Alle Beiträge von Nina Kirst

Society Centered Design: Think Big!

Ist User-Centered Design noch zeitgemäß? Die Designagentur Mutabor sieht die Zukunft eher im Society-Centered Design – und stößt damit eine wichtige Debatte an.

Society Centered Design 10.2021

Seit fast dreißig Jahren gilt User-Centered Design als das Nonplusultra in der Gestaltung von User Interfaces. Es führte einst dazu, dass nicht mehr allein die finanziel­len Ziele eines Unternehmens im Mittelpunkt standen, sondern auch die menschlichen Bedürfnisse, die Fähigkeiten und Verhaltensweisen der Nutze­r:in­nen. Diese Herangehensweise hat nach wie vor ihre Berechtigung. Nur: Sie reicht heute nicht mehr aus. Denn in unserer globalen, hoch vernetz­ten Welt kann etwas, das dem oder der Einzelnen nutzt, vielen anderen – und unserem Planeten – massiv schaden. Aus diesem Grund regt die Hamburger Designagentur Mutabor in ihrem CSR-Bericht »Next Level Report 2021« dazu an, größer zu denken. Sie bringt dafür den Begriff Society-Centered Design ins Spiel und sucht zu diesem Zweck den Austausch mit unterschiedlichen Vertreter:innen aus der Digitalbranche. »Wir sind überzeugt, dass User-Centered Design, wie es heute angewandt wird, nicht mehr zu­kunfts­­weisend ist«, sagt Burkhard Müller, Chief Digital Officer bei Mutabor.

Über diese neue Sichtweise zu diskutieren ist dringend notwendig, denn User-Centered Design ist zu einer Art Dogma geworden, das bislang selten hinterfragt wird. Vielmehr werde immer wieder versucht, Design auf eine einfache Formel herunterzubrechen, meint Hen­rik Arndt, Professor für Interaktive Medien an der Hoch­schule Osnabrück: »Der mit dem Label User-Cen­­tered versehene Designberuf wurde reduziert auf die Analyse individueller Er­war­tun­­gen an einen Interaktionsprozess, auf die möglichst direkte Entsprechung der ana­lysierten Bedürfnisse und auf das Messen des Erfolgs dieser Maßnahme. Doch: Auch wenn gutes Design oft einfach und naheliegend wirkt, so liegt ihm fast immer ein multiper­s­pektivischer Ansatz zugrunde.«

Empathic Branding in der Praxis

Mit dem Redesign durch die Peter Schmidt Group wird die Deutsche Bahn menschlicher, ­nahbarer und empathischer.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group Bild: Andreas Klingberg

Wenn man mit einer Marke zu tun hat, an der bereits Kurt Weidemann und Erik Spiekermann mit­ge­arbeitet haben – und die in Deutschland eine Mar­kenbekanntheit von 100 Prozent genießt –, kann ei­nem schon mal mulmig werden. Entsprechend ehr­fürchtig und respektvoll, aber zugleich unverzagt und entscheidungsmutig gingen die Markenstrategen und Designer von der Peter Schmidt Group an die Aufgabe heran, die Marke der Deutschen Bahn vom technischen Auftritt eines Staatskonzerns zu befreien und wieder emotional an ihre Kunden heranzuführen. »Die Bahn braucht mehr Freunde« war der erklärte Wunsch der Auftraggeber – und führte zu einem Projekt, bei dem die zentrale Frage lau­tete: Welche Möglichkeiten gibt es für die Marke, in unterschiedlichen Situationen auf die individuellen Wünsche ihrer Kunden einzugehen? Kurz: Wie geht Empathie im Corporate Design?

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group
In interdisziplinären Workshops mit dem Kunden erarbeitete die Peter Schmidt Group unter anderem, wie die Deutsche Bahn sich selbst sieht und wie sie von außen wahrgenommen wird. Die Ergebnisse lagen überraschend weit auseinander. Teil des Auftrags war, diese beiden Welten einander anzunähern

Der Anfang: Wo wollen wir hin?

Nachdem sich die Design- und Brandingagentur im Sommer 2017 im Pitch durchgesetzt hatte, ging es im ersten Schritt darum, den Kunden kennenzulernen. »Natürlich hatten wir schon eine Vorstellung davon, was wir tun wollten. Aber es ist immer wichtig herauszufinden, was nicht im Briefing steht. Das geht am besten in gemeinsamen Workshops«, so Creative Director Felix Damerius. In diesen stellten die Kreativen schnell fest, wie stark sich die Außenwahrnehmung der Deutschen Bahn von der Innenperspektive unterscheidet: »Wir waren überrascht, dass das Unternehmen viel moderner organisiert ist, als man es als Außenstehender erwartet hatte«, erinnert sich Damerius. Teilweise gebe es sehr eigenständig agierende digitale Spin-offs wie Vendo oder Ioki, aber auch Initiativen wie Smart City, bei denen die Bahn die zentrale Lage ihrer Bahnhöfe nutzen will, um sie zu Hubs einer immer digitaleren Gesellschaft weiterzuentwickeln. All das assoziieren die wenigsten Menschen mit der Deutschen Bahn – entsprechend galt es, diese Themen verstärkt nach außen zu kehren.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt GroupBild: Andreas Klingberg

Gleichzeitig war allen Projektbeteiligten bewusst, dass dies nicht über Nacht möglich sein würde: Mehr als 300 000 Mitarbeiter müssen bei der Veränderung mit­genommen, aber auch eine Vielzahl von Plattfor­men und Apps ohne Einschränkungen im laufen­den Betrieb angepasst werden. Eine solche Imple­men­tierung ist ein langwieriger Prozess. Für das De­sign wiederum bedeutet das: Es darf nicht modisch sein, sondern muss über Jahre funktionieren und flexibel erweiterbar sein. »Als Gestalter ist einem bewusst, wie selten es vorkommt, dass Großunternehmen ihren Auftritt verändern. Man weiß genau: Diese Chance, etwas am Design für die Deutsche Bahn zu machen, habe ich wahrscheinlich nur einmal in meinem Leben«, so Damerius.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group

Um zu definieren, in welche Richtung sich die Deutsche Bahn entwickeln sollte, nutzte die Peter Schmidt Group das agentureigene Brand-Neu­­ro­scape-Modell, das auf Erkenntnissen aus der Neu­ro­wissenschaft und der Verhaltensökonomie beruht. »Das Neuroscape-Modell ist wie eine Land­kar­te der emotionalen Befindlichkeiten«, erläutert Managing Partner Lukas Cottrell. »Dank ihm wissen wir, wie Menschen auf bestimmte Situationen und Stimuli reagieren, und können das Design anpassen, um die gewünschten emotionalen Reaktio­nen – die größtenteils unterbewusst ablaufen – hervorzurufen.«

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt GroupBild: Andreas Klingberg

Statt wie in der Marktforschung üblich Bedürfnisse und Emotionen konkret abzufragen, basieren die Erkenntnisse des Neuroscape-Modells auf impliziten Tests. »So kommt man den unterbewuss­ten Bedürfnissen und Motivationen von Menschen auf die Spur«, sagt Strategy Director Sebas­tian Kro­warz (mehr dazu hier). Am Anfang half das Neuroscape-Modell dabei, gemeinsam das gewünsch­te Zielbild der Mar­ke zu entwickeln und zu prüfen, welche Elemente des Designs dieses bereits stützen und welche weiterentwickelt werden mussten. Im Laufe des Projekts setzte die Agentur das Modell immer wieder ein, um ihr Konzept und ihr Design abzugleichen und die Strategie zu überprüfen.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group
Die Ergebnisse der Arbeit der Peter Schmidt Group werden sukzessive auch in allen digitalen Kanälen ausgerollt

»Als Gestalter ist einem bewusst, wie selten es vorkommt, dass Großunternehmen ihren Auftritt verändern. Man weiß genau: Diese Chance, etwas am Design für die Deutsche Bahn zu machen, habe ich wahrscheinlich nur einmal in meinem Leben«

Felix Damerius, Creative Director bei der Peter Schmidt Group

Die Bausteine: Basis einer modernen Ikone

»Die Wurzeln der Corporate Identity der Deutschen Bahn, wie wir sie kennen, liegen in den 1990er Jahren«, sagt Felix Damerius. »Doch seitdem ist ei­ni­ges passiert. Unsere Aufgabe bestand darin, sie mo­derner, menschlicher und digitaler zu machen. Wir wollten die Marke noch prägnanter machen, zu ei­ner modernen Ikone, die Menschen begeistert.« Zudem sollte der Umgang mit dem Corporate Design vereinfacht werden – wenige, einfache Regeln statt ei­nes komplizierten Manuals, damit Mitarbeiter der Deut­schen Bahn sowie externe Agenturen besser, schnel­ler und selbstbewusster mit der Marke ar­bei­ten konn­ten. Es brauchte also ein lebendi­ges, mo­du­lares Designsystem, mit dem sich flexibel und dy­namisch auf aktuelle Situationen und Kontexte reagieren lässt, das aber zugleich alle Assets auf künftige Herausforderungen der vollautomatisierten, KI-basierten Markenarbeit vorbereitet.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group

Den Kern dieses Designsystems bilden bekannte Elemente: Das Logo, die rot-weiße Farbwelt sowie die Schrift werden nicht nur klar mit der Deutschen Bahn assoziiert, sondern wurden in Befragungen auch dem gewünschten Zielbild zugeordnet. »Dementsprechend galt es, diese Codes zu stärken, damit in der Kommunikation bereits aufgebaute Assets ihre Wirkung bestmöglich ausspielen können«, erläutert Sebastian Krowarz.

Andere Codes hingegen passten nicht zur neuen Ausrichtung und wurden daher entfernt. So zeichneten etwa bislang eingesetzte Winkel als Gestaltungselement das Bild eines technischen, regelbewussten Staatskonzerns. Die Schrift nutzte unnötig viele unterschiedliche Schnitte und ließ die Kommunikation dadurch schnell komplex wirken. Auch das Logo stand meist kleinteilig auf einer weißen Trägerfläche. An die Stelle dieser Regeln traten wenige, einfache Leitsätze und große Freiheit in der Anwendung. Die Zahl der Schriftschnitte wurde reduziert, das Farbspektrum um energetische Sekundärfarben erweitert und das Logo in seiner Rolle als klare Absenderkennzeichnung gestärkt.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group
Zusätzlich zur Schärfung der bekannten Brand Codes der Deutschen Bahn entwickelte die Peter Schmidt Group mit dem »Puls« ein neues gestal­terisches Element. Die abgerundete rote Linie findet sich in allen Formaten und Kanälen. Mal statisch, mal bewegt, vermittelt sie sowohl Information als auch Emotion

 

Neu: Der digitale Puls der Bahn

Sämtlichen Beteiligten war klar: Die Zahl der digitalen Touchpoints ist in den vergangenen Jahren ­rasant gewachsen – und wird in Zukunft weiter an Relevanz gewinnen. Denn statt um die Verbindung von Bahnhof zu Bahnhof geht es für die Deutsche Bahn immer stärker darum, vernetzte Mobilitäts­lösungen anzubieten: mit dem Zug als wichtigem Bestandteil, aber eben auch mit Carsharing, selbstfahrenden Bussen und Leihfahrrädern für die letzte Meile von Haustür zu Haustür. Damit werden die Interaktion auf mobilen Geräten, Icons und Über­gänge sowie das visuelle Feedback auf dem Screen zu zentralen Elementen des Markenerleb­nis­ses. Ne­ben den bereits bekannten Brand Codes bedurfte es deshalb eines neuen, originär digitalen Gestal­tungs­ele­ments – in etwa vergleichbar mit den von Google etablierten »Dots«.

Die Gestalter fanden dieses Element mit dem »Puls« – einer abgerundeten Linie, die durch ihr Verhalten Informationen und zugleich Emotionen vermittelt: »Der Puls kann aufgeregt sein, wenn mein Zug im Bahnhof einfährt, oder mich bestätigen, wenn ich mich auf meinem Sitzplatz eingecheckt habe. Und er kann natürlich auch mitfühlen, wenn mal etwas nicht glatt läuft – immer je nach Ort und Kontext«, erklärt Felix Damerius. In der Kommu­nikation tritt er zudem als Ordnungselement in Erscheinung, beispielsweise wenn er gemeinsam mit dem Logo Textinhalte einklammert.

So schafft der Puls Orientierung, erleichtert die Nutzung und wird zum Symbol einer modernen, menschlichen Marke. Außerdem lässt er sich aus bestehenden Brand Codes ableiten und fügt sich daher wie selbstverständlich in den Markenauftritt ein: Der Puls ist die Kurzform der »roten Linie auf dem weißen Zug« und findet sich im Logo wieder. »Er ist so logisch, dass es über dieses Element keinerlei Diskussionen gab«, erinnert sich Damerius.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group
Das Brandportal der Deutschen Bahn umfasst alles, was interne und externe Stakeholder benötigen, um mit der Marke zu arbeiten: einen digitalen Styleguide, eine Media Library, ein Digital-Asset-Management sowie diverse Training-Tools und Newsletter-Komponenten

»Mit dem Thema Sound öffnet sich eine weitere sensorische Ebene für Marken. Markeninteraktionen werden dabei immer persönlicher und intimer«

Sebastian Krowarz, Strategy Director bei der Peter Schmidt Group

Die Umsetzung: Einfache Regeln und mehr Empathie

So weit, so gut. Wie aber wissen Markenanwender, wie sie die Brand Codes einsetzen? Agentur und Kun­de wollten ihnen möglichst viel Freiheit geben und übersetzten die wenigen Leitsätze in einfache »Golden Rules«. »Das Corporate Design der Deutschen Bahn war schon vorher sehr ordentlich geregelt, aber auch unglaublich umfassend. Man hatte stets Angst, irgendetwas Wichtiges zu übersehen«, sagt Felix Da­merius. »Deshalb formulierten wir die Golden Rules, an denen man sich orientieren kann. So weiß jeder schnell, ob etwas on oder off brand ist.«

Alle Designelemente samt ihren Anwendungsre­geln sowie weiterführende Links für Spezialanwen­dungen im Bereich UX Design sind im Brandportal der Deutschen Bahn zu finden, auch im öffentlich zu­gänglichen Bereich. Das Portal beruht auf einer Eigenentwicklung der Peter Schmidt Group, der Brand-Management-Software BrandScape. Das Sys­tem umfasst vom digitalen Styleguide über eine Media Library und das Digital-Asset-Management bis hin zu Training-Tools und Newsletter-Komponenten alles, was interne und externe Stakeholder benötigen, um mit der Marke zu arbeiten.

Die Öffentlichkeit erblickte das modernisierte Design erstmals als Soft Launch im Oktober 2019. Viele Umsetzungen werden erst in den kommenden Monaten und Jahren sichtbar werden – doch ist schon jetzt eine veränderte Markenwahrnehmung zu be­ob­achten: »Im Rahmen einer repräsentativen Befragung stellten wir fest, dass wir mit dem neuen Auftritt die Zielattribute der Deutschen Bahn um ein Dreifaches gegenüber dem alten Corporate Design steigern konnten. Die Bahn wirkt nachweislich moderner, menschlicher und nahbarer«, sagt Strategy Director Sebastian Krowarz.

Der Weg zu mehr Empathie ist also gebahnt: »Mit dem Redesign der Deutschen Bahn haben wir die Basis für eine empathische Markenführung gelegt«, sagt Lukas Cottrell. »Wir haben eine Markenpersön­lichkeit definiert, die die Haltung des Konzerns aus­drückt, und ein emotionales Vokabular geschaffen, mit dem dieser empathisch auf verschiedene Situationen reagieren kann.« In der Corona-Krise profitiert die Deutsche Bahn davon: Die starke Brand Personality erlaubte ihr, flexibel, schnell und markenkonform auf die Umstände zu reagieren und ­dabei Haltung zu zeigen. So bedankte sich das Unternehmen als eines der Ersten bei den Mitarbeitern für ihren Einsatz, erließ Bahnhofsgeschäften die Miete – und vor allem fuhr die Bahn weiter, während Flugzeuge am Boden blieben. Für viele war sie die einzige Möglichkeit, um (sicher) von A nach B zu kommen.

Brand Neuroscape: Volltreffer ins Herz der Zielgruppe

Mit diesem Modell entschlüsselt die Peter Schmidt Group unterbewusste Bedürfnisse, Motivationen und Assoziationen von Zielgruppen

Die Mehrzahl der Entscheidungen treffen Menschen nicht rational, sondern »aus dem Bauch heraus«. Das Brand-Neuroscape-Modell der Peter Schmidt Group hilft, unter­bewusste Bedürfnisse, Motivationen und Assoziationen zu analysieren, die Positionierung von Marken zu verstehen und hierzu passende Codes für die Kommunikation auszuwählen. Dies erfolgt nicht durch klassische Marktforschung, sondern durch implizite Befragungstechniken: Neben der eigentlichen Antwort wird auch die Zeitspanne ausgewertet, die die Befragten für ihre Entscheidungsfindung benötigen. Unterbewusste Überzeugungen fallen dadurch stärker ins Gewicht als rational überlegte Antworten – eben genau so, wie dies auch im Kaufprozess der Fall ist.

Das Brand-Neuroscape-Modell betrachtet dabei sechs Dimensionen, die die Belohnungszentren in unserem Gehirn ansteuern: Abenteuer, Dominanz, Disziplin, Harmonie, Offenheit und Kreativität. Je nach Projekt und Kunde wird dieses Gerüst mit branchenspezifischen Adjektiven ange­reichert. Unterschiedliche Designrouten und Kom­mu­nika­tionsthemen lassen sich so darauf überprüfen, ob sie von der Zielgruppe entsprechend der Markenpositio­nierung decodiert werden. Dadurch gewinnen Markenverantwortliche und Gestalter Sicherheit.

DB Case Empathic Branding Peter Schmidt Group

 

Die Zukunft: Automatisierung und Voice Interfaces

Empathie und Vertrauen sind jetzt und in Zukunft allgemein noch wichtiger für die Markenarbeit. Zudem macht die durch Corona beschleunigte Digi­talisierung es nötig, emotionale Nähe auch virtuell herzustellen. Mit dem Puls hat die Deutsche Bahn hierfür ein flexibel einsetzbares Element gefunden. Doch geht der Blick bereits weiter: Gemeinsam mit dem Pro­jektteam der Deutschen Bahn arbeitet die Peter Schmidt Group an Möglichkeiten, Motive und Stilistiken automatisiert zu publizieren – immer zu­geschnitten auf die individuelle Nutzungssituation. Und für den Einsatz in Chatbots prüft sie die Frage, wie abstrakt oder menschlich der Avatar des Unternehmens aussehen kann.

Zudem wird die markenkonforme Verwendung akustischer Elemente immer wichtiger – denn dass Sprachsteuerungen in vielen Bereichen visuelle Elemente ergänzen oder sogar komplett ersetzen werden, ist bereits heute absehbar: »Mit dem Thema Sound öffnet sich eine weitere sensorische Ebene für Marken. Markeninteraktionen werden dabei immer persönlicher und intimer«, sagt Sebastian Krowarz. »Wir müssen allerdings aufpassen, dass wir nicht in die Falle laufen, das Markenerlebnis durch maxi­males Maßschneidern zu atomisieren. Der Wert der Marke beruht nicht zuletzt auf sozialem Konsens. Und den gilt es mit für die Marke adäquatem Verhalten auch an rein akustischen Touchpoints zu erzeugen.« Neben dem Thema Sound Branding rückt daher die Frage in den Fokus, mit welcher Stimme und Tonalität die Deutsche Bahn in Zukunft auftreten kann. Denn Empathie drückt sich ganz wesentlich eben auch im persönlichen Dialog aus.

BrandScape: Digitale Heimat für die Marke

Mit der von der Peter Schmidt Group entwickelten Software lassen sich Brands flexibel und einfach managen

Für ein erfolgreiches Marken- und Designmanagement benötigen Mit­ar­-
beiter und externe Dienstleister Zugang zu allen Daten und Infor­ma­tionen und müssen schnell erfassen können, wie 
sie diese Corporate-Design-konform anwenden. Interaktive Brandportale bieten Anwendern hier die notwendige Unterstützung.

Die Peter Schmidt Group hat eine eigene Brand-Management-Software entwickelt, die aus der Perspektive von Markenmachern konzipiert ist: Brand­Scape ist eine All-in-One-Lösung, die sich flexibel an die jeweiligen Unternehmensprozesse, bestehende Systeme sowie an das Look-and-feel der Marke anpassen lässt. Sie umfasst neben einem digitalen Styleguide optionale Module wie Media Library, Web2Print, File Exchange und Workflows.

Die Bedarfsanalyse steht bei jedem Kunden am Anfang. Anhängig vom Umfang der Individualisierung wird dann ein Basispreis kundenindividuell auf Anfrage berechnet. Neben der 
Deutschen Bahn setzen auch andere Unternehmen wie Linde und die Post-
bank auf das System. Mehr Informationen dazu gibt es unter www.brandportal.de.

Dieser Artikel ist Bestandteil der PAGE Connect Initiative und entstand in Zusammenarbeit mit der Peter Schmidt Group. Lesen Sie hier eine Einführung ins Thema Empathic Branding und hier ein vertiefendes Interview mit der Agentur.

Portfolio Slam Motion Design: Jetzt bewerben!

Am 18. Mai geht der Portfolio Slam von PAGE und der Hamburg Kreativ Gesellschaft in die dritte Runde – dieses Mal rein digital. Motion Designer:innen: Bewerbt euch jetzt!

Portfolio Slam #2
Portfolio Slam #2 © Selim Sudheimer

Was interessiert Experten, wenn sie ein Portfolio sichten? Worauf legen sie besonderen Wert? Und was hat im Portfolio nichts zu suchen? Fragen, die sich besonders Berufsanfänger:innen stellen – und selten eine Antwort bekommen.

Das wollen wir ändern und haben gemeinsam mit der Hamburg Kreativ Gesellschaft die Veranstaltungsreihe Portfolio Slam ins Leben gerufen. Hier können Studierende und Junioren (aus Hamburg) ihre Portfolios präsentieren, bekommen direktes Feedback von Profis und aus dem Publikum – und knüpfen quasi nebenbei wichtige Kontakte für ihr weiteres Berufsleben.

Nach den Slams in den Disziplinen Interaction Design und Editorial Design mussten wir leider Corona-bedingt eine Pause einlegen. Am 18. Mai um 18 Uhr findet nun endlich unser dritter Slam statt – rein digital und zum Thema Motion Design. Was es mit Motion Design genau auf sich hat, lest ihr hier.

Das Programm

Der Abend startet mit einem Impulsvortrag von Maike Mia Höhne, Professorin für Film und Motion Design an der University of Applied Sciences Europe.

Anschließend stellen drei Studierende oder Berufsstarter:innen ihr Portfolio auf der digitalen Bühne vor und erhalten konstruktives Feedback von der Fachjury. Das Publikum lernt beim Zuschauen gleich mit. Zudem hat es die Möglichkeit, in einer Online-Abstimmung den besten Slammer des Abends zu küren.

In der Jury sitzen unter anderem Michael Reissinger, Chief & Creative Director bei Deli Creative Collective, und Pauline Branke, selbstständige Grafik und Motion Designerin sowie freie Mitarbeiterin im Cross Media Labor des NDR.

Wir zeigen eure Portfolios!

Wer hat Bock und traut sich, seine Motion Design Projekte zu zeigen? Dann bewerbt euch bei der Hamburg Kreativ Gesellschaft um die Teilnahme! Die Bewerbungsfrist endet am 27. April. Besonderes Schmankerl: Alle Teilnehmer werden samt ihrer Portfolios im Nachgang auf PAGE Online vorgestellt.

Ihr interessiert euch für Motion Design und wollt zugucken? Dann meldet euch hier als Zuschauer:innen an!

Noch unsicher? Dann schaut mal, wie toll der erste Portfolio Slam warund der zweite.

Wir freuen uns auf euch!

Die Kandidat:innen des ersten Portfolio Slams zum Thema Interaction Design

Mehr zum Thema:

Wer sich im Vorfeld über die Berufspraxis im Motion Design informieren möchte – und/oder sich für weitere kreative Berufsfelder interessiert, findet bei Brancheninitiative »Connect Creative Competence« jede Menge Infos!

Designmanagement bei der Schweizerischen Post: Jetzt Booklet downloaden!

Was bedeutet Designmanagement eigentlich genau? Welche Aufgabe, Kompetenzen und Positionen sind dafür notwendig? Wir klären im Rahmen von PAGE Connect gemeinsam mit der Schweizerischen Post auf und zeigen, wie’s geht. Das Booklet gibt es jetzt zum kostenlosen Download und in Print!

Kein Unternehmen kann es sich heutzutage noch leisten, die Bedeutung von Design zu unterschätzen. Mit der stetig fortschreitenden Digitalisierung ist die Disziplin zum Dreh- und Angelpunkt für eine einheitliche und idealerweise begeisternde Customer Experience auf allen Kanälen geworden. Somit ist Design als strategische Maßnahme endgültig auf oberster Konzernebene angekommen. Damit einher geht die große Herausforderung, die Funktionen und Prozesse des Designs sinnvoll und funktional in Unternehmensabläufe zu integrieren und zu managen.

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Designmanagement in der Praxis

Die PAGE-Initiative Connect Creative Competence beleuchtet neue Anforerungen, Rollen und Chancen von Designern und unterstützt Unternehmen, Agenturen, Hochschulen und Kreative dabei, sich (neu) zu orientieren, zu qualifizieren und zu vernetzen. In diesem Booklet zeigen wir, wie die Schweizerische Post einen Designprozess über alle Fachbereiche hinweg etabliert hat und so nicht nur für einheitliche Kundenerlebnisse sorgt, sondern auch für einen reibungsloseren Ablauf innerhalb der Produktentwicklung des Konzerns. Zudem erfahren Sie, welche Rollen, Kompetenzen und Organisationsabläufe für ein solches gelungenes Designmanagement nötig sind.

Das ist »Connect Creative Competence«

Und falls Sie noch weitere Kreativkompetenzen und Themenfelder erkunden und erwerben wollen, schauen Sie einfach in die anderen Kompendien unserer PAGE-Connect-Reihe auf www.page-online.de/connect. Dort gibt es weiterführende Informationen in Form von Artikeln, Videos und eDossiers. Creative Competence ist gefragt wie nie!

Connect Booklet »Designmanagement bei der Schweizerischen Post«

36-seitiges PAGE-Connect-Booklet zu den neuen Anforderungen an das Designmanagement

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Empathic Branding bei der Peter Schmidt Group: Jetzt Booklet downloaden!

Was bedeutet Empathic Branding in Zeiten wie diesen? Im Rahmen von PAGE Connect beleuchten wir das spannende Themenfeld gemeinsam mit der Design- und Brandingagentur Peter Schmidt Group. Das Booklet gibt es jetzt zum kostenlosen Download und in Print!

Empathic Branding: Booklet zum Download

Im digitalen Zeitalter brauchen Marken ein so kla­res wie flexibles Branding, das empathisch auf Kun­den eingeht und sich ihren Bedürfnissen genauso anpasst wie den verschiedenen Kontexten, in denen sie mit einem Produkt oder einem Service interagieren. Gleichzeitig muss die Marke immer erkennbar sein und konsistent mit derselben Stimme kommu­nizieren. Das gilt umso mehr in Krisenzeiten, in de­nen Konsumenten nach Orientierung suchen.

Empathic Branding in der Praxis

Die PAGE­-Initiative Connect Creative Competence beleuchtet die neuen Anforderungen im Design und die damit verbundenen neuen Rollen und Chancen von Designern. Sie unterstützt Unternehmen, Agen­turen, Hochschulen und Kreative dabei, sich (neu) zu orientieren, zu qualifizieren und zu vernetzen. Im vorliegenden Booklet sehen wir uns genau an, wie die Design-­ und Brandingagentur Peter Schmidt Group für ihre Auftragge­ber Empathic Branding konzipiert und umsetzt. Am Beispiel der Deutschen Bahn zeigen wir, wie sie das Erscheinungsbild strategisch modernisiert und die Marke menschlicher und empathischer gemacht hat. Außerdem werfen wir einen Blick darauf, was in Zu­kunft auf die Brandingspezialisten zukommt.

Connect Creative Competence

Und falls Sie noch weitere Kreativkompetenzen und Themenfelder aus dem Bereich Design erkunden wollen, schauen Sie einfach in die anderen Kompen­dien unserer PAGE­-Connect-­Reihe auf www.page­ online.de/connect. Dort finden Sie weiterführende Informationen in Form von Artikeln, Videos und eDossiers. Creative Competence ist gefragt wie nie!

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Was ist eigentlich Empathic Branding?

Empathic Branding ist der nächste Schritt in der Evolution des Brand Designs – denn heute kommunizieren Marken wirklich mit Menschen.

Empathic Branding

Wenn es um Marken geht, hatten deutsche Konsumenten schon immer ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und Vertrauen in die Qualität der dahinterstehenden Produkte. Und so war Wiedererkennbarkeit in der Markenkommunikation immer sehr wichtig. Daher steht das Brand Design hierzulande traditionell vor allem für das Ordnen und Zuordnen von Gestaltungselementen. Design soll Orientierung geben und das Qualitätsversprechen einer Marke konsequent, konsistent und langfristig kommunizieren.

Dieses Verständnis hat historische Wurzeln: Die Standards, die Gestalter heute noch stark beeinflussen, wurden bereits in den 1950er Jahren von den Mitgliedern der Hochschule für Gestaltung Ulm begründet. Diese postulierten: Im Design hat alles seinen festen Platz, seine Funktion, seine Ordnung. Der legendäre Chefdesigner von Braun, Dieter Rams, nahm das besonders wörtlich und wollte das Chaos nach dem Krieg mit seinen Designprinzipien beseitigen, aufräumen und neu gestalten. Noch heute gilt er als eine der wichtigsten deutschen Design-Ikonen.

Brand-Manuals: Bedürfnis nach Orientierung

Noch immer haben Brand Designs die Aufgabe, Ordnung und Orientierung zu schaffen. Statische Erscheinungsbilder haben den Vorteil, dass sie für eine konsistente, medienübergreifende Implementierung der Gestaltungsrichtlinien sorgen. Dank ihnen können Kommunikationsmittel jederzeit markengerecht reproduziert beziehungsweise gestaltet werden. So wird eine Marke weltweit aufgrund der einheitlichen und korrekten Darstellung wie gewünscht wahrgenommen.

Dieses typisch deutsche Sicherheitsdenken kann auf Unternehmensseite aber auch ein echter Innovationshemmer werden. Die Angst vor Fehlern lähmt die Ideenentwicklung, besonders bei traditionellen Unternehmen. Diese werden inzwischen reihenweise auf der Instagram-Überholspur von jungen Start-ups abgehängt. Die Frage ist daher, ob derart starre Regeln nicht mittlerweile ausgedient haben. Müssen Designelemente wirklich lückenlos und pixelgenau festgelegt und in aufwendigen Manuals dokumentiert werden, die nichts dem Zufall überlassen?

Müssen Designelemente wirklich lückenlos und pixelgenau festgelegt und in aufwendigen Manuals dokumentiert werden, die nichts dem Zufall überlassen?

Selbst ein absoluter Klassiker der deutschen Designgeschichte war nicht ganz so strikt, wie man vermuten würde: Das Designhandbuch der geplanten »heiteren« Olympischen Spiele 1972 hatte zwar den ernsten und dogmatisch anmutenden Titel »Richtlinien und Normen für die visuelle Gestaltung«, war aber durchaus ein flexibles Designsystem. Otl Aicher hatte als verantwortlicher Gestalter dafür gesorgt, dass das Erscheinungsbild in einem gewissen Rahmen auch »freies Spielen« mit Farben, Formen und Schrift zuließ. Insofern ein Vorreiter für flexibles Brand Design!

Zugegeben: Für Branchen, in denen Werte wie Sicherheit an erster Stelle stehen, zahlen statische Brand Designs sicherlich auf die Marke ein. Ungern möchte man Kunden dort durch wechselnde Gestaltungselemente verunsichern. Nicht ohne Grund steht seit 46 Jahren das Logo der Deutschen Bank, gestaltet von Grafikdesigner Anton Stankowski, unverändert für »Wachstum in einem stabilen Umfeld«.

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Brand-Systeme: Dynamik und Flexibilität

Doch die Welt hat sich seit den 1950er Jahren enorm verändert. Markenunternehmen haben es mit einem stetig wachsenden Wettbewerb zu tun. In immer schnelleren Zyklen werden neue Produkte und Marken aus dem Boden gestampft, um die zunehmend vielfältigeren Zielgruppen zu erreichen. Mit der Digitalisierung kommen zudem immer neue Touchpoints mit vielschichtigen Gestaltungsanforderungen hinzu. Und über zahlreiche Kanäle bekommen Marken direktes Feedback von Konsumenten, was konkrete Handlungen bis hin zu strategischen Korrekturen nach sich ziehen kann. Die Rahmenbedingungen für Marken sind dynamischer geworden, die Ansprüche an die Erscheinungsbilder komplexer. Flexible Brand-Systeme gehen darauf ein, passen sich veränderten Gegebenheiten an und sind trotzdem in der Lage, die Markenidentität treffend zu kommunizieren.

Die Rahmenbedingungen für Marken sind dynamischer 
geworden, die 
Ansprüche an die  Erscheinungsbilder komplexer.

Experimentiert wurde in dieser Hinsicht schon viel. Beispielsweise 2011 am MIT Media Lab: Dessen Logo konnte dank eines Algorithmus 40 000 verschiedene Formen und zwölf Farbkombinationen annehmen, wodurch jeder Mitarbeiter und jeder Studierende ein eigenes Zeichen erhielt. Dieser neuartige Ansatz des generativen Designs wurde zwar hochgelobt, überforderte im Alltag aber sogar hochdekorierte Wissenschaftler. Das Konzept wurde schon 2014 durch ein weniger flexibles Designkonzept von Pentagram abgelöst. Das neue statische Logo diente dabei als Template für weitere Bildzeichen, die die einzelnen Forschungsgruppen kennzeichnen. So entstand ein einzigartiges Zeichensystem, verständlich, vielfältig und flexibel erweiterbar – wenn auch nicht ganz so experimentell wie der vorherige Entwurf.

Inzwischen haben sich flexible Erscheinungsbilder etabliert. Hat das statische Designmanual mit all seinen Regeln als unfehlbare »Bibel« also ausgedient? Nicht ganz: Richtlinien und Vorgaben sind nach wie vor wichtig. Inzwischen sprechen wir aber eher von visuellen Brandingsystemen, statt von starren unveränderlichen Designelementen. Dabei kommt es auf die richtige Mischung an: Die konstanten Bestandteile müssen klar definiert sein, damit die variablen Parameter kreativ ausgespielt werden können. Hierfür ist das klassische Manual nicht mehr ausreichend. Digitale Brand-Portale versorgen heute alle Beteiligten vom Mitarbeiter bis zur externen Kommunikationsagentur mit relevanten Materialien, Dokumentationen, Templates und Anleitungen für die mitunter komplexen dynamischen Anwendungen. Das alles ist kein Selbstläufer, sondern muss permanent von Gestaltern begleitet, aktualisiert und weitergedacht werden. Brand Design ist heute im Idealfall ein dynamisches Spielfeld mit viel Freiraum und erfordert Mut und Freude am Experiment.

Connect Empathic Branding Grafik Ansgar Eidens

Wechselwirkung von 
Markenidentität und Image
Die Markeninhaber haben ein eigenes Bild der Marke im Kopf: das Selbstbild. Design, Behaviour Culture und Communication können das Image der Marke beim Konsumenten beeinflussen. Der Konsument hat allerdings sein ganz eigenes Bild der Marke im Kopf: das Fremdbild. Feedback vom Konsumenten über seine Bedürfnisse und Erwartungen können wiederum Einfluss auf die Markenidentität haben.

Brand Thinking: Die Marke verinnerlichen

Mittlerweile hat sich ein neues Paradigma herausgebildet: Beim Brand Thinking geht man davon aus, dass Marken nur dann nachhaltig erfolgreich sein können, wenn die Markenbildung mit einer gelebten Unternehmenskultur einhergeht und durch ein stimmiges Brand Design kommuniziert wird. Das gelingt nur, wenn Design im unternehmerischen Prozess verortet ist – und alle Mitarbeiter entsprechend mitziehen. Nur unter diesen Bedingungen ist auch Empathic Branding möglich. Dieses bildet den nächsten Schritt in der Evolution des Brand Designs – denn heute kommunizieren Marken wirklich mit Menschen. Wenn aber eine Marke flexibel und empathisch auf Situationen, Kontexte und Bedürfnisse von Kunden eingehen soll, müssen die Grundlagen dafür geschaffen sein. Das Unternehmen muss sich der Werte der Marke bewusst sein, um mit Inhalten und Storys glaubwürdig und emotional seine Zielgruppe erreichen zu können. Um die situationsbedingte Ansprache gestalterisch umsetzen zu können, braucht es dynamische, modulare Designsysteme – aber eben mit konstanten Grundlagen wie den Markenwerten.

Brand Design ist heute im Idealfall ein dynamisches Spielfeld mit viel Freiraum und 
erfordert Mut und Freude am 
Experiment.

Die Corona-Pandemie hat uns gezeigt, wie Marken auf aktuelle Situationen und veränderte Bedürfnisse, Ängste und Sorgen der Konsumenten reagieren können. Beispielsweise die Textilindustrie: Selbst konservative Hemdenhersteller haben bewiesen, dass sie in kürzester Zeit neue Produktionslinien aufbauen und dringend benötigte Schutzmasken zu akzeptablen Preisen anbieten können. Dabei bedurfte es keiner umfangreichen Werbekampagnen, es reichte eine einfache Kommunikation des neuen Angebots: Bilder von Unternehmensmitarbeitern mit Maske signalisieren unternehmerische Flexibilität genauso wie Fürsorge, Solidarität und gesellschaftliche Verantwortung. Ganz im Gegensatz zu abstrakten Marketingideen, bei denen etwa durch Bierkonsum der Regenwald gerettet werden soll.

Haltung wird durch konkretes Handeln glaubwürdig und von Konsumenten honoriert. Dazu passende Erscheinungsbilder erzählen eine authentische Story und sind nachvollziehbar. Oberflächliche Kampagnen hingegen »versenden sich«. Konsumenten erwarten immer mehr, dass Marken sie wahrnehmen und sich auf sie einstellen. Durch Empathic Branding entsteht dieses Gefühl der Verbundenheit, das eine enge Beziehung zum Kunden ermöglicht. So kann eine nachhaltige Markenbindung entstehen.

Brand Design: Zukünftige Herausforderungen

Die Zukunft des Brand Designs wird durch neue Technologien angetrieben. Schon heute verändern künstliche Intelligenz und Voice-Based-Services die Markenkommunikation. Gestalter müssen sich neue Fragen stellen: Wie können Sprachassistenten eine gebrandete Stimme erhalten? Wie lassen sich Klangwelten erschaffen, die mit der Marke assoziiert werden? Gleichzeitig macht KI den Designprozess produktiver und ermöglicht überraschende Experimente, die mit herkömmlichen Mitteln bislang nicht machbar waren. Die Anfänge sind gemacht: Generatives Design, automatisierte Layoutgeneratoren und intelligente Bildbearbeitungsprogramme erleichtern die Entwicklung von Brand-Design-Elementen und erweitern den Gestaltungshorizont beträchtlich. Und auch Technologien wie Augmented und Virtual Reality sind weiter auf dem Vormarsch.

Designer werden in Zukunft noch mehr Verantwortung 
tragen und in unternehmerische und gesellschaftliche Fragestellungen 
eingebunden. Dafür braucht es vor allem eines: Empathie.

Man sieht: Gestalter benötigen für zukünftige Aufgaben ein großes Verständnis für digitale Zusammenhänge und Abläufe. Die klassische Aufteilung in »Print« und »Online« wird es sicherlich nicht mehr lange geben. Es geht auch nicht mehr um rein visuelle Gestaltung. Designer müssen in verschiedenen Dimensionen denken können, die zum Beispiel auch Audio, Animation und Interaktionen umfassen: Welche Prozesse werden in Gang gesetzt, wenn ein Logo digital berührt oder –in Zukunft immer öfter – angesprochen wird? Für die Arbeit in internationalen Teams sowie für Marken, die an verschiedenen Orten der Welt und bei unterschiedlichen Zielgruppen erfolgreich sein wollen, ist zudem interkulturelle Kompetenz und Interdisziplinarität zwingend notwendig. Designer werden in Zukunft noch mehr Verantwortung tragen und in unternehmerische und gesellschaftliche Fragestellungen eingebunden. Dafür braucht es vor allem eines: Empathie – und zwar nicht nur für Unternehmen, Marken und Kunden, sondern für Menschen im Allgemeinen.

Autor: Ansgar Eidens, Program Director Brand Design, Brand University of Applied Sciences

Dieser Text entstand im Rahmen von Connect Creative Competence, der Initiative von PAGE zur Förderung neuer Kompetenzen in Agentur, Hochschule und Unternehmen.

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»Eine Pandemie war wohl in den wenigsten Marken-Playbooks vorgesehen«

In der Krise ist es 
wichtiger denn je, dass Marken empathisch auf die Menschen eingehen. Wie das gelingt, 
besprachen wir mit der Design- und Brandingagentur Peter Schmidt Group.

Vorbildlich auch beim Social Distancing im Frankfurter Büro der Peter Schmidt Group: Felix Damerius, Lukas Cottrell und Sebastian Krowarz
Vorbildlich auch beim Social Distancing im Frankfurter Büro der Peter Schmidt Group: Felix Damerius, Lukas Cottrell und Sebastian Krowarz (von vorne nach hinten)

Um eine Marke gut führen zu können, braucht es ein so klares wie flexibles Branding, das empathisch auf Kunden eingeht, sich ihren individuellen Bedürfnissen in den verschiedensten Situationen anpasst und die Marke gleichzeitig wiedererkennbar und konsistent hält. Das gilt umso mehr in Krisenzeiten. Die Design- und Branding­agentur Peter Schmidt Group hat sich eben dieses Empathic Branding auf die Fahnen geschrieben. Für Kunden wie die Deutsche Bahn entwickelt und gestaltet sie strategi­sche Erscheinungsbilder, die ebenso beständig wie anpassungsfähig sind.

Wir sprachen mit dem Managing Partner Lukas Cottrell sowie mit Creative Director Felix Damerius und Strategy Director Sebas­tian Krowarz darüber, warum em­pathische Markenführung besonders in der heutigen Zeit eine so wichtige Rolle spielt, wie die Agentur es für ihre Kunden umsetzt und was das für das Rollenbild des Designers bedeutet.

Was versteht ihr genau unter 
Empathic Branding?

Lukas Cottrell: Bei empathischer Markenführung geht es darum, eine emotionale Bindung zu den Menschen herzustellen, die man als Marke erreichen will. Im Vordergrund steht für uns also die Frage, wie sich diese Nähe durch Design herstellen und fördern lässt. Das kann nur gelingen, wenn man weiß, was Menschen wichtig ist – und das nicht nur auf der rationalen, sondern auch auf emotionaler Ebene. Darauf gilt es einzugehen, Menschen wirklich zu helfen und nicht nur eine Botschaft zu senden. Nur Marken, die sich wirklich engagieren, machen einen Unterschied.

Das erleben wir derzeit in der 
Corona-Krise sehr deutlich.

Cottrell: Genau. Auf der einen Seite gab es Marken, die auf bloße Effekte setzten und Kampagnen veröffentlichten, die nur wenig mit den Menschen und ihren Bedürfnissen zu tun hatten – wie das Auseinanderziehen von Logos, um Social Distancing zu promoten. Sie verstehen Markenarbeit als reines Senden von Botschaften. Auf der anderen Seite stan­den jene, die ver­standen haben, wie wichtig es ist, Menschen gerade in Krisen emotional abzuholen und kon­krete Hilfestellun­gen zu ge­ben. Die Deutsche Bahn hat sich etwa als eines der ersten Unternehmen bei ihren Mitarbeitern für ihren Einsatz während der Corona-Pandemie bedankt – und in ei­nem nächsten Schritt Mietern in den Bahnhöfen die Miete erlassen. Empathi­sche Marken kennen und teilen die moralischen Werte ihrer Kunden und handeln danach. Sie interessieren sich für ihre Rol­le innerhalb der Gesellschaft – und nicht nur für ihre Rolle im Supermarktregal.

»Empathi­sche Marken kennen und teilen die moralischen Werte ihrer Kunden« Lukas Cottrell

Was genau bedeutet das für eure 
Arbeit? Wie geht ihr bei der Markenentwicklung vor?

Felix Damerius: Wir beginnen immer damit, die Persönlichkeit einer Marke zu definieren. Dabei stellen wir sie uns als eine tatsächliche Person vor. So ist es wesentlich leichter zu bestimmen, wie sie sich in verschiedenen Situationen verhält beziehungsweise wie sie sich verhalten sollte. Diese menschliche Perspektive führt zu wesentlich besseren und empathischeren Ergebnissen als ein rein produktgetriebe­ner Blickwinkel. Das visuelle Erscheinungs­bild entwickeln wir dann entsprechend dieser Persönlichkeit, stimmen also Farben, Formen, Animation et cetera darauf ab.

Cottrell: Design ist vor allem am Anfang immer ein Dialog – mit dem Auftraggeber, aber auch mit dessen Kunden. Bei unserer Arbeit für die Deutsche Bahn sind wir sehr früh auf die Menschen zugegangen und haben sie gefragt: Wie ist eure Bahn? Was macht sie aus? Jeder von uns hat eine eigene Beziehung zur Bahn! Wir mussten verstehen, wie die Bevölkerung das Unternehmen sieht, um die Markenpersönlichkeit weiterzuentwickeln. Daraus ergab sich schnell das Ziel, die Marke menschlicher und nahbarer zu machen.

Die Anzahl der Kanäle und Formate, in denen eine Marke kommunizieren und sich darstellen muss, wächst stetig. Wie schafft man es, überall emphatisch und gleichzeitig konsis­tent zu bleiben?

Cottrell: Indem man einen starken Markenkern definiert. Welche Werte und Normen machen die Marke aus? Welcher Charakter und welche Haltung ergeben sich daraus? Und wie finden diese wiederum ihren Ausdruck? Wenn man genau weiß, wer man ist und wie man auftreten möchte, ist es kein Problem, in verschiedenen Kanälen angemessen zu reagieren – das gilt für Marken genauso wie für Menschen. Ob wir mit jemandem face to face sprechen oder uns per Videochat unterhalten, ist im Grunde egal – wir sind immer diesel­be Person, nur das Medium ändert sich.

Habt ihr ein Beispiel für so eine eindeutige Markenpersönlichkeit?

Cottrell: Nehmen wir doch mal die Berliner Ver­kehrsbetriebe: Die BVG ist rotzig und frech – das passt zur Marke und wird in der Kommunikation hervorragend umgesetzt. Zu ihrem emotionalen Kern gehört ein gewisser Trotz, aber auch Selbstbewusstsein und eine Art verletzte Liebe: »Weil wir dich lieben, darfst du gemein zu uns sein.« Zur Deutschen Bahn würde eine solche Ansprache überhaupt nicht passen. Denn ihr emotionaler Kern ist Offenheit, Zugewandtheit und der Wunsch nach Freundschaft. Die Bahn setzt sich jeden Tag dafür ein, dass Menschen gut und gesund von A nach B kommen. Dafür wünscht sie sich Wertschätzung.

Hilft empathisches Design auch bei der Integration einer Markenpersönlichkeit innerhalb von Unternehmen?

Sebastian Krowarz: Das ist ein ganz wesentlicher Aspekt. Man muss das Zielbild der Marke so formulieren und ausarbeiten, dass Designer, Mitarbeiter und externe Kommunikationsdienstleister gut damit arbeiten können. Und zwar nicht in Form eines strengen Regelwerks, sondern so, dass sie die traditionell gewachsene Festung der Marke auch mal verlassen können. Die Mitarbeiter müssen die Markenpersönlichkeit so verinnerlichen, dass sie fast ohne nachzudenken markenkonform agieren und reagieren können. Als Brand Designer sind wir gefordert, diesen Kern so klar zu definieren und zu gestalten, dass die Anwender auf verschiedene Situa­tionen und Umfelder flexibel reagieren können – auch auf solche, die vorher niemand ahnt, wie die Corona-Krise. Diese ist wesentlich leichter zu stemmen für Marken, die wissen, wer und wie sie im Kern sind, und deshalb spontan und wertekonform reagieren können. Eine Pandemie ist wohl in den wenigsten Marken-Playbooks vorgesehen.

Das Aufspüren und Definieren der Markenpersönlichkeit sind also ganz wesentliche Bestandteile für empathisches Branding. Verändert sich dadurch das Berufsbild des Designers?

Damerius: Designer bringen von sich aus ein hohes Maß an Empathie mit. Sonst wären sie gar nicht in der Lage, sich in eine Marke hineinzuversetzen und sie zu gestalten. Insofern verändert Empathic Branding nicht das Rollenbild des Designers, sondern verstärkt seine ursprüngliche Ausrichtung sogar.

»Wir gestalten nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Herz« Lukas Cottrell

Cottrell: In gewisser Weise verändert sich das aktuelle Bild des Designers. Wenn wir heute über Gestaltung sprechen, sind wir häufg von einer sehr rationalen Perspek­tive ge­prägt. Besonders im Digital Design geht es vorrangig um Klickraten und Be­wegungs­muster. Das Ziel ist stets, einen Prozess so rational wie möglich zu gestalten, damit der User ihn schnell abschließen kann. Beim Empathic Branding geht es uns dagegen darum, den emotionalen Kern der Marke zu vermitteln. Wir gestalten nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Herz. Das ist es, was Empathie ausmacht – und was im heutigen Designalltag oft verloren geht.

Und wie genau macht ihr das?

Cottrell: In User Journeys schauen wir uns zum Beispiel nicht nur an, wie der Kunde am besten von A nach B kommt, sondern betrachten auch seine Emotional Journey. Wo ist die Zielgruppe gefühlsmäßig besonders involviert? Worüber ärgert sie sich? Wie können wir die Erfahrungen mit der Marke emotional aufladen und sie so angenehmer, wertschätzender und lustvoller gestalten?

Das klingt gut. Aber ist das auch messbar? Brand Manager und Geschäftsführer wollen ja Erfolgszahlen sehen.

Krowarz: Wir gestalten immer auf vorab festgelegte Zielsetzungen. Wenn wir etwa die Deutsche Bahn in ihrer Wahrnehmung menschlicher und nahbarer gestalten wollen, können wir das anhand von expliziten und insbesondere impliziten Erhebungen vor, während und nach dem Gestaltungsprozess überprüfen.

Cottrell: Wir definieren neue Key-Performance-Indikatoren, die sich auf die Sympathie einer Marke beziehen – bei der Bahn beispielsweise menschliche Nähe. Diese KPIs sind vor allem in Form von Loyalität messbar. Das sehen wir besonders in Krisensituationen: Uns fallen sofort Marken ein, die sich während der Covid-19-Pandemie korrekt verhalten haben. Sie genießen ein höheres Ansehen und haben entsprechend loyalere Kunden. Das ist ein eindeutiges Argument dafür, nah bei den Menschen zu sein und dafür zu sorgen, echte Probleme zu lösen – das beschert langfristig Loyalität, die messbar ist und zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Ziel von Empathic Branding ist es, Menschen so individuell und kontextsensitiv wie möglich anzusprechen. Aber man kann als Designer nicht jede Interaktion einzeln gestalten. Welche Rolle spielt hier die Automatisierung, etwa durch künstliche Intelligenz?

Cottrell: KI ist ein Werkzeug, das uns beim Roll-out unterstützt. Wenn wir ein Regelset für einen Markenauftritt entwickelt haben, kann dessen Anwendung durch den Kunden teilweise automatisiert werden. Das geht allerdings immer nur bis zu einem gewissen Grad. Empathie besteht vor allem aus Menschlichkeit, Dialog und Authentizität. Diese können leicht verloren gehen, wenn man es mit der Automatisierung übertreibt. Lässt ein Unternehmen wichtige Schnittstellen mit dem Kunden durch einen Algorithmus bespielen, läuft es Gefahr, sich als »unmenschlich« zu outen. Im Rahmen von Performance-Marketing oder A/B-Tests in Social Media ist Automatisierung aber sehr hilfreich.

»Manche Dinge sind sogar nur mit KI möglich« Felix Damerius

Damerius: Manche Dinge sind sogar nur mit KI möglich. Durch ihre Fähigkeiten in der Datenerhebung und -verarbeitung sind wir in der Lage, Menschen wesentlich gezielter und persönlicher anzusprechen. Gleichzeitig geht es aber auch darum, die Persönlichkeit der Marke in unterschiedlichen Kontexten und Situationen einheitlich zum Ausdruck zu bringen. Sie darf also nicht zu sehr verwässert werden.

Wie wird sich die Rolle des 
Designers eurer Meinung nach in Zukunft weiterentwickeln?

Cottrell: Ich glaube, dass Designer immer mehr zu Organisationsberatern werden. Sie produzieren nicht nur »visual candy«, son­dern verstehen auch wirtschaftliche, po­litische und gesellschaftliche Zusammenhänge. Im Grunde werden sie zu Mo­de­ratoren, die organisationale Prozesse gestalten und Unternehmen verändern. Immer mehr Kunden fragen uns explizit danach, welchen Beitrag Design zur Nachhaltigkeit ihres Unternehmens beitragen kann. Und das nicht nur im ökologischen, sondern auch im wirtschaftlichen und sozialen Sinne. Nachhaltige Gestaltung ist eine Kernkompetenz der Zukunft und für uns auch eine Frage der Haltung. Das kann das große Ganze betreffen oder auch kleine Gestaltungsfragen – wie etwa die Integration eines Dark Mode.

Damerius: Dark Mode ist ein schönes Beispiel sowohl für nachhaltiges als für auch empathisches Design. Zum einen hilft der abgedunkelte Screenmodus zum Beispiel Bahnmitarbeitern, die nachts an den Gleisen arbeiten und so nicht mehr vom Bildschirm geblendet werden. Zugleich reduziert er den Energieverbrauch von OLED-Screens und schont die Umwelt. Letztlich sollte es im Design immer darum gehen, die Welt nicht nur für eine Marke oder ein Unternehmen besser zu machen, sondern auch für deren Kunden und bestenfalls uns alle.

Digital System Design in der Praxis

Neugelb Studios arbeitet für die Commerzbank am Banking der Zukunft. In einer Kooperation mit der Hochschule Darmstadt entwarf die Agentur gemeinsam mit Studierenden innovative Produkt- und Serviceideen.

Mehrere Male präsentierten die Projektteams den aktuellen Stand ihrer Entwicklungen. Hier bei Neugelb Studios in Berlin. (Alle Fotos: Michael Eiden)

Online-Banking, KI-gesteuerte Anlageberatung, Bitcoin, innovative Fintechs: Die Digitalisierung setzt traditionelle Banken ordentlich unter Druck. Der Besuch einer Filiale und das Gespräch mit dem Bankberater werden für viele Menschen zunehmend überflüssig. Banken entwickeln sich so vom unabdingbaren Wissensträger zum reinen Erfüllungsgehilfen. Wie könnte ein Banking der Zukunft aussehen, das sowohl für Finanzinstitute als auch für Kunden funktioniert und wertstiftend ist?

Vor Herausforderungen wie diesen steht Neugelb Studios, die Service-Design-Agentur der Commerzbank – und geht in der Bewältigung immer wieder neue Wege. 2018 ging Neugelb Studios eine Kooperation mit dem Human Factor Lab der Hoch schule Darmstadt ein, das von Professor Philipp Thesen gegründet wurde. Das Human Factor Lab widmet sich der Erforschung digitaler und analoger Mensch-System-Interaktionen und der Frage, wie sich digitale Technologien in nützliche und wertvolle Service-Erlebnisse überführen lassen.

Philipp Thesen bei einer Präsentation der Teams bei Neugelb Studios Berlin.

Grundsätzlich leistet Design laut Thesen einen essenziellen Beitrag bei der Vermittlung zwischen Technologie und Lebenswelt (siehe auch »Was ist eigentlich Digital System Design«). In Kooperationen mit Unternehmen arbeitet er mit seinen Studierenden an konkreten Forschungs- und Entwicklungsprojekten und entwickelt Anwendungen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen und Technologien für den Nutzer humanisieren. Den Auftakt macht die Zusammenarbeit mit Neugelb Studios zum Thema »Future Banking Experience«.

Von Research über Ideation bis Prototyping

In einem klassischen Digital-Product-Designprozess arbeiteten die Studierenden eng mit den Neugelb-Designern über ein Jahr hinweg an verschiedenen Konzepten für das Banking von morgen. Beide Seiten gingen dafür ein großes Commitment ein: Die Agentur stellte die teilnehmenden Gestalter während des Projekts zwei Tage pro Woche frei, die Studierenden konzentrierten sich über die übliche Semesterstruktur hinaus für ein Jahr auf das Thema.

Zum Projektprogramm des Human Factor Lab gehörte eine mehrtägige Rechercheexkursion inklusive Kundeninterviews in Berliner Bankfilialen, geleitet von erfahrenen Neugelb-Researchern, genauso wie ein einwöchiger Innovationsworkshop in Porto, wo die Gruppe intensiv und außerhalb des Tagesgeschäfts an Produkt- und Serviceideen arbeitete. Die Prototyping- und Umsetzungsphase verlief in zweiwöchigen Sprints in den Räumlichkeiten von Neugelb in Frankfurt am Main. Das große Finale fand dann im Juli 2019 im 38. Stock des Commerzbank-Towers statt, wo die Studierenden ihre Konzepte und Prototypen vor dem Marketingvorstand der Bank präsentierten.

Das Finale: Im Juli 2019 präsentierten die Teams ihre Ergebnisse im Commerzbank Tower in Frankfurt. Hoch über der Stadt im 38. Stock schnupperten die Studierenden erstmals Konzernluft.

Win-win-win

Von der Kooperation profitierten sowohl die Agentur und die Hochschule als auch die Commerzbank. Neugelb nutzte den direkten Kontakt zur jungen Zielgruppe, um deren Konsumverhalten im Finanzbereich besser zu verstehen und um Impulse der Nachwuchsdesigner aufzunehmen. Zudem konnten sich die Mitarbeiter als Gastdozenten an der Hochschule Darmstadt in Themen wie User Experience Design und digitalem Prototyping professionalisieren und ihr Selbstverständnis stärken.

Die Studierenden erhielten ihrerseits detaillierte Einblicke in Agentur- und Kundenprozesse, vertieften ihr Verständnis für unternehmerische Abläufe und konnten ihr Theoriewissen aus dem Studium in einem professionellen Umfeld gemeinsam mit erfahrenen Designern anwenden. Die Bank erhielt wiederum konkrete Entwürfe für neue Soft- und Hardware-Entwicklungen. Entstanden sind Konzepte für nahtloses Banking, für Service-Tracking und für einen personalisierten digital-analogen Finanzassistenten.


Smamo

Visualisiertes Sparen

Finanzdienstleistungen laufen heute zumeist virtuell ab – es gibt kaum noch analoge Touchpoints abseits des Geldautomaten. Dadurch verlieren vor allem jüngere Menschen den direkten Bezug zu ihren Geldangelegenheiten. Die Sensibilisierung für den richtigen Umgang mit den eigenen Finanzen findet oft zu spät statt, was verheerende Folgen für den Vermögensaufbau und die Altersvorsorge hat – das ergab unter anderem eine Jugendstudie des Altersvorsorge-Anbieters MetallRente sowie eine Online-Umfrage des Projektteams. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse entwickelten Senior-UX-Designerin Franziska Gronwald und Visual-Designerin Federica Deschino von Neugelb zusammen mit den Studierenden Darleen Mittelstädt, Sinem Kicirti und Benedikt Schneeberg diverse Personas, User Storys, eine Customer Journey Map – und am Schluss den persönlichen Finanzassistenten Smamo (ein Kofferwort aus »Smart Money«).

Smamo ist ein integriertes Hardware-Software-Produkt, das mit dem Online-Banking-Account der Commerzbank verknüpft ist und in Echtzeit persönliche Sparziele visualisiert. Mithilfe der digitalen App lassen sich Langzeit- und Kurzzeitsparziele – zum Beispiel ein börsengehandelter Fond (ETF) oder ein Rennrad – einrichten, verwalten und analysieren.

Das Software-Interface wird durch ein analoges Produkt ergänzt, das die Erfüllung der Sparziele sichtbar macht. Das schmale, weiße Smamo-Objekt kann an die Wand gehängt oder auf dem Tisch aufgestellt werden, seine Lichtanzeige gibt Aufschluss über den persönlichen Finanzstand. Das tut es aber so dezent, dass nur der Nutzer es versteht. Dies soll den persönlichen Bezug zu den eigenen Finanzen fördern und zum Sparen motivieren. Neben dem Interface entwarf die Projektgruppe auch das physische Produkt, das sie als Modell anfertigte und mit Usern testete.


Service-Tracking

Interne Bankprozesse nachvollziehen

Wann kommt meine neue Kreditkarte? Wie geht es mit meiner Eigenheimfinanzierung weiter? Als Bankkunde tappt man immer wieder im Dunkeln, was die internen Abläufe in Geldinstituten oder den aktuellen Stand von Finanzaufträgen angeht. Dabei wünschen sich Menschen gerade bei so sensiblen Themen wie den eigenen Finanzen eine ausführliche und transparente Kommunikation – sonst drohen Unsicherheit und Vertrauensverlust. Mit dieser Problematik beschäftigten sich UX-Designerin Sandy Kauer und Senior Visual Designer Murilo Fonseca von Neugelb Studios sowie die Studierenden Felicia Burger, Denise Genctürk und Yifeng Lin.

Ihre Lösung ist ein besseres Service-Tracking, das Bankprozesse verständlich abbildet und kommuniziert. Zum Beispiel bietet das von ihnen konzipierte System eine Übersicht der bisherigen Aktivitäten bei der Commerzbank sowie einen Schritt-für-Schritt-Finanzplan oder eine vereinfachte Terminvereinbarung mit dem persönlichen Bankberater. Dieser profitiert ebenfalls vom Tracking-System, da er vergangene Gesprächsthemen und Produktempfehlungen schnell einsehen kann.

Zu dem Konzept gehört auch ein Sitzmöbelaufsatz für die Filiale, der zwischen Berater und Kunde platziert wird und auf dem man zwei Smartphones und ein Tablet platzieren kann. So können die Gesprächspartner gleichzeitig auf den Screen gucken wie auch gemeinsam das System bedienen – und sitzen dabei bequem neben-, aber nicht zu eng beieinander.


Seamless Banking

Digital und analog vernetzen

Die Commerzbank bietet ihren Kunden eine Vielzahl von analogen und digitalen Touchpoints. Diese sind allerdings noch nicht optimal miteinander vernetzt und arbeiten teils unabhängig voneinander. So kann es sein, dass ein Kunde beim Berater in der Filiale noch einmal die gleichen Angaben machen muss wie zuvor im Onlineformular. Das nervt. Mit der Frage, wie ein nahtloses Service-Erlebnis aussehen könnte, beschäftigten sich die Senior Visual Designer Cristina Talpa und Felix Lebedinzew von Neugelb zusammen mit den Studierenden Victoria Lemke und Jonas Engelhardt.

Ihre Idee: Eine Banking-ID (Arbeitstitel MoneyID) – ein universeller persönlicher Account für alle Channels und Touchpoints mit der Commerzbank, wie Browser, App, Bankautomat et cetera. Eine zentrale Datensicherung in der Cloud sorgt dafür, dass der Nutzer jeden Kanal autonom bedienen kann, während im Hintergrund alle Informationen und Aktivitäten zentral getrackt und synchronisiert werden. Das muss natürlich gut abgesichert sein: An Devices wie Smartphone, Laptop und Smartwatch verifiziert sich der Nutzer per Fingerabdruck oder Gesichtserkennung. Diese biometrischen Verifizierungsverfahren sind sowohl sicherer als auch zeitsparender. Auch die Banking-ID-Card verfügt über einen integrierten Fingerabdruck-Scanner.

Sowohl die Devices als auch die Bankkarte lassen sich durch ein NFC-basiertes Bump-to-connect-Verfahren miteinander verbinden. So könnten Nutzer etwa auch gemeinsame Konten anlegen oder verwalten. Darüber hinaus dient die Banking-ID der besseren Identifikation in der Filiale: Der Kunde wird automatisch schon am Eingang erkannt, sodass die Mitarbeiter ihn entsprechend empfangen und an den zuständigen Kollegen oder den passenden Schalter weiterleiten können.


Dieser Artikel ist Bestandteil der PAGE Connect Initiative und entstand in Zusammenarbeit mit Neugelb Studios. Mehr zum Thema Digital System Design lesen Sie in unserem eDossier, das Sie hier herunterladen können.

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So funktioniert Digital System Design bei Neugelb Studios

Was müssen Designer in Zukunft können? Wo ist ihr Platz innerhalb von Unternehmen? Holger Grünwald von Neugelb Studios und Professor Philipp Thesen von der Hochschule Darmstadt geben Antworten.

Holger Grünwald (links) und Philipp Thesen, Foto: Michael Eiden

Im Februar 2016 gründete die Commerzbank AG im Zuge ihrer Digitalisierungsstrategie die hauseigene Service-Design-Agentur Neugelb Studios. Mit Büros in Frankfurt am Main und Berlin unterstützt sie die Bank im strategischen Innovationsmanagement und der digitalen Produkt- und Serviceentwicklung. Außerdem ist das Neugelb-Team intern als Enabler aktiv und trägt Design Thinking in alle Abteilungen des Unternehmens. So setzt die Agentur sowohl Impulse für neue Kundenangebote als auch für interne Prozesse und Arbeitsweisen. Kurzum: Sie verantwortet das Digital System Design der Bank.

Wie das genau funktioniert, welche Kompetenzen dafür notwendig sind und wie sich der Beruf des Designers verändert (hat), besprachen wir mit Holger Grünwald, Geschäftsführer von Neugelb Studios, und Professor Philipp Thesen, der an der Hochschule Darmstadt Mensch-Maschine-Interaktion unterrichtet und den Begriff des Digital System Design wesentlich geprägt hat.


Wie definierst du Digital System Design, Holger?

Holger Grünwald: Der Begriff stammt ursprünglich von Philipp, und er gefällt mir deshalb so gut, weil das Wort »System« die Verantwortung verdeutlicht, die man heute als Designer hat. Früher musste man sich keine Gedanken darüber machen, wie ein Produkt in ein digitales Ökosystem passt oder wie sich ein Service in verschiedenen Kanälen ausspielen lässt. Es gab ein klares Briefing und man hat sich nach bestem Wissen und Gewissen danach gerichtet. Das ist mit der heutigen Rolle, die Designer vor allem in großen Unternehmen haben, nicht mehr zu vereinbaren. Für uns geht es darum, digitale Ökosysteme zu hinterfragen, zu optimieren oder komplett neu zu gestalten. Dafür nutzen wir all die Mittel und Methoden, die für Designer selbstverständlich sind, wie exploratives und iteratives Vorgehen und den engen Bezug zum Nutzer. Das kann natürlich kein einzelner Designer leisten. Aus diesem Grund sind interdisziplinäre Teams wichtig.

Welche Disziplinen und Kompetenzen braucht es denn für gutes Digital System Design?

»Eine strikte Trennung zwischen den einzelnen Designdisziplinen funktioniert aus meiner Sicht nicht mehr« Holger Grünwald

Grünwald: Eine strikte Trennung zwischen den einzelnen Designdisziplinen funktioniert aus meiner Sicht nicht mehr. Ich glaube an das klassische T-Shape-Modell: Jeder hat sein eigenes Spezialgebiet, versteht aber auch die umliegenden Gewerke – und kann sie zur Not teilweise übernehmen. Wenn jeder nur seinen Teil macht, gibt es in der Wertschöpfungskette ständig Unterbrechungen – wenn etwa der UXler dem Interface Designer seine Wireframes erklären muss. Das führt zu Missverständnissen und Fehlern im System. Auch im eigenen Kompetenzbereich kann man nur richtig gut werden, wenn man weiß, was davor und danach passiert. Das muss sich natürlich entwickeln, niemand weiß von Anfang an alles. Dazu braucht es Erfahrung und Austausch – und den Mut, Fehler zu machen, aus denen man lernen kann. Als zeitgemäßer Designer muss man offen dafür sein, in unterschiedliche Disziplinen reinzuschnuppern. Das bietet tolle Chancen: Jeder kann heute für sich herausfinden, wo seine Stärken und Interessen liegen und welchen Schwerpunkt er setzen möchte.

Philipp Thesen: Viele Aufgabenbereiche im Design ver schwimmen auch dadurch, dass die Software uns immer mehr Aufgaben abnimmt. Visual Designer können mit Sketch heute Klickdummys herstellen, für die sie früher Kenntnisse im Programmieren gebraucht hätten. Konzepter produzieren mit ausgefeilten Prototyping-Tools statt schwarzer Outlines komplette Wireframes inklusive erstem Visual Design.

Und wie wichtig ist betriebswirtschaftliches Know-how?

Grünwald: Das spielt vor allem innerhalb von Konzernen eine große Rolle und hat auch mit Empathie zu tun. Mitarbeiter in Unternehmen müssen Zielvorgaben erfüllen und werden an harten Zahlen gemessen. Das sollte man als Gestalter verstehen und Rücksicht darauf nehmen, um Leute für Design begeistern zu können.

Wo sind Designer, die diesen holistischen 
Ansatz verfolgen, in Unternehmen verankert? 
Gibt es überhaupt schon einen Platz für sie?

»Die meisten Unternehmen spüren, dass sie Unterstützung brauchen, aber vielen ist noch nicht klar, dass die Kompetenz, die sie suchen, Design ist« Philipp Thesen

Thesen: Das ist sehr unterschiedlich. Ich glaube, die meisten Unternehmen spüren, dass sie Unterstützung brauchen, aber vielen ist noch nicht klar, dass die Kompetenz, die sie suchen, Design ist. Das liegt daran, dass wir ein überkommenes Verständnis von Gestaltung haben – nämlich eines, das sich auf die Formgebung beschränkt. Es liegt genauso in der Verantwortung der Designer, Managern klar zu machen, dass sie nicht nur Einzelaspekte abarbeiten können, sondern zusätzlich Verantwortung dafür übernehmen wollen, was damit im Unternehmen passiert.

Digital System Design erfordert also ein neues Verständnis von der Rolle des Designers. Wie wichtig ist Formgebung dabei überhaupt noch?

Thesen: Formgebung wird immer wichtig bleiben, sonst ist es kein Design. Am Ende jedes Designprozesses steht immer eine Form. Aber es ist wichtig, dass diese Form nicht losgelöst ist von Prozessen und Geschäftsmodellen. Sonst finden die Formen keine Anbindung an Unternehmen. Die Formgebung ist aber zuletzt in den Hintergrund geraten, weil die Transformation von Prozessen in den Vordergrund gerückt ist.

Warum ist das so?

Thesen: Die Digitalisierung macht für Unternehmen theoretisch vieles einfacher, aber um diese Einfachheit herzustellen, sind unheimlich komplexe Umstrukturie rungen notwendig. In diesem Zusammenhang ist Design Thinking in den letzten Jahren so populär geworden, was letztlich nur die Bemühungen widerspiegelt, die Komplexität der Digitalisierung durch Methoden und Prozesse zu beherrschen. Im Grunde ist also das, was hin ter der Formgebung steckt, zum Vorschein gekommen.

Grünwald: Die Formgebung ist der Ausgangspunkt eines Designers und wird nie obsolet. Irgendwo muss ich ja anfangen und die Fähigkeiten erlernen, die einen Gestalter ausmachen. Dafür ist ein Designstudium – sei es Industrie- oder Kommunikationsdesign – ein guter Start.

Wenn jeder alles ein bisschen kann, 
wie organisiert man sich dann? Wie arbeitet ihr bei Neugelb zusammen?

Grünwald: Offiziell sind wir nach wie vor in Gewerke unterteilt, da sich sonst kein Organigramm abbilden ließe. Diese formale Trennung verschwimmt aber im ope rativen Alltag. Mir würde es bei vielen meiner Mitarbeiter schwerfallen, sie in nur eine Schublade zu stecken. Natürlich gibt es Spezialisierungen, wie User Research, Projektmanagement oder Icon Design, aber generell haben wir ein sehr fluides System, das wir auch bewusst pflegen. Wenn jemand Neues zu uns kommt, beginnt er zwar in einem Bereich, erhält aber auch Einblick in alle anderen. Zum einen, damit er einen umfassenden Eindruck von unserer Arbeit bekommt. Zum anderen, um vielleicht ein neues Spezialfeld für sich selbst zu entdecken. Das gilt nicht nur für die per se »kreativen« Positionen. Auch unsere Projektmanager machen zum Beispiel Fortbildungen zum Thema Konzepterstellung oder Design Thinking, denn sie profitieren genauso von diesem Gedankengut wie die Gestalter. So versteht einfach jeder besser, was der jeweils andere braucht, um handlungsfähig zu sein.

Wie vermittelt man das dem Kunden? In einer Bank sind die Abteilungsgrenzen 
doch wahrscheinlich eher strikt?

»Wenn man digitale Ökosysteme gestalten und aufrechterhal ten möchte, kommt man mit Silodenken nicht weit« Holger Grünwald

Grünwald: Das ist in der Tat manchmal schwierig. In großen Unternehmen wurden Mitarbeiter jahrelang anders sozialisiert. Meine Beobachtung ist jedoch: Diese Krusten lassen sich aufbrechen. Wenn man sein Gegen über ernstnimmt und miteinbezieht, lässt sich viel bewegen. Jeder mag es, kreativ sein zu dürfen und zu spüren, dass die eigenen Ideen ernstgenommen und wertgeschätzt werden – und auch ins Endergebnis einfließen. Wenn man digitale Ökosysteme gestalten und aufrechterhal ten möchte, kommt man mit Silodenken nicht weit. Unser Erfolg als Designer im Konstrukt der Commerzbank bemisst sich auch daran, wie gut wir es schaffen, die verschiedenen Spezialisten an einen Tisch zu bekommen und sie in interdisziplinären Teams zusammenarbeiten zu lassen.

Dabei hilft es sicherlich, ein Teil 
des Unternehmens zu sein. Ist das 
ein Modell der Zukunft?

Grünwald: Es gibt ja schon einen deutlichen Trend in diese Richtung. Fast alle großen Unternehmen haben Innovationseinheiten, Design Labs, Accelerator-Programme oder eigene Service-Design-Agenturen. Allen liegt die Frage zugrunde, wie man Design in die Unternehmens-DNA bringt. Dafür gibt es verschiedene Modelle und Ausprägungen – aber nicht alle Konstellationen funktionieren. Man muss ausprobieren, wie nah man am Gravitationsfeld des Konzerns sein kann und muss, um eine eigene Innovations- und Designkultur entstehen zu lassen – und diese wiederum auf das Unternehmen übertragen zu können.

Thesen: Unternehmen tun sich unheimlich schwer damit, Silos aufzubrechen und interdisziplinär zu arbeiten, weil ihnen die Systematik dazu fehlt. Um diese zu entwickeln, ist es wichtig, jeden Mitarbeiter und jede Abteilung mitzunehmen und ihnen zu zeigen, dass sie alle für das Gesamtergebnis mitverantwortlich sind. Das, was letztlich beim Konsumenten ankommt, ist immer die Summe aus der Arbeit aller Abteilungen. Dass sich dieses Produkt oder dieser Service anfühlt wie aus einem Guss, ist harte Arbeit – und die lässt sich nur mit gutem Digital System Design bewältigen.

Design ist kein Selbstzweck. Auch ihr müsst nachweisen, dass eure Arbeit positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.

»Der Erfolg von Design muss in Zahlen nachweisbar sein« Holger Grünwald

Grünwald: Auf jeden Fall. Geschäftsführer sind es aus jahrelanger Zusammenarbeit mit Unternehmensberatungen gewohnt, dass externe Leute kommen und mit neuen Methoden alles umwälzen wollen. Es reicht nicht, mit den Mitarbeitern ein paar Design-Thinking-Workshops zu veranstalten. Der Erfolg von Design muss in Zahlen nachweisbar sein. Dafür muss man zunächst einmal definieren, was man erreichen will und an welchen Key-Performance-Indicators (KPIs) man den Erfolg messen wird. Mit solch handfesten Messwerten fällt es wesentlich leichter, einem Bankenvorstand die Bedeutung und Leistungsfähigkeit von Design zu verdeutlichen. Und wenn die Ergebnisse nicht überzeugen, dann muss man prüfen, woran es gelegen hat – und entsprechend nachjustieren.

Wagen wir einen Blick in die Zukunft: Die digitale Transformation ist abgeschlossen. Was ist 
jetzt die Rolle des Digital System Designers?

Grünwald: Das wollen vielleicht einige nicht hören, aber die Suche nach den besten Lösungen für ein digitales Zeitalter wird niemals aufhören. Die Zukunft von Design könnte darin liegen, dass es sich in Form einer Person in der Chefetage manifestiert – eines Chief Design Officers oder Ähnliches. Das führt aber letztlich nur zu einem neuen Designsilo. Viel spannender finde ich die Vorstellung, dass es niemanden mehr braucht, der explizit für Design zuständig ist, weil das Mindset und die Methodik Grundkonsens geworden sind und sich auf alle Köpfe im Unternehmen verteilen. Das Konzept des einen Designverantwortlichen ist für mich eher ein Durchgangsszenario auf dem Weg dahin.

Wo finden Designer dann ihren Platz?

»Designer gestalten nicht mehr für die Ewigkeit, sondern dreimal täglich für die nächste Betaversion« Philipp Thesen

Thesen: Überall dort, wo neue Dinge entstehen und getan werden. Wir bewegen uns in einem fluiden Umfeld. Das mag für Designer mit einem traditionellen Rollenverständnis schwierig sein: Sie gestalten nicht mehr für die Ewigkeit, sondern dreimal täglich für die nächste Betaversion. An einem erfolgreichen Digital System Design sind letztlich alle Unternehmensbereiche beteiligt, denn sie alle tragen zu einem Endprodukt bei, für das der Konsument bereit ist zu bezahlen. Und Designer werden daran auch in Zukunft einen ganz wesentlichen Anteil haben.


Dieser Artikel ist Bestandteil der PAGE Connect Initiative und entstand in Zusammenarbeit mit Neugelb Studios. Mehr zum Thema Digital System Design lesen Sie in unserem eDossier, das Sie hier herunterladen können.

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PAGE auf dem Forward Festival in Hamburg!

Am 4. und 5. Juli findet das Forward Festival in Hamburg statt. Auf der Bühne stehen viele bekannte und beliebte Designer – und auch PAGE ist wieder dabei! Termin unbedingt vormerken!

Das zweite Forward Festival in Hamburg lockt unter dem Motto »The Odd One Out« mit starken Headlinern – darunter Oliviero Toscani, Stefan Sagmeister, Kate Moross, Erik Spiekermann und Erik Kessels.

Aber auch die kleinen, feinen und (noch) nicht ganz so berühmten Speaker versprechen Inspiration, Unterhaltung und spannende Einblicke in ihr kreatives Schaffen. Darunter zum Beispiel Erica Dorn, die Grafikdesignerin hinter »Isle of Dogs«, Poster-Profi Niklaus Troxler und Künstlerin Kelli Anderson. Das komplette Programm gibt’s auf der Festival-Website.

Der Intro-Film stammt von Raj Davsi von The Mill, der ebenfalls als Speaker auf der Bühne stehen wird. Das Festival-Branding stammt von Zwupp.

Minjoo Cho

Auch PAGE ist wieder mit dabei!

Nina Kirst, leitende Redakteurin, spricht am Eröffnungstag um 16:30 Uhr im Rahmen der PAGE Job Talks mit Minjoo Cho, Creative Interaction Technologist bei Indeed, über Design, künstliche Intelligenz und wie beides zusammenhängt und sich befruchtet. Hier gibt’s mehr Infos dazu.

Das Design-Festival findet im Millerntor-Stadion statt – dort, wo sonst die Kicker vom FC St. Pauli spielen. Die Talks laufen auf zwei Bühnen, rundherum kann genetzwerkt werden.

Noch gibt’s Karten: Studi-Tickets für 110 Euro, reguläre Tickets für 300 Euro, Tagestickets für 200 Euro. Infos zu weiteren Optionen wie Gruppentickets finden Sie auf der Forward-Festival-Website.