Kategorie-Archiv: Corporate Design

Was ist eigentlich Corporate Design?

Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild und trägt so zur Identität einer Marke bei. Wie das funktioniert …

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Als der US-Journalist John Gruber, Betreiber des Tech-Blogs »Daring Fireball« und des gleichnamigen Podcasts, dem neuen Design seiner Lieblingstalkshow »Charlie Rose« erstmals begegnete, schrieb er in seinem Blog: »Diese Identität ist so auf den Punkt, dass man glaubt, die Marke hätte nie anders ausgesehen. Dabei ist sie brand neu, entworfen von Pentagram.«
John Gruber formuliert den Traum jedes Corporate Designers: Ein visueller Auftritt wird eingeführt, und keiner merkt’s. Das klingt belanglos, fast arrogant, ist aber ein durchdachter elementarer Marketingfaktor. Ein erfolgreiches Corporate Design entfaltet seine Wirkung diskret. Es ist einfach da – wie die Luft, die wir atmen. Erst wenn sie schlecht ist, wird uns ihre Bedeutung bewusst. Das Gleiche gilt fürs Corporate Design: Ist es schlecht, läuft eine Marke nicht rund, ihr Image ist angeschlagen.

Das »Charlie Rose«-Redesign war die letzte Arbeit der Designerin Jessica Svendsen, bevor sie im September 2015 von Pentagram New York zu Apple nach Kalifornien wechselte. Die simple Dramaturgie der TV-Sendung ist seit ihrem Start 1991 unverändert: ein prominenter Gast gemeinsam mit dem Moderator am runden Holztisch. Im deutschsprachigen Raum vergleichbar mit dem Talk »Beckmann«, wie er von 1999 bis 2014 ausgestrahlt wurde.

Die Zukunft der 
Unternehmens- kommunikation 
steuert kein 
Styleguide mehr, 
sondern eine 
Haltung. Die breit 
gefächerte digitale Kommunikation 
von heute erfordert stabile, leicht 
deklinierbare 
Grundbausteine.

Entsprechend klassisch legte Jessica Svendsen das neue Design an, basierend auf einer exklusiv digitalisierten, schmalfetten Schweizer Zeitungstype (Haettenschweiler, 1954), als Referenz an die Typografie des Printjournalismus. Zur Wortmarke »Charlie Rose« entwickelte sie eine Handvoll geometrische Bausteine plus zwei überdimensionalen An- und Abführungszeichen. Alles in Schwarz und Weiß gehalten, Farbe nur in den Fotos – minimaler Bausatz, maximale Kombinationsmöglichkeiten. Svendsen entwickelte für das tägliche »Charlie Rose«-Design einen durchdachten und übersichtlichen Satz von Corporate-Identity-Elementen, die in allen Kommunikationskanälen funktionieren. Die Menge der Kanäle hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend vielfältig sind die nötigen Grafikbausteine vom 16 mal 16 Pixel großen Favicon über die Profilbilder der Social-Media-Kanäle und das eigentliche TV-Produkt bis hin zu den klassischen Drucksachen von der Visitenkarte bis zum Großflächenplakat. Eine erste These sei an dieser Stelle bereits festgehalten: Die breit gefächerte digitale Kommunikation von heute erfordert stabile, leicht deklinierbare Grundbausteine, damit sie den Auftritt in allen Kanälen beherrscht.


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Gestern: Vom Familienwappen zum Markenimage

Das TV-Beispiel verdeutlicht die grundlegende Aufgabe des Corporate Designs, nämlich zur Identität eines Produkts beizutragen, im Einklang mit weiteren Elementen wie Sprache, Kleidung, Architektur, Produktdesign und zahlreichen anderen, meist branchenabhängigen Komponenten. Fragt man nach den Wurzeln des Corporate Designs, so ließen sich diese durchaus bis ins Mittelalter zurückverfolgen, wenn wir an die Familienzeichen von Fürsten und die Wappen der Städte denken. Farben, Formen und Muster waren die visuelle Begleitmusik für eine gemeinsame Denkart und eine Zugehörigkeit.

Eine zweite Keimzelle des Corporate Designs, neben der Identität, sind Qualitäts- und Herstellersiegel. Handwerker und Manufakturen verwendeten sie, um die Herkunft ihrer Produkte zu kennzeichnen. Im Druckwesen sind sie bis zum heutigen Tag am besten erhalten, denken wir nur an die Exlibris der Buchdrucker. Später markierten die Besitzer von Büchern ihr Eigentum mit einem individuell gestalteten Exlibris.

Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht.

Die industrielle Zeitrechnung gliedert die Entwicklung der Corporate Identity in vier Perioden. In der traditionellen Phase, bis zum Ende des ersten Weltkriegs wurde die Identität eines Unternehmens durch seine Gründer und Unternehmerpersönlichkeiten geprägt. Beispiele im deutschsprachigen Raum sind Opel, Krupp, Mercedes-Benz und Dr. Oetker. Zwischen den beiden Weltkriegen liegt die markentechnische Ära, in der sich Markenartikel durch konstante Qualität, gleichartige Verpackung sowie einheitliche Preise und eine geschützte Bezeichnung die Produktführerschaft eroberten, zum Beispiel Nivea, Persil, Tempo, tesa oder Maggi.

Zu Beginn der 1950er Jahre entwickelte sich die Designphase, in der das Erscheinungsbild und die Werbung das Image von Marken und Unternehmen entscheidend prägten. Unternehmen wie Braun, Grundig, Volkswagen und AEG waren hier Vorreiter, aber auch viele Alkohol- und Zigarettenmarken. In den 1970er und 1980er Jahren schließlich tauchte der Begriff Corporate Identity (CI) erstmals offiziell auf, als Dachbegriff für sämtliche Aktivitäten der Unternehmenskommunikation. Man spricht auch von der strategischen Phase, weil die Identitätsfaktoren Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild zu einem Strategiekonzept vereint wurden, unter anderem von Wegbereitern wie BMW, BASF, Aral und Miele.

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Jedes Business beginnt mit einer Idee oder einer Philosophie, die geprägt ist von der Weltanschauung des Gründers. Sind es mehrere Gründer oder eine Firma existiert bereits, gibt es (hoffentlich) eine Unternehmenskultur. Philosophie und Kultur werden definiert durch Corporate-Identity-Instrumente wie zum Beispiel Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design. Im Idealfall ist sich ein Unternehmen dieser Aspekte bewusst und pflegt sie aktiv. Meist geschieht dies mittels externer Berater. Ein wichtiger Teil des Corporate Designs ist etwa die Unternehmensschrift. All diese Corporate-Identity-Instrumente sollten voneinander wissen und miteinander reden – kein Silodenken! Funktioniert der mittlere Bereich gut, entsteht nach außen ein Corporate Image, das im Optimalfall deckungsgleich 
mit den Intentionen der Firmengründer ist.

 

Heute: Die digitale Phase

Die Geschichte des Corporate Designs wird permanent weitergeschrieben, und so ist es sicherlich nicht falsch, heute von einer fünften, der digitalen Phase zu sprechen. Sie ist geprägt vom Desktop Publishing und dem Internet. Beide Technologien erleichterten die weltweite Kommunikation von Markenprodukten und Markendienstleistungen. Statt in kiloschweren Corporate-Design-Guidelines zu blättern, holen sich Designer Logos und Schriften heute aus Online-Styleguides im Netz. Selbst die Vorlagen für Geschäftsausstattungen und Anzeigen werden auf diesem Weg verbreitet und gepflegt.

Die Menge der 
Corporate-Identity-Elemente hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend 
vielfältig sind die erforderlichen 
Grafikbausteine.

Die digitale Kommunikation der letzten 20 Jahre unterstützte weltweit operierende Marken dabei, ihre Identität auf allen Kontinenten lupenrein zu installieren, von der Werbung bis hinein in die Verkaufsräume. Doch was den Corporate-Designern das 
Leben leicht macht, ödete die Verbraucher zunehmend an, vor allem in Europa. Weltweit die gleichen Markenzeichen und Läden in den Shoppingzentren der Großstädte, gepaart mit der gleichen Währung wie zu Hause: »Warum bin ich eigentlich verreist?«, fragt man sich irgendwann. Andere schätzen hingegen die Sicherheit (und zudem die Bequemlichkeit), bei H&M, Apple, Starbucks und McDonald’s die vertrauten Produkte in gewohnter Qualität erwerben zu können.

Morgen: Mobil, sozial, vernetzt

Wagen wir einen Blick in die Zukunft, in die sechste Phase des Corporate Designs. Ihre Fundamente sind längst gelegt: Mobilität, soziale Vernetzung, Sharing, die Cloud, künstliche Intelligenz … Nennen wir es die soziale Phase des Corporate Designs. Denn eines ist klar: Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht. Sie können nicht nur Produkte und Preise jederzeit und überall mithilfe ihres Smartphones vergleichen, sondern zugleich auch damit schreiben, fotografieren sowie Lob und Tadel veröffentlichen – und das in denselben Netzen, die auch den Journalisten der Wirtschafts- und Designpresse zur Verfügung stehen.


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Die ersten Unternehmen haben heute erkannt, dass sie keine Kommunikation mehr über die Köpfe der Verbraucher hinweg betreiben können, sondern mit den Verbrauchern kommunizieren müssen. Diese neue Einstellung wird sich auch auf die Ingredienzen des Corporate Designs auswirken. Wolff Olins, Corporate-Designer der Olympischen Spiele in London, waren ihrer Zeit um zehn Jahre voraus, als sie 2007 ein Logo in die Welt setzten, das die Fans downloaden, verändern und für ihre eigenen Olympia-Botschaften nutzen sollten – was wiederum dem breiten Engagement für das Hauptevent bestimmt genützt hätte. Ein Jahr später allerdings wurde die Idee wieder einkassiert, weil die Senioren des Internationalen Olympischen Komitees Sorge um ihren Markenkern hatten, die milliardenschweren olympischen Ringe und das damit gekoppelte weltweite Merchandising.

Das neue Ziel: Verbraucher zu Markenbotschaftern machen

Je gläserner die Verbraucher durch die Preisgabe ihrer Daten bei Facebook und Co werden, umso restriktiver gehen sie mit der Werbekommunikation von Marken und Unternehmen um. Newsletter werden nach wenigen Wochen abbestellt, Werbebanner mittels Adblocker ausgeblendet, nervige Marken umgehend entfolgt.

Die soziale Phase des Corporate 
Designs nimmt 
den Begriff der 
Identität so ernst wie nie zuvor.

Werber und Markenartikler müssen sich etwas Neues einfallen lassen, um die Verbraucher zu erreichen. Warum also nicht die Fans ihrer Marke in die Corporate Communication einbeziehen? Tipps von Freunden, online geteilt, können mehr Kaufkraft entfalten als die Anzeige in einem gedruckten Magazin. Das üppige Einkommen der sogenannten YouTuber sprießt schon heute allein aus dieser Art Markenkooperation.

Corporate-Designer dürfen davon ausgehen, dass sie bald nicht nur Corporate-Identity-Bausteine für die Benutzung durch den Eigentümer einer Marke entwickeln dürfen, sondern auch für die Fans der Marke. US-Sportvereine sind auf diesem Gebiet bereits aktiv, zum Beispiel das Basketball-Team des German Wunderkind Dirk Nowitzki, die Dallas Mavericks. Für die Play-off-Runde 2016 veröffentlichten sie ein Emoji-Keyboard mit 32 Markenzeichen, die mit viel Begeisterung von den Fans des Clubs in den Messenger-Diensten verwendet werden. Sie nutzen dafür Vereinslogos, die Maskottchen Champ und Mavs Man, Sprechblasen mit Parolen und andere Zeichen in der Kommunikation mit ihren Freunden – und sorgen ganz nebenbei für zusätzliche Ticketverkäufe.

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation steuert kein Styleguide mehr, sondern eine Haltung. Vorbei die Zeit, als sich eine Marke hinter ihrer Corporate-Fassade verstecken konnte. Die soziale Phase des Corporate Designs nimmt den Begriff der Identität so ernst wie nie zuvor.

Die schlechte Nachricht – und eine große Herausforderung: Weil alle Kommunikationskanäle transparent sind, müssen die Werte der Marke überall und von allen gelebt werden, vom Vorstand bis zum Support-Team, das sich auf Twitter die Finger wund schreibt. Die gute Nachricht, weil eine Entlastung: Zufriedene Kunden sind die besten Botschafter für Markenprodukte und Dienstleistungen. Sie mit den richtigen Tools zu mobilisieren, ist die reizvollste Aufgabe des Corporate Designs von morgen.


Der Autor

Jürgen Siebert ist Mitbegründer von PAGE und war bis 1991 Chefredakteur des Magazins. Seit Herbst 2014 leitet er das deutschsprachige Marketing von Monotype. Er ist Betreiber des Fontblog, Veranstalter der TYPO-Designkonferenz sowie des Creative Morning Berlin und Kolumnist bei PAGE.


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Creative Coffee bei Strichpunkt

Im Rahmen unserer Initiative Connect Creative Competence empfing Strichpunkt Ende 2016 eine Gruppe interessierter Designstudenten der Uni Folkwang. Ein Einblick …

Nach dem Besuch der ADC Design Experience am Vortag fanden sich die Designstudenten gemeinsam mit ihrem Professor Heribert Birnbach in den Räumlichkeiten von Strichpunkt in Stuttgart ein. Bei einer Einführung in die Arbeitsweise und Projekte der Agentur erfuhren sie, wie Corporate Designer bei Strichpunkt arbeiten und was der vielseitige Job mit sich bringt.

Art Direktorin Eva Thiessies, Projektmanager Jochen Eppenstein, HR-Managerin Caroline Fritz und Geschäftsführer Jochen Rädeker standen den Studierenden Rede und Antwort. Bei der anschließenden Tour durch die Büros bekamen sie zudem einen Einblick in die Arbeitsumgebung.


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Auf den Spuren des Corporate Designs

„Was ist eigentlich dieses Corporate Design?“

Wenn man Kommunikationsdesign studiert und am Anfang diese Frage stellt, bekommt man oft die Antwort „Verwechselt das bloß nicht mit der Corporate Identity!“

Und was war das nun wieder?

Die Antwort ist eigentlich recht simpel: Die Corporate Identity ist die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit gibt, wie die Firmenphilosophie und das Leistungsangebot kommuniziert werden. Man könnte die Corporate Identity also sozusagen als „Charakter eines Unternehmens“ beschreiben. Irgendetwas fehlt da aber noch, oder? Dieser Charakter braucht auch noch einen Körper, mit einem bestimmten Aussehen und einer Art zu Handeln, die andere von seiner Philosophie überzeugt. Und genau das macht das Corporate Design.

Schon im Mittelalter gab es viele verschiedene Wappen, die eine Familie oder sogar ein ganzes Königreich repräsentiert haben. Die Ritter und Kämpfer trugen das Wappen mit Stolz auf ihren Rüstungen, um Zugehörigkeit, Regeln, Moral und Werte ihres Königreiches im Krieg oder bei Verhandlungen zu kommunizieren.

Beispiel für ein Corporate Design im Printbereich

Beispiel für ein Corporate Design im Printbereich

Heute ist das Corporate Design in jeder Werbeagentur ein Begriff, da sich das Konzept des Wappens auf unsere Markengesellschaft übertragen hat. Kauft man heute ein Produkt, so kauft man auch den Stellenwert der Marke in der Gesellschaft, sowie auch deren Belohnungsmotiv.

Die Unternehmen lassen sich für ein hohes Sümmchen ein ganz eigenes individuelles Firmendesign erstellen. Dazu finden Interviews, Briefings und ab und zu auch Firmenrundgänge statt, damit die Designer die Corporate Identity und das Verkaufsversprechen des Unternehmens genau analysieren und auf das Corporate Design übertragen können. Es werden verschiedene Eigenschaften herausgearbeitet und mit Design-Merkmalen umgesetzt, bis ein einheitliches Erscheinungsbild entsteht, welches in allen medialen Bereichen eingesetzt werden kann. Schauen wir uns das Beispiel nochmal genauer an:

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Natürlich präsentiert das Beispiel nur ein Corporate Design, die Corporate Identity fehlt jedoch. So ist es uns unmöglich dieses Design einem Unternehmen zuzuordnen. CI und CD gehören somit immer zusammen und werden alleine keinen Erfolg haben.

Corporate Design in der Praxis

Für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin entwickelte Strichpunkt eine eigene Corporate Identity. Dabei musste die Designagentur die Balance zwi­schen der Nähe zum Volkswagen Konzern und einem individuellen Markenauftritt halten.

Corporate Design, Strichpunkt

Alle an einem Tisch: Das hält die Hierarchien flach und sorgt dafür, dass auch mal projektfremde Menschen einen Blick auf Entwürfe werfen können.

 

Der Umbau in der Berliner Friedrich­stra­ße 84/Unter den Linden war bereits in vol­lem Gange, als die Volkswagen AG die De­signagentur Strich­punkt nach ei­nem Pitch mit der Entwicklung und Reali­sie­rung der CI sowie des CDs für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin beauftragte. Im Jahr 1999 hatte das Automobil Forum, wie es damals hieß, seine Türen als eine Art Showroom für einige der Au­tomarken des Konzerns geöffnet. 2014 war es Zeit für einen Neuanfang: Das Gebäude wurde kom­plett umgebaut, der Name wan­delte sich zu DRIVE. Volkswa­gen Group Forum, und auch die inhaltliche Ausrichtung sollte sich ändern.

 

Kommunizieren statt präsentieren

 

Zunächst setzte sich das Strichpunkt-Team mit der Frage nach Rolle und Auf­gabe des künftigen Volkswagen Group Forums auseinander. Wofür sollte das DRIVE in Zukunft stehen? Um eine Identität zu entwi­ckeln, muss man die richtigen Fragen stellen. Schau­fenster oder Ort der Begegnung? Autohaus oder Bot­schaft? Repräsentativ oder relevant?

Die Erkenntnis nach diesem Prozess: Das DRIVE soll Antworten geben auf alle Fragen rund um das Thema Mobilität. Durch die Vielfalt der unterschiedli­chen Marken. Und mit einer Stimme. Kurz: Im DRIVE wird die Welt der Volkswagen Group erlebbar.

»Die Aufgabe des DRIVE besteht eben nicht nur in der Präsentation der Konzern­marken, sondern auch darin, Themen rund um Mobilität zu kom­munizieren«

erklärt Tobias Nusser, Creative Director und Leiter des Standorts Berlin bei Strichpunkt. »Alle drei Monate gibt es eine neue Ausstellung, die jedesmal eine andere Marke und einen anderen The­­menschwerpunkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rückt.«

Zurzeit beispielsweise gibt Porsche unter dem Ti­tel »Faszination Sportwagen – The Future of Performance« Einblick in die Unter­neh­mens­tradition und stellt zugleich seine Vision des zukünftigen sportlichen Fahrens und Denkens vor.

 

Mobilität visualisieren

 

Wie leitet man aus diesen Erkenntnissen ein Cor­po­rate Design ab? Die Kreativen ver­t­ieften sich intensiv in das CD des Volkswa­gen Konzerns, um herauszufinden, wie sich durch den Umgang mit bestehenden Elementen und die Addition zusätzlicher Bausteine ein Markenauftritt gestalten lässt, der trotz aller Individualität auch Ver­wandt­schaft zum Konzern-Corporate-Design zeigt.

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Mahlzeit! Teil des Auftrags war die Gestaltung des Auf­tritts der beiden Restaurants Brotzeit und Zeitgeist, die zum DRIVE Forum gehören.

»Rund um das Thema Mobilität haben wir sehr viel ausprobiert und uns dabei im­mer wieder gefragt: Was ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept und wie lässt sich das angemessen visualisieren?«, berichtet Strichpunkt Senior Art Director Nils Jaedicke.

»Es geht ja nicht nur um die Automo­bilität, sondern auch um die Beweglichkeit im Kopf. Wir arbeiten gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung.«

Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Strich­punkt-Grafikerin Johanna Schumacher, die inzwischen zum Team hinzugestoßen war, skizzierten viele Ansätze, um Bewegung, Beweglichkeit, Mobilität und Vielfalt darzustellen und gleichzeitig die Verwandt­schaft zum Konzern zu behalten. Irgendwann kamen sie auf den Pfeil – ein schlüssiges Symbol für alles rund um das Thema Mobilität. Und so gibt es – den zwölf Marken im Konzern entsprechend – genau zwölf unterschiedliche Pfeile, die das Kernsymbol des DRIVE-Corporate-Designs bilden.

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Zwischen Freiheit und Vorgaben

 

Das Briefing schrieb fest, dass das DRIVE die Hausschriften des Volkswagen Konzerns, TheSans und Utopia, und möglichst auch die Farben verwenden sollte. Daran hielt sich Strichpunkt, veränderte jedoch den Umgang mit diesen Bestandteilen. Wie, erklärt Nils Jaedicke: »Wir ge­brau­chen nur TheSans, die wir statt in Grau in Schwarz setzen. Hinsichtlich der Farben sind wir ganz dicht drangeblieben, die Blau- und Grautöne entsprechen den Kon­zernfarben, die wir um ein leuchtendes Mint und ein nicht minder leuchtendes Gelb ergänzten.«

»Wir arbeiten bei Strichpunkt gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung« Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Wichtig war den Gestaltern, dem Kunden zu erklären, warum das Corporate De­sign des DRIVE vom sehr zurückhal­ten­den Erscheinungsbild des Volkswagen Kon­zerns ab­­wei­chen muss. Denn damit es im lauten, quirligen Berlin überhaupt wahr­­genommen wird, braucht das DRIVE einen höheren Aufmerksamkeitsgrad, schließ­­lich will man auch Menschen, die auf der Straße am DRIVE vorbeigehen, zum Reinschauen bewegen. Das gelingt nicht, wenn man zurückhaltend auftritt.

»Mit dem Gesamtauftritt sind wir nah am Volks­wagen Konzern, aber ein biss­chen lauter«, fasst Tobias Nusser zusammen. »Der Pfeil ist ein eigenständi­ges Element, wel­ches das DRIVE als Symbol besetzen kann – so wie jedes gute Corporate Design nicht nur aus einem Logo oder Signet, sondern auch aus dessen Zusammenspiel mit ei­nem klaren Gestaltungsprinzip sowie Farbe, Typogra­fie und Bildsprache besteht.«

 

Brotzeit- und Zeitgeist-Assoziationen

 

Zum DRIVE gehören zwei hausinterne Gas­tronomien, die ebenfalls auf den Pfeil setzen. An einer großen Wand in der Agentur eröffneten Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher eine Mindmap und sam­melten dort Wörter, die sie mit den Namen »Brotzeit« und »Zeitgeist« assoziierten. Von die­sen ausgehend, entwickelten sie Ideen in ganz verschiedene Richtungen, setzten zu­nächst mehr auf Quantität und brachen diese gemäß Design-Thinking-Methoden immer weiter herunter.

Stets präsent waren dabei folgende Fra­gen: Wen wollen wir mit den Restaurants be­geistern? Wie nah müssen sie beieinander sein und wie weit können sie auseinan­dergehen? »Brotzeit und Zeitgeist sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen deshalb anders kommunizieren«, erläutert Johanna Schumacher. »Brotzeit ist eher Café oder Deli und muss fröhli­cher da­herkommen, damit Laufkundschaft von drau­ßen aufmerksam wird. In das hochklassige Restaurant Zeitgeist geht man da­ge­gen geplant. Dort ist daher in der Inter­pre­tation der Corporate-Design-Bau­stei­ne Eleganz gefragt.«

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Der Pfeil steht im Mittel­punkt des Corporate Designs. Auch auf den Geschenktüten aus dem DRIVE Shop und in den Erscheinungsbildern der beiden Restaurants Zeitgeist und Brotzeit.

 

Dementsprechend fallen die Pfeile im Brotzeit sehr bunt aus, außerdem zeichnete Johanna Schumacher eine Reihe von Illustrationen, um das dortige Angebot zu visualisieren. Im Zeitgeist tauchen die Pfei­le als verbindendes Element ebenfalls auf, aber viel dezenter und eleganter. Als Schrift kommt in beiden Restaurants TheSans zum Einsatz, im Brotzeit tritt sie etwas fet­ter und in Stempeloptik auf. Im Zeitgeist geht es genau in die andere Richtung, die Typo zeigt sich hier in einem dünneren Schnitt als der Regular.

Auch das Thema »Naming« ist im Übri­gen häufi­ger Be­standteil komplexer Corpo­rate-Design-Projekte. So stand der Name »Brotzeit« schon seit Längerem fest, der Name »Zeitgeist« entstand dagegen während der Arbeit am Corporate Design für die beiden Restaurants bei Strichpunkt. Die sprachliche Verwandtschaft schafft ne­ben der visuellen ­eine zweite Ebene der Ver­bindung zwischen den Restaurants.

»Ideen müssen heute medien­über­greifend entstehen. Sie finden sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs noch gar nicht gedacht hat« Tobias Nusser, Creative Director bei Strichpunkt in Berlin

 

Direkter Draht zum Kunden

 

Vor allem in der Abstimmungsphase, als es darum ging, festzulegen, wie nah das DRIVE-Corporate-De­sign am Auftritt des Volkswagen Konzerns sein muss und wie weit es sich entfernen darf, bezog Strichpunkt den Kunden häufig mit ein. »Bei so einem komplexen Thema ist es sinnvoll, den Kunden regel­mäßig und immer wieder einzubinden, wir schaffen dafür gerne eine Art Workshopatmosphäre«, sagt Crea­tive Director Tobias Nusser. »Beispielswei­se gehen wir gerne mit dem Kunden gemeinsam an unsere Pinnwand, brainstormen mit ihm, scribbeln im Meeting auch schon mal was und kleben Sachen zusammen. Kurz, wir arbeiten aktiv zusammen.«

In diesem Fall war das kein Problem, weil das DRIVE quasi direkt um die Ecke der Agenturräume liegt. So gab es bei diesem Projekt überdurch­schnitt­lich viele per­sönliche Treffen und insgesamt einen sehr direkten, offenen Austausch mit viel Vertrauen auf beiden Seiten. Aber auch wenn der Kunde weiter weg zu Hause ist, stimmt Nusser gerne so viel wie möglich persönlich ab.

»Die Erfahrung hat gezeigt, dass Abstimmungen per E-Mail fast immer zu irgendwelchen Missverständnissen führen. Für mich ein klares Indiz fürs In-die-Augen-Schauen.«

 

Print und Web Hand in Hand

 

Parallel zum gedruckten Erscheinungsbild und der Kommunikation im Raum entstand die DRIVE-Web­site im Responsive Design mit großflächigen Bildern und Illustrationen. Zum digitalen Auftritt gehören zudem zwei Apps: In der einen können Besucher auf iPads im DRIVE Shop stöbern. Diese Modellauto-App informiert über die mehr als 500 Fahrzeuge aller Kon­zernmarken. Wer will, kann das zugehöri­ge Modellauto im Shop kaufen. Die andere App versorgt Mitarbeiter des DRIVE mit relevanten Informationen über die Marken des Volkswagen Konzerns.

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Neben einem gedruckten Kundenmagazin entwarf Strichpunkt auch den Digitalauftritt von DRIVE sowie zwei Apps.

Das gesamte Digitalkonzept entstand bei Strichpunkt, von der Struktur über die Wireframes bis zum fertigen Layout. Damit ist klar: Als Corporate Desig­ner bei Strichpunkt muss man in allen Medien zu Hause sein. »Ideen müssen heute zwingend medien­übergreifend entstehen«, sagt Tobias Nusser. »Sie fin­den sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs gar nicht dach­te oder die es zum Zeitpunkt der Gestaltung noch gar nicht gab –, da ist die Me­­dienneutralität der Idee ungemein wich­tig.« Der Pfeil erfüllt dieses Kriterium, weil es bei ihm nicht auf ein bestimmtes Format ankommt. Er lässt sich in fast allen Medien adaptieren.

Ohnehin macht man als Corporate Designer bei Strichpunkt nicht nur und ausschließlich Corporate Design, denn so scharf trennen lassen sich die unterschied­lichen Bereiche gar nicht. »Wenn wir an einer Marke arbeiten, schwappt natürlich ein Teil des Jobs in andere Disziplinen: Kommunikation im Raum beispielsweise, Corporate Publishing oder auch Produkt­kommunikation. Für das Ergebnis ist es besser und für den Gestalter spannender, wenn man eine Marke aus unterschiedlichen Perspek­tiven betreuen kann«, berichtet Nusser.

 

Alle an einem Tisch

 

Auch nicht wirklich trennscharf ist bei Strichpunkt die Abgrenzung zwischen den einzelnen Aufgaben. Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher sitzen in einem Raum an einem sehr langen Tisch mit noch rund einem Dutzend weiterer Kre­ativer.

»Wir arbeiten sehr eng und in­­tegriert zusammen, scribbeln viel, kleben viel zu­sammen und hängen extrem viel an den Wänden auf – auch und gerade bei digitalen Projekten.

Danach überlegen wir gemeinsam und entwickeln verschiedene Routen«, beschreibt Johanna Schu­macher die Arbeitsweise des Strichpunkt-Teams.

Der Vorteil des langen Tischs: Man kann auch mal projektfremde Menschen um eine Einschätzung bitten. Denn die Erfahrung der Mitarbeiter hat vielfach gezeigt, dass allein vor sich hin zu gestalten normalerweise nicht gerade zur besten Lösung führt.

Auch die Hierarchien sind im Arbeits­alltag recht flach. Der Creative Director hat die Idee, der Art Direc­tor sorgt dafür, dass es schön aussieht, und der Gra­fiker muss alles umsetzen – so funktioniert es bei Strichpunkt eben nicht. Eigenverant­wor­tung heißt die De­vise, und so geht der Grafiker, wenn es Sinn macht, schon mal selbst zur Abstimmung mit dem Kunden. Stille-Post-Effekte und Missverständnisse lassen sich auf diese Weise vermeiden.

»Ich kam im Dezember 2014 zu Strich­punkt, und das DRIVE war mein erstes Projekt«, erzählt Johanna Schu­macher. »Von Anfang an hat­te ich ziemlich viel Verantwortung, bin mit zu Kundenterminen gegangen oder habe mit den Zuliefe­rern zusammengearbeitet. Als es etwa beim Leitsystem darum ging, wie und wo was angebracht werden soll, bin ich oft auf die Baustelle gefahren, habe mir das direkt vor Ort angeschaut und Entscheidun­gen anschließend mit dem Dienstleister, der das Leitsystem pro­duziert, und zudem mit dem Kunden abgestimmt.«

Trotzdem machen natürlich nicht alle alles, Nils Jaedicke kümmert sich darum, dass das Corporate Design medienübergreifend eingehalten wird und stringent bleibt. Auch stößt er einzelne Medien an und entwickelt sie weiter. Tobias Nusser nimmt eher eine Helikopterperspektive ein, die auf das Thema Kundengesamtent­wicklung abzielt. Und Kreativbombe Johanna Schumacher feuert Ideen am laufen­den Band heraus. Dazu kommen Kollegen aus den Bereichen Beratung, Strategie und Projektmanagement. Aber in der Ausarbeitung des Corporate Designs, da sind sich die drei einig, sind sie im Team alle etwa gleich nah dran.

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Lebendige Marke

 

Das werden sie auch noch eine Weile bleiben, denn das umfangreiche Projekt geht in die nächste Runde: »Always beta« ist ein Schlagwort, das auch für ein zeit­ge­mä­­ßes Corporate Design Gültigkeit hat.

Seit Kur­zem hat das DRIVE auch ein eigenes Printmagazin. »Motor« liegt alle drei Monate, jeweils zu Beginn einer neuen Aus­­stellung, im DRIVE und an wichtigen Hotspots in Berlin aus. Das Heft in­for­miert über Inhalte der Ausstellungen, über Veranstaltungen im DRIVE und enthält News zu den Volkswagen-Mar­ken. Es über­setzt das Corporate Design in ­ei­ne zeitge­mäße Magazinsprache.

»Hier können wir noch etwas freier sein, weil ›Motor‹ ja noch weniger ein offiziel­les Kon­zern­me­dium ist«, so Nils Jaedicke. »Dementsprechend dür­fen wir die Themen freier interpretieren und auf­merksamkeits­stär­ker auftreten, dem Medium Magazin und seiner Auf­gabe entsprechend.«

Die Marke DRIVE ist lebendig und entwickelt sich ständig weiter. Sicher ein Grund für den Erfolg, das DRIVE wird gut angenommen. Für Strichpunkt ist es eine schöne Chance und eine kreative Herausforderung, derart umfassend an der Marke arbeiten zu können und stets dafür Sorge zu tragen, dass sie insgesamt stringent auftritt.

»Wir haben«, sagen Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schumacher ein­stimmig, »da richtig große Freude dran.«

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Das Team: Und wieder an einem Tisch: Grafik­desig­ne­rin Johanna Schumacher, Art Director Nils Jaedicke (Mitte) und Creative Director Tobias Nusser


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Corporate Design – Studium und Ausbildung

3 Fragen an Professor Heribert Birnbach von der Folkwang Universität der Künste in Essen …

 

Corporate Design umgibt uns überall und ist nicht wegzudenken aus unserem Alltag. Aber die Anforderungen, Methoden und Techniken verändern sich stetig. In diesem Video erklärt Professor Heribert Birnbach von der Folkwang Universität der Künste in Essen, warum es sich lohnt Corporate Designer zu werden, wie sich die Disziplin verändert und was man mitbringen muss, um hier erfolgreich zu sein.

 

4 gute Gründe, sich auf Corporate Design zu spezialisieren

 

1. Ich plädiere eigentlich nicht für eine Spezialisierung in Richtung Corporate Design. Unser Beruf ist so interessant, gerade weil man immer wieder mit den unterschiedlichsten Gegebenheiten und den unterschiedlichsten Aufgaben konfrontiert wird. Die Auseinandersetzung mit diesen verschiedenen Aufgaben ist auch befruchtend für Aufgaben, die sich in anderen Bereichen stellen, sodass ich mehr für einen generalistischen Ansatz in der Ausbildung plädiere.

2. Meiner Meinung nach stellt gerade Corporate Design selbst gar keine Spezialisierung dar, weil es ein universeller, zentraler Ansatz ist, der innerhalb der visuellen Kommunikation stark vernetzt mit den verschiedensten Medien zu tun hat. Man kann sagen, dass er innerhalb des Studiums der vielleicht komplexeste Ansatz überhaupt ist und deshalb auf Fall wahrgenommen werden sollte.

3. Ein weiterer Aspekt ist, dass Corporate Design für einen ganz anderen Gültigkeitszeitraum entworfen wird. Zusammen mit Orientierungssystemen oder Schriftentwürfen haben Corporate Designs eine Gültigkeitsdauer, die deutlich über dem liegt, was wir normalerweise im Bereich der visuellen Kommunikation erreichen können.

4. Im Corporate Design gibt es eine Vielzahl von sehr interessanten Arbeitsplätzen bei Designbüros oder Designagenturen.

 

3 falsche Annahmen über Corporate Design

 

Statt ein paar falscher Annahmen ein paar Bemerkungen zu Akzentverschiebungen, die sich im Bereich Corporate Design ergeben haben:

1.  Nach den sehr konsumkritischen 1960/70er Jahren änderte sich das Klima ab den 1980er Jahren hin zu einem konsumfreundlichen, markenfreundlichen Verständnis. Verbraucher begannen das eigene Selbstverständnis über Marken zu definieren. Marken entwickelten sich zu Statussymbolen, es entstand ein regelrechter Markenkult.

2. Das ist eine Erklärung für die persönliche Betroffenheit, die heute bei der Veränderung von Marken in den sozialen Netzwerken zu heftigen Diskussionen führt. Das Redesign von visuellen Erscheinungsbildern wird häufig negativ kommentiert. Daraus lässt sich ableiten, dass auch im Corporate Design von den Konsumenten ein Dialog gewünscht ist und wahrscheinlich für die Zukunft auch anzustreben sein wird.

3. Die Zeit der unkritischen Identifikation mit Marken scheint zu Ende zu gehen. Hintergrund dafür ist ein wachsender Vertrauensverlust von Marken und ganzen Branchen.

 

3 Anforderungen, die Studierende erfüllen müssen

 

Die grundsätzlichen Anforderungen sind dieselben wie an Studierende im gesamten Bereich visuelle Kommunikation und Grafikdesign: Kreativität, eine hohe Innovationsbereitschaft und eine sensible Gestaltungsmöglichkeit. Darüber hinaus sind im Corporate Design bestimmte Sekundärtugenden sehr wichtig.

1. Dazu gehört, sehr stringent und fleißig an Projekten zu arbeiten und sich nicht abschrecken zu lassen. Denn der Gestaltungsprozess im Corporate Design ist lang und komplex.

2. Darüber hinaus muss man die Fähigkeit mitbringen, systematisch zu denken. Man muss in der Lage sein, die Komplexität der Aufgabenstellung, die nachher eine Auseinandersetzung in verschiedenen Medien, Größen und Wiedergabeverfahren erforderlich macht, richtig durchdenken und stringent anwenden zu können. Nur so ist die Geschlossenheit eines visuellen Identifizierungssystems überhaupt erst möglich.

3. Zur Entwicklung von Zeichen muss ich ein hohe Allgemeinbildung voraussetzten. Der Ideenfindungsprozess ist in der Regel sehr assoziativ. Ich muss also ein sehr breites Wissen haben, auf dass ich mich beziehen kann.

 


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Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt

Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin, stand uns Rede und Antwort …

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Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Nils Jaedicke arbeitet seit 2012 bei Strich­punkt in Berlin. Seit knapp zwei Jahren ist der 38-Jährige dort Senior Art Director. Wir sprachen mit ihm über Manuals, medienübergreifendes Denken und Frustrationsschwellen.

PAGE: Was hält der Tag heute für dich bereit?
Nils Jaedicke: Nachdem ich bereits meine E-Mails gecheckt, die To-do-Liste für den Tag erstellt und am montäglichen Jourfix teilgenommen habe, steht noch ein Illus­tra­torenbriefing auf dem Programm und ei­ne interne Abstimmung zu einem Kunden­projekt. Ein paar Reinzeichnungen muss ich noch freigeben, und heute Nachmittag werde ich hauptsächlich konzentriert gestalten.

Ein ganz normaler Arbeitstag?
Jaedicke: Ja, schon. Manche Tage sind auch mehr von Meetings, Besprechungen und Abstimmungen bestimmt. Oder man hat einen Termin beim Kunden, reist vielleicht in eine andere Stadt und hält dort eine Prä­sentation. Aber das kommt nur alle paar Wochen vor.

Corporate Designer entwickeln also nicht nur Gestaltungs-Manuals . . .
Jaedicke: Das gehört natürlich zum Job da­zu und kann gelegentlich schon auch mal etwas öde sein. Aber es gibt noch so viel mehr!

»Die Zeiten von starren Manuals in PDF-Form sind ohnehin vorbei. Heute geht es mehr darum, eine Marke zu interpretie­ren, ihre Haltung zu kommunizieren und für ihr Erscheinungsbild flexible Elemen­te bereitzustellen.«

War es für dich immer klar, dass du in eine Designagentur wolltest?
Jaedicke: Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi vorgezeichnet. 2006 habe ich bei hw.design in München begonnen, 2010 wechselte ich zu Metadesign und von dort dann 2012 zu Strichpunkt in Berlin.

Und wo hast du was studiert?
Jaedicke: Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg-Essen, die heute Folk­wangschule für Gestaltung heißt. Nach ei­nem Auslandssemester an Danmarks Designskole in Kopenhagen und einigen Prak­tika in Designbüros habe ich 2005 meinen Abschluss als Diplom Kommunikationsdesigner gemacht.

Was gehört heute zu deinem Aufgabengebiet?
Jaedicke: Ich entwickle Ideen und Konzepte, gestalte aber auch noch ziemlich viel selbst. Dann stehe ich jungen Kollegen und Teammitgliedern mit Rat und Tat zur Seite. Und ich habe recht häufig Kundenkontakt, halte also Präsentationen. In der Agen­tur bin ich für meine Projekte die letzte Instanz, die noch einmal auf Dinge schaut, bevor sie zum Kunden geschickt werden. Als Senior Art Director habe ich viel Eigen­verantwortung und eigene Kunden, auch mehrere parallel. Ansonsten un­terschei­det sich mein Aufgabengebiet nicht wesentlich von dem eines Art Directors.

Entwickelst du Ideen für Print und Digital gleichermaßen?
Jaedicke: Für Corporate Designer ist es un­erlässlich, medienübergreifend denken zu können und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern. Wir wollen ja eine Gestal­tungsidee, einen Look entwickeln, der für viele Medien funktioniert. Also auch für An­wendungen, an die man zu Beginn des Projekts vielleicht gar nicht denkt. Wichtigster Teil der Aufgabe ist, eine Idee oder Werte, die man kommunizieren möch­te, auf wenige zentrale Elemen­te, die diese Idee tragen, zu reduzieren.

»Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi
vorgezeichnet«

Hast du das im Studium gelernt?
Jaedicke: Eher nicht. Dort lernt man das ge­stalterische, formale Handwerk; das Kon­zeptionelle eher im Berufsalltag, im Kontakt mit dem Kunden. Allerdings hatte ich im Studium einen Professor, der viel Wert auf Logoentwicklung gelegt hat. Dafür bin ich dankbar, denn dadurch fällt es mir heute leicht, Dinge zu vereinfachen.


Und was magst du lieber – Print oder Digital?

Jaedicke: Ich komme aus dem Printbereich, da kenne ich mich richtig gut aus, das ist sozusagen meine alte Liebe. Aber in den letzten Jahren ist die Onlinegestaltung viel offener geworden, die gestalteri­schen Möglichkeiten und die Qualität sind enorm gestiegen. Dazu kommen die sich ständig weiterentwickelnden techni­schen Möglichkeiten, die dieses Medium unglaublich spannend machen. Von daher würde ich sagen: Zukünftig wird Online mein bevorzugtes Medium sein.

Welche Eigenschaften sollte man als Corporate Designer noch mitbringen?
Jaedicke: Das Wichtigste ist, dass man Spaß an seiner Arbeit hat. Und außerdem braucht man eine gewisse Frustrations­toleranz. Wenn etwas nicht so klappt, wie ich denke, oder etwas, wofür ich gearbeitet habe, stirbt, darf ich das nicht persönlich nehmen. Sich nicht entmutigen zu lassen, ist zugleich die größte Herausforderung. Weiterzumachen, auch wenn etwas mal nicht geklappt hat oder nicht realisiert wird. Dafür ist man dann umso glücklicher, wenn trotzdem tolle Arbeiten entstehen.

Als Berufsanfänger unterschätzt man oft die notwendigen Kommunikations-, teilweise beinahe diplomatischen Fähigkeiten. Wir erarbeiten zahlreiche Dinge mit dem Kunden zusammen, versuchen immer, ihn mitzunehmen und ihm zu vermitteln, warum diese Idee, diese Gestaltung zu ihm passt. Da muss man ganz viel kommunizieren. Teamfähigkeit ist natürlich auch eine wichtige Eigenschaft. Als Corporate Designer hat man nicht ausschließlich mit Kun­den zu tun, sondern auch mit anderen Designern, mit Beratern und Strategen, mit Motion-Designern, Entwicklern, Fotografen und Textern.

Wie viel Technik Know-How brauchst du?
Jaedicke: Ich muss Technik verstehen, allerdings nicht perfekt beherrschen. Auch als Corporate Designer muss ich wissen, ob es Sinn macht, irgendwo eine Animation ein­zubinden oder welches die momenta­nen Anforderungen für Interfaces sind. Wenn ein Programmierer zu meiner Idee sagt: »Das geht nicht«, ist es hilfreich, wenn ich erwidern kann: »Das habe ich aber da und da schon gesehen.« Ein gewisses Hintergrundwissen und ein Feeling für neue Tech­nik sollten also vorhanden sein. Im Stu­dium ist das einfacher, weil man da sehr dicht an neuen technischen Entwicklun­gen dran ist. Aber auch später im Job kann man dazulernen. Indem man offen ist, sich interessiert und zudem mal rechts und links schaut, was eigentlich die Kollegen machen. Denn man kann auch ganz viel von Projekten lernen, an denen man gar nicht beteiligt ist.

»Für Corporate Designer ist es unerlässlich, medien­übergreifend zu denken und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern«

Was fasziniert dich an deinem Job?
Jaedicke: Dass ich so unglaublich viele ver­schiedene Welten kennenlerne, denn bei jedem neuen Job muss ich mich ja in die Materie des Kunden einarbeiten. Toll sind auch Fotoshootings vor Ort, da kommt man in Locations, zum Beispiel ein Stahlwerk oder ein riesiges Containerschiff, wo man sonst nie hingekommen wäre. Designer können unglaublich viel kennenlernen, wovon sie vorher keine Ahnung hatten – vorausgesetzt, sie interessieren sich für andere Dinge als Gestaltung um der Gestaltung willen.

Und was macht dir am meisten Spaß?
Jaedicke: Großartig ist der Moment, wenn sich die einzelnen, ungewissen Teile eines Projekts plötzlich zu einem Gesamtbild zu­sammensetzen. Erst ist ja viel unklar, man sammelt viele Informationen und versucht, Ideen zu finden. Dann fügt es sich plötzlich zu einem Ganzen und man sieht: Ja, das kann richtig gut werden. Und dann ist es einfach schön, sich mit Kollegen und Kunden auszutauschen und zu merken: Das hätte ich alleine in meinem Kämmerchen nicht erreicht.

Könntest du dir vorstellen, in einem anderen Bereich zu arbeiten, zum Beispiel im Interface Design oder ist Corporate Design einfach dein Ding?
Jaedicke: Corporate Designer sind Interface Designer: Das Interface wird zur Marke. Digitale Schnittstellen sind ja heute be­reits das prägende Markenerlebnis. Die Über­gänge waren vorher aber auch schon fließend. Corporate Design wandelt sich ständig. Es reicht in viele andere Bereiche hinein: von Corporate Publishing über Kom­munikation im Raum bis zur Produkt­kommunikation. Daher ist es eine für vie­le Formate und Kanäle offene, langfristig ausgerichtete Designdisziplin. Ich kann heute nicht mehr sagen: Ich gestalte ledig­lich die Basiselemente eines Corporate De­signs und habe ansonsten Scheuklappen auf. Zum Glück.

Dieser kreative Aspekt des Corporate Designs war früher nicht so stark ausgeprägt, oder?
Jaedicke: Vor zehn Jahren hatte Corporate Design tatsächlich stärker eine verwalten­de Funktion, da ging es mehr um das Erstellen von Manuals. Natürlich muss es auch heute bestimmte Basiselemente und ein paar Regeln geben, aber bis ins kleins­te Detail alles festzulegen, macht überhaupt keinen Sinn mehr. Auf den Social-Media-Kanälen kann ich kaum noch kontrollieren, wie meine Marke aussieht. Wel­che Medien und Schnittstellen es in ein paar Jahren geben wird, können wir ja jetzt noch nicht absehen.

Wir gestalten aber jetzt schon für diese Medien, wenn wir heute ein neues Corporate Design entwickeln. Daher werden PDF-Manuals ersetzt durch möglichst wenige, einfache Designprinzipien und -elemen­te, die medienübergreifend funktionieren. Die­se Elemente können beispielsweise in GUI-Kits, sprich Graphical-User-Interface-Kits, bereitgestellt werden, die sich flexibel für unterschiedliche Devices einsetzen lassen und so jedes Interface der Marke unverwechselbar machen.

Immer wichtiger werden auch die Werte einer Brand, die Frage, welche Haltung sie einnimmt. Wenn zukünftig Chatbots mit dem Kunden sprechen, sind Dinge wie Mar­kenverhalten wichtiger als strenge De­signvorgaben. Allerdings bin ich zuversichtlich, dass es auch weiterhin genug visuelle Schnittstellen geben wird, die Designer gestalten können.

Welches war bislang dein spannends­tes Projekt?
Jaedicke: Vielleicht das Rebranding der gro­ßen Berliner Wohnungsbaugesellschaft Gewobag. Es hat wirklich Spaß gemacht, diesem Unternehmen ein neues, modernes, modulares und farbenfrohes Gesicht zu geben. Auch weil man es in ganz Berlin sieht. Wenn ich in der Stadt unterwegs bin und gebrandete Niederlassungen oder Pla­kate sehe, bin ich schon stolz.

Und an was für einem Projekt würdest du gerne mal arbeiten?
Jaedicke: Schon im Studium habe ich davon geträumt, eine Fluggesellschaft komplett durchzubranden. Ein von mir entwickeltes Logo auf der Tragfläche – das hätte was.

 


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Corporate Design – Alles, was man über das Berufsfeld wissen muss

3 Fragen an Nico Wüst und Eva Thiessies von Strichpunkt Design …

 

In diesem Video erklären Nico Wüst und Eva Thiessies von Strichpunkt Design, warum es sich lohnt Corporate Designer zu werden, welche falschen Annahmen über das Tätigkeitsfeld kursieren und was man mitbringen muss, um in der Disziplin erfolgreich zu sein.

 

3 gute Gründe sich auf Corporate Design zu spezialisieren

 

1.    Es ist ein sehr zukunftssicherer Bereich. Marken und Produkte wird es sicherlich immer geben. Im Corporate Design spezialisiert man sich nicht auf bestimmte Techniken oder Bereiche, die es vielleicht irgendwann nicht mehr gibt.

2.    Es ist immer wieder spannend, immer wieder etwas Neues. Jedes Projekt birgt spezielle Herausforderungen, die man vorher nicht kannte und die man lösen muss.

3.    Es gibt immer viel zu lernen über die verschiedenen Bereiche, mit denen man sich
beschäftigt. Manchmal ist es ein bisschen wie die Sendung mit der Maus.

 

3 Anforderungen, die Corporate Designer erfüllen müssen

 

1.    Die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, ändert sich immer wieder. Vor ein paar Jahren haben wir kaum telefoniert, weil es zu teuer war. Da hat man sich lieber persönlich getroffen und Informationen über Unternehmen gab es in der Zeitung. Heute schreibt man nicht mal mehr E-Mails, sondern macht alles über Instant-Messenger. Dabei ist es im Grunde völlig egal, wo auf der Welt man sich befindet. Das hat enormen Einfluss darauf, wie Marken sich darstellen, die ja dieselben Kanäle bedienen müssen. Man ist eigentlich immer dabei, etwas zu verbessern und muss die Unternehmen gut beraten.

2.    Natürlich muss man handwerklich gut sein. Wichtig ist aber auch, dass man flexibel ist und nicht allen Projekten den eigenen Stil überstülpt. Als Corporate Designer musst du für unterschiedliche Unternehmen unterschiedliche Stile entwickeln können.

3.    Außerdem muss man ein Teamplayer sein. Man ist ja nicht allein unterwegs, sondern arbeitet mit ziemlich vielen verschiedenen Menschen zusammen – Fotografen, Architekten, UX-Designer et cetera.

 

3 falsche Annahmen über Corporate Design

 

1.    »Corporate Design besteht nur aus einem Logo.« Es ist so viel mehr!

2.    Viele denken, wir seien Design-Polizisten. Also Leute, die immer nur Regeln machen und sagen: Du darfst Schutzzonen nicht missachten und der Abstand vom Logo muss so und so viel Pixel groß sein. Aber darum geht es gar nicht. Heute muss Corporate Design viel flexibler sein. Es gibt ja viele unterschiedliche Medien und man weiß nie, was noch erfunden wird in den nächsten Jahren.

3.    Viele denken, als Designer schaut man sich ein bisschen den Markt an und macht dann ein cooles Logo. Aber so funktioniert es nicht. Man arbeitet sehr intensiv mit dem Kunden zusammen, macht Workshops, definiert die Unternehmensstrategie, Markenwerte, Visionen und so weiter. Erst auf dieser Basis fängt man an zu gestalten und übersetzt die Erkenntnisse in eine Visualität.


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Was ist eigentlich Corporate Design?

Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild und trägt so zur Identität einer Marke bei. Wie das funktioniert …

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Als der US-Journalist John Gruber, Betreiber des Tech-Blogs »Daring Fireball« und des gleichnamigen Podcasts, dem neuen Design seiner Lieblingstalkshow »Charlie Rose« erstmals begegnete, schrieb er in seinem Blog: »Diese Identität ist so auf den Punkt, dass man glaubt, die Marke hätte nie anders ausgesehen. Dabei ist sie brand neu, entworfen von Pentagram.«
John Gruber formuliert den Traum jedes Corporate Designers: Ein visueller Auftritt wird eingeführt, und keiner merkt’s. Das klingt belanglos, fast arrogant, ist aber ein durchdachter elementarer Marketingfaktor. Ein erfolgreiches Corporate Design entfaltet seine Wirkung diskret. Es ist einfach da – wie die Luft, die wir atmen. Erst wenn sie schlecht ist, wird uns ihre Bedeutung bewusst. Das Gleiche gilt fürs Corporate Design: Ist es schlecht, läuft eine Marke nicht rund, ihr Image ist angeschlagen.

Das »Charlie Rose«-Redesign war die letzte Arbeit der Designerin Jessica Svendsen, bevor sie im September 2015 von Pentagram New York zu Apple nach Kalifornien wechselte. Die simple Dramaturgie der TV-Sendung ist seit ihrem Start 1991 unverändert: ein prominenter Gast gemeinsam mit dem Moderator am runden Holztisch. Im deutschsprachigen Raum vergleichbar mit dem Talk »Beckmann«, wie er von 1999 bis 2014 ausgestrahlt wurde.

Die Zukunft der 
Unternehmens- kommunikation 
steuert kein 
Styleguide mehr, 
sondern eine 
Haltung. Die breit 
gefächerte digitale Kommunikation 
von heute erfordert stabile, leicht 
deklinierbare 
Grundbausteine.

Entsprechend klassisch legte Jessica Svendsen das neue Design an, basierend auf einer exklusiv digitalisierten, schmalfetten Schweizer Zeitungstype (Haettenschweiler, 1954), als Referenz an die Typografie des Printjournalismus. Zur Wortmarke »Charlie Rose« entwickelte sie eine Handvoll geometrische Bausteine plus zwei überdimensionalen An- und Abführungszeichen. Alles in Schwarz und Weiß gehalten, Farbe nur in den Fotos – minimaler Bausatz, maximale Kombinationsmöglichkeiten. Svendsen entwickelte für das tägliche »Charlie Rose«-Design einen durchdachten und übersichtlichen Satz von Corporate-Identity-Elementen, die in allen Kommunikationskanälen funktionieren. Die Menge der Kanäle hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend vielfältig sind die nötigen Grafikbausteine vom 16 mal 16 Pixel großen Favicon über die Profilbilder der Social-Media-Kanäle und das eigentliche TV-Produkt bis hin zu den klassischen Drucksachen von der Visitenkarte bis zum Großflächenplakat. Eine erste These sei an dieser Stelle bereits festgehalten: Die breit gefächerte digitale Kommunikation von heute erfordert stabile, leicht deklinierbare Grundbausteine, damit sie den Auftritt in allen Kanälen beherrscht.


Mehr Informationen zum Beruf des Corporate Designers erhalten Sie im PAGE Connect eDossier »Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt«:

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Gestern: Vom Familienwappen zum Markenimage

Das TV-Beispiel verdeutlicht die grundlegende Aufgabe des Corporate Designs, nämlich zur Identität eines Produkts beizutragen, im Einklang mit weiteren Elementen wie Sprache, Kleidung, Architektur, Produktdesign und zahlreichen anderen, meist branchenabhängigen Komponenten. Fragt man nach den Wurzeln des Corporate Designs, so ließen sich diese durchaus bis ins Mittelalter zurückverfolgen, wenn wir an die Familienzeichen von Fürsten und die Wappen der Städte denken. Farben, Formen und Muster waren die visuelle Begleitmusik für eine gemeinsame Denkart und eine Zugehörigkeit.

Eine zweite Keimzelle des Corporate Designs, neben der Identität, sind Qualitäts- und Herstellersiegel. Handwerker und Manufakturen verwendeten sie, um die Herkunft ihrer Produkte zu kennzeichnen. Im Druckwesen sind sie bis zum heutigen Tag am besten erhalten, denken wir nur an die Exlibris der Buchdrucker. Später markierten die Besitzer von Büchern ihr Eigentum mit einem individuell gestalteten Exlibris.

Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht.

Die industrielle Zeitrechnung gliedert die Entwicklung der Corporate Identity in vier Perioden. In der traditionellen Phase, bis zum Ende des ersten Weltkriegs wurde die Identität eines Unternehmens durch seine Gründer und Unternehmerpersönlichkeiten geprägt. Beispiele im deutschsprachigen Raum sind Opel, Krupp, Mercedes-Benz und Dr. Oetker. Zwischen den beiden Weltkriegen liegt die markentechnische Ära, in der sich Markenartikel durch konstante Qualität, gleichartige Verpackung sowie einheitliche Preise und eine geschützte Bezeichnung die Produktführerschaft eroberten, zum Beispiel Nivea, Persil, Tempo, tesa oder Maggi.

Zu Beginn der 1950er Jahre entwickelte sich die Designphase, in der das Erscheinungsbild und die Werbung das Image von Marken und Unternehmen entscheidend prägten. Unternehmen wie Braun, Grundig, Volkswagen und AEG waren hier Vorreiter, aber auch viele Alkohol- und Zigarettenmarken. In den 1970er und 1980er Jahren schließlich tauchte der Begriff Corporate Identity (CI) erstmals offiziell auf, als Dachbegriff für sämtliche Aktivitäten der Unternehmenskommunikation. Man spricht auch von der strategischen Phase, weil die Identitätsfaktoren Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild zu einem Strategiekonzept vereint wurden, unter anderem von Wegbereitern wie BMW, BASF, Aral und Miele.

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Jedes Business beginnt mit einer Idee oder einer Philosophie, die geprägt ist von der Weltanschauung des Gründers. Sind es mehrere Gründer oder eine Firma existiert bereits, gibt es (hoffentlich) eine Unternehmenskultur. Philosophie und Kultur werden definiert durch Corporate-Identity-Instrumente wie zum Beispiel Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design. Im Idealfall ist sich ein Unternehmen dieser Aspekte bewusst und pflegt sie aktiv. Meist geschieht dies mittels externer Berater. Ein wichtiger Teil des Corporate Designs ist etwa die Unternehmensschrift. All diese Corporate-Identity-Instrumente sollten voneinander wissen und miteinander reden – kein Silodenken! Funktioniert der mittlere Bereich gut, entsteht nach außen ein Corporate Image, das im Optimalfall deckungsgleich 
mit den Intentionen der Firmengründer ist.

 

Heute: Die digitale Phase

Die Geschichte des Corporate Designs wird permanent weitergeschrieben, und so ist es sicherlich nicht falsch, heute von einer fünften, der digitalen Phase zu sprechen. Sie ist geprägt vom Desktop Publishing und dem Internet. Beide Technologien erleichterten die weltweite Kommunikation von Markenprodukten und Markendienstleistungen. Statt in kiloschweren Corporate-Design-Guidelines zu blättern, holen sich Designer Logos und Schriften heute aus Online-Styleguides im Netz. Selbst die Vorlagen für Geschäftsausstattungen und Anzeigen werden auf diesem Weg verbreitet und gepflegt.

Die Menge der 
Corporate-Identity-Elemente hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend 
vielfältig sind die erforderlichen 
Grafikbausteine.

Die digitale Kommunikation der letzten 20 Jahre unterstützte weltweit operierende Marken dabei, ihre Identität auf allen Kontinenten lupenrein zu installieren, von der Werbung bis hinein in die Verkaufsräume. Doch was den Corporate-Designern das 
Leben leicht macht, ödete die Verbraucher zunehmend an, vor allem in Europa. Weltweit die gleichen Markenzeichen und Läden in den Shoppingzentren der Großstädte, gepaart mit der gleichen Währung wie zu Hause: »Warum bin ich eigentlich verreist?«, fragt man sich irgendwann. Andere schätzen hingegen die Sicherheit (und zudem die Bequemlichkeit), bei H&M, Apple, Starbucks und McDonald’s die vertrauten Produkte in gewohnter Qualität erwerben zu können.

Morgen: Mobil, sozial, vernetzt

Wagen wir einen Blick in die Zukunft, in die sechste Phase des Corporate Designs. Ihre Fundamente sind längst gelegt: Mobilität, soziale Vernetzung, Sharing, die Cloud, künstliche Intelligenz … Nennen wir es die soziale Phase des Corporate Designs. Denn eines ist klar: Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht. Sie können nicht nur Produkte und Preise jederzeit und überall mithilfe ihres Smartphones vergleichen, sondern zugleich auch damit schreiben, fotografieren sowie Lob und Tadel veröffentlichen – und das in denselben Netzen, die auch den Journalisten der Wirtschafts- und Designpresse zur Verfügung stehen.


Mehr Informationen zum Beruf des Corporate Designers erhalten Sie hier:

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Die ersten Unternehmen haben heute erkannt, dass sie keine Kommunikation mehr über die Köpfe der Verbraucher hinweg betreiben können, sondern mit den Verbrauchern kommunizieren müssen. Diese neue Einstellung wird sich auch auf die Ingredienzen des Corporate Designs auswirken. Wolff Olins, Corporate-Designer der Olympischen Spiele in London, waren ihrer Zeit um zehn Jahre voraus, als sie 2007 ein Logo in die Welt setzten, das die Fans downloaden, verändern und für ihre eigenen Olympia-Botschaften nutzen sollten – was wiederum dem breiten Engagement für das Hauptevent bestimmt genützt hätte. Ein Jahr später allerdings wurde die Idee wieder einkassiert, weil die Senioren des Internationalen Olympischen Komitees Sorge um ihren Markenkern hatten, die milliardenschweren olympischen Ringe und das damit gekoppelte weltweite Merchandising.

Das neue Ziel: Verbraucher zu Markenbotschaftern machen

Je gläserner die Verbraucher durch die Preisgabe ihrer Daten bei Facebook und Co werden, umso restriktiver gehen sie mit der Werbekommunikation von Marken und Unternehmen um. Newsletter werden nach wenigen Wochen abbestellt, Werbebanner mittels Adblocker ausgeblendet, nervige Marken umgehend entfolgt.

Die soziale Phase des Corporate 
Designs nimmt 
den Begriff der 
Identität so ernst wie nie zuvor.

Werber und Markenartikler müssen sich etwas Neues einfallen lassen, um die Verbraucher zu erreichen. Warum also nicht die Fans ihrer Marke in die Corporate Communication einbeziehen? Tipps von Freunden, online geteilt, können mehr Kaufkraft entfalten als die Anzeige in einem gedruckten Magazin. Das üppige Einkommen der sogenannten YouTuber sprießt schon heute allein aus dieser Art Markenkooperation.

Corporate-Designer dürfen davon ausgehen, dass sie bald nicht nur Corporate-Identity-Bausteine für die Benutzung durch den Eigentümer einer Marke entwickeln dürfen, sondern auch für die Fans der Marke. US-Sportvereine sind auf diesem Gebiet bereits aktiv, zum Beispiel das Basketball-Team des German Wunderkind Dirk Nowitzki, die Dallas Mavericks. Für die Play-off-Runde 2016 veröffentlichten sie ein Emoji-Keyboard mit 32 Markenzeichen, die mit viel Begeisterung von den Fans des Clubs in den Messenger-Diensten verwendet werden. Sie nutzen dafür Vereinslogos, die Maskottchen Champ und Mavs Man, Sprechblasen mit Parolen und andere Zeichen in der Kommunikation mit ihren Freunden – und sorgen ganz nebenbei für zusätzliche Ticketverkäufe.

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation steuert kein Styleguide mehr, sondern eine Haltung. Vorbei die Zeit, als sich eine Marke hinter ihrer Corporate-Fassade verstecken konnte. Die soziale Phase des Corporate Designs nimmt den Begriff der Identität so ernst wie nie zuvor.

Die schlechte Nachricht – und eine große Herausforderung: Weil alle Kommunikationskanäle transparent sind, müssen die Werte der Marke überall und von allen gelebt werden, vom Vorstand bis zum Support-Team, das sich auf Twitter die Finger wund schreibt. Die gute Nachricht, weil eine Entlastung: Zufriedene Kunden sind die besten Botschafter für Markenprodukte und Dienstleistungen. Sie mit den richtigen Tools zu mobilisieren, ist die reizvollste Aufgabe des Corporate Designs von morgen.


Der Autor

Jürgen Siebert ist Mitbegründer von PAGE und war bis 1991 Chefredakteur des Magazins. Seit Herbst 2014 leitet er das deutschsprachige Marketing von Monotype. Er ist Betreiber des Fontblog, Veranstalter der TYPO-Designkonferenz sowie des Creative Morning Berlin und Kolumnist bei PAGE.


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