Kategorie-Archiv: Content Marketing

Was ist eigentlich Content Strategy?

Content Marketing gewinnt die 
Aufmerksamkeit und das Vertrauen künftiger Kunden mittels relevanter Inhalte und hilft 
so dabei, Produkte zu verkaufen. Wie das genau geht …

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In der an Buzzwords reichen Welt des Marketings hat der Begriff Content Marketing in den letzten Jahren wohl einen der stärksten Buzz der Branche erfahren. Alle reden darüber, viele befassen sich damit und einige wenige wissen wohl sogar, worum es geht. Dieser Buzz ist keine Blase, er ist reell, wie etwa ein Blick auf Google Trends zeigt.

Denn tatsächlich hat Content Marketing seit 2011 einen bemerkenswerten Aufstieg hingelegt. Das hat viel mit Joe Pulizzi und seinem Content Marketing Institute zu tun (www.joepulizzi.com). Pulizzi hat das Thema als Autor, Speaker und Berater seit einigen Jahren stark besetzt und mit seinem jährlichen Messe- und Kongress-Event Content Marketing World in Cleveland dazu beigetragen, es nicht nur in der Welt der professionellen Marketeers, sondern auch im Bewusstsein der Marketing treibenden Wirtschaft zu verankern.


Eine umfassende Sicht auf den Beruf des Content-Strategen erhalten Sie im PAGE Connect eDossier »Das macht ein Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content«. Hier geht’s zum Download:

Button, call to action, onlineshop, PAGE

Es werden aber nicht nur zahlreiche Bücher über Content Marketing geschrieben und Vorträge darüber gehalten. Content Marketing ist mittlerweile ein großes Geschäft. Allein in den USA werden milliardenschwere Budgets dafür ausgegeben. Längst befasst sich die Mehrheit der dort angesiedelten Unternehmen intensiv mit dem Thema, das damit zu einem ernstzunehmenden Faktor in der Marketingwelt wird – und damit weit mehr ist als ein bloßes Buzzword. Doch worum geht es dabei überhaupt?

Was bedeutet Content 
Marketing?

Content Marketing bedeutet grundsätzlich nichts anderes als eine Abkehr von der gewohnten Werbelogik. Nach dieser muss ein künftiger Kunde möglichst oft und intensiv Kauf-mich-Botschaften ausgesetzt werden. In diesen Botschaften ist von den Vorzügen des Produkts, seinen einzigartigen Eigenschaften und gern auch von der einzigartigen Stellung des verantwortlichen Unternehmens die Rede. Diese Logik ist gelernt. Und sie hat sehr, sehr lange sehr, sehr gut funktioniert.

Content Marketing steht für einen 
Paradigmenwechsel 
in der Kundenansprache: weg von der direkten, meist plumpen Werbebotschaft hin zu 
Inhalten, die für den Konsumenten wirklich relevant sind.

Mittlerweile jedoch reagieren Konsumenten zunehmend weniger auf solche Botschaften. Wir werden den ganzen Tag überall mit derart vielen solcher Botschaften konfrontiert, dass wir die einzelne Message immer weniger wahrnehmen und die Gesamtheit dieser Beschallung uns stört. Das führt dazu, dass wir zum einen nicht mehr zuhören und zum anderen versuchen, Werbebotschaften sogar aktiv auszuweichen, zum Beispiel mit Adblocker-Programmen auf dem Rechner.

Content Marketing versucht dieses Dilemma zu lösen, indem es einen grundsätzlichen Paradigmenwechsel in der Kundenansprache vollzieht: weg von der direkten, meist plumpen Werbebotschaft hin zu Botschaften und Inhalten, die für den Konsumenten tatsächlich relevant sind, weil sie informierend, hilfreich oder zumindest unterhaltend sind. Ein Unternehmen mit einer Content-Marketing-Strategie versucht, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, indem es Themen aufgreift, die mit seinem Produkt mehr oder minder direkt in Beziehung stehen, und hierzu relevante Inhalte zu bieten, ohne sich selbst und seine Produkte in den Vordergrund zu stellen. Im Idealfall führt dieses Vorgehen dazu, dass der Kunde relevante Informationen erhält und/oder sich unterhalten fühlt, deshalb Vertrauen zum Absender fasst und schließlich auch dessen Produkte kauft.

Zusammengefasst bedeutet das also: Content Marketing ist eine Form des Marketings, bei der ein Unternehmen versucht, die Aufmerksamkeit seiner (künftigen) Kunden mittels informierender und/oder unterhaltender Inhalte zu gewinnen und aus der so erreichten Vertrauensposition heraus seine Produkte anzubieten und zu verkaufen.

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Um erfolgreich zu verkaufen, ist das Vertrauen der Zielgruppe entscheidend. Content dient dazu, dieses Vertrauen zu erwerben –solange er die Bedürfnisse und und Wünsche der Zielgruppe trifft, gut gemacht ist und auf den richtigen Kanälen ausgespielt wird

 

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Das klingt zunächst recht abstrakt, ist aber im Grunde nichts Neues. Schon Ende des 19. Jahrhunderts hatte der amerikanische Landmaschinenhersteller John Deere das Content-Marketing-Prinzip verstanden – das damals freilich noch nicht so hieß. Mit dem regelmäßig erscheinenden Magazin »The Furrow« (http://johndeerefurrow.com) brachte Johne Deere damals ein Format auf den Markt, das relevante Informationen für Farmer enthielt – und das immer noch, denn das Magazin erscheint bis heute!

Wer ernsthaft wahrgenommen werden will und die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe gewinnen möchte, muss Publisher in eigener Sache sein.

Farmer erfuhren aus »The Furrow«, wie sie ihre Höfe effizienter führen und somit höhere Erträge erwirtschaften konnten. Natürlich war dies vor allem durch die Verwendung moderner landwirtschaftlicher Methoden und den Einsatz von Maschinen möglich. Und John Deere war – damals wie heute – einer der wesentlichen Anbieter solcher Ausrüstung. Die Idee war damals dieselbe wie heute: Den vielbeschäftigten und kritischen Farmer erreicht man als Anbieter landwirtschaftlicher Maschinen besser mit relevanten Inhalten als mit bloßen Kauf-mich-Botschaften.

 

Insofern ist das gebuzzte Content Marketing keine neue Erfindung. Der wesentliche Unterschied zu »The Furrow« liegt woanders. Nur ein großes Unternehmen kann es sich erlauben, regelmäßig ein Magazin mit relevanten Inhalten zu drucken und unter die Leute zu bringen. Üblicherweise ist dies das Geschäft von Verlagen. Diese verfügen über Redaktionen, das nötige Know-how und die Infrastruktur für Druck und Vertrieb. Kleine und mittlere Unternehmen hingegen können dies schon aus Kostengründen kaum leisten. Und selbst große Konzerne haben sich in der Vergangenheit eher selten als Publisher in ihren Märkten verstanden.

Das Internet mischt die 
Karten neu

Die Digitalisierung hat hier die Voraussetzungen vollständig geändert. Was früher praktisch Verlagen vorbehalten war, steht mittlerweile auch Unternehmen aller Größen immer mehr offen. Denn mit dem Internet ist heute ein Kanal vorhanden, der die Distribution von Informationen in fast allen Formen erschwinglich und für fast jeden möglich macht.

Unternehmen mit einer Content-
Marketing-Strategie versuchen die 
Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, indem sie Themen aufgreifen, die mit einem 
Produkt mehr oder minder direkt in 
Beziehung stehen, und hierzu relevante Inhalte zu bieten – ohne sich selbst und ihre 
Produkte in den Vordergrund 
zu stellen.

Früher hatten Verlage, Rundfunkanstalten et cetera faktisch ein Monopol für die Verbreitung von Informationen. Ihnen gehörten die Reichweiten auf ihren Kanälen, auch Owned Media genannt. Diese Reichweiten machten sie als Paid Media zahlenden Werbekunden zugänglich. Diese nutzten sie für die eingangs erwähnten und schon immer eher störenden Werbebotschaften. Heutzutage sind diese Kanalmonopole nicht mehr zwingend. Jedes Unternehmen kann für sich eigene Kanäle zugänglich machen, die es dann mehr oder minder vollständig kontrolliert, und sie mit eigenen Inhalten bespielen.

Es muss also kein eigenes Magazin mehr sein. Ein gekonnter Unternehmensblog auf der eigenen Website kann bereits eine Menge leisten. Interessant wird die Sache dann vor allem durch die verstärkende Wirkung sozialer Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn et cetera. Diese stellen Unternehmen nicht nur (kostenfrei) Kanäle zur Verbreitung ihrer eigenen Inhalte zur Verfügung, sondern bieten überdies die Möglichkeit, dass diese Inhalte von den Nutzern nicht nur wahrgenommen, sondern aktiv weiterverbreitet werden.

Auf diese Weise können Inhalte Reichweiten erzielen, die auf konventionelle Weise gar nicht oder nur sehr schwer (und zu hohen Kosten!) erreichbar wären. Mit herkömmlicher, klassischer Werbung gelingt dies normalerweise nicht. Wer verbreitet aktiv Werbebotschaften weiter, wenn er sie selbst schon ungern sieht? Solche Reichweite verdient sich ein Unternehmen durch die Relevanz seiner Inhalte – weshalb man auch von Earned Media spricht. Nur Inhalte, die für den Kunden tatsächlich relevant sind – weil sie ihm zum Beispiel bei der Lösung eines Problems helfen –, wird dieser von sich aus mit seinen Social-Media-Kontakten teilen und somit zum Erfolg des verantwortlichen Unternehmens beitragen. Auch kleine Unternehmen können auf diese Weise hohe Reichweiten und damit große Aufmerksamkeit erzielen – sofern sie ihren Zielgruppen relevante Inhalte anbieten.


Eine umfassende Sicht auf den Beruf des Content-Strategen erhalten Sie im PAGE Connect eDossier »Das macht ein Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content«.

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Gamechanger Content 
Marketing

Wer ernsthaft wahrgenommen werden will und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wecken möchte, muss Publisher in eigener Sache sein. Und das bedeutet: Er muss seine Zielgruppe kennen und verstehen, er muss aus diesem Wissen eine Content-Strategie ableiten, er muss den entsprechenden relevanten Content produzieren (ganz gleich, ob es sich dabei um Text, Bild oder Video handelt) und diesen über die für seine Zielgruppe wichtigen Kanäle verbreiten. Auf diese Weise schafft er mittels Content nachhaltig Aufmerksamkeit für sich. Und diese Aufmerksamkeit kann er nutzen, um im nächsten Schritt seine Produkte ins Spiel zu bringen und zu verkaufen. Wenn das alles zusammenkommt, sprechen wir von gelungenem Content Marketing.

Mit dem Internet 
ist heute ein Kanal 
vorhanden, der 
die Distribution von 
Inhalten in fast allen Formen erschwinglich und für fast 
jeden möglich macht.

Für viele Branchen und Berufe, die traditionell mit Publishing und Werbung zu tun haben, bringt diese Entwicklung einschneidende Änderungen mit sich. Unternehmen, die erfolgreiche Publisher werden, sind immer weniger auf Verlage angewiesen. Letztere müssen sich dieser Entwicklung stellen, um weiterhin als Content-Spezialisten relevant zu bleiben. Für sie kann ein erfolgreicher Weg darin bestehen, sowohl über die besten und exklusivsten Inhalte zu verfügen als auch die effektive digitale Verbreitung mit maximaler Sichtbarkeit und Reichweite zu beherrschen.

Auch die Werber trifft es hart. Denn wer ständig Kauf-mich-Botschaften entwickelt, wird es umso schwerer haben, je mehr stattdessen inhaltliche Relevanz gefragt ist. Corporate Publisher und andere Marketing-Agenturen werden sich ebenfalls immer stärker auf relevante Inhalte und Konzepte spezialisieren müssen, wenn sie auch in Zukunft Ansprechpartner der Industrie bleiben wollen.

Für jeden, der in diesem Bereich beschäftigt ist oder noch nach einem Einstieg sucht, lautet das Fazit daher: Nur, wer für Zielgruppen inhaltlich relevante Konzepte und Inhalte gestaltet, umsetzt und – allein oder mit anderen spezialisierten Agenturen – distribuiert und deren Wirksamkeit anhand von Zahlen belegen kann, wird auch in Zukunft Freude am Geschäft haben – ganz gleich, ob er Gestalter, Texter, Social-Media-Profi, Marketeer oder Programmierer ist.


Der Autor

Dr. Simon Geisler verantwortet seit August 2015 als Chief Marketing Officer die Content Marketing Strategie des Ebner Verlags, in dem auch PAGE erscheint. Sein Wissen teilt er auch auf www.communicateandsell.de.


Alle weitere PAGE-Connect-Artikel zum Thema Content Strategy finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Content Strategist bei C3 Creative and Content« geht’s hier.

 

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Content Strategy – Alles, was man über das Berufsfeld wissen muss

Fragen an Marin Majica, Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content in Berlin …

 

In diesem Video erklärt Marin Majica, Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content in Berlin, welche Herausforderungen auf Content-Strategen warten, wie sie umgehen und welche Voraussetzungen man für das Berufsfeld mitbringen sollte.

Was ist die größte Herausforderung als Content-Stratege?

 

Die größte Herausforderung für Content-Strategen ist es, sich in eine Marke, ein Unternehmen und seine Kunden so tief reinzudenken, dass wir wirklich verstehen, welche Fragen und Themen die Kunden haben. Nur so können wir erkennen, mit welchen Inhalten ein Unternehmen seinen Kunden helfen kann. Das meinen wir mit relevantem Content: Inhalte, die die Menschen erreichen, die sie unterhalten, die sie schlauer machen und die ihnen dabei helfen, Zeit und Geld zu sparen.

Strategie und Praxis – Wie bringt ihr das zusammen?

 

Es braucht einen ganzheitlichen Blick, um eine Content-Strategie für ein Unternehmen zu entwickeln. Deshalb arbeiten wir Content-Strategen immer mit ganz unterschiedlichen Kollegen zusammen. Mit unserer Strategie identifizieren wir relevante Zielgruppen und Themengebiete und legen die Kanäle fest, über die wir unsere Kunden erreichen. Zusammen mit der Redaktion entwickeln wir kreative Formate, die manchmal auch überraschend sind, weil der Kunde diese Inhalte von der Marke so nicht erwartet hätte. Zusammen mit unserer Entwicklungsabteilung bauen wir die Plattformen, auf denen diese Inhalte zum Leben erweckt werden.

 

Was macht dich zum Content-Strategen?

 

Es ist kein Zufall, dass alle Content-Strategen, die derzeit bei C3 arbeiten, einen journalistischen Hintergrund haben. Als Journalisten haben wir gelernt, uns schnell in unbekannte Themengebiete einzuarbeiten, Zusammenhänge zu verstehen und diese anschaulich aufzubereiten. Genau das machen wir jetzt mit und für unsere Kunden. Wichtig ist dabei, dass wir die Ziele im Blick behalten, die wir gemeinsam mit den Kunden entwickelt haben und wir immer wieder überprüfen, ob wir diese Ziele auch erreichen. Nur dann haben wir einen guten Job gemacht.


Alle weiteren PAGE-Connect-Artikel zum Thema Content Strategy finden Sie hier.

 

ContentStrategyCCCC316

Was ist eigentlich Content Strategy?

Content Marketing gewinnt die 
Aufmerksamkeit und das Vertrauen künftiger Kunden mittels relevanter Inhalte und hilft 
so dabei, Produkte zu verkaufen. Wie das genau geht …

Thema-UX-Design-Visual-02-new

In der an Buzzwords reichen Welt des Marketings hat der Begriff Content Marketing in den letzten Jahren wohl einen der stärksten Buzz der Branche erfahren. Alle reden darüber, viele befassen sich damit und einige wenige wissen wohl sogar, worum es geht. Dieser Buzz ist keine Blase, er ist reell, wie etwa ein Blick auf Google Trends zeigt.

Denn tatsächlich hat Content Marketing seit 2011 einen bemerkenswerten Aufstieg hingelegt. Das hat viel mit Joe Pulizzi und seinem Content Marketing Institute zu tun (www.joepulizzi.com). Pulizzi hat das Thema als Autor, Speaker und Berater seit einigen Jahren stark besetzt und mit seinem jährlichen Messe- und Kongress-Event Content Marketing World in Cleveland dazu beigetragen, es nicht nur in der Welt der professionellen Marketeers, sondern auch im Bewusstsein der Marketing treibenden Wirtschaft zu verankern.


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Es werden aber nicht nur zahlreiche Bücher über Content Marketing geschrieben und Vorträge darüber gehalten. Content Marketing ist mittlerweile ein großes Geschäft. Allein in den USA werden milliardenschwere Budgets dafür ausgegeben. Längst befasst sich die Mehrheit der dort angesiedelten Unternehmen intensiv mit dem Thema, das damit zu einem ernstzunehmenden Faktor in der Marketingwelt wird – und damit weit mehr ist als ein bloßes Buzzword. Doch worum geht es dabei überhaupt?

Was bedeutet Content 
Marketing?

Content Marketing bedeutet grundsätzlich nichts anderes als eine Abkehr von der gewohnten Werbelogik. Nach dieser muss ein künftiger Kunde möglichst oft und intensiv Kauf-mich-Botschaften ausgesetzt werden. In diesen Botschaften ist von den Vorzügen des Produkts, seinen einzigartigen Eigenschaften und gern auch von der einzigartigen Stellung des verantwortlichen Unternehmens die Rede. Diese Logik ist gelernt. Und sie hat sehr, sehr lange sehr, sehr gut funktioniert.

Content Marketing steht für einen 
Paradigmenwechsel 
in der Kundenansprache: weg von der direkten, meist plumpen Werbebotschaft hin zu 
Inhalten, die für den Konsumenten wirklich relevant sind.

Mittlerweile jedoch reagieren Konsumenten zunehmend weniger auf solche Botschaften. Wir werden den ganzen Tag überall mit derart vielen solcher Botschaften konfrontiert, dass wir die einzelne Message immer weniger wahrnehmen und die Gesamtheit dieser Beschallung uns stört. Das führt dazu, dass wir zum einen nicht mehr zuhören und zum anderen versuchen, Werbebotschaften sogar aktiv auszuweichen, zum Beispiel mit Adblocker-Programmen auf dem Rechner.

Content Marketing versucht dieses Dilemma zu lösen, indem es einen grundsätzlichen Paradigmenwechsel in der Kundenansprache vollzieht: weg von der direkten, meist plumpen Werbebotschaft hin zu Botschaften und Inhalten, die für den Konsumenten tatsächlich relevant sind, weil sie informierend, hilfreich oder zumindest unterhaltend sind. Ein Unternehmen mit einer Content-Marketing-Strategie versucht, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, indem es Themen aufgreift, die mit seinem Produkt mehr oder minder direkt in Beziehung stehen, und hierzu relevante Inhalte zu bieten, ohne sich selbst und seine Produkte in den Vordergrund zu stellen. Im Idealfall führt dieses Vorgehen dazu, dass der Kunde relevante Informationen erhält und/oder sich unterhalten fühlt, deshalb Vertrauen zum Absender fasst und schließlich auch dessen Produkte kauft.

Zusammengefasst bedeutet das also: Content Marketing ist eine Form des Marketings, bei der ein Unternehmen versucht, die Aufmerksamkeit seiner (künftigen) Kunden mittels informierender und/oder unterhaltender Inhalte zu gewinnen und aus der so erreichten Vertrauensposition heraus seine Produkte anzubieten und zu verkaufen.

Content_Marketing_Thema-4

Um erfolgreich zu verkaufen, ist das Vertrauen der Zielgruppe entscheidend. Content dient dazu, dieses Vertrauen zu erwerben –solange er die Bedürfnisse und und Wünsche der Zielgruppe trifft, gut gemacht ist und auf den richtigen Kanälen ausgespielt wird

 

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Das klingt zunächst recht abstrakt, ist aber im Grunde nichts Neues. Schon Ende des 19. Jahrhunderts hatte der amerikanische Landmaschinenhersteller John Deere das Content-Marketing-Prinzip verstanden – das damals freilich noch nicht so hieß. Mit dem regelmäßig erscheinenden Magazin »The Furrow« (http://johndeerefurrow.com) brachte Johne Deere damals ein Format auf den Markt, das relevante Informationen für Farmer enthielt – und das immer noch, denn das Magazin erscheint bis heute!

Wer ernsthaft wahrgenommen werden will und die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe gewinnen möchte, muss Publisher in eigener Sache sein.

Farmer erfuhren aus »The Furrow«, wie sie ihre Höfe effizienter führen und somit höhere Erträge erwirtschaften konnten. Natürlich war dies vor allem durch die Verwendung moderner landwirtschaftlicher Methoden und den Einsatz von Maschinen möglich. Und John Deere war – damals wie heute – einer der wesentlichen Anbieter solcher Ausrüstung. Die Idee war damals dieselbe wie heute: Den vielbeschäftigten und kritischen Farmer erreicht man als Anbieter landwirtschaftlicher Maschinen besser mit relevanten Inhalten als mit bloßen Kauf-mich-Botschaften.

 

Insofern ist das gebuzzte Content Marketing keine neue Erfindung. Der wesentliche Unterschied zu »The Furrow« liegt woanders. Nur ein großes Unternehmen kann es sich erlauben, regelmäßig ein Magazin mit relevanten Inhalten zu drucken und unter die Leute zu bringen. Üblicherweise ist dies das Geschäft von Verlagen. Diese verfügen über Redaktionen, das nötige Know-how und die Infrastruktur für Druck und Vertrieb. Kleine und mittlere Unternehmen hingegen können dies schon aus Kostengründen kaum leisten. Und selbst große Konzerne haben sich in der Vergangenheit eher selten als Publisher in ihren Märkten verstanden.

Das Internet mischt die 
Karten neu

Die Digitalisierung hat hier die Voraussetzungen vollständig geändert. Was früher praktisch Verlagen vorbehalten war, steht mittlerweile auch Unternehmen aller Größen immer mehr offen. Denn mit dem Internet ist heute ein Kanal vorhanden, der die Distribution von Informationen in fast allen Formen erschwinglich und für fast jeden möglich macht.

Unternehmen mit einer Content-
Marketing-Strategie versuchen die 
Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, indem sie Themen aufgreifen, die mit einem 
Produkt mehr oder minder direkt in 
Beziehung stehen, und hierzu relevante Inhalte zu bieten – ohne sich selbst und ihre 
Produkte in den Vordergrund 
zu stellen.

Früher hatten Verlage, Rundfunkanstalten et cetera faktisch ein Monopol für die Verbreitung von Informationen. Ihnen gehörten die Reichweiten auf ihren Kanälen, auch Owned Media genannt. Diese Reichweiten machten sie als Paid Media zahlenden Werbekunden zugänglich. Diese nutzten sie für die eingangs erwähnten und schon immer eher störenden Werbebotschaften. Heutzutage sind diese Kanalmonopole nicht mehr zwingend. Jedes Unternehmen kann für sich eigene Kanäle zugänglich machen, die es dann mehr oder minder vollständig kontrolliert, und sie mit eigenen Inhalten bespielen.

Es muss also kein eigenes Magazin mehr sein. Ein gekonnter Unternehmensblog auf der eigenen Website kann bereits eine Menge leisten. Interessant wird die Sache dann vor allem durch die verstärkende Wirkung sozialer Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn et cetera. Diese stellen Unternehmen nicht nur (kostenfrei) Kanäle zur Verbreitung ihrer eigenen Inhalte zur Verfügung, sondern bieten überdies die Möglichkeit, dass diese Inhalte von den Nutzern nicht nur wahrgenommen, sondern aktiv weiterverbreitet werden.

Auf diese Weise können Inhalte Reichweiten erzielen, die auf konventionelle Weise gar nicht oder nur sehr schwer (und zu hohen Kosten!) erreichbar wären. Mit herkömmlicher, klassischer Werbung gelingt dies normalerweise nicht. Wer verbreitet aktiv Werbebotschaften weiter, wenn er sie selbst schon ungern sieht? Solche Reichweite verdient sich ein Unternehmen durch die Relevanz seiner Inhalte – weshalb man auch von Earned Media spricht. Nur Inhalte, die für den Kunden tatsächlich relevant sind – weil sie ihm zum Beispiel bei der Lösung eines Problems helfen –, wird dieser von sich aus mit seinen Social-Media-Kontakten teilen und somit zum Erfolg des verantwortlichen Unternehmens beitragen. Auch kleine Unternehmen können auf diese Weise hohe Reichweiten und damit große Aufmerksamkeit erzielen – sofern sie ihren Zielgruppen relevante Inhalte anbieten.


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Gamechanger Content 
Marketing

Wer ernsthaft wahrgenommen werden will und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wecken möchte, muss Publisher in eigener Sache sein. Und das bedeutet: Er muss seine Zielgruppe kennen und verstehen, er muss aus diesem Wissen eine Content-Strategie ableiten, er muss den entsprechenden relevanten Content produzieren (ganz gleich, ob es sich dabei um Text, Bild oder Video handelt) und diesen über die für seine Zielgruppe wichtigen Kanäle verbreiten. Auf diese Weise schafft er mittels Content nachhaltig Aufmerksamkeit für sich. Und diese Aufmerksamkeit kann er nutzen, um im nächsten Schritt seine Produkte ins Spiel zu bringen und zu verkaufen. Wenn das alles zusammenkommt, sprechen wir von gelungenem Content Marketing.

Mit dem Internet 
ist heute ein Kanal 
vorhanden, der 
die Distribution von 
Inhalten in fast allen Formen erschwinglich und für fast 
jeden möglich macht.

Für viele Branchen und Berufe, die traditionell mit Publishing und Werbung zu tun haben, bringt diese Entwicklung einschneidende Änderungen mit sich. Unternehmen, die erfolgreiche Publisher werden, sind immer weniger auf Verlage angewiesen. Letztere müssen sich dieser Entwicklung stellen, um weiterhin als Content-Spezialisten relevant zu bleiben. Für sie kann ein erfolgreicher Weg darin bestehen, sowohl über die besten und exklusivsten Inhalte zu verfügen als auch die effektive digitale Verbreitung mit maximaler Sichtbarkeit und Reichweite zu beherrschen.

Auch die Werber trifft es hart. Denn wer ständig Kauf-mich-Botschaften entwickelt, wird es umso schwerer haben, je mehr stattdessen inhaltliche Relevanz gefragt ist. Corporate Publisher und andere Marketing-Agenturen werden sich ebenfalls immer stärker auf relevante Inhalte und Konzepte spezialisieren müssen, wenn sie auch in Zukunft Ansprechpartner der Industrie bleiben wollen.

Für jeden, der in diesem Bereich beschäftigt ist oder noch nach einem Einstieg sucht, lautet das Fazit daher: Nur, wer für Zielgruppen inhaltlich relevante Konzepte und Inhalte gestaltet, umsetzt und – allein oder mit anderen spezialisierten Agenturen – distribuiert und deren Wirksamkeit anhand von Zahlen belegen kann, wird auch in Zukunft Freude am Geschäft haben – ganz gleich, ob er Gestalter, Texter, Social-Media-Profi, Marketeer oder Programmierer ist.


Der Autor

Dr. Simon Geisler verantwortet seit August 2015 als Chief Marketing Officer die Content Marketing Strategie des Ebner Verlags, in dem auch PAGE erscheint. Sein Wissen teilt er auch auf www.communicateandsell.de.


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Content Strategy in der Praxis

Automagazine waren stets ein Sonderfall im Corporate Publishing – das soll auch in Zeiten von Digital First so bleiben. 
Die Content-Marketing-Agentur C3 Creative Code and Content zeigt das am Beispiel des cross-
medialen Volkswagen Magazins.

Aufmacher

Das Content-Team organisiert sich ähnlich wie eine Editorial-Redaktion, inklusive Redaktionskonferenzen. Links auf dem Tresen: C3-Managing-Director Lukas Kircher.

»Das Auto.« Der ebenso selbstbewusste wie prägnante Claim von Volkswagen gehört zu den wohl bekanntesten Werbeaussagen der letzten Dekade. Von 2007 bis 2015 verwendeten die Wolfsburger ihn in ihrer Kommunikation, um ihre Marke auf den Punkt zu bringen: innovativ, werthaltig, verantwortungsvoll. »Dass auch eine internationale Publikation diesen Claim aufgreift, war von vornherein klar«, erinnert sich Content-Stratege Jochen Förster. Seit 2012 betreut und entwickelt er das crossmediale Kundenmagazin für den Automobilkonzern. 2015 beschloss Volkswagen, den Claim »Das Auto« auszutauschen. Die Marke setzt zukünftig mehr auf mobile Dienstleistungen als »nur« auf Automodelle – aus »Das Auto. Magazin« wurde »Volkswagen Magazin«.

»Content Marketing ist kein Journalismus, sondern 
Werbung mit 
journalistischen Techniken. Man stellt Storytelling in den Dienst 
einer Marke«
Jochen Förster, Content-Stratege 
bei C3 in Berlin

Aber der Reihe nach: Den Etat für das Magazin gewannen Jochen Förster und sein Team 2012 in einem Pitch. Damals firmierte C3 noch als KircherBurkhardt, aber schon vor der Fusion mit BurdaCreative und der damit einhergehenden Umbenennung verstand sich die Agentur mehr als Content-Marketing-Spezialist denn als reiner Corporate Publisher.

 

Das Ziel: Content, der 
international funktioniert

 

Die Marketingverantwortlichen bei Volks-
wagen wünschten sich, ein Magazin herauszugeben, das ihr Markenimage stärkt und in allen Märkten und Kanälen gut ankommt. Die als crossmediale Plattform konzipierte Publikation sollte nach und nach die bisher einzeln erscheinenden nationalen Magazine ersetzen. »Erklärtes Ziel von Volkswagen war es, relevanten Content zu entwickeln, der länder- und kanalübergreifend funktioniert und aus dem sich alle Märkte bedienen können«, sagt Jochen Förster. »In je mehr Ländern die zentral produzierten Inhalte erscheinen, desto besser. Daran werden wir gemessen.«

Mit »wir« meint Förster seine Businessdirektorin Anna Laura Sylvester, mit der er, ganz C3-üblich, eine Doppelspitze für den Kunden bildet, und ein Team aus Redakteuren, Artdirektoren, Projektmanagern sowie Mitarbeitern aus den Abteilungen Infografik, Video und Bildredaktion. Das Team erstellte zunächst ein Content-Profil für Volkswagen. Dazu gehörten die Defi-
nition von Kommunikationszielen, Formaten, Themen und Tonalitäten ebenso wie die Analyse der Zielgruppen. Letztere sei die größte Herausforderung gewesen, erzählt Förster. »Wie im Markennamen schon mitschwingt: Volkswagen spricht grundsätzlich alle Menschen an.«

»Mein Job als 
Content-Stratege ist es, immer wieder 
frische Blickwinkel zu suchen und Ideen zu entwickeln, um über die Story zum Produkt zu finden«
Jochen Förster, Content-Stratege 
bei C3 in Berlin

Klar war also: Die inhaltliche Ausrichtung muss vielfältig sein, die Storys sollen auch ein Publikum erreichen, das sich nicht in erster Linie für Autos interessiert. Um Kontinuität in der Ansprache zu gewährleisten, legten Volkswagen und C3 gemeinsam narrative Qualitätsstandards fest. Sie wollten nach präzisen journalistischen Kriterien arbeiten. »In unseren Content-Strategien versuchen wir, so selten wie möglich unmittelbar Produkte zu bewerben und so oft wie möglich über fesselnde Inhalte Markenprofile zu schärfen«, so Förster.

Nach solcherlei Maßgaben entwickelte das Team in enger Kooperation mit dem Kunden geeignete Themenfelder, Rubriken und Formate: Nutzwertstorys – etwa Tipps für längere Autofahrten mit Kindern oder Yoga-Übungen auf der Raststätte. Reportagen von globalem Interesse – zum Beispiel über die Fußball-WM für zwölfjährige Jungs. Aber auch Stücke, die Autos originell inszenieren – etwa den Touran mittels einer Verfolgungsjagd durch Berlin nach Art von Erich Kästners »Emil und die Detektive« oder den Golf GTE mittels einer Spritztour entlang der Côte d’Azur mit Rallyecrack Andreas Mikkelsen. Sein Job als Content-Stratege sei es, sagt Förster, »immer wieder frische Blickwinkel zu suchen und Ideen zu entwickeln, um über die Story zum Produkt zu finden«.

 

PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case Das Team berät sich in der Projekt­ecke, wo die Ent­würfe für kommende Geschich­ten die Wände säumen

 

Reportagen ja, Tests nein

 

Dabei organisiert sich C3 ähnlich wie eine Editorial-Redaktion. Die Mitarbeiter recherchieren in den Medien und auf Kongressen, tauschen sich per E-Mail, Telefon und im Büro aus und halten Konferenzen ab. Dokumentiert wurden die Konzepte für den Heftaufbau und die Tonalität in einem maßgeschneiderten Digital Workspace, der auch heute noch für Volkwagen im Einsatz ist.
Eine wichtige Recherchequelle für die Inhalte sind zum einen die Publikationen der einzelnen Märkte. So berichtete Volkswagen Südafrika in einem kleinen Artikel über Ranger, die sich, ausgestattet mit einem VW Amarok, gegen das Schlachten von Nashörnern einsetzen. C3 schickte später einen Reporter und einen Fotografen dorthin und produzierte ein großes Stück, das genau zu der angestrebten Tonali-
tät des Magazins passte: echt, mit einem menschlichen Touch und von hoher sozialer Relevanz. »Corporate Social Respon sibility ist ein Bereich, der sich wunderbar in die Content-Strategie von Unternehmen integrieren lässt«, sagt Jochen Förster. Manchmal sei es schwierig, abzuwägen, welche Themen für die Leser in wirklich al len Märkten interessant sind. Im aktuellen Heft steht zum Beispiel ein Stück über den VfL Wolfsburg: fürs deutsche Publikum sicher spannender als für viele Chinesen oder Brasilianer, aber infolge der Champions-League-Teilnahme des VfL in der vergangenen Saison auch international durchaus attraktiv.

Was dagegen nicht funktioniere, seien reine Autotests. »So beliebt dieses Format in Fachmagazinen auch ist – wenn der Absender zugleich Hersteller des Testobjekts ist, sind Testergebnisse wenig glaubwürdig«, sagt Förster. Eine Einsicht, die banal klingt, für den einen oder anderen Content-Redakteur jedoch bestimmt einen Lern prozess darstellt. »Content Marketing ist kein Journalismus, sondern Werbung mit journalistischen Techniken. Man stellt Storytelling in den Dienst einer Marke«, betont Jochen Förster.

»Anders als in einer reinen Designagentur ist bei uns ein besonderes Gespür für Inhalte und Storytelling unerlässlich« Katrin Gruber, Senior-Artdirektorin bei C3 in Berlin

Auch an die Designer stellt das Projekt besondere Ansprüche. In enger Zusammenarbeit mit der Redaktion entwickeln die zuständigen Senior-Artdirektorinnen Katrin Gruber (Print) und Andrea Rohner (Digital) Layouts, die die jeweiligen Stärken ihrer Kanäle zur Geltung bringen. Print setzt einen zeitloseren Coffeetable-Akzent, während die digitalen Versionen der Storys dem Scroll-Prinzip folgen, im Zweifel aktueller sein können und vor allem Videos sowie Interactive- und Social-Elemente hervorheben.

»Anders als in einer reinen Designagentur ist bei uns ein besonderes Gespür für Inhalte und Storytelling unerlässlich«, sagt Katrin Gruber. Schon zu Recherchebeginn jeder Geschichte besprechen alle beteiligten Gewerke – Redaktion, Layout, Bild und Video – mögliche Optionen, um Forma te und die Kanäle, das Kommunikationsziel und das Zielgruppeninteresse optimal zu verzahnen. »Form und Inhalt sind bei C3 untrennbar«, ergänzt Andrea Rohner. »Wir versuchen stets, den inhaltlichen Spirit mit layouterischen Mitteln sicht- und spürbar zu machen.« Es gehe heute besonders darum, einen smarten Mix aus Editorial und Advertising Design zu kreieren, der vor allem das Menschliche der Inhalte in den Vordergrund stellt. »Klassisches Werbedesign wirkt für heutige Webdesigner im Content Marketing zu steril. Unsere Storys brauchen Aura, sie müssen leben, so erreichen wir maximale Glaubwürdigkeit für unsere Kunden«, erklärt Andrea Rohner die Zielsetzung.

 

Ein wichtiger Shift: Digital First

 

Neben der Recherche sind Analytics wichtig in der Arbeit eines Content-Strategen. Um herauszufinden, was wen zu welchem Zeitpunkt interessiert, werten Förster und sein Team die Zugriffe auf digitale Inhalte regelmäßig aus. Zudem tummeln sie sich in Foren und Facebook-Gruppen, verfolgen Diskussionen und lesen Kommentare. »Geschichten, die von Social-Media-Themen inspiriert sind, haben in den letzten Jahren definitiv an Bedeutung gewonnen«, meint Förster. Zusätzlich zur Zusammenarbeit mit klassischen freien Autoren und Fotografen werden dadurch auch Multiplikatoren wie Blogger immer wichtiger.

 

PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case

 

Dass Förster als Content-Stratege selbst verhältnismäßig oft als Autor im Einsatz ist, liegt daran, dass er beim Volkswagen Magazin auch die Position des Chefredakteurs innehat. Als solcher ist er auch fürs Qualitätslevel verantwortlich – und das auf allen Kanälen. Derzeit befasst er sich insbesondere mit dem Thema E-Mobility. »Hier stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Ära. Die großen Player der Automobilbranche nehmen sehr schnell Fahrt in Richtung digitales E-Mobilitätszeitalter auf«, so Förster. Dies eröffne reizvolle neue Spielräume für Content-Strategien – etwa durch neue Zielgruppen, die andere Ansprachen, Kanäle, Themen und Taktungen erfordern. »Die Zukunft der Autobranche liegt vermehrt in mobiler Dienstleistung, weniger im Autokauf selbst«, sagt Förster.

Operativ bedeutet seine Doppelrolle, dass er sich täglich mit seinem Redaktionsteam abspricht, Themen vorantreibt und Workflows justiert. Aktuell betreuen acht Text-, Bild- und Videoredakteure sowie vier Layouter und fünf Projektmanager von C3 den Kunden Volkwagen. Mehrmals im Monat ist Förster in Wolfsburg, um contentstrategische Projekte vor Ort voranzutreiben, Themen zu besprechen oder Storys zu recherchieren.

 

Ohne Timelines geht es nicht

 

Die definierten Aufgaben, Zuständigkeiten und Fristen dokumentiert das Team detail genau im Digital Workspace. »Präzise Organigramme und Zeitschienen sind im Content Marketing entscheidend«, erklärt Förster. Denn der ersten Abgabe eines Texts folgen noch zahlreiche Schleifen in Lektorat und Übersetzung, die Freigabeprozesse sind zudem in großen Unternehmen zeit- und arbeitsintensiv. Das Content-Management-System ist in der Agentur verortet, der Kunde bekommt PDFs zur Freigabe. Basierend auf der Software Magnolia passt die IT-Abteilung von C3 das Sys tem in einem kontinuierlichen Prozess an die Kundenbedürfnisse an

»In unseren 
Content-Strategien 
versuchen wir, so selten wie möglich unmittelbar Produkte zu bewerben und 
so oft wie möglich über fesselnde 
Inhalte Markenprofile zu schärfen«
Jochen Förster, Content-Stratege bei C3 in Berlin

Zur modernen Content-Strategie gehören natürlich weit mehr Touchpoints als ein gedrucktes Heft und ein Online-Magazin. »Stets im Blick zu haben, welche Inhalte welche Zielgruppen faszinieren und mit welchen Ideen, Formaten und Kanälen man die höchste Wirksamkeit erzielt – das ist im Kern die Aufgabe eines Content-Strategen«, fasst Förster zusammen. Über ihre Tochteragentur Rethink produziert C3 auch Content für die Social-Media-Kanäle von Volkswagen. Entsprechend kanal adäquat muss das Redaktionsteam seine Inhalte auswählen und aufbereiten. So produziert es zu jeder Geschichte diverse Teaser für den Einsatz auf Facebook, Instagram et cetera, die auf die Storys im Magazin verweisen. Die Bilder, Texte und offenen InDesign-Dateien, die daraus entstehen, werden in eine Marketing-Database geladen, auf die die Verantwortlichen in allen Märkten zugreifen, sodass sie ihren Content quasi baukastenartig zusammenstellen können.

 

Kommunikation in Grautönen

 

Nicht zuletzt aus diesem Grund legt Content-Stratege Jochen Förster großen Wert darauf, dass jeder Baustein seiner Inhalte den höchsten Ansprüchen modernen Storytellings genügt: nützlich, originell und eingängig. »Wir lieben markante Headlines, vertraute Keywords und klar gegliederte Storys«, so das Credo bei C3. Und vor allem müssen die Protagonisten echt und nahbar sein.
»Anders als im klassischen Werbeclip haben die Menschen, über die wir schreiben, Vor- und Nachnamen. Sie sind konkrete Charaktere mit echten Biografien«, so Förster. Überdies seien Transparenz sowie der richtige Umgang mit Grautönen im Content Marketing besonders wichtig. »Mit Kunden wie Volkswagen sind wir uns darin einig, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke mit ihrer eigenen Transparenz steht und fällt«, so Förster. So zu tun, als würde man immer alles richtig machen, wirke we nig menschlich – »abgesehen davon sind blütenweiße Westen ja auch erzählerisch eher langweilig«.



 

Volkswagen Magazin: Content für alle Touchpoints

 

Print  
Das gedruckte »Volkswagen Magazin« dient seit 2012 als zentrale Modellpublikation für die jeweils von den nationalen Märkten produzierten Kundenmagazine des Automobilherstellers. Die Inhalte orientieren sich an journalistischen Standards, haben internationale Relevanz und sollen auch Menschen begeistern, die sich nicht primär für Autos interessieren. Im Vordergrund steht anstelle der Produktpräsentation die Imagebildung für die Marke. Die Porträts, Reportagen und News werden von C3 Creative Code and Content in Zusammenarbeit mit freien Autoren, Bloggern und Fotografen produziert. Gestalterisch setzt das Magazin einen zeitlosen Coffeetable-Akzent. Es erscheint viermal im Jahr in den Sprachen Deutsch und Englisch, seine Inhalte erreichen über die Marktausspielungen bis zu sieben Millionen Leser.

Online  
Das Online-Magazin war von Anfang an fester Bestandteil des Auftrags an C3. Im Laufe der Zusammenarbeit gelang es, »Digital First« als Leitidee zu etablieren. Geschichten erscheinen jetzt nicht mehr zuerst gedruckt und dann online, sondern möglichst bereits zu dem Zeitpunkt, wenn die Aufmerksamkeit des Publikums garantiert ist: zum Start eines Sportevents, live anlässlich eines Fanclub-Treffens oder wenn ein bestimmtes Thema gerade besonders intensiv in den Medien diskutiert wird. Das Volkswagen Magazin erscheint on line auf Deutsch (  http://magazin.volks
wagen.de  ) und Englisch (  http://maga
zine.volkswagen.com  ) und wird weltweit von mehr als 30 Märkten in 18 Spra chen adaptiert.

Facebook, Instagram, Pinterest
Über ihre Tochteragentur Rethink entwickelt C3 auch Content für die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle von Volkswagen. Das Agenturteam produziert Teaser zu allen Geschichten, die im Online- sowie im Printmagazin erscheinen. Sie bestehen aus Text sowie Bild und/oder Video, die den Märkten in einer zentralen Marketing-Database zur Verfügung gestellt werden. Ein Teil der Trailer enthält Links zu den Geschichten, andere arbeiten mit Hashtags. So wird die Verzahnung auch mit Pages, die nicht auf magazin.volkswagen.de verlinken können, gewährleistet.

B2B-Newsletter  
C3 produziert für den Kunden Volkswagen einen monatlichen Newsletter, um die Märkte auf neue Inhalte aufmerksam zu machen, die in der Marketing-Database zur Verfügung stehen – Bilder, Social-Media-Postings und offene InDesign-Dateien. Hinzu kommt ein monatlicher Beitrag im Marketing-Digest, einem internen Newsletter zu den unterschiedlichsten Aktivitäten innerhalb der Volkswagen AG.


Alle weiteren PAGE-Connect-Artikel zum Thema Content Strategy finden Sie hier.

 

 

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