Kategorie-Archiv: Branding

Was ist eigentlich Empathic Branding?

Empathic Branding ist der nächste Schritt in der Evolution des Brand Designs – denn heute kommunizieren Marken wirklich mit Menschen.

Empathic Branding

Wenn es um Marken geht, hatten deutsche Konsumenten schon immer ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und Vertrauen in die Qualität der dahinterstehenden Produkte. Und so war Wiedererkennbarkeit in der Markenkommunikation immer sehr wichtig. Daher steht das Brand Design hierzulande traditionell vor allem für das Ordnen und Zuordnen von Gestaltungselementen. Design soll Orientierung geben und das Qualitätsversprechen einer Marke konsequent, konsistent und langfristig kommunizieren.

Dieses Verständnis hat historische Wurzeln: Die Standards, die Gestalter heute noch stark beeinflussen, wurden bereits in den 1950er Jahren von den Mitgliedern der Hochschule für Gestaltung Ulm begründet. Diese postulierten: Im Design hat alles seinen festen Platz, seine Funktion, seine Ordnung. Der legendäre Chefdesigner von Braun, Dieter Rams, nahm das besonders wörtlich und wollte das Chaos nach dem Krieg mit seinen Designprinzipien beseitigen, aufräumen und neu gestalten. Noch heute gilt er als eine der wichtigsten deutschen Design-Ikonen.

Brand-Manuals: Bedürfnis nach Orientierung

Noch immer haben Brand Designs die Aufgabe, Ordnung und Orientierung zu schaffen. Statische Erscheinungsbilder haben den Vorteil, dass sie für eine konsistente, medienübergreifende Implementierung der Gestaltungsrichtlinien sorgen. Dank ihnen können Kommunikationsmittel jederzeit markengerecht reproduziert beziehungsweise gestaltet werden. So wird eine Marke weltweit aufgrund der einheitlichen und korrekten Darstellung wie gewünscht wahrgenommen.

Dieses typisch deutsche Sicherheitsdenken kann auf Unternehmensseite aber auch ein echter Innovationshemmer werden. Die Angst vor Fehlern lähmt die Ideenentwicklung, besonders bei traditionellen Unternehmen. Diese werden inzwischen reihenweise auf der Instagram-Überholspur von jungen Start-ups abgehängt. Die Frage ist daher, ob derart starre Regeln nicht mittlerweile ausgedient haben. Müssen Designelemente wirklich lückenlos und pixelgenau festgelegt und in aufwendigen Manuals dokumentiert werden, die nichts dem Zufall überlassen?

Müssen Designelemente wirklich lückenlos und pixelgenau festgelegt und in aufwendigen Manuals dokumentiert werden, die nichts dem Zufall überlassen?

Selbst ein absoluter Klassiker der deutschen Designgeschichte war nicht ganz so strikt, wie man vermuten würde: Das Designhandbuch der geplanten »heiteren« Olympischen Spiele 1972 hatte zwar den ernsten und dogmatisch anmutenden Titel »Richtlinien und Normen für die visuelle Gestaltung«, war aber durchaus ein flexibles Designsystem. Otl Aicher hatte als verantwortlicher Gestalter dafür gesorgt, dass das Erscheinungsbild in einem gewissen Rahmen auch »freies Spielen« mit Farben, Formen und Schrift zuließ. Insofern ein Vorreiter für flexibles Brand Design!

Zugegeben: Für Branchen, in denen Werte wie Sicherheit an erster Stelle stehen, zahlen statische Brand Designs sicherlich auf die Marke ein. Ungern möchte man Kunden dort durch wechselnde Gestaltungselemente verunsichern. Nicht ohne Grund steht seit 46 Jahren das Logo der Deutschen Bank, gestaltet von Grafikdesigner Anton Stankowski, unverändert für »Wachstum in einem stabilen Umfeld«.

Brand-Systeme: Dynamik und Flexibilität

Doch die Welt hat sich seit den 1950er Jahren enorm verändert. Markenunternehmen haben es mit einem stetig wachsenden Wettbewerb zu tun. In immer schnelleren Zyklen werden neue Produkte und Marken aus dem Boden gestampft, um die zunehmend vielfältigeren Zielgruppen zu erreichen. Mit der Digitalisierung kommen zudem immer neue Touchpoints mit vielschichtigen Gestaltungsanforderungen hinzu. Und über zahlreiche Kanäle bekommen Marken direktes Feedback von Konsumenten, was konkrete Handlungen bis hin zu strategischen Korrekturen nach sich ziehen kann. Die Rahmenbedingungen für Marken sind dynamischer geworden, die Ansprüche an die Erscheinungsbilder komplexer. Flexible Brand-Systeme gehen darauf ein, passen sich veränderten Gegebenheiten an und sind trotzdem in der Lage, die Markenidentität treffend zu kommunizieren.

Die Rahmenbedingungen für Marken sind dynamischer 
geworden, die 
Ansprüche an die  Erscheinungsbilder komplexer.

Experimentiert wurde in dieser Hinsicht schon viel. Beispielsweise 2011 am MIT Media Lab: Dessen Logo konnte dank eines Algorithmus 40 000 verschiedene Formen und zwölf Farbkombinationen annehmen, wodurch jeder Mitarbeiter und jeder Studierende ein eigenes Zeichen erhielt. Dieser neuartige Ansatz des generativen Designs wurde zwar hochgelobt, überforderte im Alltag aber sogar hochdekorierte Wissenschaftler. Das Konzept wurde schon 2014 durch ein weniger flexibles Designkonzept von Pentagram abgelöst. Das neue statische Logo diente dabei als Template für weitere Bildzeichen, die die einzelnen Forschungsgruppen kennzeichnen. So entstand ein einzigartiges Zeichensystem, verständlich, vielfältig und flexibel erweiterbar – wenn auch nicht ganz so experimentell wie der vorherige Entwurf.

Inzwischen haben sich flexible Erscheinungsbilder etabliert. Hat das statische Designmanual mit all seinen Regeln als unfehlbare »Bibel« also ausgedient? Nicht ganz: Richtlinien und Vorgaben sind nach wie vor wichtig. Inzwischen sprechen wir aber eher von visuellen Brandingsystemen, statt von starren unveränderlichen Designelementen. Dabei kommt es auf die richtige Mischung an: Die konstanten Bestandteile müssen klar definiert sein, damit die variablen Parameter kreativ ausgespielt werden können. Hierfür ist das klassische Manual nicht mehr ausreichend. Digitale Brand-Portale versorgen heute alle Beteiligten vom Mitarbeiter bis zur externen Kommunikationsagentur mit relevanten Materialien, Dokumentationen, Templates und Anleitungen für die mitunter komplexen dynamischen Anwendungen. Das alles ist kein Selbstläufer, sondern muss permanent von Gestaltern begleitet, aktualisiert und weitergedacht werden. Brand Design ist heute im Idealfall ein dynamisches Spielfeld mit viel Freiraum und erfordert Mut und Freude am Experiment.

Connect Empathic Branding Grafik Ansgar Eidens

Wechselwirkung von 
Markenidentität und Image
Die Markeninhaber haben ein eigenes Bild der Marke im Kopf: das Selbstbild. Design, Behaviour Culture und Communication können das Image der Marke beim Konsumenten beeinflussen. Der Konsument hat allerdings sein ganz eigenes Bild der Marke im Kopf: das Fremdbild. Feedback vom Konsumenten über seine Bedürfnisse und Erwartungen können wiederum Einfluss auf die Markenidentität haben.

Brand Thinking: Die Marke verinnerlichen

Mittlerweile hat sich ein neues Paradigma herausgebildet: Beim Brand Thinking geht man davon aus, dass Marken nur dann nachhaltig erfolgreich sein können, wenn die Markenbildung mit einer gelebten Unternehmenskultur einhergeht und durch ein stimmiges Brand Design kommuniziert wird. Das gelingt nur, wenn Design im unternehmerischen Prozess verortet ist – und alle Mitarbeiter entsprechend mitziehen. Nur unter diesen Bedingungen ist auch Empathic Branding möglich. Dieses bildet den nächsten Schritt in der Evolution des Brand Designs – denn heute kommunizieren Marken wirklich mit Menschen. Wenn aber eine Marke flexibel und empathisch auf Situationen, Kontexte und Bedürfnisse von Kunden eingehen soll, müssen die Grundlagen dafür geschaffen sein. Das Unternehmen muss sich der Werte der Marke bewusst sein, um mit Inhalten und Storys glaubwürdig und emotional seine Zielgruppe erreichen zu können. Um die situationsbedingte Ansprache gestalterisch umsetzen zu können, braucht es dynamische, modulare Designsysteme – aber eben mit konstanten Grundlagen wie den Markenwerten.

Brand Design ist heute im Idealfall ein dynamisches Spielfeld mit viel Freiraum und 
erfordert Mut und Freude am 
Experiment.

Die Corona-Pandemie hat uns gezeigt, wie Marken auf aktuelle Situationen und veränderte Bedürfnisse, Ängste und Sorgen der Konsumenten reagieren können. Beispielsweise die Textilindustrie: Selbst konservative Hemdenhersteller haben bewiesen, dass sie in kürzester Zeit neue Produktionslinien aufbauen und dringend benötigte Schutzmasken zu akzeptablen Preisen anbieten können. Dabei bedurfte es keiner umfangreichen Werbekampagnen, es reichte eine einfache Kommunikation des neuen Angebots: Bilder von Unternehmensmitarbeitern mit Maske signalisieren unternehmerische Flexibilität genauso wie Fürsorge, Solidarität und gesellschaftliche Verantwortung. Ganz im Gegensatz zu abstrakten Marketingideen, bei denen etwa durch Bierkonsum der Regenwald gerettet werden soll.

Haltung wird durch konkretes Handeln glaubwürdig und von Konsumenten honoriert. Dazu passende Erscheinungsbilder erzählen eine authentische Story und sind nachvollziehbar. Oberflächliche Kampagnen hingegen »versenden sich«. Konsumenten erwarten immer mehr, dass Marken sie wahrnehmen und sich auf sie einstellen. Durch Empathic Branding entsteht dieses Gefühl der Verbundenheit, das eine enge Beziehung zum Kunden ermöglicht. So kann eine nachhaltige Markenbindung entstehen.

Zukünftige Herausforderungen

Die Zukunft des Brand Designs wird durch neue Technologien angetrieben. Schon heute verändern künstliche Intelligenz und Voice-Based-Services die Markenkommunikation. Gestalter müssen sich neue Fragen stellen: Wie können Sprachassistenten eine gebrandete Stimme erhalten? Wie lassen sich Klangwelten erschaffen, die mit der Marke assoziiert werden? Gleichzeitig macht KI den Designprozess produktiver und ermöglicht überraschende Experimente, die mit herkömmlichen Mitteln bislang nicht machbar waren. Die Anfänge sind gemacht: Generatives Design, automatisierte Layoutgeneratoren und intelligente Bildbearbeitungsprogramme erleichtern die Entwicklung von Brand-Design-Elementen und erweitern den Gestaltungshorizont beträchtlich. Und auch Technologien wie Augmented und Virtual Reality sind weiter auf dem Vormarsch.

Designer werden in Zukunft noch mehr Verantwortung 
tragen und in unternehmerische und gesellschaftliche Fragestellungen 
eingebunden. Dafür braucht es vor allem eines: Empathie.

Man sieht: Gestalter benötigen für zukünftige Aufgaben ein großes Verständnis für digitale Zusammenhänge und Abläufe. Die klassische Aufteilung in »Print« und »Online« wird es sicherlich nicht mehr lange geben. Es geht auch nicht mehr um rein visuelle Gestaltung. Designer müssen in verschiedenen Dimensionen denken können, die zum Beispiel auch Audio, Animation und Interaktionen umfassen: Welche Prozesse werden in Gang gesetzt, wenn ein Logo digital berührt oder –in Zukunft immer öfter – angesprochen wird? Für die Arbeit in internationalen Teams sowie für Marken, die an verschiedenen Orten der Welt und bei unterschiedlichen Zielgruppen erfolgreich sein wollen, ist zudem interkulturelle Kompetenz und Interdisziplinarität zwingend notwendig. Designer werden in Zukunft noch mehr Verantwortung tragen und in unternehmerische und gesellschaftliche Fragestellungen eingebunden. Dafür braucht es vor allem eines: Empathie – und zwar nicht nur für Unternehmen, Marken und Kunden, sondern für Menschen im Allgemeinen.

Autor: Ansgar Eidens, Program Director Brand Design, Brand University of Applied Sciences

Dieser Text entstand im Rahmen von Connect Creative Competence, der Initiative von PAGE zur Förderung neuer Kompetenzen in Agentur, Hochschule und Unternehmen.

Mehr zum Thema:

Hier lest ihr, wie die Design- und Brandingagentur Peter Schmidt Group Empathic Branding anwendet.

UX und Marke – So gelingt die Vermählung eines Traumpaars

Es gibt wohl niemanden der daran zweifelt, dass gute User Experience (UX) zur Steigerung des Wertes einer Marke beiträgt. Und nur wenige werden bezweifeln, dass beide Passionen gute Voraussetzungen haben, um eine harmonische Beziehung einzugehen.

UX’ler und Marketer wollen Kunden- und Nutzererlebnisse steuern. Sie sind bestrebt mit Nutzern zu forschen, zu testen, aus Tests zu lernen und stetig bessere Ergebnisse zu erzielen. Sie sind fasziniert von Daten, Analysen und streben eine stetige Erfolgsoptimierung an.

“Whether you’re an information architect, a content strategist, a UX or UI designer, a developer, or even a marketer, you’re probably passionate about designing the experience, and influencing the brand (Ben Rowe).”

User Experience Optimierung und Markenbildung (Branding) zielen ab auf Nutzer & Kunden. Sie stellen Nutzer- und Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Handlungen.

  • Viele Gemeinsamkeiten.
  • Zahlreiche Schnittmengen.

Da ist es doch mehr als verwunderlich, dass UX Prozessmodelle die Marke als bestimmenden Faktor nicht explizit abbilden.
Es ist an der Zeit das zu ändern.

Brand is Experience, Experience is Brand!

Usability is essential for effective Branding.“ Jared M. Spool wies uns schon vor Jahren auf diesen Wirkungseffekt hin. Er wurde seitdem auch noch nie in Zweifel gestellt. Weder von der Praxis noch von der Wissenschaft. Und auch Marketer sind sich sicher: Eine gute Usability und User Experience eines digitalen Produktes (Website, Shop, App, Anwendung, Gerät) bildet über eine positive Einstellung zum Produkt eine positive Einstellung zur Marke heraus.

Werbung und PR können Markenwerte immer weniger schaffen oder verändern. Es sind vor allem Erlebnisse, die eine Marke mit Eigenschaften und Werten aufladen. Es wird daher immer wichtiger Anwendungen mit guter User Experience zu gestalten, sollen diese auch das Markenbild und die Markenwerte fördern. Und im Besonderen gilt es negative Erlebnisse zu vermeiden, denn jene bleiben besonders haften und verbinden sich mit einer Marke.

Trotz dieser Evidenz zum Zusammenspiel zwischen UX und Marke taucht das Konstrukt „Marke“ in keinem UX Prozess- und Denkmodell als Faktor auf (Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design).

Viele Unternehmen geben sich damit zufrieden formulierte Brand Guidelines im Gestaltungs- und Entwicklungsprozess zu beachten. Das geht jedoch kaum über die Wahrung der richtigen Farbwerte, Markierungselemente (Logo) und Schriftarten hinaus. Das ist zwingend nötig, jedoch bei weitem nicht ausreichend.

Einige Unternehmen integrieren Markenbilder in die Beschreibung ihrer Personas. Auf diese Weise wird gewährleistet, dass die Erwartungen an die Marke im Rahmen von Konzeptions- und Gestaltungsprozessen beachtet werden. „Brand Value driven UX Design“ gelingt damit noch nicht.

Dies zu erreichen erfordert eine Übersetzung von Markenwerten in UX Gestaltungsprinzipien. Das findet jedoch (noch) viel zu selten statt. Kaum ein UX Designer stellt sich beispielsweise die Frage: Wie kann ich den Markenwert „Vertrauenswürdigkeit“ bei der Gestaltung von Formularen so umsetzten, dass Anwender beim Ausfüllen der Formulare das Gefühl von Sicherheit und Transparenz empfinden?

Entwicklung einer UX Design-Sprache

Eine gelungene UX Design-Sprache basiert auf den Markenwerten und der UX Vision (Entwicklung & Einführung einer UX Vision). Sie stellen die zentralen Ausgangspunkte dar, sind dazu bestenfalls explizit formuliert, dokumentiert und werden im Unternehmen gelebt.

Die Markenwerte bilden die Grundlage für die Auswahl geeigneter Designstile. Die Designstile und deren Elemente repräsentieren die Werte & Eigenschaften der Marke visuell. Die formulierte UX Vision beschreibt das zentrale Erlebnis, das durch Produkte und Anwendungen der Marke vermittelt werden soll.

Designstile und UX Vision geben den Rahmen für anschließend durchgeführte Workshops, in denen Teams aus Marketern, UX’lern, Entwicklern und Produktmanagern Gestaltungsprinzipien und Gestaltungsmerkmale ableiten. Auf diese Weise entsteht eine UX Design-Sprache oder auch (UX-) Design-DNA.

Beispiel – Gestaltungsprinzip der DATEV Design-DNA:
„Unsere Bedienoberflächen bieten den Anwendern alle Funktionen, die für den jeweiligen Arbeitsablauf notwendig sind. Sie sind aber trotzdem einfach (Ulf Schubert).“

Gestaltungsprinzipien sind im Vergleich zu Guidelines weniger konkret, bieten mehr gestalterische Freiräume und bleiben über einen langen Zeitraum hinweg einsatzfähig.

Anleitung für den Weg hin zu Ihrer UX Design-Sprache!

Lassen Sie uns das beschriebene Vorgehen an einem Beispiel anwenden und vertiefen. Nehmen wir dazu exemplarisch das Unternehmen Amazon.

  • Eine vorstellbare UX Vision:
    „Wir wollen Produkte & Anwendungen mit vollkommener User Experience bieten.“
  • Ein denkbares Versprechen im Kontext der angestrebten Markenwerte:
    „Die Marke Amazon steht für Bequemlichkeit. Unser Versprechen nach Bequemlichkeit soll dazu beitragen Menschen im Alltag Zeit, Kosten und Mühen zu ersparen!“.
  • Ein Designstil, passend zu diesem Markenbild, ist auffindbar in einem Suchraum mit den Merkmalen Einfachheit, Effizienz, handwerkliche Perfektion. Denkbares Ergebnis: Vereinfachte Formensprache, beispielsweise im Bauhaus Stil.

UX Vision, Markenwerte und Designstile sind die Grundlage, um im Team zu konkreten Gestaltungsprinzipien zu gelangen. Ein denkbares Prinzip in unserem Amazon Beispiel: Jedes Element unserer Anwendungen muss eine Bedeutung für unsere Anwender haben. Hat es keinerlei Bedeutung, dann ist es auch nicht nötig.

Das beschriebene und am Beispiel verdeutlichte Vorgehen ist zielführend und klingt logisch. Wie so oft steckt der Teufel aber im Detail. Im Besonderen kommt es darauf an alle Kollegen/-innen, die mit den Prinzipien später arbeiten werden, in den Entwicklungsprozess einzubeziehen und auch mitzunehmen. Damit dies gelingt braucht es Führungskräfte, die voll und ganz hinter dem Vorhaben stehen. Sie müssen gute Führungs- und in den meisten Unternehmen auch hervorragende Changemanagement-Qualitäten haben.  Und natürlich braucht es formulierte Markenwerte und eine (vor-)gelebte UX Vision.

Foto Thorsten Wilhelm

Thorsten Wilhelm

Sie wollen eine UX Design-Sprache, die Ihre Marke und UX Vision fördert?

Gerne unterstütze ich Sie, Ihr Team und Ihre Kollegen/-innen bei diesem Vorhaben und begleite im Umsetzungsprozess. Sprechen Sie mich an.

Für Ihre Fragen & Wünsche bin ich gerne da.

Der Beitrag UX und Marke – So gelingt die Vermählung eines Traumpaars erschien zuerst auf Nutzerbrille.

Das macht ein Brand Strategist bei KMS TEAM

»Unsere strategischen Analysen liefern Kunden die Grundlage, um den Markenmehrwert zu erkennen und Entscheidungen bewusst zu treffen«, sagt Anne Brit Maier, Brand Strategy Director bei KMS TEAM. Was man sonst noch über das Berufsfeld wissen sollte …

PAGE Connect, Brand Strategy, Branding, KMS Team

Anne Brit Maier (links), 49, und Vera Schnitzlein, 37, arbeiten als Brand Strategy Directors bei der Markenagentur KMS TEAM in Mün­chen. Dabei sind ihre beruflichen Hintergründe recht verschieden. Im Gespräch mit den beiden zeigte sich, dass Brand Stra­tegy alles andere als ein trockener Job ist, der sich hauptsächlich um Zahlen dreht.

Es gibt keine spezielle Ausbildung und auch keinen Studiengang Brand Strategy. Wie seid ihr zu diesem Berufsfeld gekommen?
Anne Brit Maier: Ich bin Kommunika­ti­ons­wirtin und habe in diversen Agen­tu­ren wie Saatchi & Saatchi, Lowe & Partners oder Scholz & Friends in der Strategie gearbeitet. Vor etwa 15 Jahren habe ich mich in Hamburg mit einer Strategieberatung selbstständig gemacht und auch viel Marktforschung betrieben. Seit Anfang 2017 arbeite ich in München und baue bei KMS TEAM das zweite Strategieteam auf.

Vera Schnitzlein: Von der Ausbildung her bin ich eigentlich Wirtschaftsingenieurin, es hat mich dann aber schnell in die Agenturbranche verschlagen. Nach verschie­de­nen Stationen etwa bei DDB und Jung von Matt/brand identity bin ich seit 2017 Brand Strategy Director bei KMS.

»Bei KMS TEAM muss jeder Stratege Designverständnis haben, denn Stra­tegie und Design greifen direkt ineinander« Vera Schnitzlein

Was beinhaltet euer Job?
Maier: Ein großer Part ist die Recherche. Wir schauen uns die Unternehmen ganz genau an, auch ihre Historie. Und natürlich das Produktportfolio. Wir stellen Fragen wie: Was gibt es für Besonderheiten? Was verkauft das Unternehmen? Was hat sich verändert? Was wird sich in Zukunft verändern? Was macht die Konkurrenz? In welchem Marktumfeld bewegt sich das Unternehmen? Und wir fragen nach gesellschaftsrelevanten Themen, wie sich die Welt verändert und was das für die Marken und die Unternehmen bedeutet. Die Rechercheergebnisse nutzen wir als Basis, zum Beispiel für Präsentationen. Und bes­tenfalls helfen wir auch bei der Implemen­tierung, machen zum Beispiel Workshops im Unternehmen, um das neue Markenbild zu erklären und zu verankern.

Schnitzlein: Unser Job ist es, Bewertbarkeit herzustellen, sodass Entscheidun­gen weniger geschmäcklerisch, sondern begrün­det getroffen werden können. Wir sammeln die Daten nicht nur, wir bewerten sie auch und ziehen Schlüsse daraus. Man könnte auch sagen: Wir machen Veränderungsmanagement auf inhaltlicher und visuel­ler Basis.

Maier: Strategen sind wie Filter. Das heißt: Oben kommt alles an Informationen, statistischen Daten und Marktstudien hinein. Dann schauen wir, was wir haben und was noch nicht und wie wir die fehlenden In­formationen beschaffen können. Schließ­lich läuft alles durch den Filter, und am En­de perlen die Dinge heraus, die wirklich wichtig und relevant sind.

Benutzt ein Markenstratege mehr die linke oder die rechte Gehirnhälfte?
Maier: Definitiv beide. Auf der einen Seite muss man ganz rational recherchieren, Analysen und Statistiken erstellen und aus­werten. Gestern Nachmittag beispielswei­se saß ich ungefähr vier Stunden vor Zahlenkolonnen am Rechner. Das muss man schon mögen. Auf der anderen Seite ist es unerlässlich, kreativ zu sein und die Ergebnisse von Recherche und Analyse in eine Haltung, eine Idee und eine kreative Lösung übersetzen zu können.

Was genau bedeutet Brand Strategy?
Schnitzlein: Das visuelle Erscheinungsbild, also die Art und Weise, wie eine Marke aussieht, repräsentiert diese nach innen und nach außen. Um gut, richtig und vor allem nachhaltig zu sein, muss definiert werden, wo­für das Unternehmen steht und welche Veränderungen auf es zukommen. Man könnte auch sagen: Erscheinungsbilder visualisieren Strategien. Dabei spie­len zwei Dinge eine Rolle: die strategische Positionierung und die Markenidentität.

»Strategen sind wie Filter. Oben kommen Informationen, statistische Daten und Marktstudien hinein. Dann läuft alles durch den Filter, und am Ende perlen die Dinge heraus, die wichtig und relevant sind« Anne Brit Maier

Könntet ihr das an einem Beispiel erklären?
Schnitzlein: Ein Fahrradhersteller, der An­fang der 2000er Jahre ausschließlich online vertreibt, differenziert sich allein schon durch sein Geschäftsmodell. Durch den Vertriebsweg, aber auch durch den ho­hen Qualitätslevel der Produkte hat er eine ein­deutige Positionierung im Markt gefunden – die aber auch Herausforderungen mit sich bringt. Händler sind verärgert, und Kunden sind irritiert, weil sie ihr Fahrrad nicht in eine Werkstatt zur Reparatur geben können. Für die Marke bedeutet das, sie muss sehr klar formulieren, wofür sie steht. In diesem Beispiel ging es um Canyon Bicycles, und wir haben damals den Kern der Unternehmensidentität formuliert. Aus dem perfekten Bike und absoluter Leidenschaft für den Sport wurde: »Pure Cycling«.

Ist das dann auch die Basis für ein neues Design?
Schnitzlein: Eine Markenidee wie »Pure Cycling« bestimmt das Erscheinungsbild, klar. Der visuelle Auftritt genauso wie die Interaktionsprinzipien oder die Informationsarchitektur des Onlineshops müssen das widerspiegeln.

Was braucht man neben Zahlenverständnis und Kreativität als Stratege noch für Eigenschaften?
Maier: Als Stratege sollte man gut organisieren und strukturieren können, außerdem hilft ein gutes Imaginationsvermögen. Und es braucht ein gewisses Bauchgefühl dafür, was wichtig ist und was man weglassen kann. Zudem sollte man Projekte immer wieder neugierig und nicht mit einer vorgefertigten Meinung beginnen. Und da wir mit den verschiedensten Menschen bis hin zur Vorstandsetage zu tun haben, sind Kommunikationsfähigkeit und Empathie wichtig.

»Unser Job ist es, Bewertbarkeit herzustellen, sodass Entscheidungen weniger geschmäcklerisch, sondern begründet getroffen werden können« Vera Schnitzlein

Mit welchem Hintergrund kann man bei KMS in die Markenstrategie einsteigen? Was muss man können?
Maier: Ein abgeschlossenes Studium ist der Ausgangspunkt. Daneben erwarten wir in erster Linie ein weit gefächertes Interesse sowie Offenheit und Neugier. Wer bei uns arbeiten möchte, muss mit der Schnelllebigkeit der Medien und Technik Schritt hal­ten wollen – und wissen, was künftig mög­lich sein wird. Ansonsten kön­nen Bewerber aus allen Richtungen kommen. Hauptsache, sie haben eine solide Basis. Wir sehen es dann als einen großen Teil unserer Aufgabe, Talente auszubilden und weiterzuentwickeln.

Schnitzlein: Sehr viele haben einen betriebswissenschaftlichen Hintergrund, es gibt aber auch Psychologen und Soziologen, die ins Strategiefach wechseln – genauso wie Projektmanager oder Berater aus der Werbung. Für KMS gilt außerdem: Jeder Stratege muss Designverständnis haben oder entwickeln, denn Strategie und Design greifen bei uns direkt ineinander. Das macht den Job auch so spannend.

Was fasziniert euch noch an eurer Tätigkeit?
Maier: Ich mag es sehr, Dinge zu entwickeln und weiterzudenken. Und die Abwechslung, denn jedes Projekt ist anders. Da kommt vielleicht ein Kunde aus dem Bereich Baumaschinen, und man denkt im ersten Moment: »Uff!« Doch dann fängt man an, sich damit zu beschäftigen, tief einzu­tauchen, und plötzlich steckt man mittendrin, lernt unheimlich viel und findet Baumaschinen total spannend.

Schnitzlein: Wir machen Veränderungen sichtbar, geben ihnen einen Namen.

»Der Anteil der Brand Strategy nimmt im Verlauf des Projekts eher ab und steigt zum Ende wieder an, wenn es um die Implementierung geht« Vera Schnitzlein

 

Gibt es auch Dinge, die ihr weniger mögt?
Maier: Einen Pitch nicht zu gewinnen. Da ist man schon so tief im Thema drin und darf dann nicht weitermachen.

 

Wie wird sich das Berufsbild Brand Strategy in den nächsten Jahren entwickeln?
Maier: Es wird noch datenbasierter werden, Erfolge messen zu können spielt eine immer größere Rolle. Neben den Gene­ra­lis­ten wird es mehr Spezialisten geben, da die Themenfelder immer spezifi­scher wer­den und wir ja tief in sie hineingehen. Recherche, Briefings entwickeln, Stakeholder interviewen, Marktforschung betreiben, Implementierungsprozesse coachen – ein Generalist wird all dies zusammen nicht mehr leisten können, zumal wir die Informationen ja nicht nur sammeln, sondern auch strukturieren, bewerten und daraus Umsetzungen ableiten.

Schnitzlein: Vermutlich wird man beides brauchen: Spezialisten, aber auch Universalberater. Wo dann genau das eigene Leis­tungsspektrum aufhört, muss jede Agentur für sich beantworten. Einfach alle Aufträge blind anzunehmen ist sicher keine Lösung – dann ist man nicht mehr gut, sondern nur noch überall. Für mich war immer der richtige Ansatz: Schuster, bleib bei deinem Leisten, der ist bei uns schon breit genug.


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Was ist eigentlich Brand Strategy?

Brand Strategy definiert die einzigartige Identität einer Marke und verbindet alle Aktivitäten im Sinne des Markterfolgs. Was man sonst noch wissen muss …

Brand Strategy, PAGE Connect,

Aufmerksamkeitsstarke, langlebige und gesunde Marken gibt es in jedem Produkt- oder Servicesegment. Doch wie bekommen die Unter­nehmen dahinter dies hin? Lan­ge Zeit waren es vor allem die Mar­ke­tingabteilungen, die Brands in erster Linie mit werb­li­chen Mitteln aufbauten. Dies be­inhaltete aus heutiger markenstrategischer Sicht eher oberflächliche As­pekte wie die Wertigkeitsanmutung der Werbung, die auf den aktuellen, sehr wett­be­werbsge­trie­­be­nen Märkten mit ihren hart umkämpf­ten Produktnischen nicht mehr aus­rei­chen. Dazu kommt, dass die Konsu­men­­ten als Nutzer digitaler Medien immer besser informiert sind. So umfasst die Markenstrategie inzwischen die gesamte Unternehmens- und Markenkommunikation in den sozialen Medien, das Produkterleb­nis, die Vertriebskonzepte, persönli­che Kontakte der Mitarbeiter und vieles mehr.

Um ihre Marken in diesem herausfordernden Umfeld zu managen, benötigen Firmen eine umfassende Brand Strategy. Diese muss stets maßgeschneidert sein, da jedes Unternehmen und seine Marken unterschiedliche Anforderungen haben. Erarbeitet wird sie – meist auf Initiative des Vorstands – von den relevanten internen Bereichen, erfahrenen Unter­neh­mens­be­ra­tungen oder spezialisierten Agen­­turen. Diese begreifen die Entwicklung und Umsetzung einer Brand Strategy nicht als isolierte Aufgabe, sondern beziehen die ganze Belegschaft in ihre Überlegungen mit ein, etwa flankiert von Mitarbeiter-Coachings, die die Markenstrategie in der Cor­porate Identity verankern. Der Brand Strategist überwacht diesen Prozess und behält auch danach die Markenkon­sistenz im Blick. Darüber hinaus achtet er auf die Einhaltung eines Brand-Strategy-Leitfadens, der sämtliche Kunden- respektive User-Touchpoints, mögli­che Kommunikations­szena­rien, aber auch klassisches Marketing sowie die Gestalt, Funktionalität und Qualität des Produkts oder Services einschließt. Doch wie findet man eine geeignete Brand Strategy?

Um die passende Stra­tegie für eine Marke zu entwickeln, sollte man als Erstes ermit­teln, wie es um diese aktuell bestellt ist.

Markenbewertungsmodelle

Um für eine Marke (einschließlich der Pro­dukte, für die sie steht) die passende Strategie zu entwickeln, sollte man zunächst ermitteln, wie es um die Marke aktuell bestellt ist. Dafür kann man auf unterschiedliche Modelle zurückgreifen, beispielsweise auf das vom Marketingprofessor Kevin Lane Keller 1993 entwickelte Customer-Based-Brand-Equity-Modell. Brand Equity (zu Deutsch Markenwert) wird hier meist als der künftige Gewinn definiert, der sich durch eine erhöhte Markenwiedererkennung erzielen lässt. Die von Keller entwor­fene Pyramidengrafik (siehe unten) lässt sich als Erkenntnishilfe nutzen, um eine Marke zu entwickeln oder weiterzuentwickeln. Markenstrategen analysieren mit ihrer Hilfe den Status quo des Unternehmens und der Marke. Dabei arbeiten sie sich anhand von Fragen vom Sockel der Pyramide bis zu ihrer Spitze vor, um die Stärken und Schwächen des Unter­nehmens und der Marke auszuleuchten.

1. »Wer sind wir?«
Konkret sollte das Unternehmen hierfür bereits Marktforschung oder User Research betrieben haben, um zu wissen, was die Konsumenten über die Marke denken und mit ihr assoziieren. Zu­gleich sollte ein Zielbild der Marke entwor­fen werden, das dann mit den vorhande­nen Marktforschungsergebnissen abgeglichen werden kann und später als Messinstrument für die Umsetzung der Brand Strategy dienen kann.

2. »Was sind wir?«
Auf dieser Stufe geht es um die Faktoren Leistung und Sym­bo­lik: Sind die Konsumenten mit der Funk­tionalität, der Verlässlichkeit und der Qualität des Produkts oder Services zufrie­den? Zudem muss man die wahrgenom­me­ne Bedeutung der Marke berücksichtigen. So sollte zum Beispiel ein Unternehmen, das Funk­tions­rucksäcke herstellt, auch mit der Thematik »Outdoor« assoziiert werden.

3. »Was denkt der Kunde über uns?«
Dies lässt sich zum Beispiel mittels Konsumentenbefragungen zur Marke klären.

4. »Wie sieht unsere Beziehung zum Kunden aus?«
Eine hohe Markenresonanz gilt als erreicht, wenn der Kunde eine tiefe Beziehung zur Marke aufgebaut hat. Dies ist die begehrenswerteste und zugleich am schwierigsten zu erreichende Stufe.

Indem man die Pyramide Stufe für Stufe abschreitet und das Unternehmen und die Marke hinterfragt, lässt sich eine Brand Strategy entwickeln, die nicht nur das Mar­ketingteam, sondern alle Funk­tionen und Bereiche des Unternehmens einbezieht.

Markenmodelle wie dieses dienen dazu, Eigenschaften und Erfolgskriterien für eine Marke zu definieren und eine Brand Strategy aufzusetzen. Sie bilden die Basis für die Kommunikation über eine Marke innerhalb eines Unternehmens sowie mit externen Dienstleistern. Es gibt eine Vielzahl von Modellen, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Die Markenstrategen in den Unternehmen und Brandingagenturen entwickeln in der Regel eigene Modelle oder adaptieren bestehende gemäß ihrem Markenverständnis.


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Pyramidenmodell: Mithilfe des Customer-Based-Brand-Equity-Modells von Kevin Lane Keller lassen sich die Stärken und Schwächen einer Marke detailliert analysieren.


Der Brand Strategist als Mittler

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Wechselwirkungen, die die Gesundheit ihrer Marken bedingen, zu komplex sind, als dass sie ohne eine umfassende Brand Strategy auskommen könnten. Für die rei­­bungslose Zu­sammenarbeit der be­tei­lig­ten Abteilun­gen ist es sinnvoll, einen Brand Strategist einzusetzen. Dieser sollte neben organisatorischen Fähigkeiten und Lie­be zum Detail vor allem auch einen ökonomischen Background besitzen. Denn es ist essenziell, dass er sämtliche Prozesse im Unternehmen versteht. In ihrer Mittlerrolle zwischen der Mar­ketingabteilung und anderen Unternehmensbereichen, wie Sales, Forschung und Entwicklung, immer öfter auch Controlling, müssen Brand Strategists auf unterschiedliche Anforderungen reagieren und sie auf einen Nenner bringen – Kompromissfähigkeit ist daher ein wichtiger Charakterzug. Da sich die Marktumgebung, nicht zuletzt durch die voranschreitende Digitalisierung, permanent wandelt, müssen Brand Strategists zu flexiblen, schnellen Entscheidungen und Handlun­gen fähig sein, die längst nicht mehr nur bekannte Aspekte des Markenauftritts wie Corporate Design, Corporate Language et cetera umfassen, sondern sich auch an den aktuellen und künftigen Entwicklungen der Marke messen lassen müs­sen. Um all das leis­ten zu können, müssen sie nah dran sein an den Entscheidungen der Unternehmenslei­tung und diese auch mittragen und umset­zen wollen.


Autoren: Florian Stahl, Kaja Maurer 


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