wie die Corona-Krise. Diese ist wesentlich leichter zu stemmen für Marken, die wissen, wer und wie sie im Kern sind, und deshalb spontan und wertekonform reagieren können. Eine Pandemie ist wohl in den wenigsten Marken-Playbooks vorgesehen.

Das Aufspüren und Definieren der Markenpersönlichkeit sind also ganz wesentliche Bestandteile für empathisches Branding. Verändert sich dadurch das Berufsbild des Designers?

Damerius: Designer bringen von sich aus ein hohes Maß an Empathie mit. Sonst wären sie gar nicht in der Lage, sich in eine Marke hineinzuversetzen und sie zu gestalten. Insofern verändert Empathic Branding nicht das Rollenbild des Designers, sondern verstärkt seine ursprüngliche Ausrichtung sogar.

»Wir gestalten nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Herz« Lukas Cottrell

Cottrell: In gewisser Weise verändert sich das aktuelle Bild des Designers. Wenn wir heute über Gestaltung sprechen, sind wir häufg von einer sehr rationalen Perspek­tive ge­prägt. Besonders im Digital Design geht es vorrangig um Klickraten und Be­wegungs­muster. Das Ziel ist stets, einen Prozess so rational wie möglich zu gestalten, damit der User ihn schnell abschließen kann. Beim Empathic Branding geht es uns dagegen darum, den emotionalen Kern der Marke zu vermitteln. Wir gestalten nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Herz. Das ist es, was Empathie ausmacht – und was im heutigen Designalltag oft verloren geht.

Und wie genau macht ihr das?

Cottrell: In User Journeys schauen wir uns zum Beispiel nicht nur an, wie der Kunde am besten von A nach B kommt, sondern betrachten auch seine Emotional Journey. Wo ist die Zielgruppe gefühlsmäßig besonders involviert? Worüber ärgert sie sich? Wie können wir die Erfahrungen mit der Marke emotional aufladen und sie so angenehmer, wertschätzender und lustvoller gestalten?

Das klingt gut. Aber ist das auch messbar? Brand Manager und Geschäftsführer wollen ja Erfolgszahlen sehen.

Krowarz: Wir gestalten immer auf vorab festgelegte Zielsetzungen. Wenn wir etwa die Deutsche Bahn in ihrer Wahrnehmung menschlicher und nahbarer gestalten wollen, können wir das anhand von expliziten und insbesondere impliziten Erhebungen vor, während und nach dem Gestaltungsprozess überprüfen.

Cottrell: Wir definieren neue Key-Performance-Indikatoren, die sich auf die Sympathie einer Marke beziehen – bei der Bahn beispielsweise menschliche Nähe. Diese KPIs sind vor allem in Form von Loyalität messbar. Das sehen wir besonders in Krisensituationen: Uns fallen sofort Marken ein, die sich während der Covid-19-Pandemie korrekt verhalten haben. Sie genießen ein höheres Ansehen und haben entsprechend loyalere Kunden. Das ist ein eindeutiges Argument dafür, nah bei den Menschen zu sein und dafür zu sorgen, echte Probleme zu lösen – das beschert langfristig Loyalität, die messbar ist und zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Ziel von Empathic Branding ist es, Menschen so individuell und kontextsensitiv wie möglich anzusprechen. Aber man kann als Designer nicht jede Interaktion einzeln gestalten. Welche Rolle spielt hier die Automatisierung, etwa durch künstliche Intelligenz?

Cottrell: KI ist ein Werkzeug, das uns beim Roll-out unterstützt. Wenn wir ein Regelset für einen Markenauftritt entwickelt haben, kann dessen Anwendung durch den Kunden teilweise automatisiert werden. Das geht allerdings immer nur bis zu einem gewissen Grad. Empathie besteht vor allem aus Menschlichkeit, Dialog und Authentizität. Diese können leicht verloren gehen, wenn man es mit der Automatisierung übertreibt. Lässt ein Unternehmen wichtige Schnittstellen mit dem Kunden durch einen Algorithmus bespielen, läuft es Gefahr, sich als »unmenschlich« zu outen. Im Rahmen von Performance-Marketing oder A/B-Tests in Social Media ist Automatisierung aber sehr hilfreich.

»Manche Dinge sind sogar nur mit KI möglich« Felix Damerius

Damerius: Manche Dinge sind sogar nur mit KI möglich. Durch ihre Fähigkeiten in der Datenerhebung und -verarbeitung sind wir in der Lage, Menschen wesentlich gezielter und persönlicher anzusprechen. Gleichzeitig geht es aber auch darum, die Persönlichkeit der Marke in unterschiedlichen Kontexten und Situationen einheitlich zum Ausdruck zu bringen. Sie darf also nicht zu sehr verwässert werden.

Wie wird sich die Rolle des 
Designers eurer Meinung nach in Zukunft weiterentwickeln?

Cottrell: Ich glaube, dass Designer immer mehr zu Organisationsberatern werden. Sie produzieren nicht nur »visual candy«, son­dern verstehen auch wirtschaftliche, po­litische und gesellschaftliche Zusammenhänge. Im Grunde werden sie zu Mo­de­ratoren, die organisationale Prozesse gestalten und Unternehmen verändern. Immer mehr Kunden fragen uns explizit danach, welchen Beitrag Design zur Nachhaltigkeit ihres Unternehmens beitragen kann. Und das nicht nur im ökologischen, sondern auch im wirtschaftlichen und sozialen Sinne. Nachhaltige Gestaltung ist eine Kernkompetenz der Zukunft und für uns auch eine Frage der Haltung. Das kann das große Ganze betreffen oder auch kleine Gestaltungsfragen – wie etwa die Integration eines Dark Mode.

Damerius: Dark Mode ist ein schönes Beispiel sowohl für nachhaltiges als für auch empathisches Design. Zum einen hilft der abgedunkelte Screenmodus zum Beispiel Bahnmitarbeitern, die nachts an den Gleisen arbeiten und so nicht mehr vom Bildschirm geblendet werden. Zugleich reduziert er den Energieverbrauch von OLED-Screens und schont die Umwelt. Letztlich sollte es im Design immer darum gehen, die Welt nicht nur für eine Marke oder ein Unternehmen besser zu machen, sondern auch für deren Kunden und bestenfalls uns alle.

Auf den Spuren des Corporate Designs

„Was ist eigentlich dieses Corporate Design?“

Wenn man Kommunikationsdesign studiert und am Anfang diese Frage stellt, bekommt man oft die Antwort „Verwechselt das bloß nicht mit der Corporate Identity!“

Und was war das nun wieder?

Die Antwort ist eigentlich recht simpel: Die Corporate Identity ist die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit gibt, wie die Firmenphilosophie und das Leistungsangebot kommuniziert werden. Man könnte die Corporate Identity also sozusagen als „Charakter eines Unternehmens“ beschreiben. Irgendetwas fehlt da aber noch, oder? Dieser Charakter braucht auch noch einen Körper, mit einem bestimmten Aussehen und einer Art zu Handeln, die andere von seiner Philosophie überzeugt. Und genau das macht das Corporate Design.

Schon im Mittelalter gab es viele verschiedene Wappen, die eine Familie oder sogar ein ganzes Königreich repräsentiert haben. Die Ritter und Kämpfer trugen das Wappen mit Stolz auf ihren Rüstungen, um Zugehörigkeit, Regeln, Moral und Werte ihres Königreiches im Krieg oder bei Verhandlungen zu kommunizieren.

Beispiel für ein Corporate Design im Printbereich

Beispiel für ein Corporate Design im Printbereich

Heute ist das Corporate Design in jeder Werbeagentur ein Begriff, da sich das Konzept des Wappens auf unsere Markengesellschaft übertragen hat. Kauft man heute ein Produkt, so kauft man auch den Stellenwert der Marke in der Gesellschaft, sowie auch deren Belohnungsmotiv.

Die Unternehmen lassen sich für ein hohes Sümmchen ein ganz eigenes individuelles Firmendesign erstellen. Dazu finden Interviews, Briefings und ab und zu auch Firmenrundgänge statt, damit die Designer die Corporate Identity und das Verkaufsversprechen des Unternehmens genau analysieren und auf das Corporate Design übertragen können. Es werden verschiedene Eigenschaften herausgearbeitet und mit Design-Merkmalen umgesetzt, bis ein einheitliches Erscheinungsbild entsteht, welches in allen medialen Bereichen eingesetzt werden kann. Schauen wir uns das Beispiel nochmal genauer an:

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Natürlich präsentiert das Beispiel nur ein Corporate Design, die Corporate Identity fehlt jedoch. So ist es uns unmöglich dieses Design einem Unternehmen zuzuordnen. CI und CD gehören somit immer zusammen und werden alleine keinen Erfolg haben.

Corporate Design in der Praxis

Für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin entwickelte Strichpunkt eine eigene Corporate Identity. Dabei musste die Designagentur die Balance zwi­schen der Nähe zum Volkswagen Konzern und einem individuellen Markenauftritt halten.

Corporate Design, Strichpunkt

Alle an einem Tisch: Das hält die Hierarchien flach und sorgt dafür, dass auch mal projektfremde Menschen einen Blick auf Entwürfe werfen können.

 

Der Umbau in der Berliner Friedrich­stra­ße 84/Unter den Linden war bereits in vol­lem Gange, als die Volkswagen AG die De­signagentur Strich­punkt nach ei­nem Pitch mit der Entwicklung und Reali­sie­rung der CI sowie des CDs für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin beauftragte. Im Jahr 1999 hatte das Automobil Forum, wie es damals hieß, seine Türen als eine Art Showroom für einige der Au­tomarken des Konzerns geöffnet. 2014 war es Zeit für einen Neuanfang: Das Gebäude wurde kom­plett umgebaut, der Name wan­delte sich zu DRIVE. Volkswa­gen Group Forum, und auch die inhaltliche Ausrichtung sollte sich ändern.

 

Kommunizieren statt präsentieren

 

Zunächst setzte sich das Strichpunkt-Team mit der Frage nach Rolle und Auf­gabe des künftigen Volkswagen Group Forums auseinander. Wofür sollte das DRIVE in Zukunft stehen? Um eine Identität zu entwi­ckeln, muss man die richtigen Fragen stellen. Schau­fenster oder Ort der Begegnung? Autohaus oder Bot­schaft? Repräsentativ oder relevant?

Die Erkenntnis nach diesem Prozess: Das DRIVE soll Antworten geben auf alle Fragen rund um das Thema Mobilität. Durch die Vielfalt der unterschiedli­chen Marken. Und mit einer Stimme. Kurz: Im DRIVE wird die Welt der Volkswagen Group erlebbar.

»Die Aufgabe des DRIVE besteht eben nicht nur in der Präsentation der Konzern­marken, sondern auch darin, Themen rund um Mobilität zu kom­munizieren«

erklärt Tobias Nusser, Creative Director und Leiter des Standorts Berlin bei Strichpunkt. »Alle drei Monate gibt es eine neue Ausstellung, die jedesmal eine andere Marke und einen anderen The­­menschwerpunkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rückt.«

Zurzeit beispielsweise gibt Porsche unter dem Ti­tel »Faszination Sportwagen – The Future of Performance« Einblick in die Unter­neh­mens­tradition und stellt zugleich seine Vision des zukünftigen sportlichen Fahrens und Denkens vor.

 

Mobilität visualisieren

 

Wie leitet man aus diesen Erkenntnissen ein Cor­po­rate Design ab? Die Kreativen ver­t­ieften sich intensiv in das CD des Volkswa­gen Konzerns, um herauszufinden, wie sich durch den Umgang mit bestehenden Elementen und die Addition zusätzlicher Bausteine ein Markenauftritt gestalten lässt, der trotz aller Individualität auch Ver­wandt­schaft zum Konzern-Corporate-Design zeigt.

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Mahlzeit! Teil des Auftrags war die Gestaltung des Auf­tritts der beiden Restaurants Brotzeit und Zeitgeist, die zum DRIVE Forum gehören.

»Rund um das Thema Mobilität haben wir sehr viel ausprobiert und uns dabei im­mer wieder gefragt: Was ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept und wie lässt sich das angemessen visualisieren?«, berichtet Strichpunkt Senior Art Director Nils Jaedicke.

»Es geht ja nicht nur um die Automo­bilität, sondern auch um die Beweglichkeit im Kopf. Wir arbeiten gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung.«

Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Strich­punkt-Grafikerin Johanna Schumacher, die inzwischen zum Team hinzugestoßen war, skizzierten viele Ansätze, um Bewegung, Beweglichkeit, Mobilität und Vielfalt darzustellen und gleichzeitig die Verwandt­schaft zum Konzern zu behalten. Irgendwann kamen sie auf den Pfeil – ein schlüssiges Symbol für alles rund um das Thema Mobilität. Und so gibt es – den zwölf Marken im Konzern entsprechend – genau zwölf unterschiedliche Pfeile, die das Kernsymbol des DRIVE-Corporate-Designs bilden.

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Zwischen Freiheit und Vorgaben

 

Das Briefing schrieb fest, dass das DRIVE die Hausschriften des Volkswagen Konzerns, TheSans und Utopia, und möglichst auch die Farben verwenden sollte. Daran hielt sich Strichpunkt, veränderte jedoch den Umgang mit diesen Bestandteilen. Wie, erklärt Nils Jaedicke: »Wir ge­brau­chen nur TheSans, die wir statt in Grau in Schwarz setzen. Hinsichtlich der Farben sind wir ganz dicht drangeblieben, die Blau- und Grautöne entsprechen den Kon­zernfarben, die wir um ein leuchtendes Mint und ein nicht minder leuchtendes Gelb ergänzten.«

»Wir arbeiten bei Strichpunkt gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung« Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Wichtig war den Gestaltern, dem Kunden zu erklären, warum das Corporate De­sign des DRIVE vom sehr zurückhal­ten­den Erscheinungsbild des Volkswagen Kon­zerns ab­­wei­chen muss. Denn damit es im lauten, quirligen Berlin überhaupt wahr­­genommen wird, braucht das DRIVE einen höheren Aufmerksamkeitsgrad, schließ­­lich will man auch Menschen, die auf der Straße am DRIVE vorbeigehen, zum Reinschauen bewegen. Das gelingt nicht, wenn man zurückhaltend auftritt.

»Mit dem Gesamtauftritt sind wir nah am Volks­wagen Konzern, aber ein biss­chen lauter«, fasst Tobias Nusser zusammen. »Der Pfeil ist ein eigenständi­ges Element, wel­ches das DRIVE als Symbol besetzen kann – so wie jedes gute Corporate Design nicht nur aus einem Logo oder Signet, sondern auch aus dessen Zusammenspiel mit ei­nem klaren Gestaltungsprinzip sowie Farbe, Typogra­fie und Bildsprache besteht.«

 

Brotzeit- und Zeitgeist-Assoziationen

 

Zum DRIVE gehören zwei hausinterne Gas­tronomien, die ebenfalls auf den Pfeil setzen. An einer großen Wand in der Agentur eröffneten Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher eine Mindmap und sam­melten dort Wörter, die sie mit den Namen »Brotzeit« und »Zeitgeist« assoziierten. Von die­sen ausgehend, entwickelten sie Ideen in ganz verschiedene Richtungen, setzten zu­nächst mehr auf Quantität und brachen diese gemäß Design-Thinking-Methoden immer weiter herunter.

Stets präsent waren dabei folgende Fra­gen: Wen wollen wir mit den Restaurants be­geistern? Wie nah müssen sie beieinander sein und wie weit können sie auseinan­dergehen? »Brotzeit und Zeitgeist sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen deshalb anders kommunizieren«, erläutert Johanna Schumacher. »Brotzeit ist eher Café oder Deli und muss fröhli­cher da­herkommen, damit Laufkundschaft von drau­ßen aufmerksam wird. In das hochklassige Restaurant Zeitgeist geht man da­ge­gen geplant. Dort ist daher in der Inter­pre­tation der Corporate-Design-Bau­stei­ne Eleganz gefragt.«

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Der Pfeil steht im Mittel­punkt des Corporate Designs. Auch auf den Geschenktüten aus dem DRIVE Shop und in den Erscheinungsbildern der beiden Restaurants Zeitgeist und Brotzeit.

 

Dementsprechend fallen die Pfeile im Brotzeit sehr bunt aus, außerdem zeichnete Johanna Schumacher eine Reihe von Illustrationen, um das dortige Angebot zu visualisieren. Im Zeitgeist tauchen die Pfei­le als verbindendes Element ebenfalls auf, aber viel dezenter und eleganter. Als Schrift kommt in beiden Restaurants TheSans zum Einsatz, im Brotzeit tritt sie etwas fet­ter und in Stempeloptik auf. Im Zeitgeist geht es genau in die andere Richtung, die Typo zeigt sich hier in einem dünneren Schnitt als der Regular.

Auch das Thema »Naming« ist im Übri­gen häufi­ger Be­standteil komplexer Corpo­rate-Design-Projekte. So stand der Name »Brotzeit« schon seit Längerem fest, der Name »Zeitgeist« entstand dagegen während der Arbeit am Corporate Design für die beiden Restaurants bei Strichpunkt. Die sprachliche Verwandtschaft schafft ne­ben der visuellen ­eine zweite Ebene der Ver­bindung zwischen den Restaurants.

»Ideen müssen heute medien­über­greifend entstehen. Sie finden sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs noch gar nicht gedacht hat« Tobias Nusser, Creative Director bei Strichpunkt in Berlin

 

Direkter Draht zum Kunden

 

Vor allem in der Abstimmungsphase, als es darum ging, festzulegen, wie nah das DRIVE-Corporate-De­sign am Auftritt des Volkswagen Konzerns sein muss und wie weit es sich entfernen darf, bezog Strichpunkt den Kunden häufig mit ein. »Bei so einem komplexen Thema ist es sinnvoll, den Kunden regel­mäßig und immer wieder einzubinden, wir schaffen dafür gerne eine Art Workshopatmosphäre«, sagt Crea­tive Director Tobias Nusser. »Beispielswei­se gehen wir gerne mit dem Kunden gemeinsam an unsere Pinnwand, brainstormen mit ihm, scribbeln im Meeting auch schon mal was und kleben Sachen zusammen. Kurz, wir arbeiten aktiv zusammen.«

In diesem Fall war das kein Problem, weil das DRIVE quasi direkt um die Ecke der Agenturräume liegt. So gab es bei diesem Projekt überdurch­schnitt­lich viele per­sönliche Treffen und insgesamt einen sehr direkten, offenen Austausch mit viel Vertrauen auf beiden Seiten. Aber auch wenn der Kunde weiter weg zu Hause ist, stimmt Nusser gerne so viel wie möglich persönlich ab.

»Die Erfahrung hat gezeigt, dass Abstimmungen per E-Mail fast immer zu irgendwelchen Missverständnissen führen. Für mich ein klares Indiz fürs In-die-Augen-Schauen.«

 

Print und Web Hand in Hand

 

Parallel zum gedruckten Erscheinungsbild und der Kommunikation im Raum entstand die DRIVE-Web­site im Responsive Design mit großflächigen Bildern und Illustrationen. Zum digitalen Auftritt gehören zudem zwei Apps: In der einen können Besucher auf iPads im DRIVE Shop stöbern. Diese Modellauto-App informiert über die mehr als 500 Fahrzeuge aller Kon­zernmarken. Wer will, kann das zugehöri­ge Modellauto im Shop kaufen. Die andere App versorgt Mitarbeiter des DRIVE mit relevanten Informationen über die Marken des Volkswagen Konzerns.

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Neben einem gedruckten Kundenmagazin entwarf Strichpunkt auch den Digitalauftritt von DRIVE sowie zwei Apps.

Das gesamte Digitalkonzept entstand bei Strichpunkt, von der Struktur über die Wireframes bis zum fertigen Layout. Damit ist klar: Als Corporate Desig­ner bei Strichpunkt muss man in allen Medien zu Hause sein. »Ideen müssen heute zwingend medien­übergreifend entstehen«, sagt Tobias Nusser. »Sie fin­den sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs gar nicht dach­te oder die es zum Zeitpunkt der Gestaltung noch gar nicht gab –, da ist die Me­­dienneutralität der Idee ungemein wich­tig.« Der Pfeil erfüllt dieses Kriterium, weil es bei ihm nicht auf ein bestimmtes Format ankommt. Er lässt sich in fast allen Medien adaptieren.

Ohnehin macht man als Corporate Designer bei Strichpunkt nicht nur und ausschließlich Corporate Design, denn so scharf trennen lassen sich die unterschied­lichen Bereiche gar nicht. »Wenn wir an einer Marke arbeiten, schwappt natürlich ein Teil des Jobs in andere Disziplinen: Kommunikation im Raum beispielsweise, Corporate Publishing oder auch Produkt­kommunikation. Für das Ergebnis ist es besser und für den Gestalter spannender, wenn man eine Marke aus unterschiedlichen Perspek­tiven betreuen kann«, berichtet Nusser.

 

Alle an einem Tisch

 

Auch nicht wirklich trennscharf ist bei Strichpunkt die Abgrenzung zwischen den einzelnen Aufgaben. Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher sitzen in einem Raum an einem sehr langen Tisch mit noch rund einem Dutzend weiterer Kre­ativer.

»Wir arbeiten sehr eng und in­­tegriert zusammen, scribbeln viel, kleben viel zu­sammen und hängen extrem viel an den Wänden auf – auch und gerade bei digitalen Projekten.

Danach überlegen wir gemeinsam und entwickeln verschiedene Routen«, beschreibt Johanna Schu­macher die Arbeitsweise des Strichpunkt-Teams.

Der Vorteil des langen Tischs: Man kann auch mal projektfremde Menschen um eine Einschätzung bitten. Denn die Erfahrung der Mitarbeiter hat vielfach gezeigt, dass allein vor sich hin zu gestalten normalerweise nicht gerade zur besten Lösung führt.

Auch die Hierarchien sind im Arbeits­alltag recht flach. Der Creative Director hat die Idee, der Art Direc­tor sorgt dafür, dass es schön aussieht, und der Gra­fiker muss alles umsetzen – so funktioniert es bei Strichpunkt eben nicht. Eigenverant­wor­tung heißt die De­vise, und so geht der Grafiker, wenn es Sinn macht, schon mal selbst zur Abstimmung mit dem Kunden. Stille-Post-Effekte und Missverständnisse lassen sich auf diese Weise vermeiden.

»Ich kam im Dezember 2014 zu Strich­punkt, und das DRIVE war mein erstes Projekt«, erzählt Johanna Schu­macher. »Von Anfang an hat­te ich ziemlich viel Verantwortung, bin mit zu Kundenterminen gegangen oder habe mit den Zuliefe­rern zusammengearbeitet. Als es etwa beim Leitsystem darum ging, wie und wo was angebracht werden soll, bin ich oft auf die Baustelle gefahren, habe mir das direkt vor Ort angeschaut und Entscheidun­gen anschließend mit dem Dienstleister, der das Leitsystem pro­duziert, und zudem mit dem Kunden abgestimmt.«

Trotzdem machen natürlich nicht alle alles, Nils Jaedicke kümmert sich darum, dass das Corporate Design medienübergreifend eingehalten wird und stringent bleibt. Auch stößt er einzelne Medien an und entwickelt sie weiter. Tobias Nusser nimmt eher eine Helikopterperspektive ein, die auf das Thema Kundengesamtent­wicklung abzielt. Und Kreativbombe Johanna Schumacher feuert Ideen am laufen­den Band heraus. Dazu kommen Kollegen aus den Bereichen Beratung, Strategie und Projektmanagement. Aber in der Ausarbeitung des Corporate Designs, da sind sich die drei einig, sind sie im Team alle etwa gleich nah dran.

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Lebendige Marke

 

Das werden sie auch noch eine Weile bleiben, denn das umfangreiche Projekt geht in die nächste Runde: »Always beta« ist ein Schlagwort, das auch für ein zeit­ge­mä­­ßes Corporate Design Gültigkeit hat.

Seit Kur­zem hat das DRIVE auch ein eigenes Printmagazin. »Motor« liegt alle drei Monate, jeweils zu Beginn einer neuen Aus­­stellung, im DRIVE und an wichtigen Hotspots in Berlin aus. Das Heft in­for­miert über Inhalte der Ausstellungen, über Veranstaltungen im DRIVE und enthält News zu den Volkswagen-Mar­ken. Es über­setzt das Corporate Design in ­ei­ne zeitge­mäße Magazinsprache.

»Hier können wir noch etwas freier sein, weil ›Motor‹ ja noch weniger ein offiziel­les Kon­zern­me­dium ist«, so Nils Jaedicke. »Dementsprechend dür­fen wir die Themen freier interpretieren und auf­merksamkeits­stär­ker auftreten, dem Medium Magazin und seiner Auf­gabe entsprechend.«

Die Marke DRIVE ist lebendig und entwickelt sich ständig weiter. Sicher ein Grund für den Erfolg, das DRIVE wird gut angenommen. Für Strichpunkt ist es eine schöne Chance und eine kreative Herausforderung, derart umfassend an der Marke arbeiten zu können und stets dafür Sorge zu tragen, dass sie insgesamt stringent auftritt.

»Wir haben«, sagen Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schumacher ein­stimmig, »da richtig große Freude dran.«

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Das Team: Und wieder an einem Tisch: Grafik­desig­ne­rin Johanna Schumacher, Art Director Nils Jaedicke (Mitte) und Creative Director Tobias Nusser


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