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Was ist eigentlich Digital System Design?

Digital System Design ist besonders in großen und komplexen Organisationen gefragt, in denen viele Abteilungen an unterschiedlichen Produkten und Services arbeiten.

Die Zeiten, in denen Designer sich in zig Formvarianten ergehen konnten, um dann zu sehen, welche ihr Auftraggeber auswählen würde, sind vorbei. Die se Aufgaben werden über kurz oder lang Algorithmen für uns übernehmen (siehe auch Seite 73 f.). Gestalter müssen sich also überlegen, wie ihre berufliche Zukunft aussehen soll. Eine mögliche Zukunft liegt im Digital Product Service and System Design, kurz: Digital System Design. Der etwas sperrige Begriff beschreibt ein Tätigkeitsfeld, das für einige De signer heute bereits selbstverständlich ist: Sie gestalten nicht mehr nur einzelne (digitale) Produkte, sondern komplette Business-Ökosysteme. Denn um ein nahtloses, kohärentes, befriedigendes und im besten Falle begeisterndes Kundenerlebnis zu gestalten, braucht es heute mehr als schöne Oberflächen – und auch mehr als gutes Interaction Design. Die Customer Experience hat nicht mehr allein mit dem Produkt oder Service zu tun, sondern ist das Ergebnis der Struktur und des Systems dahinter. Um diese Aspekte ganzheitlich betrachten zu können, müssen Gestalter unternehmerische Prozesse und Infrastrukturen betrachten und verstehen – natürlich ohne dabei den User und Konsumenten aus dem Blick zu verlieren.

Kommunikation und Produkt 
verschmelzen

Lange Zeit galt es unter Brand Managern als ausgemachte Weisheit, dass insbesondere nicht anfassbare Produkte und Dienstleistungen in den Köpfen der Konsumenten mit Werten aufgeladen werden müssen. So wurde Strom gelb und Telekommunikation wahlweise blau, rot, grün oder magenta. Dafür investierten Konzerne große Budgets und viel Energie in Marketing- und Werbekampagnen. Aber mit der Digitalisierung verschmelzen Kommunikation und Produkt, die Touchpoints sind nicht mehr voneinander trennbar – beziehungsweise werden vom Kunden als Einheit wahrgenommen. Das spiegelt sich allerdings nicht in den Unternehmen wider: Das Kundenerlebnis wird hier vielmehr in Silos hergestellt, die nicht konsistent aufeinander abgestimmt sind. Während die Werbung glückliche Menschen im Sonnenuntergang zeigt, verzweifeln reale Personen an Hotline-Schleifen oder in komplizierten Installationsprozessen. Das passt nicht zusammen und macht die Anbieter unglaubwürdig. Daher sind Unternehmen gut beraten, in die Gestaltung der Cus tomer Experience zu investieren, statt sich auf Kampagnen zu versteifen. Netflix, Amazon und Apple machen es vor: Ein positives Kundenerlebnis ist effektiver als jede Werbung.

Es braucht eine Neudefinition der Rolle des Designers im Unternehmen hin zu einem Begleiter für eine erfolgreiche digitale Transformation

Dies bedingt einen Paradigmenwechsel in den Unternehmen, denn hier existiert die Rolle desjenigen, der das Kundenerlebnis orchestriert, meist nicht – oder nur pro forma in einer repräsentativen, machtlosen Position. In den meisten Organisationen arbeiten die einzelnen Abteilungen nach wie vor nebeneinander her – im schlimmsten Fall aneinander vorbei oder gar gegeneinander. Die Brand-Abteilung kümmert sich um Image und Marke, das Produktmanagement entwickelt Angebote und Services, die IT zwängt sie in ihre Roadmap, der Vertrieb bestimmt das Kauferlebnis, und der Service bemüht sich am Ende, die Probleme auszubügeln, die in den anderen Silos produziert wurden. Die Beteiligten vergessen dabei, dass die Summe dieser Ergebnisse beim Kunden als eine Customer Experience ankommt.

Design muss ins Unternehmen

Die Lösung dieser Probleme liegt unter anderem in einer effektiven Designführung, die das Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg plant und ein System gestaltet, das die Anschlussfähigkeit der un ternehmensinternen Gewerke bewusst steuert. Das erfordert eine Neudefinition der Rolle des Designers im Unternehmen hin zu einem Begleiter für eine erfolgreiche digitale Transformation. Das Mindset von Design – in den letzten Jahren unter dem Schlagwort Design Thinking auch in der Wirtschaft populär geworden – hilft dabei, Organisationen und Systeme zu hinterfragen, neu zu denken und dann in iterativen Schleifen weiterzuentwickeln oder komplett neu aufzusetzen. Die Bereitschaft für dieses Denken muss allerdings erst einmal geschaffen werden. In diesem Prozess befindet sich die Wirtschaft gerade.

So stocken Unternehmensberatungen durch Zukäufe oder Neugründungen Design-Know-how auf, weil sie merken, dass sie diese Kompetenzen benötigen, um ihre Auftraggeber umfassend und vor allem nachhaltig zu beraten. Denn mit einem zweitägigen Workshop in Design Thinking ist es nun einmal nicht getan. Man muss tief in die Prozesse eines Unternehmens eintauchen, verstehen, wie die einzelnen Abteilungen und ihre Mitarbeiter ticken, und dann einen maßgeschneiderten Prozess ausarbeiten, um Designdenken wirklich nachhaltig zu implementieren. Design ist in diesem Konstrukt die Disziplin, die alle anderen zusammenführt, organisiert und moderiert, um ein ganzheitliches Nutzungs- und Markenerlebnis zu schaffen.


Digital Service System
Auf seiner Customer Journey vom ersten Markenkontakt über Kauf, Nutzung und Upgrades bis hin zum Service (und dann wieder von vorn) hat der Kunde verschiedene Touchpoints mit dem anbietenden Unternehmen – mal mit einem Menschen, mal mit einer Maschine. Dieses gesamte Konstrukt nahtlos und kohärent zu gestalten ist Aufgabe des Digital System Designers.


Die Voraussetzung dafür ist die enge Anbindung beziehungsweise Integration von Design ins Unternehmen – schon allein, um die notwendigen Einblicke in Strukturen und Prozesse zu bekommen. Aber auch bei der weiteren Entwicklung und Gestaltung braucht es zwingend die Beteiligung sämtlicher Abteilungen. Ein digitales Ökosystem, das nahtlose Customer Experiences liefert, lässt sich ausschließlich interdisziplinär und über viele Abteilungsgrenzen hinweg gestalten und aufrechterhalten. Zudem sind Mitarbeiter, die aktiv in den Designprozess ein gebunden werden, mit wesentlich mehr Überzeugung und Herzblut dabei. Auch das macht sich im finalen Produkt bemerkbar.

Digital System Design ist daher besonders in gro ßen und komplexen Organisationen gefragt, in denen viele Abteilungen an unterschiedlichen Produkten und Services arbeiten. Diesen Konzernen fällt es häufig besonders schwer, ihre Mitarbeiter interdisziplinär zu vernetzen – auch weil das traditionell gewachsene Organigramme und Prozesse infrage stellt, die bis zur Digitalisierung hervorragend funktioniert haben. Doch mit dem Anbruch eines neuen Zeitalters sind neue Herangehensweisen und auch ein neues Selbstverständnis erforderlich. Diese gilt es zu finden und zu etablieren.

Gestalter sind moderne 
Tausendsassas

Designer, die digitale Produkte, Services und Systeme gestalten wollen, benötigen ein tiefes Verständnis für unternehmerische Prozesse und Abläufe ebenso wie für die Funktionsweise digitaler Märkte und Plattformen – und sie müssen die Auswirkungen der Digitalisierung auf Produktion, Innovation und Arbeitswelt verstehen. Zudem brauchen sie Neugier und Lust am experimentellen Erforschen digitaler Technologien und deren Anwendung im Design.

Dabei dürfen sie aber eines nicht vergessen: Bei jeder Systemgestaltung steht der Mensch und sein Produkt- und Serviceerlebnis im Mittelpunkt des Entwurfsprozesses. Es ist und bleibt essenziell, Nutzerbedürfnisse systematisch zu erfassen und zu verstehen, Szenarien für Anwendungen zu skizzieren und in Konzepte zu überführen, diese in digitalen und analogen Prototypen anzuwenden und die Lösungen anschließend immer wieder mit Nutzern zu testen und zu optimieren. Die klassische Vorgehens weise von Design also. Ohne diese Kunst des Zuhörens und der strukturierten Analyse wäre es unmöglich, relevanten Mehrwert zu schaffen und Sinn zu stiften für den Kunden genauso wie für das Unternehmen, das die Lösungen anbietet.

Design ist die Disziplin, die alle anderen zusammenführt, organisiert und moderiert, um ein ganzheitliches Nutzungs- und Markenerlebnis zu schaffen

Hierfür greifen verschiedene Designdisziplinen und Kompetenzen ineinander, darunter UX Designer mit Research-Stärke, Information Architects mit der Fähigkeit, komplexe Systeme zu ordnen, Interface Designer mit Gestaltungskompetenz, Entwick ler mit Verständnis für die technische Machbarkeit, Interaction Designer mit Menschenkenntnis, handwerklich talentierte Gestalter für Modellbau und digitales Prototyping – und natürlich Projektmanager mit Designverständnis, die die unternehmerische Perspektive miteinbringen und den Prozess steuern.

Die in der Aufzählung suggerierte Trennschärfe zwischen den Disziplinen darf man allerdings nicht zu ernst nehmen. Denn die Gewerke verschwimmen immer mehr. Mit Software wie Sketch können Visual Designer heute zum Beispiel ganz leicht Wireframes erstellen. Und intuitive Prototyping-Tools ermöglichen die Zusammenarbeit direkt mit dem Kunden, ohne dass Entwickler in jedem Schritt involviert werden müssen. Nur wer ein Verständnis für die angrenzenden Berufsfelder hat sowie einen ganzheitlichen Blick für das angestrebte Ergebnis, kann seinen Job wirklich gut machen.

Diese Kompetenzen bringt selbstverständlich kein Berufsanfänger mit. Es ist vielmehr ein Jobprofil, in das man im Laufe seines Berufslebens hineinwächst. Dennoch tun Hochschulen gut daran, Studierende nicht nur in Formgebung zu unterrichten und ihnen Methodenkompetenz zu vermitteln, sondern ihren Blick auch für strategische und organisatorische Prozesse in Unternehmen zu weiten. Einige Hochschulen tun dies bereits in kombinierten Studiengängen, die meist als Masterprogramme angelegt sind.

Vermittler zwischen Technik 
und Lebenswelt

Der Ausbau dieses Skill-Sets markiert die Veränderung des Berufsfelds des Designers weg von der Gestaltung von Formen und interaktiven Funktionen hin zu einer multidisziplinären digitalen Gestaltung integrierter Nutzererlebnisse. Designer müssen in Innovationsprozessen die Bedürfnisse der Kunden artikulieren und sie unter dem Einsatz neuer Technologien in wirtschaftlich nachhaltige Lösungen in tegrieren. Damit tragen sie signifikant zur digitalen Transformation von Produkten, Prozessen und Geschäftsmodellen der Wirtschaft bei.

Design leistet einen wesentlichen Beitrag zur Humanisierung von Technologie und steht angesichts der zunehmenden Verschmelzung der realen mit der virtuellen Welt und dem Aufstieg der künstlichen Intelliganz vor großen Aufgaben für unsere Zukunft

Eine wesentliche Aufgabe des Designs besteht darin, zwischen Technologie und Lebenswelt zu vermitteln, damit Produkte und Services für die Kunden am Ende auch wirklich relevant sind und einen Mehrwert bieten. Denn nur dann tragen sie auch zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei. Damit leistet Design einen wesentlichen Beitrag zur Humanisierung von Technologie und steht angesichts der zunehmenden Verschmelzung der realen mit der virtuellen Welt und dem rasanten Aufstieg der künstlichen Intelligenz vor großen und weitreichenden Aufgaben für unsere Zukunft.

Diese Verantwortung müssen Designer annehmen – und dafür kämpfen, sie tragen zu dürfen. Digital System Design ist ein Berufsfeld, das in der Praxis noch nicht klar umrissen oder definiert ist. Das bringt Unsicherheiten ebenso wie große Chancen mit sich. Im aktuellen Transformationsprozess bietet sich Designern, die offen für Neues sind und Lust auf übergreifende Aufgaben und ganzheitliche Gestaltung haben, die Möglichkeit, ein neues, umfassendes Tätigkeitsfeld für sich zu entdecken und zu schaffen – um so Wirtschaft, Gesellschaft und die Zukunft mitzugestalten.


Über den Autor:

Philipp Thesen, bis Ende 2017 Designchef bei der Deutschen Telekom, ist Professor für Mensch-System-Interaktion an der Hochschule Darmstadt und als Strategieberater tätig. Er hilft Unternehmen, Design in ihrer Organisation effektiv zu führen und für die Transformation von Produkten, Prozessen und Geschäftsmodelln zu nutzen.


Dieser Artikel ist Bestandteil der PAGE Connect Initiative und entstand in Zusammenarbeit mit Neugelb. In den kommenden Wochen werden wir die Disziplin Digital System Design weiter ergründen.

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