Kategorie-Archiv: Kreativbranche

Kommunikationsdesign in der Praxis

Für den schwedischen Matratzenhersteller Hilding Anders entwickelte hw.design eine neue Marke, die Tradition und Moderne strategisch und visuell verbindet.

Gutes Team: Senior Design Director Alexander Renner (links) und Design Director Kevin Thoma bilden ein schlagkräftiges Kreativgespann.

Matratzen waren lange ein notwendiges, aber selten thematisiertes Produkt. Doch seit einiger Zeit boomt der Markt – vor allem im Netz, wo sich gleich mehrere Start-ups tummeln und eine hippe Konkurrenz zu Ikea, Matratzen Concord und Co bilden. Die einst schnöde Schlafunterlage ist zum Lifestyle-Produkt geworden. Klar, dass ein Traditionsunternehmen wie der schwedische Konzern Hilding Anders hier mitspielen möchte. Mit mehr als achtzig Jahren Erfahrung in der Matratzenherstellung und über fünfzig Marken im Portfolio fehlte dem Unternehmen aber noch etwas: eine junge Onlinemarke, die es mit Casper, Eve und Muun aufnehmen kann.

Und so machte sich der Konzern – beziehungsweise die Springs & Foam GmbH in München, eine Ausgründung der schwedi schen Mutter – auf die Suche nach einer Agentur, die sowohl die strategische Positionierung der neuen Marke als auch deren Übersetzung in eine Brand Identity leisten konnte. Fündig wurde der Auftraggeber bei hw.design in München, für die er sich nach einem Agentur-Screening ohne Pitch entschied. Hier freute man sich sehr über die Möglichkeit, bei null anzufangen und eine neue Marke aus der Taufe zu heben.

Die Basisarbeit

Im März 2017 machte sich das Team bei hw.design an die Arbeit – bestehend aus Strategin Michaela Jausen, Senior Design Director Alexander Renner, Design Director Kevin Thoma, Projektmanagerin Daniela Esch, Account Manager Digital Carina Bullinger und Geschäftsführer Benjamin Klöck. Die besondere Herausforderung bei der Aufgabe: Eine Differenzierung über das Produkt war kaum möglich. Ob Federkern, Komfort- oder Memoryschaum – wirklich neu erfinden lässt sich die Matratze nicht mehr. Und beim Onlinekauf kann man sie nicht einmal vorab testen. Die Differenzierung musste also über die Marke und über ein passendes Identifikationsangebot an die Zielgruppen gelingen.

»Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt« Alexander Renner

Die Agentur startete mit einer ausführlichen Analyse des Wettbewerbs und Markt umfelds sowie der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Dabei konzentrierte sich das Team auf den europäischen Markt mit dem Schwerpunkt Deutschland, wo die Marke zuerst gelauncht werden sollte. Insgesamt machte es rund zwanzig Mitbewerber im Matratzenmarkt ausfindig. »Uns war am Anfang gar nicht klar, wie umkämpft der Markt ist und wie viele Player es darin gibt«, erinnert sich Alexander Renner.

Um zu wissen, wohin die Reise gehen sollte, musste das Team zunächst den strategischen Ausgangspunkt für die künftige Marke definieren. Für diese Standortbestimmung zogen die Kommunikationsexperten ein qualitatives Positionierungsmodell heran, das sich in ein Kultur- und ein Werteschema gliedert. In ihm lassen sich sowohl das Konkurrenzumfeld mitsamt den Zielgruppen und deren Werthaltungen als auch Szenarien möglicher Zielpositionierungen verorten und in Beziehung zueinander setzen.

Codename Bubu

Beim Kick-off-Meeting mit den Managing Partners von Springs & Foam erklärte das Team die Arbeit mit dem Positionierungsmodell und stellte die Ergebnisse aus der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse vor. Auf dieser Grundlage hatte es im Vorfeld bereits mögliche Positionierungsszenarien entworfen und diese mit ersten Moodboards und je einem Positioning Statement angereichert. Die Kreativen schlugen vor, die neue Marke – damals noch unter dem Arbeitstitel »Bubu« – entweder eher konservativ (Motto: »The Inventors of Gemütlichkeit«) oder eher progressiv (»Established 1939 – Reinvented for a new generation«) zu verorten.

»The Inventors of Gemütlichkeit« versus »Established 1939 – Reinvented for a new generation«

Gemeinsam mit dem Kunden diskutierten Strategin, Kommunikationsdesigner und Projektmanagerin die Möglichkeiten und zogen sich dann zurück, um die Erkenntnisse zu verdichten. Hier zeichnete sich bereits eine integrative Positionierung ab, die relativ breit angelegt war, um eine möglichst breite Zielgruppe abzudecken und den vielfältigen Anspruchsgruppen gerecht werden zu können. Angestrebt war eine eher konservativ geprägte Ausrichtung – aber mit einer progressiven Orientierung, um die beiden Kernaspekte Tradition und Modernität, die sich im Entwicklungsprozess abgezeichnet hatten, optimal in Einklang zu bringen.

Tradition und Moderne

Im dann folgenden Schritt bat hw.design den Kunden zu einem Markenworkshop, in dem es darum ging, die finale Positionierung zu verabschieden und darauf basierend eine Markenpersönlichkeit zu ent wickeln. Hierzu wandte die Agentur unterschiedliche Kreativtechniken an, um die Kernwerte der Marke zu definieren – darunter eine visuelle Methode, die über verschiedene Bildmotive die Kreativität und Assoziationsfähigkeit der Teilnehmer erhöht. Dabei wählten diese Bilder aus, die ihrer Ansicht nach am besten zur zukünftigen Marke passten, und verknüpften sie mit Eigenschaften, die sie auszeichnen be ziehungsweise vermeiden sollte.

Auf diese Weise entstand sukzessive ein Profil aus Stärken und Schwächen, das sich in konkrete Kernwerte übersetzen ließ. Weitere Aussagen und Erklärungen zur Motivauswahl nahm das Agenturteam für die spätere Verdichtung und Konkretisierung mit auf. Zudem nahmen Gestalter und Auftraggeber an diesem Tag die Zielgruppen in den Blick, inklusive ihrer Haltungen und Bedürfnisse. Für die neue Marke peilte der Auftraggeber die Millennials an, die wenig Zeit und Lust haben, sich im unübersichtlichen Matratzenmarkt zu orientieren, aber gleichzeitig hohe Ansprüche an Qualität und Service stellen.

Am Ende des Workshops stand das sogenannte Positioning Statement, das in einem Satz formuliert, was die zukünftige Marke ausmacht und differenziert: »Wir wissen, wie besser schlafen geht«. Die neue Marke sollte Tradition und Moderne verbinden und schwedische Natürlichkeit sowie eine Leidenschaft für Innovation vermitteln. Als Kernwerte kristallisierte das Team Souveränität, Glaubwürdigkeit und Unbeschwertheit heraus.

Diese führte es im Nachgang des Workshops weiter aus und ergänzte sie um griffige Markenattribute. So entstand ein einprägsames Markenmodell, das die Markenpersönlichkeit mit dem Kern »Verbindung von Tradition und Moderne« in der Mitte abbildet, umgeben von den drei wichtigsten Werten, die wiederum durch die Markenattribute spezifiziert werden. »Diese Spezifikation ist wichtig, damit alle Beteiligten wissen, was wir eigentlich meinen, wenn wir etwa von Souveränität sprechen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wissen, wie besser schlafen geht« Hilding Sweden

Bei hw.design geht man davon aus, dass sich Marken wie Individualpersönlichkeiten verhalten und durch relativ dauerhaf-
te Eigenschaften und Merkmale gekennzeichnet sind. Basierend auf einem psychologischen Persönlichkeitsmodell nutzt das Team eine Methode für die Verdichtung der  Kernwerte, die es ermöglicht, die Persönlichkeit der Marke gemeinsam mit dem Kunden zu evaluieren und festzuhalten.

So ordneten die Kommunikationsdesigner dem Wert Souveränität beispielsweise die Eigenschaften sympathisch, authentisch und engagiert zu. Diese führten sie in einer verbal-deskriptiven Erklärung weiter aus und ergänzten sie mit einem visuell-ästhetischen Moodboard, das bereits einen guten Ausblick auf die künftige Marke gab. Laut Renner der Idealfall: »Wir gingen hier von Anfang an in die richtige Richtung und hatten schnell ein Gefühl dafür, wie die Marke später aussehen und sich anfühlen sollte.« Auch die Zielgruppe definierten die Designer in diesem Zuge weiter.


Das Kommunikationsleitbild:
Was die Marke zu erzählen hat

In einem Kommunikationsworkshop erarbeitete hw.design die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielgruppen, Kommunikationszielen und -themen sowie Tonalität.

1. Die Zielgruppe von Hilding Sweden ist breit angelegt: Sie umfasst alle Lebensphasen, Altersgruppen und Geschlechter. Wichtig ist, dass die Konsumenten online-affin sind und Wert auf Komfort legen.

2. Zu den übergreifenden Kommunikationszielen von Hilding Sweden zählt unter anderem Konsistenz, um einen dauerhaften und langlebigen Markenauftritt zu gewährleisten, ebenso wie Relevanz und – natürlich – Absatz.

3. Um diese Kommunikationsziele zu erreichen, beschäftigte sich das Team mit den Bedürfnissen der Zielgruppe, wie Komfort, Design und Nachhaltigkeit, die sich aus internationalen Studien ergaben.

4. Um diese Zielgruppenbedürfnisse zu adressieren, definierten die Kommunikationsexperten die wichtigsten Themencluster, wie Transparenz, Innovation und Herkunft, und führten diese mit konkreten Botschaften aus – für Innovation etwa: »Unsere Matratzen haben eine Sommer- und eine Winterseite«, was auf das Bedürfnis nach Komfort eingeht.

5. Aber nicht nur das Was der Kommunikation musste hw.design genau bestimmen, sondern auch das Wie. Ist Hilding witzig oder ernst, mit dem Kunden per Du oder doch eher per Sie? Das Team entschied sich – abgeleitet aus den Kernwerten der Marke – fürs Du sowie für eine einfache, humorvolle und menschliche Ansprache.

Mit einem Klick auf die Bilder können Sie das Kommunikationskonzept vergrößern


In dieser Positionierungsphase ergab sich auch der endgültige Markenname: »Hilding Sweden« steht für die Tradition der Muttermarke, weckt Assoziationen an die skandinavische Herkunft und richtet sich an eine breite Zielgruppe. Was die Marke von sich erzählen sollte, erarbeitete hw.design gemeinsam mit dem Kunden in einem zweiten Kommunikationsworkshop. Hier definierte die Agentur die Leitplanken für die Markenkommunikation, bestehend aus Zielen, Themen, Botschaften und Tonalität.

Damit schuf das Team die Basis für die spätere Kommunikations- und Vermarktungsstrategie. Da Strategie und Design bei hw.design Hand in Hand gehen, waren die Kommunikationsdesigner Alexander Renner und Kevin Thoma bei der Strategieentwicklung fest miteingebunden. Das ist nach dem Selbstverständnis der Agentur die beste Voraussetzung für den nächsten Schritt: die Übersetzung der Markenidentität in ein visuelles Erscheinungsbild.

Mit dem Kunden im Bett

Dank der ausführlichen Vorarbeit starteten die Designer sehr fokussiert in die Gestaltung. »Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein«, so Kevin Thoma. Auf dieser Grundlage erarbeiteten er und Alexander Renner in drei Wochen mehrere visuelle Leitideen, die eine gestalterische Spanne zwischen Tradition und Innovation eröffneten. Einen Favoriten hatten die beiden nicht, aber für sie war klar, dass die Entscheidung zugunsten eines der Ränder dieser Spanne fallen sollte: »Wenn man in einem umkämpften Markt eine neue Marke etablieren möchte, muss man sich abheben von den Wettbewerbern. Das gelingt am besten mit einer Entscheidung für Schwarz oder Weiß und nicht für die Graustufen dazwischen«, erklärt Alexander Renner.

»Wir wussten: Das Brand Design muss einen Bezug zu Schweden haben, das Hygge-Gefühl transportieren und nahbar sein« Kevin Thoma

Die traditionelle Variante basierte auf schwedischen Mustern und war vom Midsommar-Fest inspiriert, auf der anderen Seite des Pols stand ein eher technisch-kühler Entwurf, angelehnt an Polarlichter. Dazwischen gab es weitere Ideen, die mal mit der schwedischen Flagge, mal mit dem Themengebiet Natur spielten. Der Kunde entschied sich relativ schnell für die traditionelle Variante mit eindeutigem Schwedenbezug und viel Gemütlichkeit.

Der Kontakt zwischen den Gestaltern und dem Auftraggeber war auch in dieser Phase sehr eng. Da beide Unternehmen in München ansässig sind, trafen sich die Beteiligten mal im hellen Innenhof bei hw.design in der Maxvorstadt, mal in den neuen Räumen bei Springs & Foam. Auch um Probe zu liegen. Denn parallel zur Markengestaltung lief die Prototypentwicklung für die Produkte. »Das war mal ein etwas anderes Kundenmeeting«, sagt Renner. Die Designer konnten hier Input zu Materialien und Gestaltung geben.

Natürlich schwedisch

Die Leitidee, die die Designer dem Auftraggeber präsentiert hatten, war bereits relativ konkret. »In dieser Phase stehen zumeist 25 bis 30 Prozent des Designs fest. Sobald der Kunde sich für einen Weg entschieden hat, gehen wir ins Feintuning und schauen uns die einzelnen Komponenten noch einmal genauer an. Passen die Farben zum Konzept? Welche Schrift ist die richtige? Und so weiter«, erläutert Kevin Thoma das Vorgehen.

Die Wortmarke spielt mit dem schwedischen Umlaut å, der auf die i im Namen angewandt wird, darunter steht der Zusatz »Sweden«. Für die finale Version war mikrotypografische Feinarbeit gefragt, etwa die Vereinheitlichung der Auf- und Abstriche. In der Fontauswahl spiegelt sich die Spannung zwischen Tradition und Moderne durch die Kombination zweier sehr unterschiedlicher Schriften: der Bodoni 72, einer klassizistischen Antiqua, und der FF Mark, einer klaren Groteskschrift. Als primäre Markenfarben wählten Renner und Thoma die schwedischen Nationalfarben Gelb (Sunny Yellow) und Blau (Sky Blue). Dazu kommen die Sekundärfarben Midnight Blue und Cozy Red – im Hinblick auf die Schlafenszeit und auf die traditionelle schwedische Hüttenfarbe.

»Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung« Kevin Thoma

Im Zentrum des Markenauftritts steht ein Rastersystem aus Grundformen, mit denen sich verschiedene Muster erzeugen und visuelle Geschichten erzählen lassen. Aus kleinen Kreisen, Rechtecken, Strichen et cetera kann man sowohl geometrische Muster zusammensetzen als auch Pflanzen und Tiere oder Schrift. »Das System basiert auf einem flexiblen Raster und lässt von daher sehr viele Möglichkeiten bei der Zusammensetzung«, sagt Kevin Thoma. Dies war auch wichtig für die weitere Anwendung des visuellen Systems – denn nicht alle späteren Umsetzungen erfolgten bei hw.design.

So sieht’s aus

Das Team bei hw.design legte also den strategischen und visuellen Grundstein für die Marke Hilding Sweden und übergab diesen dann in Form einer ausführlichen Brand Guideline an den Kunden. Diese umfasst sowohl den visuellen als auch den sprachlichen Ausdruck der Marke, neben Farbwerten auch Headlines und Copytexte sowie Moods für die Bildsprache, auf deren Basis Hilding in Eigenregie ein Shooting umsetzte. Die Inhalte sind heute auf der Hilding-Website zu sehen ebenso wie im Packaging und in Werbekampagnen. Das bedeutet aber nicht, dass mit der Übergabe Funkstille zwischen den Teams herrschte. »Hilding schickte uns immer wieder Zwischenstände oder stellte Fragen«, sagt Alexander Renner. »Wir sind mit der Umsetzung des Konzepts sehr zufrieden.«

»Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzen-spezialisten!« Alexander Renner

Insgesamt war es laut Kevin Thoma ein extrem spannendes und gleichzeitig unkompliziertes Projekt: »Eine solche Möglichkeit gibt es nicht alle Tage. Es war toll, eine so menschliche Marke von Grund auf zu entwickeln. Hinzu kommt, dass der Kontakt zum Kunden sehr direkt war und die Prozesse sehr agil abliefen.« Dank des überzeugenden Konzepts war auch die schwedische Konzernmutter schnell begeistert, sodass die ersten Anwendungen zügig umgesetzt wurden und dadurch die neu erschaffene Marke schnell zum Leben erweckt werden konnte.

»Uns hat jede Phase des Projekts großen Spaß gemacht«, resümiert Renner. »Das Tolle an unserem Job ist, dass wir mit jedem Auftrag in ganz neue Themenwelten eintauchen. Jetzt sind wir Matratzenspezialisten!« Agentur und Kunde pflegen bis heute freundschaftlichen Kontakt. Und zu Weihnachten gab es eine Shoppingaktion für sämtliche hw.design-Mitarbeiter. Es schlummern also einige Kreativköpfe auf Hilding-Matratzen.

Das ist das Matratzenprofi-Team: Geschäftsführer Benjamin Klöck, Account Manager Digital Carina Bullinger, Senior Design Director Alexander Renner, Praktikant Philipp Kill, Design Director Kevin Thoma und Projektmanagerin Daniela Esch.


Weitere PAGE-Connect-Artikel zum Thema Kommunikationsdesign bei hw.design lesen Sie hier.

[4736] KommunikationsDesignCCChw17

Strategischer Designer – Was man über das Berufsfeld wissen muss

Philipp Thesen und Nico Weckerle erklären, was einen strategischen Designer bei der Deutschen Telekom erwartet.

 

Im Rahmen der PAGE-Initiative Connect Creative Competence sprechen Nico Weckerle (Head of Experience Strategy bei der Deutschen Telekom) und Philipp Thesen (ehemals Senior Vice President Design bei der Deutschen Telekom, heute Professor für Design und Mensch-System-Interaktion an der Hochschule Darmstadt) über das Jobprofil des strategischen Designers.

Philipp Thesen: Im digitalen Zeitalter kommt dem strategischen Designer eine wichtige Rolle zu. Er ist verantwortlich für Vermittlung zwischen Technologie und Lebenswelt der Menschen. Das ist eigentlich seit jeher die Rolle des Designers – aber mit der zunehmenden Komplexität durch die Digitalisierung wird diese Rolle noch viel wichtiger. Es geht für den strategischen Designer darum, Business-Anforderungen, technologische Entwicklungen und die Lebenswelt der Nutzer zusammenzubringen. Dazu braucht er ein hohes Maß an Empathie und er muss verstehen, was die Menschen heute und in Zukunft brauchen.

Nico Weckerle: Als strategischer Designer bei der Deutschen Telekom hat man ein sehr breites Spektrum an Aufgaben. Dabei ist es für die Designer auch wichtig, in Geschäftsmodellen zu denken. Des Weiteren geht es darum, aus der Konzeption ein Zielbild zu erarbeiten, welches wir als Designer anfassbar und erlebbar machen können. Das tun wir im klassischen Sinne mit Prototypen und Klickdummys, aber auch mit Filmen und Installationen.

Es geht für den strategischen Designer darum, Business-Anforderungen, technologische Entwicklungen und die Lebenswelt der Nutzer zusammenzubringen.

Thesen: Wir arbeiten mit Marktforschern, mit Zukunftsforschern, mit Ingenieuren, mit Technologen und Software-Entwicklern ganz stark an Produkten und Diensten, die auch wirklich international erfolgreich sein können.

Weckerle: Um die Vielfalt der Aufgaben und die interdisziplinären Teams zusammenzubringen, brauchen wir einen einheitlichen gemeinsamen Prozess. Wir haben einen eigenen Design-Thinking-Ansatz gewählt.

Thesen: Wir haben dazu relativ früh ein Methoden-Set entwickelt und die Design Academy gegründet, wo unsere Designer kundenzentrierte Methoden lernen. Das hat sich zu einer konzernweiten Design Academy entwickelt, in der heute 225.000 Mitglieder des Unternehmens Design Thinking von den Designern lernen können. Wir haben verschiedene Formate entwickelt, wie wir mit Kunden arbeiten, in Testgruppen und internen Produktkliniken, und haben damit das Design und die Empathie für den Kunden zu einer organisatorischen Kompetenz entwickelt.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Strategischer Designer  finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Strategischer Designer bei der Deutschen Telekom« geht’s hier.

 

[739]StrategischerDesignerCCCDT17

UX Design bei Aperto – Was man über das Berufsfeld wissen muss

Die UX Designer Andrea Goebel und Björn Sonnenberg von Aperto erklären im Video, was ihren Beruf ausmacht.

 

Die beiden UX Designer von Aperto – An IBM Company geben auch Tipps für angehende UXler!

Was ist UX Design?

Björn Sonnenberg, UX Designer: UX ist das, was eure Eltern nicht verstehen – und erst recht nicht eure Großeltern. Aber es ist das, was unser Leben prägt und zukünftig noch stärker prägen wird. Und daran arbeiten wir.

Andrea Goebel, UX Designerin: Es geht immer darum, das Leben von einem Nutzer, von einem Menschen, in irgendeiner Form einfacher, besser oder schöner zu machen.

Was muss man als UX Designer mitbringen?

Goebel: Idealerweise ist man ein kreativer Kopf, der analytisch denken kann. Offenheit ist total wichtig. Also dass man offen ist sowohl für neue Dinge, die da draußen passieren, aber auch dafür, seine eigene Lösung mal zu verwerfen.

Wie sieht der Alltag eines UX Designers aus?

Sonnenberg: Mein Berufsalltag spielt sich nicht nur hier in der Agentur ab, sondern eigentlich rund um die Uhr im Beobachten von dem, was da draußen eigentlich passiert.

Goebel: Es kann passieren, dass wir mal einen ganzen Tag in einer Behörde verbringen oder in der Flugzeugproduktion und tief eintauchen in die Themen.

Sonnenberg: Jungen und angehenden UX Designern würde ich den Tipp geben, auch mal Tageszeitung zu lesen – und nicht nur die PAGE 😉

Warum Aperto?

Sonnenberg: Ich persönlich bin bei Aperto, weil wir hier eine spezielle Kultur haben, eine besondere Atmosphäre, an die ich glaube.

Goebel: Wir geben den Leuten bewusst die Freiheit, sich hier selbst zu entwickeln. Jeder kann sich sein Thema suchen und sein Baby, an dem er arbeiten will. Spannend an Aperto ist auch die Größe der Agentur, und damit verbunden die Größe und Vielfalt der Projekte und Themen – wir arbeiten für öffentliche Auftraggeber sowie große Marken und Unternehmen. Diese Vielfalt und Abwechslung genieße ich sehr.

Sonnenberg: Die Partnerschaft mit IBM hat unseren Horizont dramatisch erweitert. Da kommen zwei Welten zusammen, die sich enorm gut ergänzen. Ich mache mit digitalen Mitteln die Welt jeden Tag ein Stückchen besser – ich versuch’s.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema UX Design bei Aperto finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein UX Designer bei Aperto – An IBM Company« geht’s hier.

UXDesignCCCAP17

Merken

Merken

Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?

Kommunikationsdesigner formulieren oder komponieren Botschaften mittels medialer Codes so, dass diese ihre gewünschte Wirkung entfalten. Was das Berufsfeld ausmacht …

Kommunikationsdesign bei PAGE Connect

Was ist eigentlich Kommunikationsdesign? Selbst vielen erfahrenen Kommunikationsdesignern fällt es nicht ganz leicht, die Frage nach ihrer beruflichen Tätigkeit kurz und präzise zu beantworten. Zu vielschichtig ist das Berufsfeld. Zu dominant sind die weit verbreiteten, häufig klischeehaften Vorstellungen von der Arbeit eines Designers. Unter einem Mode-, Automobil- oder Produktdesigner kann man sich noch etwas vorstellen. Aber unter Kommunikationsdesign?

In der Praxis haben sich zwei Strategien zur Beantwortung der Eingangsfrage bewährt. Die erste nimmt das breite Tätigkeitsfeld des Kommunikationsdesigners in den Blick und die zweite erklärt den Beruf von seinen historischen Wurzeln her.

Kommunikationsdesigner gestalten Alltagskultur

Zunächst also eine Annäherung über das Tätigkeitsfeld. Befindet man sich in einem besiedelten Gebiet, einer Ortschaft, einer Stadt oder auch einem Innenraum, braucht man sich meist nur umzusehen, um eine Vielzahl von Belegen für das Wirken von Kommunikationsdesignern zu entdecken. Werbeplakate, öffentliche Beschilderungen, Anzeigen oder das Fernsehen gehören dabei noch zu den offensichtlicheren Medien. Dazu umgeben wir uns täglich mit Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und Verpackungen. In aller Regel müssen wir nur bis zum Etikett unseres T-Shirts schauen, um auf die erste Wort- oder Bildmarke zu stoßen, einen Blick auf das Ziffernblatt unserer Armbanduhr (sofern wir noch eine besitzen) werfen, um ein Beispiel für Informationsdesign vor Augen zu haben oder unser Smartphone aktivieren, um in eine von Kommunikationsdesignern gestaltete digitale Medienwelt einzutauchen.

Es gibt nicht den Kommunikations- designer, sondern eine Vielzahl von Spezialisten, die den Anforderungen eines bestimmten Fachgebiets gerecht werden, ohne dabei im Idealfall den Blick fürs große Ganze zu verlieren

Die Erstellung all dieser und vieler weiterer Kommunikationsmedien wäre ohne den Einsatz professioneller Gestalter heute undenkbar. Man kann also durchaus sagen, dass Kommunikationsdesigner einen wesentlichen Einfluss auf die Gestalt unserer Alltagskultur haben. Dabei verfolgen sie stets das Ziel, bestimmte Inhalte oder Botschaften mit den zu deren Vermittlung geeigneten Medien an eine Personengruppe heranzutragen, für die diese Informationen relevant sind.

Sie müssen dazu nicht nur die Inhalte kennen, erarbeiten und gegebenenfalls strukturieren sowie über die medialen Kommunikationskanäle Bescheid wissen, sondern sollten auch in der Lage sein, den für das jeweilige Publikum richtigen Ton zu treffen. Kein einfaches Unterfangen, wenn man sich die Menge an Informationen und die Vielfalt der Medien vergegenwärtigt, die heute täglich auf uns einwirken.

Da liegt es nahe, sich auf ein bestimmtes Tätigkeitsfeld zu spezialisieren. Folglich gibt es nicht den Kommunikationsdesigner, sondern eine Vielzahl von Spezialisten, die den Anforderungen eines bestimmten Fachgebiets gerecht werden, ohne dabei im Idealfall den Blick fürs große Ganze zu verlieren. Kommunikationsdesign ist also ein Oberbegriff für diverse Disziplinen – sei es Editorial Design, Branding, Corporate Design, Identity Design, Packaging Design, Informationsdesign, Type Design, Interaction Design, Motion Design, UX Design und so weiter.

Kennzeichnend für alle Disziplinen des Kommunikationsdesigns ist eine besondere Kompetenz für die Gestaltung visueller Kommunikation, nicht nur in 2D (Print oder Screen), sondern auch zunehmend als Bewegtbild in Kombination mit Sound oder raumgreifend (Interior, Messe, Installation, …) sowie interaktiv (Interface Design, Internet der Dinge, …).

Die historischen Wurzeln

Damit ein fachunkundiger Personenkreis den Begriff des Kommunikationsdesigns einigermaßen korrekt einordnen kann, ist, wie gesagt, eine zweite Strategie Erfolg versprechend: der Verweis auf die historischen Wurzeln. Schon allein ein Blick in die Vergangenheit und die jeweils üblichen Berufsbezeichnungen ist erhellend: Kommunikationsdesigner, Grafikdesigner, Grafiker, Werbegrafiker, Gebrauchsgrafiker, …

Kommunikationsdesigner kommen also von der grafischen Gestaltung her. Und auch heute ist das in aller Regel immer noch ihre Heimat. Denn selbst User Interface Designer platzieren grafische Elemente (Text, Bild, grafische Formen und Strukturen) auf einer Fläche (Layout) oder im Raum. Sie wählen Schriften, Farben und Formen nach semantischen und/oder ästhetischen Gesichtspunkten aus und entscheiden sich für Bild- und Zeichensprachen.

»Design is thinking made visible«

Spätestens jetzt kann man sich eine Vorstellung von der Tätigkeit des Kommunikationsdesigners machen. Wir haben es mit Gestaltungsprofis zu tun, die Botschaften mittels visueller Codes so formulieren oder komponieren, dass diese ihre gewünschte Wirkung entfalten. Oder mit den Worten der Designlegende Saul Bass: »Design is thinking made visible.« Das Ergebnis kann informieren, überzeugen, verführen, unterhalten, aufklären, warnen, kennzeichnen, personalisieren, ordnen, strukturieren, Orientierung stiften oder einfach nur schön sein.

Auftragskünstler, Problemlöser und Autorendesigner

Die Frage nach dem Unterschied zwischen Kunst und Design wird viel diskutiert. Exemplarisch sei hier nur auf Joseph Beuys verwiesen, der bemerkte: »Ob Werbung Kunst ist, hängt davon ab, wofür sie wirbt.« Einig ist man sich heute darüber, dass die Grenzen fließend sind und Kommunikationsdesign eine künstlerisch-gestalterische Disziplin ist. Zudem haben Kommunikationsdesigner durchaus verschiedene Ansichten zu ihrem beruflichen Selbstverständnis. Während sich die einen als kreative Problemlöser verstehen und eine der Aufgabenstellung entsprechende visuelle Sprache entwickeln, also hinter der Aufgabe zurücktreten, werden »Autorendesigner« aufgrund ihrer eigenen, charakteristischen Handschrift nachgefragt, die sie zudem in selbst initiierten Projekten zur Anwendung bringen.

Als Kreativdienstleister umfasst ihr Aufgabenspektrum nicht nur ausführende, sondern zunehmend beratende Tätigkeiten

Unabhängig davon arbeitet die überwiegende Mehrheit der Kommunikationsdesigner auch heute noch für Auftraggeber aus Wirtschaft, Kultur, Wissenschaft, Politik et cetera. Als Kreativdienstleister umfasst ihr Aufgabenspektrum nicht nur ausführende, sondern zunehmend beratende Tätigkeiten. Die Expertise von Design Consultants ist beispielsweise gefragt, wenn in Unternehmen strategische Weichenstellungen von großer Tragweite anstehen, die kommunikativ begleitet werden müssen. Aus dem »Auftragskünstler« des frühen 20. Jahrhunderts ging eine Kommunikationsbranche hervor, die heute viele verschiedene Berufsperspektiven bietet.

Was muss ein Kommunikationsdesigner können?

Der deutsche Gestalter Kurt Weidemann hat seine Antrittsvorlesung an der Stuttgarter Kunstakademie 1964 überschrieben mit »Wahrnehmen – Ideen finden – Gestalt geben«. Damit umreißt er die Kompetenzen eines Kommunikationsdesigners sehr treffend. Um als medialer »Spurenleger« erfolgreich zu sein, muss man sich erst einmal als »Spurenleser« beweisen – also seine Umwelt, insbesondere alle Aspekte der zwischenmenschlichen Kommunikation, genauestens in den Blick nehmen. Eine gesunde Portion Neugier ist hierbei sehr hilfreich.

Aus dem dabei zu Tage geförderten Fundus schöpft jeder Gestalter seine Ideen. Die Schwierigkeit besteht »nur« darin, die richtige Idee für eine Kommunikationsaufgabe zu erkennen. Mit der Hoffnung auf eine göttliche Eingebung kommt man da selten weiter. Darum hilft man mit Kreativprozessen der Intuition auf die Sprünge, entweder alleine oder im Austausch mit Kunden und Kollegen (Stichwort »Design Thinking«). Entgegen der weit verbreiteten Annahme ist Ideenfindung heute also meist ein Teamsport.

Entgegen der weit verbreiteten Annahme ist Ideenfindung heute meist ein Teamsport

Um einer Idee Gestalt zu verleihen, sollte man außerdem über ein breites gestalterisches Vokabular verfügen und die dazugehörigen grammatischen Regeln kennen – auch um diese bewusst brechen zu können. Technisches Know-how in Form von Softwarekenntnissen (InDesign, Photoshop, Illustrator et cetera) ist heute unumgänglich. Dementsprechend findet ein Großteil der Gestaltungstätigkeit heute am Rechner statt – in der Rolle des Art Directors auch gelegentlich im Fotostudio, »auf Location« oder in der Postproduktion. Hierfür sind gute Produktionskenntnisse notwendig.

Zwei Aspekte möchte ich Kurt Weidemanns Liste allerdings noch hinzufügen: die Medien- und die Vermittlungskompetenz. Wer heute sein Publikum erreichen will, muss medienübergreifend denken. Print, TV, Web, Mobile, soziale Netzwerke, User Experience, Virtual Reality et cetera greifen Hand in Hand. Neue Medienkanäle entstehen, alte ändern ihre Funktion oder verlieren ihre Bedeutung. Kommunikationsdesigner müssen deshalb die Spielräume der medialen Klaviatur kennen.

Und schließlich hängt der Erfolg eines Designprojekts zu einem sehr großen Teil davon ab, inwieweit es Gestaltern gelingt, ihre Ideen zu vermitteln – zunächst untereinander, dann einem Auftraggeber gegenüber und nicht zuletzt im Zusammenspiel mit Produktionspartnern. Stets geht es um Dialog und Austausch, mit Verständnis, Überzeugungskraft und Leidenschaft. Wer sich da hinter seinem Rechner verkriecht, hat in diesem Beruf nur begrenzte Aufstiegsmöglichkeiten.

Ausbildung und Berufseinstieg

Der Weg zum Kommunikationsdesigner führt normalerweise über ein sieben- oder achtsemestriges Bachelorstudium und gegebenenfalls ein drei- oder viersemestriges Masterstudium. Es lohnt sich, einen Blick auf die Lehrinhalte und die Liste der Lehrenden an einer Hochschule zu werfen, um die Profile der verschiedenen Studienangebote vergleichen zu können. Das Zulassungsverfahren besteht in der Regel aus einer Mappensichtung und einer Eignungsprüfung. Nähere Informationen erhalten Bewerber im Netz sowie über Studien- und Mappenberatungsangebote.

Alternativ dazu oder als Vorbereitung für ein Designstudium kann eine zwei- bis dreijährige Ausbildung zum Mediengestalter durchaus sinnvoll sein. Der Schwerpunkt liegt hier auf der Vermittlung medientechnischer Grundlagen. Erste Berufserfahrungen sammeln Nachwuchsdesigner üblicherweise in Praktika, die als Teil des Studiums oder im Anschluss daran absolviert werden.

Groß, klein, vernetzt, international – und zunehmend digital

So vielfältig wie die Disziplinen sind auch die Beschäftigungsmodelle im Kommunikationsdesign. Manche ziehen es vor, als Selbstständiger alleine oder in einer Studiogemeinschaft zu arbeiten, andere fühlen sich als Freelancer oder Angestellte in großen Netzwerkagenturen wohl, in denen an einem Standort einige Hundert Mitarbeiter zusammenwirken. Dazwischen gibt es Design- und Werbeagenturen in allen möglichen Größen und Ausprägungen. Neben der Agenturwelt bieten sich aber auch noch viele Positionen in anderen Bereichen der Medienwelt (etwa Verlagswesen, Film und Fernsehen) sowie in unternehmenseigenen Kommunikationsabteilungen als In-house Designer an.

Designer sind die perfekte Besetzung für die Rolle der »Nonkonformisten im Dienste der Gesellschaft«

Die Zukunft der Branche sieht vernetzt, international und zunehmend digital aus. Für die nachwachsende Generation von Designern ist das durchaus eine interessante Konstellation, denn innovationsgetriebene »kleine und wendige Schiffe« werden in einer globalisierten Welt die Nase vorn haben. Mit guten Ideen kann man heute deutlich schneller etwas bewegen als noch vor 20 Jahren – egal wo auf der Welt man sich gerade befindet. Gerade weil echte oder vermeintliche Sachzwänge unser Handeln bestimmen, werden Querdenker und kreative Geister mehr denn je gebraucht. Und Designer sind die perfekte Besetzung für die Rolle der »Nonkonformisten im Dienste der Gesellschaft«.


Der Autor

Stefan Bufler ist Professor für Kommunikationsdesign und Corporate Branding an der Fakultät für Gestaltung der Hochschule Augsburg und leitet dort die Fachwerkstatt Identity Design.


Weitere PAGE-Connect-Artikel zum Thema Kommunikationsdesign bei hw.design lesen Sie hier.

[3278]KommunikationsDesignCCChw17

Merken

Merken

Merken

Was ist eigentlich Informationsdesign?

Informationsdesign nutzt schematische Bilder und grafische Gestaltung, um Informationen visuell zu vermitteln. Was das genau bedeutet und wie man Informationsdesigner wird …

Seit der Jahrtau­send­wende erleben Info­grafiken einen ungeahnten Aufschwung. Sie sind schön anzusehen und funktionieren in vielerlei Zusammenhängen: als anspruchsvolle Datengrafiken in Zeitungen, als informativer Bestandteil politischer Kam­pagnen, aber auch als bunte »Info­happen« auf Webseiten. Als Kommunikationsform sind Infografiken schon viele Jahrhunderte alt, aber erst im 20. Jahrhundert fanden sie massenhafte Verbreitung in den Medien: in Büchern, Zeitungen und Zeitschriften sowie in der Werbung. Mit dem Siegeszug der digitalen Medien hat die Popularität von Infografiken in den vergangenen zwanzig Jahren noch einmal enorm zugenommen. Heute gelten sie als äußerst zeitgemäßes Werkzeug, um komplexe Fakten zu vermitteln.

Aber worum handelt es sich eigentlich? Infografiken sind schematisierte Bilder, die Informationen vermitteln sollen. Zum Einsatz kommen dabei nicht nur Methoden der grafischen Gestaltung (wie der Entwurf eines Layouts oder der Einsatz von Schrift und Farben), sondern gelegentlich auch Illustrationen und geometrische oder kartografische Verfahren (in Diagrammen und Karten). Auch wenn die Grenzen zwischen Infografik und Datenvisualisierung fließend sind, kann man dahingehend unterscheiden, dass Infografiken auf einem kleinen, handverlesenen Set von Informationen oder Daten aufbauen. Diese werden in eine statische oder einfache interaktive Grafik umgesetzt, die in den meisten Fällen zuletzt händisch bearbeitet wird, also in den üblichen Grafikprogrammen.

Infografiker sind am besten alles auf einmal: Allrounder, Designer mit Forscherdrang, Teamplayer und Detailfanatiker.

Im Unterschied dazu ist das Ziel einer Datenvisualisierung einen umfassenden Datensatz im Ganzen zugänglich zu machen. Dabei hat man es mit Datenmengen zu tun, die man nicht mehr manuell bearbeiten kann – deshalb kommt hier Software für die visuelle Darstellung zum Einsatz. Die Gestaltungsleistung besteht in diesem Fall darin, die Regeln der Darstellung so zu entwerfen und zu testen, dass die angezeigte Visualisierung am Ende gut lesbar und interpretierbar ist – und natürlich soll sie auch gut aussehen. Das erfordert zumeist einige Programmierkenntnisse und einen komplexen, iterativen Gestaltungsprozess.

Vielfältige 
Einsatzmöglichkeiten

Doch was genau können Infografiken und Visualisierungen und zu welchem Zweck werden sie angefertigt? Schon im 19. Jahrhundert warben verschiedene Wissenschaftler für die Praxis der grafischen Darstellung und betonten, dass Infografiken dabei helfen, Dinge »auf einen Blick zu begreifen« – Zusammenhänge, die sich der Leser durch Text nur sehr langsam und mühevoll erschließen könnte. Dass wir Statistiken deutlich schneller lesen und interpretieren können, wenn sie visualisiert sind, gilt heute als Grundkonsens.

Gleichzeitig sind heute viel mehr Stolperfallen und Fehlerquellen bekannt – unsere Sicht auf die Potenziale von Infografiken ist insgesamt wesentlich differenzierter geworden. Theoretiker der Informationsvisualisierung beschäftigen sich nicht nur mit der Korrektheit von Visualisierungen (also ob Sachverhalte und Zahlenverhältnisse durch die gewählten Verfahren sachlich richtig ausgedrückt wurden), sondern auch mit Wahrnehmungsprozessen bei den Lesern oder der Frage, welche Voraussetzungen diese für das Verständnis von Infografiken mitbringen müssen (zum Beispiel unter dem Stichwort »Data Literacy«).

Das Besondere an Infografiken sind ihre vielfältigen Einsatzmöglichkeiten. Sie werden seit Jahrzehnten für die journalistische Berichterstattung genutzt, etwa als Diagramme ergänzend zu Wirtschaftsnachrichten oder Wahlergebnissen. Neu ist, dass Infografiken heute auch eigenständige, bildstarke und erzählerische Formate bilden, beispielsweise die ganzseitigen Infografiken in der »ZEIT« oder doppelseitige Schaubilder in Infografikbüchern.

Wie entsteht eine Infografik? Um aus ungeordneten Informationen eine verständliche Grafik zu erstellen, geht der Information Designer Schritt für Schritt vor. Manchmal sind auch Rückschleifen nötig.

Neu ist ebenso, dass Infografiken und interaktive Visualisierungen Bestandteile einer integrierten Berichterstattung werden, wie etwa in dem investigativen Dossier der »Süddeutschen Zeitung« über die »Panama Papers«. Unter dem Stichwort »Da­tenjournalismus« haben spezialisierte Journalisten ihre übliche Rechercheweise gewandelt und nutzen verstärkt öffentlich verfügbare – oder durch Data-Leaks offengelegte – Datensätze als Grundlage ihrer Berichterstattung. So unterhält etwa die Funke Mediengruppe ein spezialisiertes Interaktivteam bei der »Berliner Morgenpost«, das regelmäßig umfassende interaktive Visualisierungsprojekte online veröffentlicht. Zu den international führen­den Vorreitern gehören hier seit Jahren die »New York Times« (besonders in ihrem Ableger für analytischen Journalismus »The Upshot«), die »Washington Post« und der britische »Guardian«.

Dass wir Statistiken deutlich schneller lesen und interpre­tie­ren können, wenn sie visualisiert sind, gilt heute als Grundkonsens.

Auch die Sportredaktionen testen, wel­che Ergebnisse und Informationen sich für die grafische Berichterstattung eignen (et­wa die »Taktiktafeln« bei Spiegel Online). Zudem erfreuen sich Infografi­ken zu lus­ti­gen Popthemen großer Beliebtheit, wie die Poster des New Yorker Designstudios Pop Chart Lab. Ein besonders dankba­res Publikum sind Kinder und Jugendliche. Und so setzen Verlage, Zeitschriften und Museen Infografiken viel und gern als »Ge­heim­waffe« in der Wissensvermittlung ein – etwa in Aufklärungs- und Anatomiebüchern.

Komplexe Erstellung

Hinter leicht verständlichen Infografiken steckt ein ausgesprochen komplexer Prozess aus Recherche, Konzept und gestalterischer Umsetzung. Der italienische De­signer Francesco Franchi bezeichnete Infografiken einmal als »Unmöglichkeit in Reinform«, denn die Ansprüche an Gestaltung und Inhalt sind enorm hoch. Infografiken sind wie ein vieldimensionaler Raum. Es gibt viele Variablen in ihrer Gestaltung, die eine enorme Bandbreite ermöglichen: Wie viele Informationen fließen in die Arbeit ein? Wie werden Formen und Farben eingesetzt? Gibt es unterhaltsame Details? An welches Publikum richtet man sich? In welchem Ton spricht eine Arbeit zum Publikum: humorvoll, seriös, wissenschaftlich, journalistisch, mahnend, unterhaltend? Braucht es Illustrationen oder Karten? Steht eine Grafik für sich allein oder ist sie in einen Kontext eingebunden? Und so weiter.

Infografiker sind daher am besten alles auf einmal: Allrounder, Designer mit Forscherdrang, Teamplayer und Detailfanatiker. Neben der gestalterischen Kompetenz braucht es jedoch vor allem eines: eine konzeptionelle Denkweise, denn der erste und schwierigste Schritt ist es, zu einem gegebenen Thema einen Ansatz zu entwickeln. Oft ist ein ungeordneter Haufen an Informationen vorhanden, und es muss zu­nächst eine Pointe gefunden werden, auf die man die Geschichte zuschneidet. Im nächsten Schritt stellt sich manchmal heraus, dass Informationen fehlen, sodass wei­tere Recherche nötig ist. Sodann stellen sich gestalterische Fragen, Skizzen wer­den angefertigt, Formate ausprobiert. Ab­solut nötig ist auch ein gewisser Perfektionismus – nicht nur soll das Ergebnis ästhetisch zufriedenstellen, sondern es muss in jedem Schritt der Gestaltung wieder und wieder geprüft werden, ob die visuelle Umsetzung auch faktisch korrekt ist. Schnell schleichen sich Fehler ein, wenn etwa Zahlenverhältnisse in einen Flächen­vergleich umgesetzt werden.

Wie lässt sich all dies in einer einzigen Person vereinen? Meist ist das gar nicht nö­tig. Infografiken zu erstellen ist eine interdisziplinäre Angelegenheit, in der das kleinste denkbare Team meist aus einem Redakteur oder Wissenschaftler besteht, der sich im Thema auskennt, und einem Designer, der eine Menge Standardforma­te der Informationsvisualisierung kennt und gleich­zeitig nie um eine neue Idee verlegen ist. In Agenturen oder Redaktionen ar­beiten die Experten oft in größeren Teams, sodass verschiedene Expertisen zusam­men­kommen: Rechercheerfahrung, gestal­terisches Wissen, Bildideen, journalisti­sches Gespür, wissenschaftliche Strenge oder auch eine humorvolle Perspektive.

Mit dem Siegeszug der digitalen Medien hat die Popularität von Infografiken in den vergangenen 20 Jahren enorm zugenommen.

Berufsbild im Wandel

Das Berufsbild des Information Designers ist in diesem Sinne noch neu – vor allem weil es erst seit einigen Jahren eine solch verstärkte Nachfrage nach Infografiken gibt. Heute bildet sich aus unterschiedlich spezialisierten Gestaltern, Redakteu­ren, Datenjournalisten und Programmierern eine neue Berufsgruppe heraus. Unter den Designern gibt es viele, die programmieren können oder sich zumindest in der Nutzung einiger anspruchsvoller Programme und Librarys auskennen. Andere wiederum beschränken sich auf die klassi­schen Gestaltungswerkzeuge – vom Bleistift bis zu Adobe Illustrator. Beide Spezialisierungen werden in der Informationsvisualisierung weiter gebraucht. Gerade künstlerische Ideen und Illustrationen sind verstärkt gefragt. So entstanden in den ver­gangenen Jahren – auch als Gegenbewegung zur stark automatisierten Datenvisualisierung – viele handgemachte oder gebastelte Infografiken, wie etwa die char­manten Postkarten von Giorgia Lupi und Stefanie Posavec (»Dear Data«).

Neu ist, dass Infografiken heute auch eigenständige, bildstarke und erzählerische Formate bilden. Die Ansprüche an Gestaltung und Inhalt sind enorm hoch.

Wie in allen Berufsfeldern, die stark in Bewegung sind, kann man sich als Informationsdesigner nicht auf dem Erreichten ausruhen. Die technischen Tools entwickeln sich ununterbrochen weiter, und die Ansprüche der Verlage und des Publikums werden höher. Eines bleibt bei al­lem Wandel immer gültig: Wer mit Leib und Seele Designer ist und seinen Kopf gern zum Denken benutzt, wird in diesem Beruf belohnt. Denn am Ende geht es immer um eine gelungene Verbindung zwischen guter Gestaltung und anspruchsvol­len Inhalten.


Die Autorin

Sandra Rendgen ist Autorin mit dem Schwerpunkt Data Visualization und Interactive Media. Sie ist Herausgeberin des Bands »Information Graphics« im TASCHEN Verlag.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Informationsdesign finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Informationsdesigner bei der Infographics Group« geht’s hier.

[743] InformationsdesignCCCIGG17

Merken

Merken

Merken

Merken

Merken

Merken

Das macht ein UX Designer bei Aperto

UX Design ist ein weites Feld, das in jeder Agentur unterschiedlich interpretiert wird. So sieht es bei der Digitalagentur und IBM-Tochter Aperto in Berlin aus …

© Tino Wehe / Aperto

Wir sprachen mit Creative Director UX Andrea Goebel, 43, und UX Designer Marcus Fries, 31, darüber, was UX Design bei Aperto bedeutet und wie sie es mit Fokus auf den Nutzer sowie auf interdisziplinäre und iterative Zusammenarbeit – auch mit dem Kunden – für erfolgreiche Lösungen einsetzen.

PAGE: Wie und warum seid ihr zu Aperto gekommen?

Andrea Goebel: Ich habe Publizistik studiert und bin seit 15 Jahren im Bereich Digitale Medien unterwegs, war in verschiedenen Digitalagenturen und Digitalablegern von Werbeagenturen tätig und habe frei gearbeitet. Zu Aperto kam ich vor drei Jahren durch einen Freelance-Auftrag. Mir hat die Projektvielfalt gefallen, genauso wie die Möglichkeit, Plattformen und Services von Grund auf mit zu entwickeln, statt nur Kampagnen digital zu verlängern.

»Mir gefällt die Projektvielfalt, genauso wie die Möglichkeit, Plattformen und Services von Grund auf mit zu entwickeln, statt nur Kampagnen digital zu verlängern« Andrea Goebel

Marcus Fries: Ich habe eine Ausbildung zum Mediengestalter gemacht und danach in Köln Integrated Design studiert. Währenddessen und danach habe ich als freiberuflicher Interface Designer für diverse Agenturen und Start-ups gearbeitet. In die Festanstellung bin ich gewechselt, weil ich keine One-Man-Show mehr sein, sondern in einem größeren Team arbeiten wollte. An Aperto fand ich neben dem Projektportfolio die Anbindung an IBM spannend, weil sie Zugang zu neuen Technologien gewährt. Außerdem hatte ich bei den Bewerbungsgesprächen einfach ein gutes Gefühl. Ich bin seit Juni 2016 dabei.

User Experience Design ist ein weites Feld. Was macht ein UX Designer bei Aperto?

Goebel: Bei Aperto arbeiten UX Designer in den verschiedensten Projektarten – von Plattformen und Websites über Marketingmaßnahmen und Kampagnen bis hin zu digitalen Produkten und Services. Die meisten haben ein Spezialgebiet, aber wir halten die Grenzen bewusst offen, damit jeder Einblick in alle Bereiche bekommen kann. So lernt man bei jedem Projekt dazu und kann die für sich passende Richtung einschlagen.

Was ist dein Schwerpunkt, Andrea?

Goebel: Ich arbeite vor allem strategisch-konzeptionell an Corporate- und Brand-Themen wie Unternehmens- oder E-Commerce-Plattformen. Als Creative Director bin ich insbesondere am Anfang eines Projekts dabei, schaue, wo das Problem liegt und in welche Richtung es gehen soll.

»Es ist keine Pflicht, aber technisches Grundwissen schadet nicht – besonders, wenn man in der Umsetzung mit dem Entwickler zusammensitzt« Marcus Fries

Marcus, du kannst HTML. Ist das ein Muss für einen UX Designer?

Fries: Es ist keine Pflicht, aber technisches Grundwissen schadet nicht – besonders, wenn man in der Umsetzung mit dem Entwickler zusammensitzt. Mein Schwerpunkt liegt zum Beispiel darin, die Informationsarchitektur für eine Website auszuarbeiten oder Interaktionsparadigmen für einen neuen Service zu definieren. Meine Tätigkeit variiert von Projekt zu Projekt – was mir sehr gut gefällt.

Wie sieht der klassische Karriereweg bei Aperto aus?

Goebel: Wir bieten Traineeships für Einsteiger ein, danach gibt es die üblichen Stufen Junior, Advanced, Senior bis hin zum Lead oder Creative Director. Es kommt darauf an, welche Komplexitätsstufe man eigenständig bearbeiten kann und wie viel Verantwortung man übernimmt.

Inwiefern hat sich mit der Übernahme von Aperto durch IBM etwas verändert für eure Arbeit?

Goebel: Durch IBM haben wir nun direkten Zugriff auf neue Technologien, wie IBMs künstliche Intelligenz Watson der Internet-of-Things-Anwendungen. Das macht unsere Arbeit sehr abwechslungsreich. Außerdem hat IBM viele Kunden, die mitten in digitalen Transformationsprozessen stecken. Dadurch werden wir viel stärker als Begleiter von Change-Prozessen eingebunden. Aperto arbeitet mit daran, analoge Geschäftsbereiche zu digitalisieren, die Umstellung für alle Beteiligten so angenehm und einfach wie möglich zu machen und zu einem nutzbaren Ergebnis zu führen. Das erfordert eine wesentlich tiefere Beschäftigung mit den Problemen des Kunden sowie eine engere Einbindung in dessen interne Prozesse.

Wie sieht das genau aus?

Fries: In vielen Projekten arbeiten wir sehr eng mit den Kunden zusammen. Kürzlich war ich Teil eines Teams, das zur Hälfte aus Mitarbeitern von Volkswagen Nutzfahrzeuge und aus Aperto-Kollegen bestand. Wir haben vier Wochen hier bei uns in der Agentur intensiv zusammengearbeitet, konnten uns direkt austauschen, Insights teilen und schnell Entscheidungen treffen.

»Es ist enorm wichtig, den Kunden zum Teil des Prozesses zu machen« Andrea Goebel

Goebel: Dieses Modell schlagen wir immer mehr Kunden vor, weil wir so gute Erfahrungen damit gemacht haben. Man spart sich diverse Abstimmungszyklen und kommt schneller zu einem Ergebnis, hinter dem das gesamte Team steht. Gerade beim initialen Workshop ist es sehr wichtig, nah am Kunden zu sein und die richtigen Fragen zu stellen, denn hier wird die Basis für die weitere Entwicklung gelegt. Es ist enorm wichtig, den Kunden zum Teil des Prozesses zu machen.

Wie groß ist die Bereitschaft für solche Modelle auf Kundenseite?

Goebel: Viele Unternehmen hinterfragen derzeit ihre gewohnten Arbeitsprozesse, brechen Silos auf und fördern interdisziplinäre Zusammenarbeit. Deshalb sind sie entsprechend offen, auch dafür, mit Agenturpartnern auf neue Art zusammenzuarbeiten. Wir stehen ihnen dann als Mitgestalter, Impulsgeber und Enabler zur Seite. Natürlich gibt es auch Kunden, für die wir noch nach klassischen Prozessen wie dem Wasserfallmodell arbeiten.

Agile Prozesse benötigen ein Rahmenwerk. Womit arbeitet ihr?

Goebel: Unser kreativer Prozess basiert auf Design Thinking, das heißt wir arbeiten konsequent nutzerzentriert, analysieren erst einmal die Nutzerbedürfnisse – und bringen diese mit den Business- und Markenzielen unserer Kunden zusammen. Unsere Ideen testen wir anhand von Prototypen und führen letztlich alles in einer Design Vision zusammen, die wir auch zur Abstimmung mit unseren Kunden nutzen. In der Umsetzung überführen wir die Design Vision dann in einen agilen, iterativen Prozess, in dem wir in interdisziplinären Teams eng zusammenarbeiten. Konkrete Abläufe und die Rollenverteilung passen wir je nach Kunde und Projekt an.

Was sind alltägliche Abläufe und Aufgaben für euch?

»Die meisten Tage beginnen mit einem Daily Stand-up im jeweiligen Projektteam« Marcus Fries

Fries: Die meisten Tage beginnen mit einem Daily Stand-up im jeweiligen Projektteam. Alles, was danach kommt, hängt davon ab, in welcher Projektphase man sich befindet. Das kann das Erstellen von Personas sein, die Auswertung von User Tests oder das Ausarbeiten von User Storys für die agile Entwicklung.

Arbeitet ihr immer nur an einem Projekt oder auch mal an mehreren gleichzeitig?

Fries: Idealerweise nur an einem Projekt, höchstens zwei – und dann meist mit einer Aufteilung von 80 zu 20 Prozent.

Wie lang dauern Projekte ungefähr?

Goebel: Das ist sehr unterschiedlich. Großprojekte wie der Launch einer komplexen, internationalen Unternehmenswebsite können schon mal über ein bis zwei Jahre laufen plus anschließender Weiterentwicklung. Kampagnen und schnelle Prototypentwicklungen sind dagegen eher kurzfristig.

Mit welchen Tools und Programmen arbeitet ihr regelmäßig?

Fries: Die wichtigsten Programme sind Sketch fürs Wireframing, Slack zur Kommunikation, Confluence und JIRA für die Projektdokumentation und -steuerung sowie gängige Prototyping-Tools wie zum Beispiel InVision.

Goebel: Ich arbeite nach wie vor auch viel mit Stift und Papier oder mit Whiteboard und Post-its, um Anforderungen aufzunehmen oder erste Ideen zu skizzieren. Und Kundenpräsentationen bereiten wir in PowerPoint oder Keynote auf, etwa wenn wir nach der ersten Konzeptionsphase unsere Design Vision beim Kunden vorstellen.

Präsentiert ihr selbst vor Kunden?

»Bei Aperto ist nicht allein der Projektmanager das Gesicht zum Kunden« Andrea Goebel

Goebel: Ja, unbedingt. Bei Aperto ist nicht allein der Projektmanager das Gesicht zum Kunden. Wir stecken am tiefsten in der Materie und sind deshalb diejenigen, die unsere Ideen am besten präsentieren und verteidigen können.

Welche Disziplinen sind noch Teil eurer Projektteams?

Fries: Den engsten Austausch habe ich mit dem Visual Designer, mit dem ich gemeinsam am Interface Design arbeite. Dazu kommt eine enge Absprache mit den Entwicklern – sowohl bei der technischen Umsetzung als auch im Vorfeld, um mich zu vergewissern, dass eine Idee umsetzbar ist. Andere beteiligte Disziplinen sind außerdem unser Content-Team sowie die Kollegen aus dem Strategy-Data-Performance-Team, die uns etwa bei SEO-Fragen unterstützen.

Goebel: UX Designer bilden eine Schnittstelle: Wir analysieren die Kundenanforderungen, stimmen uns zum Look-and-feel eng ab und klären die Machbarkeit mit der Technik.

»UX Designer bilden eine Schnittstelle: Wir analysieren die Kundenanforderungen, stimmen uns zum Look-and-feel eng ab und  klären die Machbarkeit mit der Technik« Andrea Goebel

Was braucht es dafür – fachlich und charakterlich?

Goebel: Einen klassischen Werdegang oder Ausbildungsweg gibt es (noch) nicht. Letztlich sind wir alle Quereinsteiger. Man braucht analytische Fähigkeiten, und das Beherrschen der wichtigsten Methoden ist in jedem Fall von Vorteil. Wenn dieses Wissen nicht im Studium vermittelt wurde, lernt man das bei uns on the Job oder in verschiedenen Trainings. Ab einem gewissen Einstiegslevel setzen wir es aber voraus. Mir ist außerdem wichtig, dass die Leute Begeisterung fürs Digitale und die Lust zur ständigen Veränderung mitbringen. Und Empathie! Sie müssen sich in alle Stakeholder hineinversetzen können – in den Endnutzer ebenso wie in den Auftraggeber. Ganz grundlegend ist der Wille zur Gestaltung, man muss etwas erschaffen wollen.

Fries: Außerdem sollte man Teamplayer sein und akzeptieren können, dass die Ideen von anderen auch mal besser sind als die eigenen. Egomanen schaden jedem Team.

Was macht euch am meisten Spaß an eurem Job?

Fries: Die ständig wechselnden Aufgaben und Herausforderungen. Wir haben es immer wieder mit neuen Kunden, neuen Teams und neuen Usern zu tun. Außerdem gefällt mir, dass wir Projekte aufsetzen, die tatsächlichen Impact haben. Man trägt eine große Verantwortung, was den Job sehr spannend macht.

Goebel: Ich schätze besonders die enge Zusammenarbeit mit meinen Kollegen und unseren Kunden. Am fröhlichsten verlasse ich das Büro, wenn wir nach einem intensiven Workshoptag zu tollen Ergebnissen gekommen sind und jeder denkt: Wow, wir haben richtig was geschafft.

Trotzdem: Jeder Job hat auch Nachteile oder nervige Seiten. Was ist das bei euch?

Goebel: Administrative Aufgaben sind wohl für alle Kreativen eher unschön – also Stunden buchen, Zeitpläne ausarbeiten und so weiter. Aber das muss auch sein, um wirtschaftlich arbeiten zu können.

Wie wird sich das Berufsbild UX Designer eurer Meinung nach weiterentwickeln?

Fries: Ich denke, es wird noch breiter und interdisziplinärer werden. Das erfordert gleichzeitig mehr Spezialisierung – etwa auf Themen wie Virtual Reality oder künstliche Intelligenz. Man wird als UX Designer nicht mehr alle Spezialdisziplinen abdecken können.

Goebel: Ich bin überzeugt, dass UX Designer in Zukunft noch gefragter sein werden – schon heute ist gutes UX Design ein echter Wettbewerbsfaktor. Wenn sich Produkte und Services kaum noch unterscheiden, setzt sich das Angebot durch, das dem Nutzer das beste Erlebnis bietet.

»Ich bin überzeugt, dass UX Designer in Zukunft noch gefragter sein werden – schon heute ist gutes UX Design ein echter Wettbewerbsfaktor« Andrea Goebel

Habt ihr ein Traumprojekt, das ihr irgendwann mal umsetzen wollt?

Goebel: In vielen unserer Projekte beschäftigen wir uns schon mit großen Zukunftsfragen – wie werden wir leben, arbeiten, wohnen? Diese Entwicklungen ein Stück weit mitgestalten zu können – darauf freue ich mich besonders.

Fries: Ich freue mich auf die nächsten neuen Technologien und die Möglichkeit, einer der Ersten zu sein, der damit arbeiten darf.


UXDesignCCCAP17

Merken

Merken

Merken

Merken

Merken