Kategorie-Archiv: Berufspraxis

Creative Producing in der Praxis

Autonomes Fahren hautnah: Für Volkswagen gestaltete Markenfilm SPACE eine Virtual-Reality-Testfahrt und kombinierte dabei Techniken wie 360-Grad-Film und volumetrisches Video.

Mit Virtual-Reality-Headset und Gestensteuerung die Zukunft erkunden: So lässt sich zum Beispiel ein Auto probefahren, das es noch gar nicht gibt

Wie fühlt es sich eigentlich an, in einem Auto zu sitzen, das selbst fährt? Wenn sich das Lenkrad wegklappt und selbst der Fah­rer zum Beifahrer wird? Wenn man selbst nichts tun kann, falls sich auf einmal ein Hindernis vor dem Wagen befindet? Und wie kann man eigentlich seine neu gewon­nene Zeit sinnvoll nutzen? Diese Er­fah­run­gen so real wie mög­lich erlebbar zu machen war die Zielsetzung, die Markenfilm vom Kunden Volkswagen bekommen hat. Statt sich auf die Aufgabe zu beschrän­ken, die Produktmerkmale des au­tonom fahrenden Konzeptfahrzeugs I.D. Crozz nur zu visualisieren, woll­te Mar­kenfilm SPACE ein immersives Erlebnis schaf­fen, das die Vision des Autokonzerns verdeutlicht und Spaß macht. Und das in gera­de mal fünf Minuten, denn die Experience war für die Internationale Au­to­mobil-Aus­stellung (IAA) in Frankfurt am Main im Sep­tember 2017 geplant – ein Kon­­text, in dem ein hoher Nutzerdurchsatz be­­sonders wichtig ist.

Volkswagen und Markenfilm arbeiten im Messebereich schon seit längerer Zeit zusammen, sei es für klassische Filmproduktionen oder für Exponate. Aus diesem Grund war das Vertrauen bereits groß, als die Unit SPACE ihr Konzept im Rahmen einer Volkswagen-Ausschreibung vorstell­te: Dabei handelte es sich um eine VR-Experience, bei der man nicht nur außen um das Fahrzeug herum­ge­hen, sondern auch eine virtuelle Probefahrt machen kann – inklusive virtueller Beifahrerin. »Vir­tual Re­a­­lity ist gerade ein gro­ßer Hype und wird in vielen Projekten eingesetzt, bei de­nen es gar keinen Sinn ergibt. Aber hier war die Wahl ge­nau richtig, weil sich mit der Tech­nologie wunderbar Dinge darstel­len lassen, die es in der Realität noch nicht gibt – wie Architektur oder eben Concept Cars«, sagt Christopher Schultz. Er ist Geschäftsleiter von Mar­ken­film SPACE und zuständiger Creative Producer für das Projekt.

Teamwork: Markenfilm-SPACE-Chef Christopher Schultz mit Software-Entwick­ler Sakarija Mazaoui und Assistant Producer Maik Rogowski

Autonome Spritztour mit Victoria

Ab Auftragsvergabe hatte das Team knapp zwölf Wochen für die Umsetzung. Die Details der Idee erarbeitete es zum Projektstart im Rahmen der Konzeptphase. Dabei war von Anfang an klar, dass es ein Erlebnis mit Wow-Effekt sein sollte. »Um eine wirklich immersive Experience zu schaffen, muss man auf den Bauch zielen. Eine rein rationale Darstellung von Produkt-Featu­res reicht nicht«, so Christopher Schultz. Und den Bauch spricht man am besten über Geschichten an – das Spezialgebiet des Mutterkonzerns Markenfilm, der traditionell aus dem Werbefilmgeschäft kommt. So er­gab sich schnell die Idee, dem Messebesucher für die Probefahrt eine Begleitung an die Seite zu setzen, die ihn durch das Erlebnis führt und der Situation einen per­sön­lichen und emotionalen Touch gibt. Sie sollte dem »Fahrer« vermitteln, wie sicher autonomes Fahren ist und wie sich die dadurch gewonnene Zeit nutzen lässt – etwa indem man durch Playlists scrollt oder ein­fach entspannt aus dem Fenster schaut.

In der Konzeptphase entstanden Skizzen und Storyboards für die Experience auf der Messe sowie für den Film

Wie das Ganze aussehen und sich anfühlen sollte und welche Bestandteile unbedingt integriert werden mussten, hielt das Konzeptteam auf Post-its fest und ent­wickelte daraus das Szenario einer Spritztour mit »Victoria«, einer – unabhängig von Alter oder Geschlecht des Nutzers – sympathischen weiblichen Begleitung. Dazu passend entwickelte das Team einen Plot, der die von Volkswagen vorgegebenen Fea­tures in­telligent in die Story einwob. Dabei war die knappe Zeitspanne eine besondere Herausforderung: Pro Besu­cher waren fünf Minuten ein­ge­plant, die reine VR-Experience durf­te nicht länger als drei Minuten dauern. Das Team feil­te immer weiter am Hand­lungs­strang, straffte und optimierte ihn, bis ein kom­pri­mier­ter und in sich schlüssiger Ablauf entstand.

Die besten Controller der Welt

Außerdem definierte das Konzeptteam die tech­nischen Grundlagen für das Fahrerleb­nis, das sich für die User so real und in­tui­tiv wie möglich anfühlen sollte. Man entschied sich gegen die gängige VR-Steuerung durch Controller oder Blickrichtung. »Viele Erstnutzer sind mit diesen Kon­troll­möglichkeiten überfordert«, erklärt Chris­­topher Schultz. »Wir entschieden uns daher für die besten Controller der Welt: unsere Hände!« In der späteren Anwendung sieht der User »seine« Hände als Silhouette und kann damit die Features des Au­tos steuern – dank des auf der VR-Brille befes­tigten Bewegungssensors Leap Motion, der die Handbewegung des Nutzers trackt.

So realistisch wie möglich sollte auch die weibliche Begleitung aussehen. Ein CGI-Avatar kam für Markenfilm nicht infrage, da diese ohne Hollywood-Budget schnell hölzern und leblos aussehen. Es sollte also eine reale Person in cineastischer Qualität eingebunden werden – wie das gelingen könnte, wusste das Team in der Konzeptphase noch nicht, fand aber nach einiger Recherche die perfekte Lösung in Form von 3D Capture; dazu später mehr. Verstärkt werden sollte die Immersion zu­dem durch die Verbindung von virtuel­ler und realer Welt: Zur Probefahrt nimmt der User auf einem stilisierten Fahrzeug­sitz Platz und hat ein maßstabsgetreues Modell der Autoarmatur vor sich.

»Bei diesem Konzept hatte ich ein gutes Gefühl, dass es die User zum Lächeln bringen würde« Christopher Schultz

Christopher Schultz spielte in dieser frühen Projektphase als Creative Producer eine zentrale Rolle. Durch seinen fachli­chen Hintergrund als Medieninformatiker und seine Erfahrungen in der Gestaltung von interaktiven Erlebnissen konnte er verläss­lich einschät­zen, welche Ideen technisch umsetzbar waren und auch szenisch Sinn er­gaben. »Als Creative Producer ist man im Grun­de ein Hybrid: Man versteht Design, Technologie und Dramaturgie und verbin­det die Disziplinen so miteinander, dass das Produkt am Ende Spaß macht«, beschreibt Schultz seine Rolle. Die beste Bestätigung für eine gelungene Experience sei für ihn das Lächeln der Nutzer. »Bei diesem Konzept hatte ich ein gutes Gefühl, dass es die User zum Lächeln bringen würde.«

Eine glaubwürdige Story

Als Nächstes ging es darum, das Konzept zu konkretisieren und die User Experience zu definieren. »Storyboards und User Inter­faces für VR zu gestalten ist ein neues und herausforderndes Tätigkeitsfeld für Designer«, so Christopher Schultz. »Das hatten wir bereits in kleineren Projekten umgesetzt und kannten uns entsprechend mit der Technologie sowie mit Gefahren wie Motion Sickness aus. In dieser Größen­ord­nung war es aber auch für uns neu.«

Nun übertrugen Storyboard Artists die Samm­lung an Post-its in ein klas­si­sches Sze­nenbuch, wie man es auch beim Film verwendet. In Scrib­bles hielten sie die Kameraperspektiven fest und machten sich Gedanken zur Umgebung sowie zum Start- und Endpunkt der Experience. In dieser Phase fiel die Entscheidung für Barcelona als Ort für die Probefahrt. Mit Strandpromenaden, engen Gassen und dem gu­ten Licht eignet sich die Stadt perfekt als typisch eu­ropäische Kulisse für Volkswagens Vision vom autonomen Fahren.

Zum Storyboard gehörte auch der Dialog mit der Beifahrerin. Eine Herausforde­rung bestand darin, die Features des Konzeptfahrzeugs so ins Gespräch einzuflech­ten, dass es sich nicht wie eine Produktdemo anfühlte, und diverse Szenarien zu an­tizi­pie­ren und Alternativen dafür zu schreiben. Ein Beispiel: Ist der User zu Beginn der Experience zu zurückhaltend, bittet Victo­ria ihn, das Auto zu starten. Nach mehrmali­gem Auffordern startet sie es dann selbst. Auf diese Weise landet das System nicht in einem Endlos-Loop oder hängt sich auf. Dabei arbei­teten die Scriptwriter mit Modulnummern und Szenen-IDs, die später beim Shooting sowie bei der Entwicklung die eindeutige Identifikation der verschiedenen Szenarien ermöglichten.

Rapid Prototyping für schwebende Interfaces

Als Volkswagen das Storyboard final abge­segnet hatte, starteten die Teams mit der visuellen Umsetzung und den Shootings. Die User-Experience- und Interface De­si­g­­ner tüftelten daran, die Features des Fahr­zeugs zu visualisieren und in den Ablauf der Probefahrt einzufügen. Sie entschieden sich dagegen, das User Interface des Konzeptfahrzeugs ori­ginalgetreu nachzu­bilden, da die Bedien­elemente des Cockpits für die Steuerung durch die virtuellen Hände zu kleinteilig gewesen wären. Statt­dessen öffnet sich nach Antippen eines But­tons ein virtuel­les Interface, das sich à la »Minority Report« im Raum entfaltet und dann bedient werden kann.

»Es war sehr hilfreich, die Assets schnell in Unity einzubinden, um in der 3D-Umgebung zu testen, was funktioniert und was sich gut und intuitiv anfühlt« Christopher Schultz

Die Designer gestalteten zunächst verschiedene Interfaces in der Designsoftware Sketch. Allerdings zeigte sich recht schnell, dass Rapid Prototyping in dieser Projektphase besonders wichtig ist, um Konzep­te gleich ausprobieren zu können. »Es war sehr hilfreich, die Assets schnell in Unity einzubinden, um in der 3D-Umgebung zu testen, was funktioniert und was sich gut und intuitiv anfühlt«, erinnert sich Chris­topher Schultz. Zum Beispiel testete das Team verschiedene Steu­e­rungs­mo­du­le für die Farbe des Lichts oder wie es sich an­füh­lt, wenn man durch Buttons hindurchgreifen kann, da sie im freien Raum schweben. Markenfilm SPACE arbei­tete dabei in enger Abspra­che mit dem Designteam von Volks­wagen, da­mit die 3D-Umgebung dem Konzept der Designer so nah wie möglich kam. Die 3D-Aufbereitung des Fahrzeugs übernahmen hauseigene CGI-Experten von Infec­ted, die im selben Gebäude sitzen wie die Unit SPACE. Als Crea­tive Produ­cer schaute Chris­topher Schultz allen Mitarbeitern über die Schulter, koor­dinierte die Zu­sam­menarbeit mit Volkswa­gen und sorgte dafür, dass die diversen Ein­zelteile am Ende gut zusammenpassten.

Dreh in Barcelona und 3D Capture in L.A.

Barcelona in 3D nachzubauen wäre ziemlich aufwendig. Stattdessen entschied sich Markenfilm für das Abfilmen der Test­stre­cke. Für diesen Part übernahmen ein Producer und ein Regisseur das Zepter. Darüber hinaus küm­merte sich ein eingespiel­tes Organisationsteam um die Locations, die Rou­ten­planung und um sonstige Organisationsfragen. Um die virtuelle Probe­fahrt mit einem Rundumblick zu versehen, mussten die Aufnahmen in 360 Grad erfol­gen. Dazu setzte das Team ein nie­d­rig ge­lagertes Spielfahrzeug ein, auf das es ein Rig mit mehreren Kameras montierte. Die Strecke fuhr es dann mehrmals ab, da man den Verkehr in einer Stadt wie Barcelona nicht vorhersehen geschweige denn be­ein­flussen kann. Der finale Cut des Materials erfolgte später in der Postproduktion.

»Storyboards und User Interfaces für VR zu gestalten ist ein neues und herausforderndes Tätigkeitsfeld für Designer« Christopher Schultz

Während ein 360-Grad-Shoot für Markenfilm SPACE quasi zum Tagesgeschäft gehört, musste sich das Team für die Integration einer real gefilmten Person in die virtuelle 3D-Umgebung etwas Besonde­res einfallen lassen. Bei ihrer Recherche stießen die Kreativen auf die Technik 3D Capture. Bei ihr erfassen mehrere Kameras einen Menschen und dessen Bewegungen von sämtlichen Seiten, damit aus dem Material ein realitätsnaher 3D-Avatar entstehen kann. Es braucht hierfür weder einen Spezialanzug noch Verkabelung, wie man es aus dem Motion Capture kennt, noch ein 3D-Modell, auf das man die Bewegungen dann überträgt. Das Ergebnis nennt sich volumetrisches Video. Dabei fallen extrem viele Daten an, für deren Bearbeitung eine enorm hohe Rendering-Power erforderlich ist. Entsprechend gibt es bislang nur wenige Studios, die dies umsetzen können. Zum Projektzeitpunkt boten nur Microsoft, Facebook und das Studio 8i in Los An­geles diese Technik an, im Februar 2018 kam das Heinrich-Hertz-Institut am Fraun­hofer-Institut für Nachrichtentechnik in Berlin dazu – nicht rechtzeitig für das Projekt. Das SPACE-Team entschied sich daher für 8i und reiste nach Kalifornien.

Eine zusätzliche große Herausforderung bei der Technik des 3D Capture liegt neben der Datenverarbeitung im Shooting selbst. Das Studio ist komplett grün und größten­teils leer, da die aufzunehmende Person ja von allen Seiten gefilmt werden muss. Die Schauspielerin, die Victoria mimte, hatte zur Orientierung lediglich eine Sitz­kon­­struk­tion und ein Geflecht aus zarten Bind­fäden, das die Dimensionen des Cockpits grob kennzeich­nete. Sämtliche Bewegun­gen muss­ten im Radius von einem Meter stattfinden, weil die Kameras mehr nicht abdeckten. »Besonders das Einsteigen ins Auto mussten wir lange üben. Das ist eine ziemlich komplexe Bewegung!«, erläutert Christopher Schultz.

Ein 3D-Capture-Prozess verläuft ohne Schnitt, der szenische Ablauf musste also zumindest ein­mal komplett perfekt durch­gespielt wer­den. Bewegungen und Dialog mussten sekundengenau stimmen, da­mit spä­ter bei der Zusammenführung in der VR-Experience alles passte. Durch die enor­me Daten­men­­­ge war die reine Filmzeit auf 21 Minuten beschränkt, danach waren die Server voll. »Während des Capture-Pro­zes­ses sieht man, wie die Server mit Daten volllaufen. Das macht einen ganz schön nervös«, berichtet Christopher Schultz. »Kurz vor Ende hatten wir aber einen extrem guten Lauf, und die Szene war im Kas­ten.« Von den 21 Minuten hatte das Team zu dem Punkt knapp über 19 verbraucht. Mit den von 8i aufbereiteten Da­ten im Gepäck flog das Team zurück nach Hamburg.

Integration in eine nahtlose VR-Experience

Nun lagen alle Bestandtei­le vor: 360-Grad-Film, 3D-Fahr­zeug, volu­metri­sches Video, Sound­files und User-Interface-Elemente. Die Developer machten sich da­ran, alles in der Entwicklungsumgebung der Game-En­gine Unity zusammenzufügen und daraus eine nahtlose VR-Anwendung zu generieren. Zu diesem Zeitpunkt hatten sie noch vier Wochen, um die Experience zu bauen, zu tes­ten und auszurollen. Die IAA wartet schließlich nicht.

»Eine besondere Herausforderung bestand darin, die Bestandteile, die alle ihren eigenen Look hatten, zu einem stim­mi­gen Ganzen zusammenzufügen«, sagt Chris­to­pher Schultz. Hinzu kamen tech­ni­sche Li­mitierungen, beispielsweise die Ren­der-Performance. VR-Anwendungen brauchen ei­ne Bildrate von 90 Einzelbildern pro Se­kun­de, um flüssige Bewegungen zu erzeugen und Motion Sickness zu vermeiden. Zugleich musste die visuelle Qualität den Standards von Volkswagen gerecht werden. »Wir hatten die stärksten Rechner und die besten Grafikkarten, die der Markt bot, und haben das Maximum aus ihnen her­aus­ge­holt«, so Schultz. »Das ist es, was uns antreibt: das Bestmögliche aus der Technik herauszuholen, um ein wirklich beein­dru­ckendes Erlebnis zu schaffen.«

»Eine besondere Herausforderung bestand bei diesem Projekt darin, die Bestandteile, die alle ihren eigenen Look hatten, zu einem stimmi­gen Ganzen zusammenzufügen« Christopher Schultz

Im Laufe der Entwicklung testete das Team immer wieder die Funktions­fähig­keit des Prototyps – auch mit »Son­derfäl­len«: Erfasst der Leap-Sensor auch Kinder­hände? Wie groß müssen die Tole­ranz­zo­nen für Buttons sein? Was passiert, wenn der User nach Victoria greift? Alle Eventualitäten wurden durchdacht und in Logi­ken festgehalten: Wenn A passiert, dann folgt B – oder B1 oder B2 et cetera. »Das Ablaufmodell war am Ende ganz schön kompliziert«, so Schultz.

Das magische Dreieck aus Raum, Content und Technologie

Damit startete das Team in die finale Projektphase, den Roll-out. Während die Ent­wickler die Software optimierten, entstand beim Messebauer die Autositzverschalung, und Chris­topher Schultz führte Vor­ge­sprä­che mit den Hardware-, Sound- und Lichttechnikern der Messe und der Agentur, die die Hostessen stellte. Denn das Personal vor Ort musste gut über die Anwendung und das Produkt Bescheid wissen, um die Besucher aufzuklären, anzulei­ten oder etwaige Be­rüh­rungs­ängste gegenüber der Technik zu mindern.

Den Ablauf auf dem Messestand hatte das Konzeptteam bereits am Anfang de­fi­niert: Eine Hostess führt den User außen herum, eine weitere Hostess achtet auf den User »im« Fahrzeug, sodass stets jemand einschreiten kann, falls etwas schieflaufen sollte. Bereits zum Projektstart war zudem die Entscheidung gefallen, dass lediglich der »Fahrer« einen Kopfhörer bekommt. Sound – vor allem in 3D – ist zwar besonders wichtig für ein immersives Erlebnis, kann aber nur sicher eingesetzt werden, wenn der User sich nicht frei im Raum bewegt, noch dazu auf einem engen Messestand. Eine Abschottung von der Realität durch VR-Brille und Kopfhörer würde die Nutzer zu sehr verunsichern.

Für den Aufbau blieben dem Team fünf Tage Zeit. »Messe ist ein knackiges Business«, sagt Christopher Schultz. »Die Timings sind knapp, und oft herrscht am Anfang ›Chaos‹: In einer Ecke wird gefräst, in einer anderen macht jemand Sound­check, LED-Wände flackern, Kabel wer­den ver­legt – und man selbst steht mittendrin und arbeitet gegen die Uhr. Aber nach der dritten Messe weiß man: Das wird schon.« Das bedeutet natürlich auch: Mit Acht­stun­den­tagen kommt man in dieser Phase nicht aus. Als Creative Producer jong­liert man sämtliche Bestandteile und setzt sie wie ein Puzzle zusammen. »Letztlich ist es mein Job, in dem magischen Dreieck aus Raum, Content und Technologie ein aus­gewo­­ge­nes Verhältnis und so ein Pro­jekt zu schaffen, das vor Ort und im ­je­weili­gen Kon­text funktioniert«, sagt Schultz. Beim Virtual-Reality-Projekt für Volkswagen lief ­alles ziemlich glatt. Lediglich beim Licht muss­te einmal nachgebessert werden, weil die star­ken Messescheinwerfer das Tracking­sys­tem der VR-Brillen störten. Am Ende ge­nügte es aber, die Scheinwerfer minimal an­ders auszurichten.

Sowohl Volkswagen als auch die Mes­se­besucher waren begeistert von der An­wen­dung. »Wenn sich eine Schlange bildet und die Leute freiwillig 30 Minuten warten, ist das eine tolle Bestätigung«, freut sich Schultz. Das Projekt war sogar so erfolgreich, dass Volkswagen es auf allen internationalen Haupt­messen einsetzte und danach eine halbjährige Roadshow damit machte. Der Aufwand hat sich also gelohnt. Zwischenzeitlich umfasste das Team von Christopher Schultz 20 bis 30 Personen, wobei jedes Modul von einem Hauptverantwortlichen geleitet wurde – sei es Film­dreh, 3D Art oder Soundtechnik.

»Ein gutes Projektmanagement und gu­te Technikberater sind bei einem solchen Projekt zwingend notwendig. Sie sorgen dafür, dass Probleme früh erkannt und ver­mieden oder schnell behoben werden kön­nen – und dass das Projekt im vorgege­be­nen Zeitrahmen realisierbar ist«, resümiert Christopher Schultz. Für den Creative Pro­ducer bestand die größte Besonderheit bei diesem Projekt in der Zusammenführung der teils sehr verschiedenen Contents zu einem homogenen Erlebnis. Mit auf Road­show ist Schultz selbst nicht mehr gegangen – da steckte er schon in der nächsten Produktion.


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Berufsbild Kommunikationsdesigner

Kommunikationsdesign ist so viel mehr als Oberflächengestaltung! Wie der Arbeitsalltag von Kommunikationsdesignern aussieht und welche Projekte sie stemmen …

Kommunikationsdesigner entwickeln Markenstrategien und geben ihnen eine visuelle Form – sei es, um bestehende Brands zu modernisieren oder komplett neue Marken aus der Taufe zu heben.

Welche Methoden sie dafür nutzen, in welche Medienkanäle sie ihre Ergebnisse übersetzen und wie ihr Arbeitsprozess aussieht, zeigen wir Ihnen im Rahmen unserer Initiative Connect Creative Competence am Beispiel der Münchner Designagentur hw.design.

In dem eDossier »Das macht ein Kommunikationsdesigner bei hw.design« finden Sie folgende Inhalte:

  • Was ist Kommunikationsdesign?: Ein Einleitungsartikel zum Themenfeld
  • Kommunikationsdesign in der Praxis: Making-of eines spannenden Cases von hw.design
  • Interview mit den beiden Kommunikationdesignerinnen Carmen Vierbacher und Veronika Kinczli
  • Glossar mit den wichtigsten Begriffen rund um Kommunikationsdesign
Button, call to action, onlineshop, PAGE

 

Big News: PAGE auf dem ADC Festival 2018!

Nächste Woche, am 18. und 19. April 2018, findet in Hamburg das ADC Festival statt – und PAGE ist dabei. Was wir vorhaben, verraten wir hier. 

Nächsten Mittwoch geht’s los: Auf dem ADC Festival in Hamburg werden die besten Arbeiten aus Werbung und Design ausgestellt und ausgezeichnet. Auf dem Kongress teilen Speaker wie Illustrator Christoph Niemann ihre Visionen. Im neuen Open Space geht’s um anwendungsbezogene Themen. Beispielsweise wird Sabina Hesse, Kreativdirektorin von Crispin, Porter + Bogusky in L. A., erzählen »Wie man als Italiener den Super Bowl gewinnt«.

Und dort ist auch…

PAGE mit am Start! Redakteurin Nina Kirst wird in unseren neuen PAGE Job Talks unter dem Motto »Von Wikingern und Marshmallows« drei Gesprächspartner von PAGE-Connect-Partneragenturen zu ihren Berufen interviewen: Was machen eigentlich ein Interaction Designer, ein VR Designer oder ein Informationsdesigner den ganzen Tag? Was ist besonders toll, was nervt manchmal? Und was sollte man beachten, wenn man eine dieser Richtungen einschlagen möchte? Echte Einblicke und handfeste Informationen statt Buzzwords und Blabla!

Auf die Bühne kommen:

  • Daniel Kränz, Head of Interaction Design, deepblue networks (Interaction Design)
  • Christopher Baumbach, Senior Creative Engineer, Demodern (VR-Design)
  • Jan Schwochow, Gründer und Geschäftsführer, Infographics Group (Informationsdesign)

Auch was es mit den Wikingern und Marshmallows auf sich hat, werden die Zuschauer natürlich erfahren. Wir freuen uns, möglichst viele PAGE-Leser im Publikum zu sehen – die auch gern Fragen stellen dürfen! Die Tickets für den Open Space sind sogar kostenlos zu haben (hier bestellen).


Alle Eckdaten: 

WAS? PAGE Job Talks – von Wikingern und Marshmallows. Mit Daniel Kränz, Jan Schwochow und Christopher Baumbach, moderiert von PAGE-Redakteurin Nina Kirst

WANN? Mittwoch, 18.04.2018, von 11:20 Uhr bis 12:05 Uhr

WO? Open Space auf dem ADC Festival (Kampnagel, Jarrestraße 20, 22303 Hamburg)


Außerdem unterstützt PAGE als Hauptsponsor die ADC Junior Preisverleihung. (Am 18.04. um 18 Uhr. Die Teilnahme ist ebenfalls kostenlos).

Das ganze ADC-Programm sowie Tickets sind hier zu finden.

Für alle PAGE-Leser haben wir noch eine weitere Aktion geplant. Guckt am Mittwoch unbedingt auf unserem Facebook-, Instagram- oder Twitter-Account vorbei -> @PAGEmag

Übrigens: Unsere Job Talks wird es auch auf der TYPO Berlin am 18.05.2018 geben – dort geht es dann um die Themen UX Design, Service Design und Informationsdesign. Mit spannenden Gesprächspartnern von Aperto, SinnerSchrader und Infographics Group. Mehr Details dazu demnächst hier!

Das macht ein Content Stratege bei C3 Creative Code and Content

Jochen Förster, Content Stratege bei C3 in Berlin, erklärte uns, was seinen Beruf ausmacht …

Jochen Förster

Jochen Förster, Foto von Goerg Roske

Platte Produktpräsentation war gestern, die Zukunft gehört den Inhalten. Unternehmen setzen in ihrer Kommunikation zunehmend auf Content Marketing, und dafür brauchen sie Spezialisten. Wir sprachen mit Jochen Förster, Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content in Berlin, über die Anforderungen eines Berufs an der Schnittstelle zwischen Marketing und Journalismus.

PAGE: Alle reden derzeit von Content Marketing – was sie damit meinen, ist nicht immer ganz klar. Deshalb 
vorab die Frage: Was ist Content Marketing für dich?
Jochen Förster: Content Marketing ist kein Baustein innerhalb der Kommunikation, sondern markiert vor allem eine neue Erzähltechnik, einen Perspektivwechsel. Verbraucher informieren und verhalten sich heute ganz anders als vor zehn Jahren, darauf müssen die Unternehmen reagieren. Reine Verkaufswerbung funktioniert immer weniger, stattdessen erreicht man die Menschen mit packenden Geschichten.

Diesen Anspruch verfolgen die führenden Kreativagenturen seit Langem: Gute Geschichten zu erzählen, die die Menschen berühren. Was macht ihr anders?
Förster: Ich würde Content Marketing gar nicht gegen Werbung ausspielen – und übrigens auch nicht gegen Corporate Publishing. Wie gesagt: Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation, der eben auch neue Erzählweisen erfordert.

»Content Marketing ist kein Baustein innerhalb der Kommunikation, sondern markiert vor allem einen Perspektivwechsel«

Und da kommst du als Content-
Stratege ins Spiel.
Förster: Stimmt. Die redaktionelle Betreuung so konkreter Content-Marketing-Plattformen wie des »Volkswagen Magazins« (sie he Seite 10 ff.) nimmt weniger als die Hälfte meiner Arbeitszeit in Anspruch. Größeren Anteil haben contentstrategische Projekte zu Fragen wie: Wie können wir Marketingstrukturen in großen Unternehmen so weiterentwickeln, dass sie State of the Art sind? Wie und wo erreichen wir nachwachsende Generationen wie die Millennials? Welche Themen müssen Marken besetzen, welche Kanäle bedienen, welche Storys erzählen, um ihr Markenprofil in der Kernzielgruppe nachhaltig aufzuwerten?

Kannst du diese Arbeit genauer beschreiben?
Förster: Im laufenden Geschäft bin ich eine Art Kreativkanone der Agentur und schaue, wie die Inhalte unserer Auftraggeber sich auf den verschiedenen Ebenen optimieren, modernisieren und erweitern lassen. Im Bereich Changemanagement etwa arbeiten wir vor allem daran, unseren Kunden beim Perspektivwechsel zu helfen und Fragen wie »Was interessiert die Verbraucher? Mit welchen Geschichten trete ich vor ihnen als sympathisches und glaubwürdiges Unternehmen auf, ohne nur über das zu reden, was ich verkaufen will?« auch in der Unternehmensstruktur abzubilden – zum Beispiel indem wir Content-Abteilungen nach Themen sortieren, statt nach Produktionssparten. Oder indem wir eine Always-on-Produktionskultur etablieren, die kleine, zielgruppenscharfe Storys in steter Folge bietet, statt ganze Jahresetats zum Produktlaunch zu verschleudern. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass eine Launch-Kampagne alle paar Jahre sie nicht mehr weiterbringt.

»Ich verstehe mich als eine Art Kreativkanone der Agentur und schaue, wie man die Inhalte unserer Auftraggeber auf den verschiedenen Ebenen optimieren, modernisieren und erweitern kann«

Stattdessen wollen sie eine 
langfristige Content-Strategie, 
und die bekommen sie von dir.
Förster: Natürlich nicht von mir allein. Als Content-Stratege arbeite ich eng mit unserer Strategieabteilung sowie mit unseren Businessdirektoren, Kreativen und Redakteuren zusammen. Auch der permanente Austausch mit der Geschäftsführung gehört zu meinem Arbeitsalltag, nicht zuletzt, weil wir bei C3 die Definition von gutem Content stetig weiterentwickeln. Aber ja, wir zeigen den Unternehmen, wie sie sich in die Interessen ihrer Kunden hineindenken und sie über die verschiedenen Kanäle ansprechen können. Das ist ein extrem spannendes Feld, denn die Zielgruppen diversifizieren sich immer weiter und die Inhalte müssen entsprechend spitzer werden, um sie zu erreichen.

Wie beeinflusst diese Entwicklung deine Arbeit ganz konkret?
Förster: Wir betreiben viel mehr Targeting als vor einigen Jahren. Tools wie Google Analytics helfen uns herauszufinden, welche Inhalte Traffic erzeugen und welche Zielgruppen bestimmte Inhalte goutieren. Auch die Social-Media-Recherche ist span nend. Allein für die verschiedenen Zielgruppen, die große Automarken potenziell ansprechen wollen, gibt es unzählige Fanclubs, Facebook-Gruppen et cetera.

Stichwort Recherche: Du bist klassisch ausgebildeter Journalist, hast an der Henri-Nannen-Schule gelernt, bei der »WELT«, dem »stern« und in anderen Redaktionen gearbeitet. 2002 hast du mit »Dummy« ein eigenes Magazin gegründet. Warum jetzt der Schritt auf die Agenturseite?
Förster: Marken gewinnen als Publisher immer mehr an Relevanz, das finde ich reizvoll. Viele vorgeblich unabhängige Medien stecken dagegen in einer ausweglosen Krise – beispielsweise im Lifestyle-Sektor. Sie werden immer abhängiger von Werbekunden, was wiederum ihre Glaubwürdigkeit untergräbt. Und wirklich unabhängige Me dien wie etwa die »Süddeutsche Zeitung« leiden darunter, dass sie kein effektives Digitalbezahlmodell finden, dadurch bei der Belegschaft kürzen müssen und immer weniger in Recherche investieren können, was doch eigentlich ihr größter USP gegenüber den Gratis-Online-Newsplattformen ist.

Harte Worte für deine alte Zunft.
Förster: Unabhängige Berichterstattung ist wichtig, vielleicht wichtiger denn je, und Content Marketing sollte diese niemals ersetzen. Aber mir gefällt es, im immer wichtiger werdenden Segment der Marken-Publisher Erzählformen zu etablieren, die nah dran sind an Interessen und Lebenswelten der Kunden. Als Content-Stratege fällt mir mitunter die reizvolle Aufgabe zu, Markenchefs zu überzeugen, dass es fürs Image besser sein kann, eine differenzierte Selbstdarstellung hinzulegen, als mit blü tenreiner Wes te völlig steril zu wirken.
ist dein beruflicher Werdegang denn üblich für einen Content-Strategen?
Förster: Bei C3 sind wir zurzeit fünf Content-Strategen, alle mit journalistischem Hintergrund. Auch von den Mitarbeitern im Content-Bereich kamen bisher die meis ten aus klassischen Redaktionen. Das ändert sich aber gerade. Wie gesagt: Zielgruppen diversifizieren sich, Targeting wird wichtiger und somit brauchen wir verstärkt Mitarbeiter, die verstehen, wie die Mechanismen im Netz funktionieren. Digital Natives, die wissen, welche Welle eine News verursachen kann und an welcher Stelle man mit seiner Geschichte am besten auf diese Welle aufspringt.

»Fürs Image kann es besser sein, eine differenzierte Selbstdarstellung hinzulegen, als mit blütenreiner Weste völlig steril zu wirken«

Wo findet ihr solche Leute?
Förster: Noch befinden wir uns, wenn man so will, an der Schnittstelle zwischen Werbung und Corporate Publishing. Content-Redakteu re können also sowohl von Marketingakademien als auch aus Journalistenschulen kommen. Wir suchen aber auch vermehrt nach Mitarbeitern, die vorher als Texter in Agenturen gearbeitet haben.

Wie sehen die Karrierechancen eines Content-Redakteurs denn aus? 
Oder anders gefragt: Wie wird man Content-Stratege?
Förster: Bei uns herrschen keine festen Karriere- und Aufstiegsmuster. Wer gut darin ist, die Content-Profile von Unternehmen nachhaltig zu analysieren und weiterzuentwickeln, sich für neue Kommunikationswege begeistern und noch dazu ein Team führen kann, hat immer die Option, Content-Stratege zu werden.

Wie sehen auf dem Weg dorthin die ganz konkreten Aufgaben aus?
Förster: Das ist von Projekt zu Projekt sehr unterschiedlich. Die meisten Projekte betreffen die strategische Weiterentwicklung, weniger das redaktionelle Tagesgeschäft. Aber auch das gehört dazu, das ähnelt dann News-Redaktionen, man erstellt Themen pläne und Timelines, recherchiert und schreibt Artikel für verschiedene Kanäle. Dann gibt’s Etats, auf denen es stärker um Sales geht. Dann kann die Aufgabe zum Beispiel sein, einen Shop so zu organisieren, dass der User sich besser zurechtfindet und lieber dort kauft.

Das ist normalerweise die Aufgabe eines UX Designers.
Förster: Stimmt, die Kompetenzen überschneiden sich. Denn jede Website mit mehreren Themensäulen braucht eine narrative Grundidee und jemanden, der dafür sorgt, dass die verschiedenen Bereiche oder Kapitel plausibel aufgebaut und benannt sind – und trotzdem sexy klingen. Content Marketing ist ja kein neuer Kanal, sondern eine Herangehensweise. Entsprechend ganzheitlich müssen Content-Redakteure und Content-Strategen denken. Es reicht nicht, gut schreiben zu können, man muss auch ein Verständnis für kommerziellen Zusammenhänge mitbringen.

»Guter Content ist nützlich, originell, eingängig und transparent. Wir lieben griffige Titel, kurze Sätze, vertraute Keywords und eine klare Gliederung. Und wir tun nicht so, als sei die Welt ein Sahnetörtchen«

Content Marketing wird in der Kommunikation der Zukunft eine wichtige Rolle spielen, so viel 
steht fest. In welchen Branchen lassen sich die spannendsten 
Projekte umsetzen?
Förster: Ich persönlich arbeite sehr gerne für die Automobilbranche. Hier fallen im Moment die Würfel, die wahrscheinlich über viele Zukunftsfragen und unter anderem über den Wohlstand in unserem Land entscheiden. Die Schwelle zur E-Mobility sorgt für Dynamik, weil alle merken, dass sie sich bewegen müssen, wenn die Karten durch neue Antriebstechnologien neu gemischt werden. Im Content Marketing entsteht dadurch viel Spielraum und es werden Dinge möglich, die vor ein oder zwei Jahren undenkbar gewesen wären. Aber auch die Content-Profile kleinerer inhabergeführter Firmen können spannend sein, hier haben die Geschäftsführer mitunter mehr Spielraum für innovative Ideen.

Abgesehen vom inhaltlichen Reiz: Welche Verdienstaussichten hat man als Content-Stratege?
Förster: Das lässt sich so pauschal nicht sagen, auch für die Karrierestufen davor nicht. Fest steht aber: Im Vergleich zum klassischen Journalismus handelt es sich bei Content Marketing um eine wachsende Branche. Und besser als in einer Zeitungsredaktion verdient man allemal.

Auch wenn ihr die Definition von Content stetig weiterentwickelt: Wie sieht guter Content im Sinne einer Marke heute aus?
Förster: Er ist nützlich, originell, eingängig und transparent. Wir lieben griffige Titel, kurze Sätze, vertraute Keywords und eine klare Gliederung. Und wir tun nicht so, als sei die Welt ein Sahnetörtchen. Die Protagonisten sind echt und nahbar – also möglichst immer auf Augenhöhe mit dem Publikum.


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Motion Design in der Praxis

Im bunten Studio von DELI Creative Collective mitten im Hamburger Schanzenviertel entstand ein Projekt für die Stadtwerke Düsseldorf, das alle Aspekte des Motion Designs in sich vereint.

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Vogelperspektive: Vom oberen Stockwerk aus lässt sich das bunte Treiben in dem ehemaligen Schafstall beobachten.

Ein lebensgroßes Schaf aus Hart­plas­tik ist der einzige Hinweis darauf, dass die­ses Gebäude mal vor langer, langer Zeit ein Schafstall war. Heute ist die Halle direkt ne­ben der Bullerei von Starkoch Tim Mälzer eine Hochburg des Motion Designs, nämlich das sympathische Studio von DELI Cre­ative Collective. In dem durch verschie­denfarbige Wände auf den ers­ten Blick ziemlich wild gegliederten Raum – hin­ter dem sich ein ausgeklügeltes Farb­kon­zept von Interior Designer Ole Grön­woldt verbirgt – arbeiten insgesamt 24 Festangestell­te. Dazu kom­men oft Freelancer, wenn viel zu tun ist.

Hoch über dem Erdgeschoss schwe­ben Flächen, auf denen auch Regisseur Michael Reissinger und Kreativdirektorin Yvonne Inlund arbeiten. Hier entstan­den die ers­ten Entwürfe für ein Projekt, das mit spa­ßigen kleinen Charakteren, Low-Poly-Figu­ren, 3D- und Fotoelementen, Realbildern, 2D- und 3D-Typoanimation geradezu archetypisch für die Arbeit eines Motion De­signers steht, wie Michael Reissinger uns erklärt. Der gelernte Grafikdesigner ist seit den Anfangstagen für die Kreation des auf Post-, Digital- und Tonproduktion spezialisierten Studios ver­antwortlich.

»Es ist ganz wichtig, immer auf Machbarkeit zu achten. Sonst geht es einem wie den Machern von ›Life of Pi‹, die bei der Oscar-Verleihung verkündeten, dass sie bankrott sind« Martin Klauder, Geschäftsführer bei DELI Creative Collective in Hamburg

Bei DELIs so vielseitigem Motion-Design-Projekt ging es um eine praktische App der Stadtwerke Düsseldorf, die nicht nur mit Energieberatung, sondern auch mit einem bunten Mix aus Informationen übers Düsseldorfer Stadtleben aufwartet, von Kultur bis Fußball. Auch Hilfe bei der Park­platzsuche wird geboten. Ein animier­ter Werbeclip sollte möglichst kurzweilig die vielen Features der Stadtwerkzeug-App erklären.

Briefing und erste Ideen

Wie häufig bei derartigen Produktionen waren nicht die Stadtwerke selbst DELIs Auftraggeber, sondern deren Düsseldorfer Kre­ativagentur Butter – Werbeagenturen arbeiten in solchen Fällen meist mit spezia­lisierten Motion-Design-Studios zusammen. Eine der ersten Ideen des Teams: Ein Mann sitzt auf einer Bank, zückt das Handy und zeigt all die tollen Funktionen der Stadtwerke-App, als würde er die zahlrei­chen Werk­zeuge eines großen Schweizer Taschenmessers vorführen. »Wir haben der Agentur erste Entwürfe dazu vorgelegt, aber es war bald klar, dass die Person im Spot viel zu wichtig würde«, so Reissinger. »Also besannen wir uns auf den klassischen konzentrierten Look vor grünem Hintergrund, mit dem Butter auch sonst für die Stadtwerke arbeitet.«

 

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Die Kreativen von DELI entwickelten ers­te Styleframes, in denen Smartphone und App im Mittelpunkt stehen. Das Handy scheint wie ein überbordendes Allzweck­werkzeug aufzuploppen, heraus schwebt das Fortuna-Stadion, aus dem ein Fußballer dem User entgegenspringt, um einen gekonnten Fallrückzieher zu landen. Im Vor­dergrund wandert ein wie von Hand illustrierter Ticker durchs Bild. Der Ansatz gefiel Butter, sodass DELI weitere Bildide­en für andere Features entwickelte: Veranstaltungstipps, Parkplatzfinder, Energieberatung. Daraus entstand ein Storyboard, das auf der Stelle inhouse ge­zeich­net wurde – und zwar von Motion Designer Pascal Reitz.

»Wir brauchen Allrounder. Premiere, After Effects, Cinema 4D und Illustrator zu beherrschen, ist Voraussetzung« Martin Klauder, Geschäftsführer bei DELI Creative Collective in Hamburg

Dabei mussten die Gestalter von vornherein an unterschiedliche Anwendungen des Spots denken. Außer auf Regionalsen­dern, im Kino, im Düsseldorfer Fußballstadion und auf der Stadtwerke-Website sollten einzelne Abschnitte auch im Fahrgast-TV von Straßen- und U-Bahnen funktionieren. Was aus dem Telefon rausgeflogen kam, musste also auch immer dort wieder verschwinden, um kurze, in sich ab­ge­schlos­sene Vignettenfilme entstehen zu lassen.

Eine zu­sätzliche Herausforderung: Auf den Mo­nito­ren der U-Bahn sowie im Stadion sollten die Clips ohne Ton laufen – sie mussten also so plakativ sein, dass sie auch stumm funktionierten. Zudem soll­ten Motive aus den Filmen auf City-Light-Pos­tern zum Einsatz kom­men. Also galt es für die Motiondesigner schon während der Arbeit daran zu denken, dass die entstehenden Bilder druckfähig sein mussten. Denn normalerweise arbeiten sie mit sehr viel niedriger aufgelösten Dateien, als dies im Print­bereich der Fall ist.

Motion Designer von Anfang an dabei

Schon in der Konzeptionsphase des Stadtwerkzeug-Clips gab es erste Animationstests mit Cinema 4D. Fünf Motiondesigner lieferten die Zutaten für die Styleframes, die Yvonne Inlund und Michael Reissinger für die Präsentation beim Kunden bauten. Wichtig war hier DELIs Produktionsexpertise: Nur Profis können abschätzen, ob die Entwürfe auch innerhalb des Budgetrahmens umzusetzen sind. »Als Mood zei­gen Kunden einem manchmal Filme, die zehnmal so viel gekostet haben, wie sie selbst ausgeben können«, sagt Martin Klau­der, einer der beiden Geschäftsführer bei DELI Creative Collective und als Producer fürs Projektmanagement zuständig. »Es ist also wichtig, immer auf Machbarkeit zu achten. Sonst geht es einem wie den Machern von ›Life of Pi‹, die bei der Oscar-Verleihung verkündeten, dass sie bankrott sind.«

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Auf dem Filmset: Kreativdirektorin Yvonne Inlund und Regisseur Michael Reissinger beim Dreh im Studio von Impossible Filmproductions.

Designvorgaben gab es keine – außer der Hausfarbe der Stadtwerke, die die Mar­kenverbindung herstellt. Und so konnte DELI »einen Kessel Buntes an­rühren«, so Reissinger, »ein Potpourri, das auch visuell die Vielfalt der App unterstreicht. Typo­gra­fisch haben wir eine wilde Mischung aus Grotesk- mit Schreibschriften und 3D-Typo zusammengestellt, für die Type-Gestalter einem sonst bestimmt auf die Finger hauen würden. Aber da alles auf dieser grünen Bühne spielt, gibt es immer eine visuelle Klammer.«

Besonderen Charme geben dem Spot die trickrei­chen Verbindungen zwischen der Animation und den Händen der Models. So fährt etwa ein Auto einer Fin­ger­bewegung folgend eine Parkhausrampe hoch und findet – natürlich dank App – einen schönen Parkplatz. »Beim Dreh muss man schon wissen, was für eine Interaktion da stattfindet«, erklärt Martin Klau­der. »Na­türlich ist die Animation dann noch nicht fertig, es gibt nur ein Rohgerüst, damit man weiß, wann das Model welche Fingerbewegung machen muss. Auch vom Timing her müssen die Bewegun­gen auf die Länge der Vignette passen.« Gedreht wur­de bei Impossible Films, einer Hamburger Filmproduktion, mit der DELI öfter zusammenarbeitet.

»Da alles auf dieser grünen Bühne spielt, gibt es immer eine visuelle Klammer« Michael Reissinger, Geschäftsführer bei DELI Creative Collective in Hamburg

Insgesamt dauerte die Arbeit rund acht Wochen. 19 Leute waren in wechselnden Konstellationen am Werk inklusive Kame­ra­mann, Beleuchter, Producer und Stylis­tin bei Impossible Pictures. Besonders die fünf beteiligten Motion Designer waren gut ausgelastet. »Einer baut das Stadion, das an­schließend wiederum animiert wer­den muss«, zählt Michael Reissinger am Beispiel Esprit arena auf. »Dazu kommt je­mand, der das Stadion auf die Hände der Person trackt, die es bewegt. Die Spieler wer­den in Cinema 4D gebaut und geriggt, das heißt mit einem Skelett versehen, damit sie sich bewegen und zudem den Ball kicken können. Das macht wieder eine an­de­re Person. Und dann gibt es noch je­man­den, der diese ganzen Dinge zusammenbringt, also das Compositing und not­wendige Retuschen macht.«

Technische Voraussetzungen

Videoschnitt, 3D-Animationen, Special Effects, Com­positing – Motiondesigner müs­sen viele ausgesprochen komplexe Softwarepakete beherrschen. »Wir brauchen Allrounder«, sagt Martin Klauder. »Pre­mie­re, After Effects, Cinema 4D und Illustrator zu beherr­schen, ist Voraussetzung.« Hinzu kamen bei dem Projekt für die Stadtwerke Düsseldorf noch die Visual-Effects-Programme Autodesk Flame und Nuke, die DELI fürs Compositing einsetzt. Schließlich müssen die unterschiedlichen Animationen und Spezialeffekte noch in ein Bild montiert werden – da ist viel Rechenleistung im Spiel.

Zur Abnahme kommen die allermeist­en Kun­den persönlich vorbei. Letzte Än­de­rungswünsche kann der Motion Designer direkt vornehmen und dank leis­tungs­star­ker Rechner gleich ausspielen. Ganz schnell und unkompliziert, sodass keine weiteren Abnahme-Termine nötig sind. Und dazu gibt’s noch ein Mittagessen von der hauseigenen Köchin. Kein Wun­der, dass die Kunden gern bei DELI vorbeischauen.

Tools und Einblicke: Ausschnitte aus der Arbeit der DELI-Motion-Designer am Stadtwerkzeug-Spot

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Das macht ein UX Designer bei Scholz & Volkmer

Wir sprachen mit Peter Post, Geschäftsführer bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden, über das Berufsbild UX Designer …

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Peter Post, Geschäftsführer und UX Designer bei der Digitalagentur Scholz & Volkmer in Wiesbaden. Foto: Alexander Dreis

Nicht überall, wo UX Design draufsteht, ist auch UX Design drin. Nur wer wirklich an der Wiege digitaler Geschäftsmodelle steht, hat Einfluss auf die User Experience. Wir befragten Peter Post, Geschäftsführer bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden, zu den Anforderungen und Chancen in dem noch jungen Beruf.

PAGE: In den Jobbörsen wimmelt es von Stellenausschreibungen für UX Designer. Unternehmen, Agenturen, Medienhäuser – alle wollen Leute, die sich um das Thema User Experience kümmern. Wen genau suchen sie?
Peter Post: Jemanden, der ihnen hilft, po­si­tive, mühelose und freudvolle Erfahrun­gen zu gestalten. Ein UX Designer muss ganzheitlich und über die Gestaltung einer visuellen Oberfläche hinausdenken. Er muss ergründen, was ein Benutzer braucht und wie er ihn an jedem Punkt seiner User Journey weiterbringen kann. Im Extremfall würde ich von einem UX Designer sogar erwarten, dass er sagt: Stopp, hier brauchen wir gar kein Interface.

Ein UX Designer ist also kein Interface Designer. Was sind die wichtigsten Unterschiede dieser beiden Gewerke?
Post: Das ist genau der Knackpunkt: UX und Interface Design werden häufig in einen Topf geschmissen. Das liegt daran, dass der Begriff User Experience und damit das Berufsbild des UX Designers erst aufkamen, als es immer mehr rein digitale Ge­schäftsmodelle gab. Man könnte auch sagen, der UX Designer ist die neue digita­le Form des Produktdesigners. Und das ist der wichtigste Unterschied: Der UX De­si­gner ist von Anfang an an der Ent­wick­lung eines digitalen Services beteiligt, der Inter­face Designer kommt dazu, wenn es da­rum geht, die Schnittstelle zwischen dem Produkt und den Menschen zu ge­stal­ten.

Das eine lässt sich aber doch nicht ganz vom anderen trennen.
Post: Nein! Natürlich sollte jeder UX Desi­g­ner visuell denken, scribbeln und zum Beispiel mit Wireframes umgehen können. Und dass jeder Gestalter – sei es klassisch oder digital – sich immer auch konzeptionelle Gedanken macht, ist auch klar. Oft ist für die User Experience und das Interface bei einem Projekt ja auch ein und dieselbe Person verantwortlich. Trotzdem: Wer sich UX Designer nennt, muss wirklich in den Kern eines Services eindringen und extrem analytisch denken können.

»UX Designer müssen ganzheitlich und über die Gestaltung einer visuellen Oberfläche hinausdenken«

Was bedeutet das für den Arbeits­alltag eines UX Designers? Wie sieht der typischerweise aus?
Post: UX Designer befinden sich noch mehr in Recherchephasen als andere Kreative. Wenn sie beispielsweise an einer digitalen Anwendung aus dem Bereich Retail arbei­ten, kann es schon mal vorkommen, dass sie mehrere Tage in Geschäften neben der Kasse stehen und beobachten, wie sich die Menschen dort verhalten. Darüber hin­aus schreibt man Konzepte, entwirft Personas, zeichnet User Journeys auf und ist in Work­shops und Kundenmeetings dabei.

Stichwort Kundenmeeting: Die frühe Einbindung bei der Entwicklung eines Produkts erfordert sicherlich eine extrem enge Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber.
Post: Absolut. Immer häufiger wünschen sich die Kunden, dass einer unserer UX De­signer für die Dauer eines Projekts kom­plett bei ihnen sitzt. Da muss man ein biss­chen aufpassen, dass das nicht zu weit führt, wir sind schließlich keine Zeitarbeits­firma. Insgesamt achten wir darauf, dass unsere UX Designer in Kundenmeetings nicht nur dabeisitzen, sondern auch ihre Themen selbst diskutieren, damit möglichst keine Informationen auf der Strecke bleiben und wir gemeinsam zum bestmög­lichen Ergebnis kommen.

Für erfahrene Mitarbeiter ist das sicher kein Problem. Wie gut ist der Nachwuchs für solche Aufgaben gewappnet? Oder anders gefragt: Wie nah kommen die Absolventen von heute an deine Vorstellung eines guten UX Designers heran?
Post: Teilweise schon sehr nah. Es kommt gerade ein Schwung junger Kommunikationsdesigner in die Agenturen, die zwischen Informationsarchitektur und Art­di­rektion gar nicht mehr so stark un­ter­schei­den. Ich will jetzt nicht von einem Ge­ne­rationswechsel sprechen, das klingt, als wären die alten Silberrücken nicht in der Lage, umzudenken. Aber die jungen Desig­ner finden es vollkommen nor­mal, beim Kunden zu sitzen – denn hier wird schließlich das Produkt entwickelt. Viele von ihnen haben schon während des Studiums ein eigenes kleines Start-up gegrün­det, es wahrschein­lich gegen die Wand ge­fahren und wissen, was es bedeutet, einen digitalen Service zu verkaufen. Damit könn­te mich übrigens auch ein Bewerber überzeugen: mit dem Mut, unternehmerisch zu denken.

»Wer sich UX Desig­ner nennt, muss wirklich in den Kern eines Services oder digitalen Produkts eindringen und extrem ana­ly­tisch denken können«

Was zählt noch, wenn sich jemand bei euch als UX Designer vorstellt?
Post: Wir sind immer noch Designer, wenn also jemand mit einer tollen Mappe kommt, dann hat er schon mal meine Aufmerksam­keit. Ich schätze es nach wie vor, wenn jemand typografisch gut ist und aus einer Zeile Text etwas herausholen kann. Allerdings: Ein UX Designer muss mir zudem zeigen, dass er strukturell denken kann. In seiner Mappe sollten nicht nur Oberflächen zu sehen sein, sondern auch User Journeys, Konzepte für Businessmodelle, Beispiele dafür, wie jemand mit Abbruchraten umgeht und so weiter.

Muss man als UX Designer programmieren können?
Post: Ein gewisses Verständnis von Code sollte man schon haben. Viele können pro­grammieren, das ist aber kein Muss. Ich bin manchmal selbst erstaunt, welche Tools sich unsere UXler zusammensuchen, um Prototypen für Websites oder Apps zu erstellen, ohne coden zu können. Das muss nicht zwangsläufig so etwas Professionel­les wie Axure sein, manchmal tun es auch kleine Gratistools.

UX Designer müssen also mit Technikern im Team arbeiten.
Post: Ja, genau. Die können vom Kunden kommen, aber auch aus der Agentur. Über­haupt sollte man als UX Designer extrem teamfähig sein. Normalerweise arbeitet man mit mindestens einem visuel­len Designer, einem Projektmanager und eben einem Developer zusammen. Teams können aber auch schnell aus 20 Leuten bestehen. Wie vorhin angesprochen, sorgt der Auftrieb digitaler Geschäftsmodelle dafür, dass nicht nur die Disziplinen, sondern auch die Kunden- und die Agenturseite en­ger zusammenrücken müssen. Man muss sich also auch auf andere Umgangsfor­men einlassen können, zeitweise vielleicht auf eine vollständig andere Unternehmens­kultur.

»Der UX Designer ist die neue digitale Form des Produktdesigners«

Gehört dazu auch, dass man strecken­weise bereit sein muss, überdurchschnittlich viel zu arbeiten?
Post: Ich wüsste nicht, warum das hier mehr als bei anderen Projekten sein sollte. Klar, wer beim Kunden sitzt, hat Reisezei­ten und muss möglicherweise im Hotel über­nachten. Das soll aber nicht überhand­nehmen und wird ausgeglichen.

Wie viel verdient ein UX Designer?
Post: Wir machen da keinen großen Unterschied zwischen den Gewerken: Ein Junior steigt ab 2400 Euro brutto ein, Me­di­oren verdienen ab 3000, Senioren ab 4000. Das Monatsgehalt der Direktoren geht bei etwa 5000 Euro los, nach oben hinaus kommt es auf die Verantwortung an, die man übernimmt.

Sind diese Stufen dann auch der klassische Karriereweg eines UX Designers bei Scholz & Volkmer?
Post: So könnte er aussehen, ja. Wir brauchen natürlich nicht zig Chefs. Ich bin aber zum Beispiel auch als Designer ohne BWL-Ausbildung erst zum Unitleiter und später zum Geschäftsführer geworden. Karriere wird aber immer weniger vertikal oder hie­rarchisch gedacht. Bei uns kann man auch in die eigene Produktentwicklung einsteigen, Teil eines Social Business werden. Das zählt für immer mehr Leute mehr als »höher und weiter«.

Du hast an der Fachhochschule Wies­baden ganz klassisch Kommuni­ka­tionsdesign studiert und warst ab Mitte der 1990er für den Aufbau
der Interaction-Design-Units verschie­de­ner niederländischer Agenturen verant­wortlich. Würdest du dich denn heute als praktizierenden UX Designer bezeichnen?
Post: Ja, schon. Natürlich bin ich weniger ins Tagesgeschäft eingebunden als unsere UXler. Aber ich schreibe nach wie vor Kon­zepte und scribble. 20 bis 30 Prozent meiner Arbeit wirken sich direkt auf die Produkte aus, an denen wir arbeiten.

»Im UX Design zählt nicht, wer am lautes­ten brüllt oder am sicht­­­bars­ten stört. Ein UX Designer ist kein Rockstar«

Welche zum Beispiel?
Post: Wir betreuen diverse Mercedes-Benz-Portale und die Deutsche Bahn – ein Füllhorn für UXler, die Touchpoints, an denen User Experience eine Rolle spielt, sind nahezu endlos: von Apps über klassische Sites, bis hin zu Self-Service-Displays und Wearables. Richtig knifflig wird es, wenn durch Omnichannel der User auch noch zwischen den Touchpoints wechselt, wäh­rend er ein und dieselbe Aufgabe erledigen möchte. Aber auch kleinere Projekte wie eine Stadion-App für Bayer 04 Leverkusen sind spannend. Dieses Projekt zeigt sehr gut, welchen Stellenwert die Research-Phase im UX Design hat: Unsere Designer haben Befragungen im Fanclub gemacht und waren mehrere Male im Stadion, um Umfeld und Publikum wirklich genau kennenzulernen. UX-Designer sollten gern mit Men­schen zu tun haben. Schließlich haben sie den Anspruch, deren Leben zu bereichern.

In welchen Branchen warten die spannendsten Projekte für UX-Designer?
Post: Überall, wo es zunehmend darum geht, anstelle eines Dings einen digitalen Service zu verkaufen – also eigentlich in al­len Branchen, von Automotive über Retail bis zum Tourismus. Dabei geht es übrigens nicht ausschließlich um technologische In­novation, sondern auch um soziale. Air­bnb ist ein per­fektes Beispiel dafür, wie UX Designer es geschafft haben, einen Zeitgeist aufzugreifen und aus einer Geschäfts­idee – zeit­weise leer stehenden Raum einer Commu­nity zur Verfügung zu stellen – eine Trust-Brand gemacht haben. Das Schöne daran ist, dass es nicht nur drei Jungs im Silicon Valley reich macht, sondern dass – mehr als bei Uber – auch eine gesellschaftliche Umverteilung stattfindet. Unser Kiezkauf­haus geht mit dem Genossenschaftsgedanken noch einen Schritt weiter.

Was fasziniert dich am Tun von UX Designern am meisten?
Post: Im UX Design zählt nicht, wer am lau­testen brüllt oder am sichtbarsten stört. Es geht nicht darum, ein Hinweisschild für ein Produkt aufzustellen, sondern um die Ent­wicklung des Produkts selbst. Ein UX Designer ist kein lauter Rockstar, der alle über­tönt, sondern jemand, der weiß: Egal, was du machst, es funktioniert nur, wenn die Menschen es gerne nutzen.

 


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Corporate Design in der Praxis

Für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin entwickelte Strichpunkt eine eigene Corporate Identity. Dabei musste die Designagentur die Balance zwi­schen der Nähe zum Volkswagen Konzern und einem individuellen Markenauftritt halten.

Corporate Design, Strichpunkt

Alle an einem Tisch: Das hält die Hierarchien flach und sorgt dafür, dass auch mal projektfremde Menschen einen Blick auf Entwürfe werfen können.

 

Der Umbau in der Berliner Friedrich­stra­ße 84/Unter den Linden war bereits in vol­lem Gange, als die Volkswagen AG die De­signagentur Strich­punkt nach ei­nem Pitch mit der Entwicklung und Reali­sie­rung der CI sowie des CDs für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin beauftragte. Im Jahr 1999 hatte das Automobil Forum, wie es damals hieß, seine Türen als eine Art Showroom für einige der Au­tomarken des Konzerns geöffnet. 2014 war es Zeit für einen Neuanfang: Das Gebäude wurde kom­plett umgebaut, der Name wan­delte sich zu DRIVE. Volkswa­gen Group Forum, und auch die inhaltliche Ausrichtung sollte sich ändern.

 

Kommunizieren statt präsentieren

 

Zunächst setzte sich das Strichpunkt-Team mit der Frage nach Rolle und Auf­gabe des künftigen Volkswagen Group Forums auseinander. Wofür sollte das DRIVE in Zukunft stehen? Um eine Identität zu entwi­ckeln, muss man die richtigen Fragen stellen. Schau­fenster oder Ort der Begegnung? Autohaus oder Bot­schaft? Repräsentativ oder relevant?

Die Erkenntnis nach diesem Prozess: Das DRIVE soll Antworten geben auf alle Fragen rund um das Thema Mobilität. Durch die Vielfalt der unterschiedli­chen Marken. Und mit einer Stimme. Kurz: Im DRIVE wird die Welt der Volkswagen Group erlebbar.

»Die Aufgabe des DRIVE besteht eben nicht nur in der Präsentation der Konzern­marken, sondern auch darin, Themen rund um Mobilität zu kom­munizieren«

erklärt Tobias Nusser, Creative Director und Leiter des Standorts Berlin bei Strichpunkt. »Alle drei Monate gibt es eine neue Ausstellung, die jedesmal eine andere Marke und einen anderen The­­menschwerpunkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rückt.«

Zurzeit beispielsweise gibt Porsche unter dem Ti­tel »Faszination Sportwagen – The Future of Performance« Einblick in die Unter­neh­mens­tradition und stellt zugleich seine Vision des zukünftigen sportlichen Fahrens und Denkens vor.

 

Mobilität visualisieren

 

Wie leitet man aus diesen Erkenntnissen ein Cor­po­rate Design ab? Die Kreativen ver­t­ieften sich intensiv in das CD des Volkswa­gen Konzerns, um herauszufinden, wie sich durch den Umgang mit bestehenden Elementen und die Addition zusätzlicher Bausteine ein Markenauftritt gestalten lässt, der trotz aller Individualität auch Ver­wandt­schaft zum Konzern-Corporate-Design zeigt.

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Mahlzeit! Teil des Auftrags war die Gestaltung des Auf­tritts der beiden Restaurants Brotzeit und Zeitgeist, die zum DRIVE Forum gehören.

»Rund um das Thema Mobilität haben wir sehr viel ausprobiert und uns dabei im­mer wieder gefragt: Was ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept und wie lässt sich das angemessen visualisieren?«, berichtet Strichpunkt Senior Art Director Nils Jaedicke.

»Es geht ja nicht nur um die Automo­bilität, sondern auch um die Beweglichkeit im Kopf. Wir arbeiten gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung.«

Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Strich­punkt-Grafikerin Johanna Schumacher, die inzwischen zum Team hinzugestoßen war, skizzierten viele Ansätze, um Bewegung, Beweglichkeit, Mobilität und Vielfalt darzustellen und gleichzeitig die Verwandt­schaft zum Konzern zu behalten. Irgendwann kamen sie auf den Pfeil – ein schlüssiges Symbol für alles rund um das Thema Mobilität. Und so gibt es – den zwölf Marken im Konzern entsprechend – genau zwölf unterschiedliche Pfeile, die das Kernsymbol des DRIVE-Corporate-Designs bilden.

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Zwischen Freiheit und Vorgaben

 

Das Briefing schrieb fest, dass das DRIVE die Hausschriften des Volkswagen Konzerns, TheSans und Utopia, und möglichst auch die Farben verwenden sollte. Daran hielt sich Strichpunkt, veränderte jedoch den Umgang mit diesen Bestandteilen. Wie, erklärt Nils Jaedicke: »Wir ge­brau­chen nur TheSans, die wir statt in Grau in Schwarz setzen. Hinsichtlich der Farben sind wir ganz dicht drangeblieben, die Blau- und Grautöne entsprechen den Kon­zernfarben, die wir um ein leuchtendes Mint und ein nicht minder leuchtendes Gelb ergänzten.«

»Wir arbeiten bei Strichpunkt gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung« Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Wichtig war den Gestaltern, dem Kunden zu erklären, warum das Corporate De­sign des DRIVE vom sehr zurückhal­ten­den Erscheinungsbild des Volkswagen Kon­zerns ab­­wei­chen muss. Denn damit es im lauten, quirligen Berlin überhaupt wahr­­genommen wird, braucht das DRIVE einen höheren Aufmerksamkeitsgrad, schließ­­lich will man auch Menschen, die auf der Straße am DRIVE vorbeigehen, zum Reinschauen bewegen. Das gelingt nicht, wenn man zurückhaltend auftritt.

»Mit dem Gesamtauftritt sind wir nah am Volks­wagen Konzern, aber ein biss­chen lauter«, fasst Tobias Nusser zusammen. »Der Pfeil ist ein eigenständi­ges Element, wel­ches das DRIVE als Symbol besetzen kann – so wie jedes gute Corporate Design nicht nur aus einem Logo oder Signet, sondern auch aus dessen Zusammenspiel mit ei­nem klaren Gestaltungsprinzip sowie Farbe, Typogra­fie und Bildsprache besteht.«

 

Brotzeit- und Zeitgeist-Assoziationen

 

Zum DRIVE gehören zwei hausinterne Gas­tronomien, die ebenfalls auf den Pfeil setzen. An einer großen Wand in der Agentur eröffneten Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher eine Mindmap und sam­melten dort Wörter, die sie mit den Namen »Brotzeit« und »Zeitgeist« assoziierten. Von die­sen ausgehend, entwickelten sie Ideen in ganz verschiedene Richtungen, setzten zu­nächst mehr auf Quantität und brachen diese gemäß Design-Thinking-Methoden immer weiter herunter.

Stets präsent waren dabei folgende Fra­gen: Wen wollen wir mit den Restaurants be­geistern? Wie nah müssen sie beieinander sein und wie weit können sie auseinan­dergehen? »Brotzeit und Zeitgeist sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen deshalb anders kommunizieren«, erläutert Johanna Schumacher. »Brotzeit ist eher Café oder Deli und muss fröhli­cher da­herkommen, damit Laufkundschaft von drau­ßen aufmerksam wird. In das hochklassige Restaurant Zeitgeist geht man da­ge­gen geplant. Dort ist daher in der Inter­pre­tation der Corporate-Design-Bau­stei­ne Eleganz gefragt.«

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Der Pfeil steht im Mittel­punkt des Corporate Designs. Auch auf den Geschenktüten aus dem DRIVE Shop und in den Erscheinungsbildern der beiden Restaurants Zeitgeist und Brotzeit.

 

Dementsprechend fallen die Pfeile im Brotzeit sehr bunt aus, außerdem zeichnete Johanna Schumacher eine Reihe von Illustrationen, um das dortige Angebot zu visualisieren. Im Zeitgeist tauchen die Pfei­le als verbindendes Element ebenfalls auf, aber viel dezenter und eleganter. Als Schrift kommt in beiden Restaurants TheSans zum Einsatz, im Brotzeit tritt sie etwas fet­ter und in Stempeloptik auf. Im Zeitgeist geht es genau in die andere Richtung, die Typo zeigt sich hier in einem dünneren Schnitt als der Regular.

Auch das Thema »Naming« ist im Übri­gen häufi­ger Be­standteil komplexer Corpo­rate-Design-Projekte. So stand der Name »Brotzeit« schon seit Längerem fest, der Name »Zeitgeist« entstand dagegen während der Arbeit am Corporate Design für die beiden Restaurants bei Strichpunkt. Die sprachliche Verwandtschaft schafft ne­ben der visuellen ­eine zweite Ebene der Ver­bindung zwischen den Restaurants.

»Ideen müssen heute medien­über­greifend entstehen. Sie finden sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs noch gar nicht gedacht hat« Tobias Nusser, Creative Director bei Strichpunkt in Berlin

 

Direkter Draht zum Kunden

 

Vor allem in der Abstimmungsphase, als es darum ging, festzulegen, wie nah das DRIVE-Corporate-De­sign am Auftritt des Volkswagen Konzerns sein muss und wie weit es sich entfernen darf, bezog Strichpunkt den Kunden häufig mit ein. »Bei so einem komplexen Thema ist es sinnvoll, den Kunden regel­mäßig und immer wieder einzubinden, wir schaffen dafür gerne eine Art Workshopatmosphäre«, sagt Crea­tive Director Tobias Nusser. »Beispielswei­se gehen wir gerne mit dem Kunden gemeinsam an unsere Pinnwand, brainstormen mit ihm, scribbeln im Meeting auch schon mal was und kleben Sachen zusammen. Kurz, wir arbeiten aktiv zusammen.«

In diesem Fall war das kein Problem, weil das DRIVE quasi direkt um die Ecke der Agenturräume liegt. So gab es bei diesem Projekt überdurch­schnitt­lich viele per­sönliche Treffen und insgesamt einen sehr direkten, offenen Austausch mit viel Vertrauen auf beiden Seiten. Aber auch wenn der Kunde weiter weg zu Hause ist, stimmt Nusser gerne so viel wie möglich persönlich ab.

»Die Erfahrung hat gezeigt, dass Abstimmungen per E-Mail fast immer zu irgendwelchen Missverständnissen führen. Für mich ein klares Indiz fürs In-die-Augen-Schauen.«

 

Print und Web Hand in Hand

 

Parallel zum gedruckten Erscheinungsbild und der Kommunikation im Raum entstand die DRIVE-Web­site im Responsive Design mit großflächigen Bildern und Illustrationen. Zum digitalen Auftritt gehören zudem zwei Apps: In der einen können Besucher auf iPads im DRIVE Shop stöbern. Diese Modellauto-App informiert über die mehr als 500 Fahrzeuge aller Kon­zernmarken. Wer will, kann das zugehöri­ge Modellauto im Shop kaufen. Die andere App versorgt Mitarbeiter des DRIVE mit relevanten Informationen über die Marken des Volkswagen Konzerns.

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Neben einem gedruckten Kundenmagazin entwarf Strichpunkt auch den Digitalauftritt von DRIVE sowie zwei Apps.

Das gesamte Digitalkonzept entstand bei Strichpunkt, von der Struktur über die Wireframes bis zum fertigen Layout. Damit ist klar: Als Corporate Desig­ner bei Strichpunkt muss man in allen Medien zu Hause sein. »Ideen müssen heute zwingend medien­übergreifend entstehen«, sagt Tobias Nusser. »Sie fin­den sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs gar nicht dach­te oder die es zum Zeitpunkt der Gestaltung noch gar nicht gab –, da ist die Me­­dienneutralität der Idee ungemein wich­tig.« Der Pfeil erfüllt dieses Kriterium, weil es bei ihm nicht auf ein bestimmtes Format ankommt. Er lässt sich in fast allen Medien adaptieren.

Ohnehin macht man als Corporate Designer bei Strichpunkt nicht nur und ausschließlich Corporate Design, denn so scharf trennen lassen sich die unterschied­lichen Bereiche gar nicht. »Wenn wir an einer Marke arbeiten, schwappt natürlich ein Teil des Jobs in andere Disziplinen: Kommunikation im Raum beispielsweise, Corporate Publishing oder auch Produkt­kommunikation. Für das Ergebnis ist es besser und für den Gestalter spannender, wenn man eine Marke aus unterschiedlichen Perspek­tiven betreuen kann«, berichtet Nusser.

 

Alle an einem Tisch

 

Auch nicht wirklich trennscharf ist bei Strichpunkt die Abgrenzung zwischen den einzelnen Aufgaben. Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher sitzen in einem Raum an einem sehr langen Tisch mit noch rund einem Dutzend weiterer Kre­ativer.

»Wir arbeiten sehr eng und in­­tegriert zusammen, scribbeln viel, kleben viel zu­sammen und hängen extrem viel an den Wänden auf – auch und gerade bei digitalen Projekten.

Danach überlegen wir gemeinsam und entwickeln verschiedene Routen«, beschreibt Johanna Schu­macher die Arbeitsweise des Strichpunkt-Teams.

Der Vorteil des langen Tischs: Man kann auch mal projektfremde Menschen um eine Einschätzung bitten. Denn die Erfahrung der Mitarbeiter hat vielfach gezeigt, dass allein vor sich hin zu gestalten normalerweise nicht gerade zur besten Lösung führt.

Auch die Hierarchien sind im Arbeits­alltag recht flach. Der Creative Director hat die Idee, der Art Direc­tor sorgt dafür, dass es schön aussieht, und der Gra­fiker muss alles umsetzen – so funktioniert es bei Strichpunkt eben nicht. Eigenverant­wor­tung heißt die De­vise, und so geht der Grafiker, wenn es Sinn macht, schon mal selbst zur Abstimmung mit dem Kunden. Stille-Post-Effekte und Missverständnisse lassen sich auf diese Weise vermeiden.

»Ich kam im Dezember 2014 zu Strich­punkt, und das DRIVE war mein erstes Projekt«, erzählt Johanna Schu­macher. »Von Anfang an hat­te ich ziemlich viel Verantwortung, bin mit zu Kundenterminen gegangen oder habe mit den Zuliefe­rern zusammengearbeitet. Als es etwa beim Leitsystem darum ging, wie und wo was angebracht werden soll, bin ich oft auf die Baustelle gefahren, habe mir das direkt vor Ort angeschaut und Entscheidun­gen anschließend mit dem Dienstleister, der das Leitsystem pro­duziert, und zudem mit dem Kunden abgestimmt.«

Trotzdem machen natürlich nicht alle alles, Nils Jaedicke kümmert sich darum, dass das Corporate Design medienübergreifend eingehalten wird und stringent bleibt. Auch stößt er einzelne Medien an und entwickelt sie weiter. Tobias Nusser nimmt eher eine Helikopterperspektive ein, die auf das Thema Kundengesamtent­wicklung abzielt. Und Kreativbombe Johanna Schumacher feuert Ideen am laufen­den Band heraus. Dazu kommen Kollegen aus den Bereichen Beratung, Strategie und Projektmanagement. Aber in der Ausarbeitung des Corporate Designs, da sind sich die drei einig, sind sie im Team alle etwa gleich nah dran.

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Lebendige Marke

 

Das werden sie auch noch eine Weile bleiben, denn das umfangreiche Projekt geht in die nächste Runde: »Always beta« ist ein Schlagwort, das auch für ein zeit­ge­mä­­ßes Corporate Design Gültigkeit hat.

Seit Kur­zem hat das DRIVE auch ein eigenes Printmagazin. »Motor« liegt alle drei Monate, jeweils zu Beginn einer neuen Aus­­stellung, im DRIVE und an wichtigen Hotspots in Berlin aus. Das Heft in­for­miert über Inhalte der Ausstellungen, über Veranstaltungen im DRIVE und enthält News zu den Volkswagen-Mar­ken. Es über­setzt das Corporate Design in ­ei­ne zeitge­mäße Magazinsprache.

»Hier können wir noch etwas freier sein, weil ›Motor‹ ja noch weniger ein offiziel­les Kon­zern­me­dium ist«, so Nils Jaedicke. »Dementsprechend dür­fen wir die Themen freier interpretieren und auf­merksamkeits­stär­ker auftreten, dem Medium Magazin und seiner Auf­gabe entsprechend.«

Die Marke DRIVE ist lebendig und entwickelt sich ständig weiter. Sicher ein Grund für den Erfolg, das DRIVE wird gut angenommen. Für Strichpunkt ist es eine schöne Chance und eine kreative Herausforderung, derart umfassend an der Marke arbeiten zu können und stets dafür Sorge zu tragen, dass sie insgesamt stringent auftritt.

»Wir haben«, sagen Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schumacher ein­stimmig, »da richtig große Freude dran.«

Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE

Das Team: Und wieder an einem Tisch: Grafik­desig­ne­rin Johanna Schumacher, Art Director Nils Jaedicke (Mitte) und Creative Director Tobias Nusser


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Das macht ein Interaction Designer bei deepblue networks

Interaction Designer Fabian Orthen und Creative Director Burkhard Müller von deepblue networks in Hamburg standen uns Rede und Antwort …

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Fabian Orthen, Interaction Designer & Burkhard Müller, Creative Director

Fabian Orthen, 27, arbeitet seit drei Jahren als Interaction Designer bei der Kreativagentur deepblue networks in Hamburg. Wir sprachen mit ihm und Creative Director Burkhard Müller über Aufgaben, Herausforderungen und Abläufe im Alltag eines Interaction Designers.

PAGE: Wie kamst du zu deepblue networks, Fabian?
Fabian Orthen: Ich habe an der Akademie für Kommunikationsdesign in Köln studiert – also eine eher klassische Ausbildung gemacht. Während des Studiums habe ich gemerkt, dass mich Digital sehr interessiert. Dieses Thema habe ich dann priorisiert und meine Bachelorarbeit über das In­teraction Design für eine iPad-Anwendung geschrieben. Nach meinem Abschluss habe ich gezielt nach Stellen gesucht, wo ich dieses Thema weiter ausbauen konnte. 2013 bin ich dann als Trainee bei deepblue networks eingestiegen.

Burkhard Müller: Fabian war einer unse­rer ersten Trainees überhaupt im Bereich Interaction Design. Damals hatten wir fest­gestellt, dass wir Leute für komplexe digitale Themen brauchen, die nicht nur Wire­frames bauen können, sondern auch ein Verständnis für Design und Informations­architektur mitbringen. Zu dieser Zeit frag­ten unsere Kunden verstärkt nach Mo­bile-Projekten. Wir hatten bereits ein paar Apps realisiert, allerdings eher kleinere Gadgets, die man gut inhouse umsetzen konnte, wie einen Pflanzenfinder für OBI. Als Fabi­an bei uns anfing, hatte uns kurz zuvor die Schweizer Unternehmensgruppe Migros mit einer um­fangreichen App beauftragt. Mittlerweile besteht unser Team aus insgesamt 26 Interaction Designern, Entwick­lern und Beratern.

Wie sieht der Ablauf aus, wenn ihr in ein neues Projekt startet?
Orthen: In ersten Workshops mit dem Kun­den versuchen wir herauszufinden, was die Vision und Mission hinter dem Pro­jekt ist. Wir überlegen uns erste Features und eine Informationsarchitektur. Wenn der Kunde sein Go gibt, schreiben wir User Storys, überlegen uns einen Flow und steigen ins Prototyping ein. Besonders in dieser Phase ist es wichtig, sich in den Nutzer hineinzuversetzen.

»Ich versuche immer zu wissen, was technisch möglich ist, wie es funktioniert und wie aufwendig es ist« Fabian

Im Alltag probiere ich viel aus, baue Wireframes, pinne Konzepte an die Wand und gehe sie Schritt für Schritt durch. Sobald das Grobkonzept steht, geht es in die Designphase. In ihr definieren wir jede Funktion – vom Startscreen über Fehlermeldungen bis hin zum Ladeverhalten. Wir fragen uns: Was sieht der Nutzer, wenn er die App öffnet? Gibt es eine Animation? Was passiert im Hintergrund? All diese Dinge, die der Nutzer nicht bewusst wahrnimmt beziehungswei­se gar nicht wahrnehmen soll, werden hier durchdacht und definiert. Parallel dazu beginnen die Entwickler mit der Umsetzung, um in iterativen Schleifen das Design anzupassen.

Wie wichtig ist Prototyping bei eurer Arbeit?
Müller: Extrem wichtig. Wir setzen Prototyping so früh wie möglich ein, um unsere Entwürfe zu testen und dem Kunden eine Vorstellung davon zu vermitteln, wie sich eine App später verhalten wird. Mit Tools wie InVision, Flinto und Marvel lassen sich schnell Klickdummys bauen, die man auf dem Smartphone testen kann. Dabei handelt es sich quasi um eine Verknüpfung von Bildschirmen und Ansichten. So überzeugt man Kunden viel besser von einem Konzept als mit zig PowerPoint-Slides. Die Pro­totyping-Software Framer geht schließlich mehr ins Detail. Hiermit lassen sich sehr gut komplexe und individuelle Animatio­nen simulieren.

Orthen: Schon in der Ideenfindungsphase setzen wir Prototypen ein, um unser Konzept in kleiner Runde zu testen. Oft tauchen bereits Ungereimtheiten auf, wenn man nur zehn Leute befragt, und man kann das Konzept sofort verbessern. Bevor die Entwicklung startet und ein Release veröffentlicht wird, machen wir zusätzlich professionelle Usertests.

»Gute Interaction Desi­gner bringen eine bestimmte Mischung mit: Erfahrung und Geschmack auf der einen Seite – Offenheit, Zuhören und Sich-selbst-infrage-Stellen auf der anderen« Burkhard

Codest du auch selbst?
Orthen: Wenn ich einen sehr komplexen Prototyp baue, habe ich schon mal mit HTML und CSS zu tun. Einige Interaction Designer fangen dann an zu coden, um die Machbarkeit zu testen. Das lerne ich gerade. Ich versuche aber grundsätzlich zu wis­sen, was technisch möglich ist, wie es funk­tioniert und wie aufwendig es ist. So kom­me ich überhaupt nicht erst in die Verlegen­heit, etwas vorzuschlagen, das gar nicht geht. Manchmal ist es andererseits auch gut, wenn man dieses Wissen ignoriert und trotzdem fragt. So können sich ganz neue Ideen oder Möglichkeiten ergeben. Meine alltäglichen Programme neben den Prototyping-Tools sind Photoshop, Illustrator und Sketch.

Wie bereitet ihr die Workshops mit den Kunden auf?
Müller: Wir holen zuerst die Erwartungshaltung vom Kunden ein, um den Work­shop individuell auf seine Bedürfnisse zuzuschneiden. Die Vorbereitung machen wir gemeinsam, die Präsentation überneh­me meistens ich. Uns ist extrem wichtig, dass die Interaction Designer hier mit am Tisch sitzen. So sieht der Kunde, wer dahinter steckt, und die Kreativen können ihre eigenen Ideen vorstellen und mit dem Kunden diskutieren. Wir gehen immer in einen offenen Dialog mit den Kunden. Nur so findet man am Ende zu selbsterklärenden, intuitiven Lösungen, die begeistern und Spaß machen.

Offenheit und Kritikfähigkeit sind also wichtige Eigenschaften für einen Interaction Designer?
Orthen: Ja. Aber das lernt man vergleichsweise schnell. Es gibt nie die eine Idee, son­dern immer verschiedene Möglichkei­ten. Durch Techniken wie A/B-Testing, Umfragen, Scribbles, Flowcharts und Prototyping lässt sich die möglichst beste Lösung für ein Problem finden.

Müller: Gute Interaction Designer bringen eine bestimmte Mischung mit: Erfahrung und Geschmack auf der einen Seite – Offenheit, Zuhören und Sich-selbst-infrage-Stellen auf der anderen. Bei der Entwicklung von digitalen Services geht es darum, den Menschen das Leben leichter zu machen. Es braucht einen bestimmten Charakter, um sich für so etwas zu motivieren. Der Werber, der sich über große Viral-Hits und prämierte Kampagnen definiert, ist hier fehl am Platz.

»Im Alltag probiere ich viel aus, baue Wireframes, pinne Konzepte an die Wand und gehe sie Schritt für Schritt durch« Fabian

Muss ein Interaction Designer vorm Kunden präsentieren und seine Ideen verkaufen können?
Müller: Es schadet nicht, wenn man das mitbringt, aber es ist kein Must-have. Häu­fig kristallisiert sich innerhalb eines Teams erst heraus, wer welche Stärken hat und entsprechende Aufgaben übernimmt. Interaction Designer vereinen Konzeption, Design und einen Teil der Entwicklung in einer Person. Wenn sie dann auch noch gu­te Verkäufer, Teamplayer und Manager sein müssen, sucht man nach der eierlegenden Wollmilchsau.

Wo und wie lasst ihr euch inspirieren?
Orthen: Ich gucke jeden Morgen, was es Neues gibt und was andere so machen – zum Beispiel bei Dribbble oder Behance. Momentan sind Virtual Reality und das The­ma Chatbots, Live Chats und Messenger-Plattformen ganz heiß – also Interfaces, die auf Konversation beruhen.

Müller: Wir haben eine Facebook-Gruppe, in der wir interessante Artikel und Links posten. Das ist eine gute Basis, um zu wissen, was gerade angesagt ist. Es überlegt also nicht jeder still für sich, sondern wir teilen und diskutieren über die Themen.

Was sind so richtig öde Aufgaben, die man als Interaction Designer machen muss?
Orthen: Texte pflegen und Testing. Sobald ein Feature entwickelt ist, muss man es gründlich gegenchecken, alles ausprobieren und quasi versuchen, die App kaputtzumachen – und das Ganze in Tabellen do­kumentieren.

Und was war dein absolutes Highlight bisher?
Orthen: Als die Migros-App live gegangen ist! Der Prozess selbst war gegen Ende sehr stressig. Aber dann zu sehen, wie die Arbeit eines Jahres live geht und wie die Leute damit umgehen, war extrem spannend. Das Feedback und die Bewertungen im Netz zu lesen – und anschließend zu überlegen, wo wir noch mal ranmüssen. Toll ist aber auch die Phase ganz am Anfang ei­nes Projekts, wenn man noch so gut wie gar nichts weiß und in alle Richtungen den­ken kann. Man kann ein Produkt von der Pike auf mit formen und seine eigenen Visionen einbringen.

»Interaction Designer können nicht nur Wireframes bauen, sondern haben auch ein Verständnis für Design und Informationsarchitektur« Burkhard

In welche Richtung wird sich der Beruf Interaction Designer eurer Meinung nach entwickeln?
Müller: Im Grunde verändert sich der Beruf jeden Tag. Ständig kommen neue Tools und Softwareversionen dazu, die man beherrschen muss. Auch das Aufgabenfeld wird immer breiter. Unsere Unit heißt bewusst nicht »Mobile«, weil ich es gar nicht so sehr eingrenzen möchte. Wir versuchen möglichst nah am Nutzer zu sein und für ihn Services bereitzustellen – egal ob das auf dem Smartphone stattfindet oder in der Virtual Reality. Sobald wir glauben, dass ein Trend Potenzial hat und sich etablieren wird, entwickeln wir erste Ideen und versuchen diese bei unseren Kunden zu platzieren. Zum Beispiel waren wir beim Thema Smartwatch sehr proaktiv und haben bereits früh Kundenprojekte dafür ent­wickelt, etwa für Migros und Gerolsteiner.

Fabian, hast du ein Wunschprojekt, das du unbedingt mal umsetzen möchtest?
Orthen: Das wechselt ständig. Im Moment würde ich gerne was mit Virtual Reality ma­chen. Oder etwas im Bereich Self-Driving Cars: Wie sieht eigentlich das Interface in einem selbstfahrenden Auto aus? Was macht der Mensch darin, wenn er nicht mehr auf die Straße gucken und lenken muss? Et cetera. Irgendwann würde ich gern ein eigenes Produkt entwickeln und vielleicht ein Start-up gründen.

 


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Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt

Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin, stand uns Rede und Antwort …

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Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Nils Jaedicke arbeitet seit 2012 bei Strich­punkt in Berlin. Seit knapp zwei Jahren ist der 38-Jährige dort Senior Art Director. Wir sprachen mit ihm über Manuals, medienübergreifendes Denken und Frustrationsschwellen.

PAGE: Was hält der Tag heute für dich bereit?
Nils Jaedicke: Nachdem ich bereits meine E-Mails gecheckt, die To-do-Liste für den Tag erstellt und am montäglichen Jourfix teilgenommen habe, steht noch ein Illus­tra­torenbriefing auf dem Programm und ei­ne interne Abstimmung zu einem Kunden­projekt. Ein paar Reinzeichnungen muss ich noch freigeben, und heute Nachmittag werde ich hauptsächlich konzentriert gestalten.

Ein ganz normaler Arbeitstag?
Jaedicke: Ja, schon. Manche Tage sind auch mehr von Meetings, Besprechungen und Abstimmungen bestimmt. Oder man hat einen Termin beim Kunden, reist vielleicht in eine andere Stadt und hält dort eine Prä­sentation. Aber das kommt nur alle paar Wochen vor.

Corporate Designer entwickeln also nicht nur Gestaltungs-Manuals . . .
Jaedicke: Das gehört natürlich zum Job da­zu und kann gelegentlich schon auch mal etwas öde sein. Aber es gibt noch so viel mehr!

»Die Zeiten von starren Manuals in PDF-Form sind ohnehin vorbei. Heute geht es mehr darum, eine Marke zu interpretie­ren, ihre Haltung zu kommunizieren und für ihr Erscheinungsbild flexible Elemen­te bereitzustellen.«

War es für dich immer klar, dass du in eine Designagentur wolltest?
Jaedicke: Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi vorgezeichnet. 2006 habe ich bei hw.design in München begonnen, 2010 wechselte ich zu Metadesign und von dort dann 2012 zu Strichpunkt in Berlin.

Und wo hast du was studiert?
Jaedicke: Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg-Essen, die heute Folk­wangschule für Gestaltung heißt. Nach ei­nem Auslandssemester an Danmarks Designskole in Kopenhagen und einigen Prak­tika in Designbüros habe ich 2005 meinen Abschluss als Diplom Kommunikationsdesigner gemacht.

Was gehört heute zu deinem Aufgabengebiet?
Jaedicke: Ich entwickle Ideen und Konzepte, gestalte aber auch noch ziemlich viel selbst. Dann stehe ich jungen Kollegen und Teammitgliedern mit Rat und Tat zur Seite. Und ich habe recht häufig Kundenkontakt, halte also Präsentationen. In der Agen­tur bin ich für meine Projekte die letzte Instanz, die noch einmal auf Dinge schaut, bevor sie zum Kunden geschickt werden. Als Senior Art Director habe ich viel Eigen­verantwortung und eigene Kunden, auch mehrere parallel. Ansonsten un­terschei­det sich mein Aufgabengebiet nicht wesentlich von dem eines Art Directors.

Entwickelst du Ideen für Print und Digital gleichermaßen?
Jaedicke: Für Corporate Designer ist es un­erlässlich, medienübergreifend denken zu können und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern. Wir wollen ja eine Gestal­tungsidee, einen Look entwickeln, der für viele Medien funktioniert. Also auch für An­wendungen, an die man zu Beginn des Projekts vielleicht gar nicht denkt. Wichtigster Teil der Aufgabe ist, eine Idee oder Werte, die man kommunizieren möch­te, auf wenige zentrale Elemen­te, die diese Idee tragen, zu reduzieren.

»Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi
vorgezeichnet«

Hast du das im Studium gelernt?
Jaedicke: Eher nicht. Dort lernt man das ge­stalterische, formale Handwerk; das Kon­zeptionelle eher im Berufsalltag, im Kontakt mit dem Kunden. Allerdings hatte ich im Studium einen Professor, der viel Wert auf Logoentwicklung gelegt hat. Dafür bin ich dankbar, denn dadurch fällt es mir heute leicht, Dinge zu vereinfachen.


Und was magst du lieber – Print oder Digital?

Jaedicke: Ich komme aus dem Printbereich, da kenne ich mich richtig gut aus, das ist sozusagen meine alte Liebe. Aber in den letzten Jahren ist die Onlinegestaltung viel offener geworden, die gestalteri­schen Möglichkeiten und die Qualität sind enorm gestiegen. Dazu kommen die sich ständig weiterentwickelnden techni­schen Möglichkeiten, die dieses Medium unglaublich spannend machen. Von daher würde ich sagen: Zukünftig wird Online mein bevorzugtes Medium sein.

Welche Eigenschaften sollte man als Corporate Designer noch mitbringen?
Jaedicke: Das Wichtigste ist, dass man Spaß an seiner Arbeit hat. Und außerdem braucht man eine gewisse Frustrations­toleranz. Wenn etwas nicht so klappt, wie ich denke, oder etwas, wofür ich gearbeitet habe, stirbt, darf ich das nicht persönlich nehmen. Sich nicht entmutigen zu lassen, ist zugleich die größte Herausforderung. Weiterzumachen, auch wenn etwas mal nicht geklappt hat oder nicht realisiert wird. Dafür ist man dann umso glücklicher, wenn trotzdem tolle Arbeiten entstehen.

Als Berufsanfänger unterschätzt man oft die notwendigen Kommunikations-, teilweise beinahe diplomatischen Fähigkeiten. Wir erarbeiten zahlreiche Dinge mit dem Kunden zusammen, versuchen immer, ihn mitzunehmen und ihm zu vermitteln, warum diese Idee, diese Gestaltung zu ihm passt. Da muss man ganz viel kommunizieren. Teamfähigkeit ist natürlich auch eine wichtige Eigenschaft. Als Corporate Designer hat man nicht ausschließlich mit Kun­den zu tun, sondern auch mit anderen Designern, mit Beratern und Strategen, mit Motion-Designern, Entwicklern, Fotografen und Textern.

Wie viel Technik Know-How brauchst du?
Jaedicke: Ich muss Technik verstehen, allerdings nicht perfekt beherrschen. Auch als Corporate Designer muss ich wissen, ob es Sinn macht, irgendwo eine Animation ein­zubinden oder welches die momenta­nen Anforderungen für Interfaces sind. Wenn ein Programmierer zu meiner Idee sagt: »Das geht nicht«, ist es hilfreich, wenn ich erwidern kann: »Das habe ich aber da und da schon gesehen.« Ein gewisses Hintergrundwissen und ein Feeling für neue Tech­nik sollten also vorhanden sein. Im Stu­dium ist das einfacher, weil man da sehr dicht an neuen technischen Entwicklun­gen dran ist. Aber auch später im Job kann man dazulernen. Indem man offen ist, sich interessiert und zudem mal rechts und links schaut, was eigentlich die Kollegen machen. Denn man kann auch ganz viel von Projekten lernen, an denen man gar nicht beteiligt ist.

»Für Corporate Designer ist es unerlässlich, medien­übergreifend zu denken und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern«

Was fasziniert dich an deinem Job?
Jaedicke: Dass ich so unglaublich viele ver­schiedene Welten kennenlerne, denn bei jedem neuen Job muss ich mich ja in die Materie des Kunden einarbeiten. Toll sind auch Fotoshootings vor Ort, da kommt man in Locations, zum Beispiel ein Stahlwerk oder ein riesiges Containerschiff, wo man sonst nie hingekommen wäre. Designer können unglaublich viel kennenlernen, wovon sie vorher keine Ahnung hatten – vorausgesetzt, sie interessieren sich für andere Dinge als Gestaltung um der Gestaltung willen.

Und was macht dir am meisten Spaß?
Jaedicke: Großartig ist der Moment, wenn sich die einzelnen, ungewissen Teile eines Projekts plötzlich zu einem Gesamtbild zu­sammensetzen. Erst ist ja viel unklar, man sammelt viele Informationen und versucht, Ideen zu finden. Dann fügt es sich plötzlich zu einem Ganzen und man sieht: Ja, das kann richtig gut werden. Und dann ist es einfach schön, sich mit Kollegen und Kunden auszutauschen und zu merken: Das hätte ich alleine in meinem Kämmerchen nicht erreicht.

Könntest du dir vorstellen, in einem anderen Bereich zu arbeiten, zum Beispiel im Interface Design oder ist Corporate Design einfach dein Ding?
Jaedicke: Corporate Designer sind Interface Designer: Das Interface wird zur Marke. Digitale Schnittstellen sind ja heute be­reits das prägende Markenerlebnis. Die Über­gänge waren vorher aber auch schon fließend. Corporate Design wandelt sich ständig. Es reicht in viele andere Bereiche hinein: von Corporate Publishing über Kom­munikation im Raum bis zur Produkt­kommunikation. Daher ist es eine für vie­le Formate und Kanäle offene, langfristig ausgerichtete Designdisziplin. Ich kann heute nicht mehr sagen: Ich gestalte ledig­lich die Basiselemente eines Corporate De­signs und habe ansonsten Scheuklappen auf. Zum Glück.

Dieser kreative Aspekt des Corporate Designs war früher nicht so stark ausgeprägt, oder?
Jaedicke: Vor zehn Jahren hatte Corporate Design tatsächlich stärker eine verwalten­de Funktion, da ging es mehr um das Erstellen von Manuals. Natürlich muss es auch heute bestimmte Basiselemente und ein paar Regeln geben, aber bis ins kleins­te Detail alles festzulegen, macht überhaupt keinen Sinn mehr. Auf den Social-Media-Kanälen kann ich kaum noch kontrollieren, wie meine Marke aussieht. Wel­che Medien und Schnittstellen es in ein paar Jahren geben wird, können wir ja jetzt noch nicht absehen.

Wir gestalten aber jetzt schon für diese Medien, wenn wir heute ein neues Corporate Design entwickeln. Daher werden PDF-Manuals ersetzt durch möglichst wenige, einfache Designprinzipien und -elemen­te, die medienübergreifend funktionieren. Die­se Elemente können beispielsweise in GUI-Kits, sprich Graphical-User-Interface-Kits, bereitgestellt werden, die sich flexibel für unterschiedliche Devices einsetzen lassen und so jedes Interface der Marke unverwechselbar machen.

Immer wichtiger werden auch die Werte einer Brand, die Frage, welche Haltung sie einnimmt. Wenn zukünftig Chatbots mit dem Kunden sprechen, sind Dinge wie Mar­kenverhalten wichtiger als strenge De­signvorgaben. Allerdings bin ich zuversichtlich, dass es auch weiterhin genug visuelle Schnittstellen geben wird, die Designer gestalten können.

Welches war bislang dein spannends­tes Projekt?
Jaedicke: Vielleicht das Rebranding der gro­ßen Berliner Wohnungsbaugesellschaft Gewobag. Es hat wirklich Spaß gemacht, diesem Unternehmen ein neues, modernes, modulares und farbenfrohes Gesicht zu geben. Auch weil man es in ganz Berlin sieht. Wenn ich in der Stadt unterwegs bin und gebrandete Niederlassungen oder Pla­kate sehe, bin ich schon stolz.

Und an was für einem Projekt würdest du gerne mal arbeiten?
Jaedicke: Schon im Studium habe ich davon geträumt, eine Fluggesellschaft komplett durchzubranden. Ein von mir entwickeltes Logo auf der Tragfläche – das hätte was.

 


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Interaction Design in der Praxis

Mit dem Launch einer Transportbegleiter-App für Bosch Connected Devices and Solutions betraten die Interaction Designer von deepblue networks unbekanntes Terrain – und überzeugten mit ihrer Expertise …

Interaction Designer Daniel Kränz scribbelt viel und nutzt Post-its für den schnellen Überblick

Interaction Designer Daniel Kränz

Das ist mal was anderes: In einem Meeting mit hochqualifizierten Ingenieuren sitzen, die für einen großen Industriekonzern arbeiten, um gemeinsam herauszufinden, wo die Probleme ihres neuen Produkts liegen. In dieser Situation fand sich ein Team der Hamburger Agentur deepblue networks Anfang des Jahres 2016 wieder. Das Unternehmen Bosch Connected Devices and Solutions (BCDS), eine Tochter des Bosch-Konzerns, die sich um Innovationen und das Erschließen neuer Geschäftsfelder kümmert, hatte deepblue kontaktiert und um Hilfe bei der Entwicklung und Optimierung eines neuen Produkts gebeten.

Dabei handelte es sich um den Transport Data Logger (TDL), ein Gerät, das verschiedene Sensoren sowie eine entsprechende Firmware zur Auslesung kombiniert und so den blinden Fleck beim Warentransport ausleuchten soll. Konkreter: Das Gerät misst Parameter wie Neigung, Feuchtigkeit und Temperatur, um anzuzeigen, welchen Einflüssen und Belastungen eine Lieferung ausgesetzt war – etwa wenn eine Maschine von Deutschland nach China transportiert wurde – und ob es dabei zu Unregelmäßigkeiten kam. Die gesammelten Daten übermittelt es über Bluetooth Low Energy (BLE) an eine zugehörige Smartphone-App.

Die neuartige Lösung entstand vor dem Hintergrund der Industrie 4.0 – auch vierte industrielle Revolution genannt. Auch Industrieunternehmen müssen sich der Digitalisierung stellen und die neuen Technologien und Vernetzungsmöglichkeiten für die Kommunikation mit ihren Kunden und den Anwendern ihrer Angebote nutzen. Hier spielt das Internet of Things eine große Rolle ebenso wie das Angebot von ganzen Servicesystemen statt einzelner »fertiger« Produkte. Die Anforderungen im Business-to-Business-Bereich unterscheiden sich dabei kaum vom Business-to-Consumer-Markt: Die Kunden erwarten verständliche, intuitiv nutzbare Produkte und Services sowie die Möglichkeit, direkt mit dem Hersteller zu kommunizieren. Nur Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen, werden in Zukunft am Markt bestehen können.

Interaction Designer Daniel Kränz scribbelt viel und nutzt Post-its für den schnellen Überblick Die Projetkfremden Interaction Designer Fabian Orthen, Benedikt Bochshecker und Christoph Siebelt geben Feedback zum Konzept. Die Interaction Designer Daniel Kränz (links) und Fabian Orthen (rechts) besprechen gemeinsam mit Interaction-Design-Praktikant Lucas Köhler erste Entwürfe zur Informationsarchitektur. Senior-Artdirektorin Lizbeth Sanchez arbeitet am Visual Design in Photshop. Hingucker: Mit der Transport-Data-Logger-App können sich die Nutzer anzeigen lassen, ob es in den Bereichen Temperatur, Feuhctigkeit, Neigung und Erschütterung Grenzwertverletzungen gab. Auf der Hannover Messe demonstrierten deepblue und Bosch die Funktionsweise in einem Versuchsaufbau. Hingucker: Mit der Transport-Data-Logger-App können sich die Nutzer anzeigen lassen, ob es in den Bereichen Temperatur, Feuhctigkeit, Neigung und Erschütterung Grenzwertverletzungen gab. Auf der Hannover Messe demonstrierten deepblue und Bosch die Funktionsweise in einem Versuchsaufbau.

Ein ziemlich komplexes Feld also, und auf den ersten Blick mag es verwundern, dass BCDS bei diesem Thema den Input einer Kommunikationsagentur einholte – auch wenn diese einen digitalen Schwerpunkt hat. Doch deepblue hat in den vergangenen Jahren ein schlagkräftiges Interaction-Design-Team aufgebaut, das etwa mit der Entwicklung der Einkaufsapp für den Schweizer Konzern Migros bewiesen hat, dass es für so eine Aufgabe bestens aufgestellt ist. Während BCDS die Sensortechnologie ihres TDLs zweifellos am besten selbst beurteilt und optimiert, ging es bei diesem Auftrag um den Brückenschlag zum User. »Wir schauen aus der Perspektive des Nutzers auf das Produkt und erkennen so Probleme bei der Anwendung«, erklärt Florian Liebold, Vorstand bei deepblue networks. »Wir denken an den Lagerarbeiter, der in einer dunklen, kalten Halle steht, dicke Handschuhe trägt und wenig Zeit und Lust hat, sich lange mit einer App herumzuschlagen.«

Herantasten an Kunde 
und Produkt

 

In einem ersten Chemistry Meeting ging es vor allem darum, sich gegenseitig kennenzulernen und den Kunden und das Produkt zu verstehen. Letzteres erwies sich als gar nicht so einfach, denn die erste Demo-App, die Bosch mit einem anderen Dienstleister entwickelt hatte, war sehr technisch und wenig auf Usability ausgerichtet. »Es gab ein User Manual für die Anwendung, und selbst dieses war schwer zu verstehen«, erinnert sich Daniel Kränz, Interaction Designer bei deepblue networks. »Das ist ein absolutes No-Go: Schließlich sollte eine App so intuitiv gestaltet sein, dass man sie ohne Bedienungsanleitung einfach nutzen kann.«

»Wir schauen aus der Perspektive des Nutzers auf das Produkt und erkennen so Probleme bei der Anwendung« Florian Liebold, Vorstand bei deepblue networks

Das Kennenlernen verlief positiv, sodass sich deepblue im nächsten Schritt zurückzog, um tiefer ins Thema einzusteigen und einen gemeinsamen Workshop mit dem Kunden vorzubereiten. »Wir haben uns zwei Wochen intensiv damit beschäftigt, was das Produkt kann und wie alles zusammenhängt«, so Kränz. Dabei konnte das Team auf Material von BCDS zurückgreifen, darunter Spezifikationen zum Device und Interviews mit potenziellen Kunden. Außerdem recherchierte Kränz gemeinsam mit Senior-Artdirektorin Lizbeth Sanchez und dem Interaction-Design-Praktikanten Lucas Köhler zum Thema Logistik und Transport, um ein Gespür für die Rollen und Bedürfnisse zu bekommen, die in diesem Kontext wichtig sind. Auf dieser Basis trug er Fragen und mögliche Probleme bei der Nutzung zusammen, die vor Ort gemeinsam mit dem Kunden geklärt werden sollten.

Da deepblue auch die Schnittstelle zwischen dem Transport Data Logger und der App programmieren sollte, war es wichtig, von Anfang an die Technikkompetenz im Team zu haben. »Wir sind kein Softwaredienstleister und mussten erst mal Vertrauen schaffen und zeigen, dass wir mehr können als Werbung«, erklärt Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue. »Nämlich dass wir in der Lage sind, konkreten Nutzwert zu schaffen und das Produkt rund zu machen.« Deshalb war bei dem Workshop neben Vertretern aus Beratung und Kreation auch ein auf Applikationslogik spezialisierter Entwickler dabei, der normalerweise erst im weiteren Projektverlauf hinzustößt.

Grundsatzfragen klären

 

»Wenn man sich als Interaction Designer in der Konzeptphase verrennt, kann das viel Zeit und Geld kosten« Daniel Kränz, Interaction Designer bei deepblue networks

Bei dem Workshop im Dezember 2016 präsentierte deepblue unter anderem eine Customer Journey anhand eines fiktiven Szenarios, um den Nutzungskontext greifbar zu machen. Daraus ergaben sich bereits erste wichtige Fragen: Für wen ist die App gedacht? Wer hat Interesse an den Informationen? Wer bedient die App? Was muss der Transport Data Logger leisten und was die App? So ist zum Beispiel der Versender derjenige mit dem Wissen über die Ware, der Logistiker jedoch derjenige, der den Transport durchführt (meist sind hier auch noch mehrere Unternehmen und Verkehrsmittel im Spiel). Der Empfänger wiederum ist derjenige, der die Daten auslesen und die Informationen eventuell an den Versender weiterleiten muss. Die vom TDL gemessenen Daten müssen also zwischen verschiedenen Personen und Rollen ausgetauscht werden.

Diese Fragen diskutierte das deepblue-Team gemeinsam mit BCDS, um die Marschrichtung für das Interaction Design festzulegen. Außerdem definierten die Workshop-Teilnehmer gemeinsam eine Vision, die den Kern des Produkts kurz und verständlich wiedergibt. »Das ist wie bei Kickstarter: Das Produktversprechen muss in eine Überschrift passen«, erklärt Burkhard Müller. Die Vision gemeinsam mit dem Kunden zu formulieren sei wichtig, damit alle das gleiche Verständnis haben, sich demselben Ziel verpflichten und sich involviert fühlen.

Das Ergebnis: Der Transport Data Logger ist ein loyaler Begleiter, der Güter vom Versand bis zur Auslieferung kontrolliert, alle Einflüsse misst, Verstöße registriert und sämtliche Informationen transparent aufzeigt. »Markenpositionierungen sind die Kernkompetenz von Werbeagenturen«, so Burkhard Müller. »Was für uns Brot und Butter ist, ist für Kunden jenseits des Marketings etwas komplett Neues.« BCDS war überzeugt von den ersten Ergebnissen des Workshops, fasste Vertrauen in die Kompetenz von deepblue und gab dem Team das Go für die Entwicklung.

Schritt für Schritt zum 
finalen Konzept

 

Basierend auf den Erkenntnissen der Rollenmodelle und möglichen Nutzungsszenarien begann Daniel Kränz damit, an einer Informationsarchitektur zu arbeiten, die er in einem Flowchart festhielt. Gemeinsam mit seinem Team entwickelte 
er diesen Entwurf immer weiter. Ziel war es, eine möglichst simple App mit so wenigen Interaktionen wie möglich zu entwerfen, die jedes denkbare Szenario abdeckt. Das bedeutete viel Ausprobieren. »Man muss sich Zeit nehmen, um wirklich intensiv über Use Cases nachzudenken«, erklärt Kränz.

»Wir machen Probleme ausfindig und legen den Finger in die Wunde« Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue networks

In diesem Stadium visualisierte Daniel Kränz seine Konzepte in einfachen Wireframes, das komplette Flowchart hing stets gut sichtbar an einer Wand im Projektraum. Bei der initialen Konzeption arbeitete deepblue bewusst unabhängig, um sich nicht durch die Sicht des Kunden beeinflussen zu lassen und um eigene Lösungen zu finden. So stieß das Team zum Beispiel auf das Problem, dass die einzelnen User unterschiedliche Zugangsrechte brauchen – andernfalls wäre es theoretisch möglich, dass der Logistiker Grenzwerte im nachhinein verändert, um Feh-
ler beim Transport zu kaschieren. Aus diesem Grunde integrierte deepblue eine PIN-Sperre in das Konzept. »Wir machen Probleme ausfindig und legen den Finger in die Wunde. Wichtig ist aber, dass man den Kunden nicht nur mit den Fehlern konfrontiert, sondern auch gleich einen Lösungsvorschlag parat hat«, erklärt Burkhard Müller.

Als das Konzept konkreter wurde, entwickelte das Team erste Klickdummys und testete diese intern mit Kollegen. Dafür setzte es zum einen die Webanwendung Flinto ein, mit der sich mehrere Wireframes verbinden und Interaktionen durchspielen lassen. »Die Prototyping-Phase ist der Lackmustest für ein Interaction-Design-Team«, sagt Florian Liebold. »Hierfür braucht es ganz neue Kompetenzen im Ökosystem Agentur, die es noch vor wenigen Jahren so nicht gab.«

Konzept, Design und Technik greifen ineinander

 

Neben der Arbeit an der Informationsarchitektur begann das Team mit den ersten Überlegungen zum Visual Design. Hier war vor allem Senior-Artdirektorin Lizbeth Sanchez verantwortlich, und Praktikant Lucas Köhler experimentierte viel mit den Datenvisualisierungen. Die Zusammenarbeit von Konzeption, Design und technischer Umsetzung verlief dabei fließend, die Disziplinen befruchteten einander.

Um das Look-and-feel und den Duktus der App zu definieren, arbeiteten die Designer mit Style Tiles, einer Art Designtemplates für das Visual Design, mit denen man Ideen schnell und konkret sichtbar machen kann. Schritt für Schritt näherten sie sich mit gestalteten Prototypen dem finalen Screendesign. Beim Erscheinungsbild bestand Bosch auf der Übernahme der eigenen Corporate Identity – allerdings relaunchte der Konzern diese während des Projektzeitraums. Daher ist die erste Version der TDL-App noch in den alten Unternehmensfarben Blau, Grau und Rot gehalten, für das finale Release passten die deepblue-Designer sie an die neue, buntere Farbwelt an.

Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden.

Die Entwickler waren von Anfang an mit im Boot. Denn um das strenge Timing zu halten – eine funktionale Vorabversion sollte auf der Hannover Messe im April vorgestellt werden –, mussten sie die technischen Schnittstellen parallel zur Konzeptphase programmieren. Die Kreation bei deepblue arbeitet grundsätzlich eng mit den Entwicklern zusammen, um die Realisierbarkeit ihrer Ideen garantieren zu können. »Wenn man sich als Interaction Designer in der Konzeptphase verrennt, kann das viel Zeit und Geld kosten«, warnt Daniel Kränz. Für spezielle Kompetenzen wie iOS- und Android-Entwicklung arbeitet deepblue mit externen Spezialisten zusammen.

Zusätzlich zum internen Austausch wurde auch der Kunde regelmäßig für Feedback hinzugezogen. Am Anfang, als noch viele technische Details geklärt werden mussten, tauschte sich das Team mehrmals die Woche mit den Ansprechpartnern bei BCDS aus, darunter das Projektmanagement sowie der verantwortliche Entwickler der Firmware, die auf dem TDL installiert ist und mit der die App kommunizieren muss. Später gab es einmal pro Woche ein Update- und Feedback-Meeting – entweder vor Ort in Reutlingen oder virtuell via Google Hangout. Den aktuellen Stand präsentierte deepblue stets anhand von Prototypen in Flinto, im späteren Verlauf via HockeyApp, einem Tool zum Installieren von iOS- und Android-Apps vor deren Release in den App-Stores. »Bloß keine PowerPoint-Präsentationen!«, findet Burkhard Müller. »Am meisten lernt man, wenn man seinem Gegenüber unkommentiert einen Prototyp in die Hand drückt und guckt, wie er damit zurecht kommt.«

Erster Meilenstein: 
Hannover Messe

 

Im April 2016 war Showdown: Auf der Hannover Messe präsentierten BCDS und deepblue erstmals den Transport Data Logger. Dabei handelte es sich um ein Minimum Viable Product (MVP), also einen funktionsfähigen Prototyp, der noch weiterentwickelt wird. Dieses Vorgehen orientiert sich an der Denke von Start-ups: So schnell wie möglich eine Betaversion fertigstellen und diese von den künftigen Nutzern testen lassen. Danach kann das Produkt zielgerichtet optimiert werden. Das führt zu besseren Ergebnissen, als wenn Designer und Entwickler im stillen Kämmerlein für sich arbeiten.

»Am meisten lernt man, wenn man seinem Gegenüber unkommentiert einen Prototyp in die Hand drückt und guckt, wie er damit zurecht kommt« Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue networks

Für Aufmerksamkeit sorgte BCDS mit einem Versuchsaufbau, in dem ein Mini-Truck mit Sensorbox von A nach B fährt und dabei verschiedenen Einflüssen ausgesetzt wird. Das machte das Userszenario für die Messebesucher anschaulich und leicht verständlich. Das Interface der TDL-
App war auf einem großen Display zu sehen, damit mehrere Menschen gleichzeitig teilhaben konnten. Das Produkt weckte reges Interesse bei den Besuchern der Messe. »Das schwarze Loch in der Transportkette ist ein reales Problem für viele Industrieunternehmen«, so Daniel Kränz.

Nach dem erfolgreichen Auftakt integrierte deepblue weitere Features und passte den Look der TDL-App der neuen Bosch-CI an. Mit dem Projekt wagte sich deepblue in die Welt der Industrie 4.0, stieg in neue Themenfelder ein und bewies, dass gutes Interaction Design keine Frage der Branchenexpertise ist, sondern vor allem auf Empathie für den Nutzer sowie auf einer prozessualen Herangehensweise beruht. »Wir haben festgestellt, wie spannend B2B-Projekte sein können«, sagt Burkhard Müller. »Die Herausforderung bestand darin, die komplexen Prozesse so zu verpacken, dass sich die App genauso leicht bedienen lässt wie alle unsere Lieblingsapps auf dem Smartphone.« Da ist bei anderen Industriebranchen bestimmt auch noch viel zu tun!


Interaction Design: Die Problemlösung im Fokus

 

Beim Interaction Design geht es nicht um schicke Oberflächen – es geht darum, dass ein Produkt oder Service gut funktioniert, dass es leicht zugänglich ist und sich intuitiv bedienen lässt. »Interaction-Designer spüren Probleme bei der Nutzung auf und lösen diese so elegant wie möglich«, erklärt Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue networks. Dafür brauchen sie einen ganzheitlichen Blick und ein interdisziplinäres Berufsverständnis.

Interaktionsdesigner bewegen sich im Spannungsfeld von Konzept, Design und Entwicklung. Sie müssen all diese Perspektiven verstehen und in der Lage sein, diese harmonisch miteinander zu verbinden. Von der breit angelegten Informationssuche über die Verdichtung in ersten Hypothesen und Ideen bis zum Entwurf – in wiederkehrenden Schleifen nähert sich das Interaction-Design-Team bei deepblue networks Schritt für Schritt den richtigen Lösungen für die Probleme ihrer Auftraggeber und deren Kunden.

Auf dieses Verständnis achtet deepblue auch bei Bewerbern: Interessiert sich derjenige wirklich für Problemlösungen oder eher für schöne Designs? »Nur weil jemand gut mit Photoshop umgehen kann und ein tolles Behance-Portfolio hat, ist er noch lange kein guter Interaction Designer«, weiß Interaction Designer Daniel Kränz. »Viele Studierende fangen mit der Kür statt dem Problem an. So entstehen Konzepte, die gut aussehen und für die man gute Case-Filme drehen kann – aber nativ sind sie kaum zu bedienen, und in den Kundenbewertungen im App-Store werden sie abgestraft«, warnt Burkhard Müller. Die Kunst sei es, die konzeptionelle und die visuelle Ausrichtung nutzbringend zu kombinieren und bei der Gestaltung von Apps und Services immer den Nutzer und dessen Bedürfnisse mit Blick zu haben.


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