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Das macht ein Content Stratege bei C3 Creative Code and Content

Jochen Förster, Content Stratege bei C3 in Berlin, erklärte uns, was seinen Beruf ausmacht …

Jochen Förster

Jochen Förster, Foto von Goerg Roske

Platte Produktpräsentation war gestern, die Zukunft gehört den Inhalten. Unternehmen setzen in ihrer Kommunikation zunehmend auf Content Marketing, und dafür brauchen sie Spezialisten. Wir sprachen mit Jochen Förster, Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content in Berlin, über die Anforderungen eines Berufs an der Schnittstelle zwischen Marketing und Journalismus.

PAGE: Alle reden derzeit von Content Marketing – was sie damit meinen, ist nicht immer ganz klar. Deshalb 
vorab die Frage: Was ist Content Marketing für dich?
Jochen Förster: Content Marketing ist kein Baustein innerhalb der Kommunikation, sondern markiert vor allem eine neue Erzähltechnik, einen Perspektivwechsel. Verbraucher informieren und verhalten sich heute ganz anders als vor zehn Jahren, darauf müssen die Unternehmen reagieren. Reine Verkaufswerbung funktioniert immer weniger, stattdessen erreicht man die Menschen mit packenden Geschichten.

Diesen Anspruch verfolgen die führenden Kreativagenturen seit Langem: Gute Geschichten zu erzählen, die die Menschen berühren. Was macht ihr anders?
Förster: Ich würde Content Marketing gar nicht gegen Werbung ausspielen – und übrigens auch nicht gegen Corporate Publishing. Wie gesagt: Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation, der eben auch neue Erzählweisen erfordert.

»Content Marketing ist kein Baustein innerhalb der Kommunikation, sondern markiert vor allem einen Perspektivwechsel«

Und da kommst du als Content-
Stratege ins Spiel.
Förster: Stimmt. Die redaktionelle Betreuung so konkreter Content-Marketing-Plattformen wie des »Volkswagen Magazins« (sie he Seite 10 ff.) nimmt weniger als die Hälfte meiner Arbeitszeit in Anspruch. Größeren Anteil haben contentstrategische Projekte zu Fragen wie: Wie können wir Marketingstrukturen in großen Unternehmen so weiterentwickeln, dass sie State of the Art sind? Wie und wo erreichen wir nachwachsende Generationen wie die Millennials? Welche Themen müssen Marken besetzen, welche Kanäle bedienen, welche Storys erzählen, um ihr Markenprofil in der Kernzielgruppe nachhaltig aufzuwerten?

Kannst du diese Arbeit genauer beschreiben?
Förster: Im laufenden Geschäft bin ich eine Art Kreativkanone der Agentur und schaue, wie die Inhalte unserer Auftraggeber sich auf den verschiedenen Ebenen optimieren, modernisieren und erweitern lassen. Im Bereich Changemanagement etwa arbeiten wir vor allem daran, unseren Kunden beim Perspektivwechsel zu helfen und Fragen wie »Was interessiert die Verbraucher? Mit welchen Geschichten trete ich vor ihnen als sympathisches und glaubwürdiges Unternehmen auf, ohne nur über das zu reden, was ich verkaufen will?« auch in der Unternehmensstruktur abzubilden – zum Beispiel indem wir Content-Abteilungen nach Themen sortieren, statt nach Produktionssparten. Oder indem wir eine Always-on-Produktionskultur etablieren, die kleine, zielgruppenscharfe Storys in steter Folge bietet, statt ganze Jahresetats zum Produktlaunch zu verschleudern. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass eine Launch-Kampagne alle paar Jahre sie nicht mehr weiterbringt.

»Ich verstehe mich als eine Art Kreativkanone der Agentur und schaue, wie man die Inhalte unserer Auftraggeber auf den verschiedenen Ebenen optimieren, modernisieren und erweitern kann«

Stattdessen wollen sie eine 
langfristige Content-Strategie, 
und die bekommen sie von dir.
Förster: Natürlich nicht von mir allein. Als Content-Stratege arbeite ich eng mit unserer Strategieabteilung sowie mit unseren Businessdirektoren, Kreativen und Redakteuren zusammen. Auch der permanente Austausch mit der Geschäftsführung gehört zu meinem Arbeitsalltag, nicht zuletzt, weil wir bei C3 die Definition von gutem Content stetig weiterentwickeln. Aber ja, wir zeigen den Unternehmen, wie sie sich in die Interessen ihrer Kunden hineindenken und sie über die verschiedenen Kanäle ansprechen können. Das ist ein extrem spannendes Feld, denn die Zielgruppen diversifizieren sich immer weiter und die Inhalte müssen entsprechend spitzer werden, um sie zu erreichen.

Wie beeinflusst diese Entwicklung deine Arbeit ganz konkret?
Förster: Wir betreiben viel mehr Targeting als vor einigen Jahren. Tools wie Google Analytics helfen uns herauszufinden, welche Inhalte Traffic erzeugen und welche Zielgruppen bestimmte Inhalte goutieren. Auch die Social-Media-Recherche ist span nend. Allein für die verschiedenen Zielgruppen, die große Automarken potenziell ansprechen wollen, gibt es unzählige Fanclubs, Facebook-Gruppen et cetera.

Stichwort Recherche: Du bist klassisch ausgebildeter Journalist, hast an der Henri-Nannen-Schule gelernt, bei der »WELT«, dem »stern« und in anderen Redaktionen gearbeitet. 2002 hast du mit »Dummy« ein eigenes Magazin gegründet. Warum jetzt der Schritt auf die Agenturseite?
Förster: Marken gewinnen als Publisher immer mehr an Relevanz, das finde ich reizvoll. Viele vorgeblich unabhängige Medien stecken dagegen in einer ausweglosen Krise – beispielsweise im Lifestyle-Sektor. Sie werden immer abhängiger von Werbekunden, was wiederum ihre Glaubwürdigkeit untergräbt. Und wirklich unabhängige Me dien wie etwa die »Süddeutsche Zeitung« leiden darunter, dass sie kein effektives Digitalbezahlmodell finden, dadurch bei der Belegschaft kürzen müssen und immer weniger in Recherche investieren können, was doch eigentlich ihr größter USP gegenüber den Gratis-Online-Newsplattformen ist.

Harte Worte für deine alte Zunft.
Förster: Unabhängige Berichterstattung ist wichtig, vielleicht wichtiger denn je, und Content Marketing sollte diese niemals ersetzen. Aber mir gefällt es, im immer wichtiger werdenden Segment der Marken-Publisher Erzählformen zu etablieren, die nah dran sind an Interessen und Lebenswelten der Kunden. Als Content-Stratege fällt mir mitunter die reizvolle Aufgabe zu, Markenchefs zu überzeugen, dass es fürs Image besser sein kann, eine differenzierte Selbstdarstellung hinzulegen, als mit blü tenreiner Wes te völlig steril zu wirken.
ist dein beruflicher Werdegang denn üblich für einen Content-Strategen?
Förster: Bei C3 sind wir zurzeit fünf Content-Strategen, alle mit journalistischem Hintergrund. Auch von den Mitarbeitern im Content-Bereich kamen bisher die meis ten aus klassischen Redaktionen. Das ändert sich aber gerade. Wie gesagt: Zielgruppen diversifizieren sich, Targeting wird wichtiger und somit brauchen wir verstärkt Mitarbeiter, die verstehen, wie die Mechanismen im Netz funktionieren. Digital Natives, die wissen, welche Welle eine News verursachen kann und an welcher Stelle man mit seiner Geschichte am besten auf diese Welle aufspringt.

»Fürs Image kann es besser sein, eine differenzierte Selbstdarstellung hinzulegen, als mit blütenreiner Weste völlig steril zu wirken«

Wo findet ihr solche Leute?
Förster: Noch befinden wir uns, wenn man so will, an der Schnittstelle zwischen Werbung und Corporate Publishing. Content-Redakteu re können also sowohl von Marketingakademien als auch aus Journalistenschulen kommen. Wir suchen aber auch vermehrt nach Mitarbeitern, die vorher als Texter in Agenturen gearbeitet haben.

Wie sehen die Karrierechancen eines Content-Redakteurs denn aus? 
Oder anders gefragt: Wie wird man Content-Stratege?
Förster: Bei uns herrschen keine festen Karriere- und Aufstiegsmuster. Wer gut darin ist, die Content-Profile von Unternehmen nachhaltig zu analysieren und weiterzuentwickeln, sich für neue Kommunikationswege begeistern und noch dazu ein Team führen kann, hat immer die Option, Content-Stratege zu werden.

Wie sehen auf dem Weg dorthin die ganz konkreten Aufgaben aus?
Förster: Das ist von Projekt zu Projekt sehr unterschiedlich. Die meisten Projekte betreffen die strategische Weiterentwicklung, weniger das redaktionelle Tagesgeschäft. Aber auch das gehört dazu, das ähnelt dann News-Redaktionen, man erstellt Themen pläne und Timelines, recherchiert und schreibt Artikel für verschiedene Kanäle. Dann gibt’s Etats, auf denen es stärker um Sales geht. Dann kann die Aufgabe zum Beispiel sein, einen Shop so zu organisieren, dass der User sich besser zurechtfindet und lieber dort kauft.

Das ist normalerweise die Aufgabe eines UX Designers.
Förster: Stimmt, die Kompetenzen überschneiden sich. Denn jede Website mit mehreren Themensäulen braucht eine narrative Grundidee und jemanden, der dafür sorgt, dass die verschiedenen Bereiche oder Kapitel plausibel aufgebaut und benannt sind – und trotzdem sexy klingen. Content Marketing ist ja kein neuer Kanal, sondern eine Herangehensweise. Entsprechend ganzheitlich müssen Content-Redakteure und Content-Strategen denken. Es reicht nicht, gut schreiben zu können, man muss auch ein Verständnis für kommerziellen Zusammenhänge mitbringen.

»Guter Content ist nützlich, originell, eingängig und transparent. Wir lieben griffige Titel, kurze Sätze, vertraute Keywords und eine klare Gliederung. Und wir tun nicht so, als sei die Welt ein Sahnetörtchen«

Content Marketing wird in der Kommunikation der Zukunft eine wichtige Rolle spielen, so viel 
steht fest. In welchen Branchen lassen sich die spannendsten 
Projekte umsetzen?
Förster: Ich persönlich arbeite sehr gerne für die Automobilbranche. Hier fallen im Moment die Würfel, die wahrscheinlich über viele Zukunftsfragen und unter anderem über den Wohlstand in unserem Land entscheiden. Die Schwelle zur E-Mobility sorgt für Dynamik, weil alle merken, dass sie sich bewegen müssen, wenn die Karten durch neue Antriebstechnologien neu gemischt werden. Im Content Marketing entsteht dadurch viel Spielraum und es werden Dinge möglich, die vor ein oder zwei Jahren undenkbar gewesen wären. Aber auch die Content-Profile kleinerer inhabergeführter Firmen können spannend sein, hier haben die Geschäftsführer mitunter mehr Spielraum für innovative Ideen.

Abgesehen vom inhaltlichen Reiz: Welche Verdienstaussichten hat man als Content-Stratege?
Förster: Das lässt sich so pauschal nicht sagen, auch für die Karrierestufen davor nicht. Fest steht aber: Im Vergleich zum klassischen Journalismus handelt es sich bei Content Marketing um eine wachsende Branche. Und besser als in einer Zeitungsredaktion verdient man allemal.

Auch wenn ihr die Definition von Content stetig weiterentwickelt: Wie sieht guter Content im Sinne einer Marke heute aus?
Förster: Er ist nützlich, originell, eingängig und transparent. Wir lieben griffige Titel, kurze Sätze, vertraute Keywords und eine klare Gliederung. Und wir tun nicht so, als sei die Welt ein Sahnetörtchen. Die Protagonisten sind echt und nahbar – also möglichst immer auf Augenhöhe mit dem Publikum.


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Das macht ein UX Designer bei Scholz & Volkmer

Wir sprachen mit Peter Post, Geschäftsführer bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden, über das Berufsbild UX Designer …

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

Peter Post, Geschäftsführer und UX Designer bei der Digitalagentur Scholz & Volkmer in Wiesbaden. Foto: Alexander Dreis

Nicht überall, wo UX Design draufsteht, ist auch UX Design drin. Nur wer wirklich an der Wiege digitaler Geschäftsmodelle steht, hat Einfluss auf die User Experience. Wir befragten Peter Post, Geschäftsführer bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden, zu den Anforderungen und Chancen in dem noch jungen Beruf.

PAGE: In den Jobbörsen wimmelt es von Stellenausschreibungen für UX Designer. Unternehmen, Agenturen, Medienhäuser – alle wollen Leute, die sich um das Thema User Experience kümmern. Wen genau suchen sie?
Peter Post: Jemanden, der ihnen hilft, po­si­tive, mühelose und freudvolle Erfahrun­gen zu gestalten. Ein UX Designer muss ganzheitlich und über die Gestaltung einer visuellen Oberfläche hinausdenken. Er muss ergründen, was ein Benutzer braucht und wie er ihn an jedem Punkt seiner User Journey weiterbringen kann. Im Extremfall würde ich von einem UX Designer sogar erwarten, dass er sagt: Stopp, hier brauchen wir gar kein Interface.

Ein UX Designer ist also kein Interface Designer. Was sind die wichtigsten Unterschiede dieser beiden Gewerke?
Post: Das ist genau der Knackpunkt: UX und Interface Design werden häufig in einen Topf geschmissen. Das liegt daran, dass der Begriff User Experience und damit das Berufsbild des UX Designers erst aufkamen, als es immer mehr rein digitale Ge­schäftsmodelle gab. Man könnte auch sagen, der UX Designer ist die neue digita­le Form des Produktdesigners. Und das ist der wichtigste Unterschied: Der UX De­si­gner ist von Anfang an an der Ent­wick­lung eines digitalen Services beteiligt, der Inter­face Designer kommt dazu, wenn es da­rum geht, die Schnittstelle zwischen dem Produkt und den Menschen zu ge­stal­ten.

Das eine lässt sich aber doch nicht ganz vom anderen trennen.
Post: Nein! Natürlich sollte jeder UX Desi­g­ner visuell denken, scribbeln und zum Beispiel mit Wireframes umgehen können. Und dass jeder Gestalter – sei es klassisch oder digital – sich immer auch konzeptionelle Gedanken macht, ist auch klar. Oft ist für die User Experience und das Interface bei einem Projekt ja auch ein und dieselbe Person verantwortlich. Trotzdem: Wer sich UX Designer nennt, muss wirklich in den Kern eines Services eindringen und extrem analytisch denken können.

»UX Designer müssen ganzheitlich und über die Gestaltung einer visuellen Oberfläche hinausdenken«

Was bedeutet das für den Arbeits­alltag eines UX Designers? Wie sieht der typischerweise aus?
Post: UX Designer befinden sich noch mehr in Recherchephasen als andere Kreative. Wenn sie beispielsweise an einer digitalen Anwendung aus dem Bereich Retail arbei­ten, kann es schon mal vorkommen, dass sie mehrere Tage in Geschäften neben der Kasse stehen und beobachten, wie sich die Menschen dort verhalten. Darüber hin­aus schreibt man Konzepte, entwirft Personas, zeichnet User Journeys auf und ist in Work­shops und Kundenmeetings dabei.

Stichwort Kundenmeeting: Die frühe Einbindung bei der Entwicklung eines Produkts erfordert sicherlich eine extrem enge Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber.
Post: Absolut. Immer häufiger wünschen sich die Kunden, dass einer unserer UX De­signer für die Dauer eines Projekts kom­plett bei ihnen sitzt. Da muss man ein biss­chen aufpassen, dass das nicht zu weit führt, wir sind schließlich keine Zeitarbeits­firma. Insgesamt achten wir darauf, dass unsere UX Designer in Kundenmeetings nicht nur dabeisitzen, sondern auch ihre Themen selbst diskutieren, damit möglichst keine Informationen auf der Strecke bleiben und wir gemeinsam zum bestmög­lichen Ergebnis kommen.

Für erfahrene Mitarbeiter ist das sicher kein Problem. Wie gut ist der Nachwuchs für solche Aufgaben gewappnet? Oder anders gefragt: Wie nah kommen die Absolventen von heute an deine Vorstellung eines guten UX Designers heran?
Post: Teilweise schon sehr nah. Es kommt gerade ein Schwung junger Kommunikationsdesigner in die Agenturen, die zwischen Informationsarchitektur und Art­di­rektion gar nicht mehr so stark un­ter­schei­den. Ich will jetzt nicht von einem Ge­ne­rationswechsel sprechen, das klingt, als wären die alten Silberrücken nicht in der Lage, umzudenken. Aber die jungen Desig­ner finden es vollkommen nor­mal, beim Kunden zu sitzen – denn hier wird schließlich das Produkt entwickelt. Viele von ihnen haben schon während des Studiums ein eigenes kleines Start-up gegrün­det, es wahrschein­lich gegen die Wand ge­fahren und wissen, was es bedeutet, einen digitalen Service zu verkaufen. Damit könn­te mich übrigens auch ein Bewerber überzeugen: mit dem Mut, unternehmerisch zu denken.

»Wer sich UX Desig­ner nennt, muss wirklich in den Kern eines Services oder digitalen Produkts eindringen und extrem ana­ly­tisch denken können«

Was zählt noch, wenn sich jemand bei euch als UX Designer vorstellt?
Post: Wir sind immer noch Designer, wenn also jemand mit einer tollen Mappe kommt, dann hat er schon mal meine Aufmerksam­keit. Ich schätze es nach wie vor, wenn jemand typografisch gut ist und aus einer Zeile Text etwas herausholen kann. Allerdings: Ein UX Designer muss mir zudem zeigen, dass er strukturell denken kann. In seiner Mappe sollten nicht nur Oberflächen zu sehen sein, sondern auch User Journeys, Konzepte für Businessmodelle, Beispiele dafür, wie jemand mit Abbruchraten umgeht und so weiter.

Muss man als UX Designer programmieren können?
Post: Ein gewisses Verständnis von Code sollte man schon haben. Viele können pro­grammieren, das ist aber kein Muss. Ich bin manchmal selbst erstaunt, welche Tools sich unsere UXler zusammensuchen, um Prototypen für Websites oder Apps zu erstellen, ohne coden zu können. Das muss nicht zwangsläufig so etwas Professionel­les wie Axure sein, manchmal tun es auch kleine Gratistools.

UX Designer müssen also mit Technikern im Team arbeiten.
Post: Ja, genau. Die können vom Kunden kommen, aber auch aus der Agentur. Über­haupt sollte man als UX Designer extrem teamfähig sein. Normalerweise arbeitet man mit mindestens einem visuel­len Designer, einem Projektmanager und eben einem Developer zusammen. Teams können aber auch schnell aus 20 Leuten bestehen. Wie vorhin angesprochen, sorgt der Auftrieb digitaler Geschäftsmodelle dafür, dass nicht nur die Disziplinen, sondern auch die Kunden- und die Agenturseite en­ger zusammenrücken müssen. Man muss sich also auch auf andere Umgangsfor­men einlassen können, zeitweise vielleicht auf eine vollständig andere Unternehmens­kultur.

»Der UX Designer ist die neue digitale Form des Produktdesigners«

Gehört dazu auch, dass man strecken­weise bereit sein muss, überdurchschnittlich viel zu arbeiten?
Post: Ich wüsste nicht, warum das hier mehr als bei anderen Projekten sein sollte. Klar, wer beim Kunden sitzt, hat Reisezei­ten und muss möglicherweise im Hotel über­nachten. Das soll aber nicht überhand­nehmen und wird ausgeglichen.

Wie viel verdient ein UX Designer?
Post: Wir machen da keinen großen Unterschied zwischen den Gewerken: Ein Junior steigt ab 2400 Euro brutto ein, Me­di­oren verdienen ab 3000, Senioren ab 4000. Das Monatsgehalt der Direktoren geht bei etwa 5000 Euro los, nach oben hinaus kommt es auf die Verantwortung an, die man übernimmt.

Sind diese Stufen dann auch der klassische Karriereweg eines UX Designers bei Scholz & Volkmer?
Post: So könnte er aussehen, ja. Wir brauchen natürlich nicht zig Chefs. Ich bin aber zum Beispiel auch als Designer ohne BWL-Ausbildung erst zum Unitleiter und später zum Geschäftsführer geworden. Karriere wird aber immer weniger vertikal oder hie­rarchisch gedacht. Bei uns kann man auch in die eigene Produktentwicklung einsteigen, Teil eines Social Business werden. Das zählt für immer mehr Leute mehr als »höher und weiter«.

Du hast an der Fachhochschule Wies­baden ganz klassisch Kommuni­ka­tionsdesign studiert und warst ab Mitte der 1990er für den Aufbau
der Interaction-Design-Units verschie­de­ner niederländischer Agenturen verant­wortlich. Würdest du dich denn heute als praktizierenden UX Designer bezeichnen?
Post: Ja, schon. Natürlich bin ich weniger ins Tagesgeschäft eingebunden als unsere UXler. Aber ich schreibe nach wie vor Kon­zepte und scribble. 20 bis 30 Prozent meiner Arbeit wirken sich direkt auf die Produkte aus, an denen wir arbeiten.

»Im UX Design zählt nicht, wer am lautes­ten brüllt oder am sicht­­­bars­ten stört. Ein UX Designer ist kein Rockstar«

Welche zum Beispiel?
Post: Wir betreuen diverse Mercedes-Benz-Portale und die Deutsche Bahn – ein Füllhorn für UXler, die Touchpoints, an denen User Experience eine Rolle spielt, sind nahezu endlos: von Apps über klassische Sites, bis hin zu Self-Service-Displays und Wearables. Richtig knifflig wird es, wenn durch Omnichannel der User auch noch zwischen den Touchpoints wechselt, wäh­rend er ein und dieselbe Aufgabe erledigen möchte. Aber auch kleinere Projekte wie eine Stadion-App für Bayer 04 Leverkusen sind spannend. Dieses Projekt zeigt sehr gut, welchen Stellenwert die Research-Phase im UX Design hat: Unsere Designer haben Befragungen im Fanclub gemacht und waren mehrere Male im Stadion, um Umfeld und Publikum wirklich genau kennenzulernen. UX-Designer sollten gern mit Men­schen zu tun haben. Schließlich haben sie den Anspruch, deren Leben zu bereichern.

In welchen Branchen warten die spannendsten Projekte für UX-Designer?
Post: Überall, wo es zunehmend darum geht, anstelle eines Dings einen digitalen Service zu verkaufen – also eigentlich in al­len Branchen, von Automotive über Retail bis zum Tourismus. Dabei geht es übrigens nicht ausschließlich um technologische In­novation, sondern auch um soziale. Air­bnb ist ein per­fektes Beispiel dafür, wie UX Designer es geschafft haben, einen Zeitgeist aufzugreifen und aus einer Geschäfts­idee – zeit­weise leer stehenden Raum einer Commu­nity zur Verfügung zu stellen – eine Trust-Brand gemacht haben. Das Schöne daran ist, dass es nicht nur drei Jungs im Silicon Valley reich macht, sondern dass – mehr als bei Uber – auch eine gesellschaftliche Umverteilung stattfindet. Unser Kiezkauf­haus geht mit dem Genossenschaftsgedanken noch einen Schritt weiter.

Was fasziniert dich am Tun von UX Designern am meisten?
Post: Im UX Design zählt nicht, wer am lau­testen brüllt oder am sichtbarsten stört. Es geht nicht darum, ein Hinweisschild für ein Produkt aufzustellen, sondern um die Ent­wicklung des Produkts selbst. Ein UX Designer ist kein lauter Rockstar, der alle über­tönt, sondern jemand, der weiß: Egal, was du machst, es funktioniert nur, wenn die Menschen es gerne nutzen.

 


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UX Design in der Praxis

Ein E-Commerce-Angebot schaffen, das den lokalen Handel stärkt und dem User gleichzeitig alle Bequemlichkeiten des Online-Shoppings bietet – diese Aufgabe stellte sich Scholz & Volkmer selbst.

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

Analoge Anmutung: Projektmanagerin Edina Sejmen mit Fotos der teilnehmenden Läden

Wie jedes Jahr in der Vorweihnachtszeit war im November 2013 das Sekretariat von Scholz & Volkmer in Wiesbaden vollge­stellt mit Paketen von Amazon, Zalando, Toys”R”Us und Co, die die Mitarbeiter online bestellt hatten. Einige der Gaben landeten unter dem Christbaum, viele davon wur­den zurückgeschickt. Das weckte die Auf­merk­samkeit von Geschäftsführer Michael Volk­mer und User-Experience-Desi­g­ne­rin Nan­na Beyer. Sie fand heraus, dass in Deutschland täglich rund 800 000 On­line­be­stel­lungen retourniert werden. »Dass dabei enorm viel CO2 freigesetzt wird und dass das der Umwelt nicht guttut, liegt auf der Hand«, sagt sie.

»Problematische Punkte zu erkennen und zugunsten einer stolperfreien User Journey zu optimieren, ist eine klassische UX-Aufgabe« Nanna Beyer, User-Experience-Designerin bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden

Aber das war nicht der einzige Grund, das Thema E-Commerce aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten: »In Wiesba­den haben wir eigentlich alles vor der Tür. Wir müssten nur ein paar Hundert Meter laufen und könnten vieles, was wir online bestellen, bei einem Händler vor Ort kaufen«, so die UX-Designerin. »Wenn wir wollen, dass diese Vielfalt erhalten bleibt und unsere Innenstadt nicht ausstirbt, müssen wir an unserem Konsumverhalten etwas ändern.«

Da Beyer mit Scholz & Volkmer einen Arbeitgeber hat, der sich intensiv um das Thema Nachhaltigkeit kümmert, blieb es nicht bloß bei einem Gedan­ken. Nach und nach verfestigte sich die Idee, einen Onlineshop zu entwickeln, der genauso bequem ist wie E-Commerce-Angebote, dabei aber den lokalen Handel stärkt.

Angesiedelt wurde das Projekt in dem von Nanna Beyer geleiteten Shared-Value-Team. Die zehnköpfige Unit ist dafür zuständig, Ideen zu bündeln, mit denen man die Welt ein bisschen besser machen kann – und zwar mithilfe der Kernkompetenz der Agentur: der Entwicklung digitaler Services. Hier sind auch Plattformen wie Zeit statt Zeug, Bilder der Zukunft und die Initiative Radwende Wiesbaden entstanden. Ab und zu arbeitet das Shared-Value-Team im Auf­trag von Kunden, meist geht es jedoch um eigene Projekte. So startete im Frühjahr 2014 das Projekt Kiezkaufhaus. Auf den Namen kamen die Macher im informellen Austausch mit den Kollegen von Scholz  & Volkmer in Berlin.

Kick-off: Intensive Recherche am Ort des Geschehens

Die Verantwortung für das Projekt lag zu Beginn bei einem Dreierteam aus Nanna Beyer und den Design­studenten Gloria Ki­son und Tobias Heinemann, die sich des Themas für ihre Bachelorarbeit im Stu­dien­fach Kommunikationsdesign an der Hochschule RheinMain annahmen. Später kamen dann noch drei Pro­grammierer, ein Fotograf und eine Redakteurin für die Con­tentpflege dazu. Um die Kreativdirektion kümmerte sich Michael Volkmer höchstpersönlich.

Kison und Heinemann entwickelten im Rahmen ihrer Bachelorarbeit zunächst das Gerüst für einen Webshop, der recht klassisch daherkam: mit Produktkacheln und Videos, die die möglichen Händler vorstellten. Mit Nanna Beyer schrieben sie auch einen Businessplan, denn ursprünglich wollten sie einen externen Geldgeber für das Kiezkaufhaus finden. Doch als die drei ihre Konzepte Michael Volkmer und Peter Post, den Geschäftsführern der Agen­tur, immer wieder präsentierten, kam im Sommer die Ansage: »Wir machen das selbst. Wir nehmen das nötige Geld in die Hand und programmieren einen Prototyp. Wir wollen wissen, ob das funktioniert.« Schon hier war klar, dass sich das Kiezkaufhaus vom Standard-E-Shop unter­schei­den sollte.

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

Geteilter Wert: Mithilfe ihres Shared-Value-Teams setzt sich Scholz & Volkmer für Nachhaltigkeit, Umwelt und ein soziales Miteinander ein. Das Kiezkaufhaus ist Teil dieser Haltung

 

Das nächste Ziel war also ein funktions­fähiger Prototyp und damit enormes Wissen in Sachen User Experience gefragt. Dafür startete das UX-Team in die User Research: Es sammelte die eigenen Kassenbons und Einkaufszettel, um zu sehen, welche Händ­­ler für das Projekt überhaupt interessant sein könnten. Um sich ein Bild von den möglichen Usern zu machen, erstellte es Personas: viel arbeitende Wiesba­dener, Lohas, junge Mütter, ältere Menschen. Für sie entwickelten die UX-Designer Use Cases, zum Beispiel die Suche nach einem Geschenk, mit deren Hilfe wie­derum das Sortiment des Kiezkaufhauses zusammengestellt wurde.

Ein wichtiger Teil des UX-Prozesses war zudem die Recherche in den Geschäften. Dort hörten sich Beyer und ihre Kollegen an, welche Fragen bei der Kundschaft auftauchten. Sie beobachteten und führten kleine Workshops durch, in denen sie sich gemeinsam mit den Händlern deren Produktpaletten vorknöpften und sie anhand der Personas und Use Cases überprüften.

Überraschende Anforderungen: Fax und analoge Öffnungszeiten

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

Gesicht zum Kunden: Wer im Kiezkaufhaus bestellt, bekommt seinen Einkauf in einer umweltfreundlichen Pfandtasche und CO2-frei per Fahrradkurier geliefert. Seine Erfahrungen fließen in die Optimierung der Liefer­kette ein.

Je konkreter der Onlineshop wurde, desto stärker ging es darum, eine Bestell- und Lie­fersystematik zu entwickeln, bei der kei­ne Informationen auf der Strecke bleiben. Dazu arbeitete das Team mit einer Methode aus dem Methodcards-Set zum Design Thinking von IDEO. Beim sogenannten »Informancen« (eine Kombination von »In­formative« und »Performance«) verteilten sich die Teilnehmer, stellvertretend für die einzelnen Stationen, in unterschiedli­chen Räu­men und spielten die Weitergabe der Informationen anhand von Zetteln durch, um die zeitversetzte Kommunikation zu simulieren: Der Kunde bestellt. Die Bestel­lung geht an ein digitales System bei Scholz & Volkmer. Dieses verschickt eine Bestellliste an die einzelnen Händler, die wiederum ihre Waren an den Kiezkaufhaus-Fahrer weitergeben und so weiter. »Schwierigkeiten tauchten dort auf, wo man sie zuerst gar nicht vermutet«, erinnert sich Nanna Beyer. Zum Beispiel bei der Übermittlung an die Händler: »Viele der kleinen Geschäfte arbeiten im Alltagsgeschäft gar nicht mit E-Mails. Bei den meis­ten ist Fax das Medium der Wahl«, wie die UX-Designerin bei der Recherche in Geschäften herausfand.

Auch die üblichen Gepflogenheiten im E-Commerce brachten die UX-Designer ins Grübeln – etwa die Öffnungszeiten. »Einen Onlineshop schließt man normalerweise nicht um eine bestimmte Uhrzeit oder gar für ganze Tage«, so Beyer. »Beim Kiezkaufhaus aber müssen wir das tun und sogar sehr individuell, da jeder Händler an unterschiedlichen Tagen geschlossen hat.« Die Herausforderung bestand darin, den digitalen Service so aufzubauen, dass der Kunde den Sachverhalt versteht und trotzdem wiederkommt.

User Tests zwischen Webservice und analoger Welt

Lösen konnten Beyer, Kison und Heinemann das Problem über einen konsequen­ten Stil in Naviga­tion und Gestaltung: Wer die Seite  www.kiezkaufhaus.de  besucht, der sieht sofort, dass er hier nicht auf Ama­zon oder einem anderen herkömmlichen Shopping-Portal gelandet ist. Die Navigation ist ausschließlich über die einzelnen Händler möglich. Sortiert in die Kategorien »Food« und »Non Food«, kann man sie über Kacheln auswählen und sich auf der entsprechenden Unterseite durch ihre Regale klicken. Einzelne Produktseiten mit Details gibt es nicht. Visuell erinnert die Präsentation an die analoge Auslage im Laden. Hängt vor dem digitalen Ladenregal ein »Wir machen Ferien«-Schild, kann man die Ware zwar anschauen, aber nicht in den Einkaufskorb legen.

Schon während der Recherche vor Ort zeichnete sich ab, dass ein Großteil der Kunden das Sortiment ihres Händlers ken­nen und ihm nicht wegen einzelner Produkte oder Preise die Treue halten, sondern wegen des Ge­samtpakets. Es reichte also, im Shop nur einen Teil der Ware abzubilden, was aufgrund der fehlenden Wa­renwirtschaftssys­teme der kleinen Läden ohnehin nicht anders machbar wäre.

Nicht gezeigte Produk­te können die Nutzer über das Feld Produktwunsch bestellen. Die fehlende De­tailansicht ebenso wie die noch nicht vorhandene Suchfunktion sind allerdings auch dem kleinen Budget des Projekts geschuldet, wie Beyer einräumt. User-Tests mit Kollegen und Familien über einen Klickdummy in PowerPoint zeigten jedoch, dass die schlanke Navigation gut funktioniert. Um die Prozesse weiter zu optimieren, arbeitete das Team mit Wireframes in Axure. Der Klickdummy, der so entstand, kam später in der Projektübergabe an die Programmierer zum Einsatz. Nach wie vor handelt es sich beim Kiezkaufhaus um einen Prototyp beziehungsweise ein Minimum Viable Product, das weiterentwickelt wird.

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Der Look: So analog und real wie möglich

Der visuelle Stil des Kiezkaufhauses spiel­te während der Entwicklung immer in die Überlegungen der UX-Designer mit hinein. Die Informationsarchitektur und die haptisch anmutende Darstellung der Ware gehen Hand in Hand. Wie für viele Projekte in ihrer Disziplin üblich, waren die UX-Spezialisten gleichzeitig für das Interface Design zuständig.

»Bei uns stellt der Händler selbst das Sortiment zusammen, das von ihm im Kiezkaufhaus angeboten wird« Nanna Beyer, User-Experience-Designerin bei Scholz & Volkmer

Michael Volkmer habe schon zu Beginn des Kiezkaufhaus-Projekts darauf gepocht, dass der Shop »irgendwie anders aussehen und der User das Gefühl bekommen solle, er stünde wirklich beim Bäcker, im Bio­laden oder in der Bergkäsestation«. Da­mit meinte er nicht etwa einen 3-D-animier­ten Onlineshop, sondern ein Look-and-feel, das statt einzelner Produkte das gesamte Sortiment eines Händlers in den Fo­kus stellt. Der User soll sich auf der Web­site bewegen, als gehe er wie beim Einkaufsbummel in der Stadt in einen Laden nach dem anderen. Daraus ergab sich die Idee der Regalansicht.

Nanna Beyer erklärt: »Viele unserer lokalen Händ­ler haben kein digitales Warenwirtschaftssystem, und es wäre schier unmöglich, alle ihre Produkte online abzubilden. Trotzdem müssen wir dem User natürlich den gleichen Service bieten wie der Händler vor Ort – zum Beispiel eine Antwort auf die Frage nach einem Produkt, das gerade nicht in der Auslage liegt.« Für den Fall, dass ein abgebildetes Produkt ausverkauft sein sollte, stellen die UX Designer dem User im Bestellvorgang die Frage, ob er eine Alternative wünsche oder lieber ganz verzichte. Ähnlich werden die Preisschwankungen bei abzuwiegen­den Waren wie Käse oder Wurst gehandhabt (siehe »Die User Journey durchs Kiez­kaufhaus«).

E-Commerce light: Die Software entschlacken 

So viel steht fest: Das Kiezkaufhaus unterscheidet sich stark von anderen E-Commerce-Angeboten. Auch in der Kom­mu­ni­­kation mit den Entwicklern sei das eine große Herausforderung gewesen, berichtet Nanna Beyer. Das Team arbeitete iterativ mit den Technikern, erklärte ihnen die Prozesse im direkten Gespräch und setzte dafür den Axure-Klickdummy ein. Die De­veloper programmier­ten den Prototyp des Kiezkaufhauses basierend auf dem Open-Source-Shopsys­tem PrestaShop.

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

Online trifft Offline: Die E-Bikes, mit denen die Kurierfahrer die Bestellungen ausliefern, sind ein wichtiges Markenzeichen des Kiezkaufhauses – weil sie die Umwelt schonen, aber auch, weil sie das Kiezkaufhaus ins Stadtbild integrieren.

»Wir haben die Software vor allem stark eingedampft, weil wir Funktionen wie die Verknüpfung mit PayPal oder die Option ›Kauf auf Rechnung‹ gar nicht brauchten«, berichtet Senior Web Developer Fabian Kretschmer, der von Anfang an die technische Leitung innehatte. Zudem musste er im Backend eine Fax-API integrieren und das Content-Management-System so umbauen, dass das Team veränderte Öffnungs­zeiten und andere aktuelle Laden­in­fos ohne Aufwand eintragen kann. Im Frontend arbeitete Kretschmer mit HTML, CSS und nativem JavaScript sowie mit der freien JavaScript-Bibliothek jQuery und der freien Frontend-Library Bootstrap.

Bei sämtlichen kniffligen Aufgaben und Schwierigkeiten, mit denen die UX Designer bei der Erweiterung des lokalen Han­dels in einen Onlineshop zu kämpfen hatten, gab es aber auch Punkte, an denen der Vorsprung dem herkömmlichen E-Commerce gegenüber ganz deutlich zutage trat. »Die große Frage des E-Commerce lautet doch: Wie bekomme ich die Beratungs­kom­p­etenz des Fachhändlers in meinen Shop?«, erklärt Nanna Beyer. »Genau das bieten wir mit dem Kiezkaufhaus: Bei uns stellen nicht irgendwelche Produktmanager das Sortiment zusammen, sondern der Bäcker oder der Buchhändler selbst. Die UX-Lösung dafür ist vergleichsweise banal: die prominent platzierte Telefonnum­mer des Händ­lers. Sie vermittelt: ›Das ist derjenige, der gleich deine Tasche packen wird. Du kannst ihn einfach an­rufen und dann alles fragen, was du wissen willst.‹«

»Der Shop sollte irgendwie anders aussehen und dem User das Gefühl geben, als stünde er wirklich beim Bäcker, im Bioladen oder in der Berg­käse­station« Michael Volkmer, Geschäftsführer bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden

Das Ziel: Kiezkaufhäuser in ganz Deutschland

Derzeit kommen pro Tag circa zehn Bestel­lungen im System an. Dreißig müssten es sein, damit sich das ambitionierte Modell trägt – und zwar künf­­tig als Genossenschaft. Die Macher glauben fest an den Erfolg. Rund 150 000 Euro haben sie bisher investiert und mit Inga Ellingen eine Produktmanagerin für das Kiezkaufhaus eingestellt. Sie entwickelt das Sortiment weiter und kümmert sich ums Marketing. Momentan ist sie auf der Suche nach öffentlichen Geldern oder einem Social Investor, mit dessen Hilfe aus dem Prototyp eine eigene Software entwickelt werden soll, die auch andere Städte nutzen können. Für den laufenden Betrieb ist Edina Sejmen verantwortlich, die Kunden- und Händler­anfragen sowie einen kleinen Kiezkaufhaus-Shop in der Agentur managt und die Fahrer organisiert.

Besonders am Herzen liegen den Machern die Verknüpfung mit der Offline-Welt – der Kon­takt mit den Fahrern, deren Erfahrun­gen extrem wichtig für die Op­timierung der User Experience sind, aber auch mit den Kunden, etwa auf Kiez­kauf­haus-Fes­ten im Hof von Scholz & Volkmer. Um diese Events und um Social Media kümmert sich Daniel Sieben. Nanna Beyer nimmt sich indes weiterhin aller anfallen­den UX-Fragen an und betreut zudem den Roll-out des Projekts: Demnächst soll es auch Kiezkaufhäuser in Freiburg, Mainz und Berlin geben.

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

User Research: UX-Designe­rin Nanna Beyer (links) und Projektmanagerin Sandra Freudenreich sortieren Kassenbons.

 


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Content Strategy in der Praxis

Automagazine waren stets ein Sonderfall im Corporate Publishing – das soll auch in Zeiten von Digital First so bleiben. 
Die Content-Marketing-Agentur C3 Creative Code and Content zeigt das am Beispiel des cross-
medialen Volkswagen Magazins.

Aufmacher

Das Content-Team organisiert sich ähnlich wie eine Editorial-Redaktion, inklusive Redaktionskonferenzen. Links auf dem Tresen: C3-Managing-Director Lukas Kircher.

»Das Auto.« Der ebenso selbstbewusste wie prägnante Claim von Volkswagen gehört zu den wohl bekanntesten Werbeaussagen der letzten Dekade. Von 2007 bis 2015 verwendeten die Wolfsburger ihn in ihrer Kommunikation, um ihre Marke auf den Punkt zu bringen: innovativ, werthaltig, verantwortungsvoll. »Dass auch eine internationale Publikation diesen Claim aufgreift, war von vornherein klar«, erinnert sich Content-Stratege Jochen Förster. Seit 2012 betreut und entwickelt er das crossmediale Kundenmagazin für den Automobilkonzern. 2015 beschloss Volkswagen, den Claim »Das Auto« auszutauschen. Die Marke setzt zukünftig mehr auf mobile Dienstleistungen als »nur« auf Automodelle – aus »Das Auto. Magazin« wurde »Volkswagen Magazin«.

»Content Marketing ist kein Journalismus, sondern 
Werbung mit 
journalistischen Techniken. Man stellt Storytelling in den Dienst 
einer Marke«
Jochen Förster, Content-Stratege 
bei C3 in Berlin

Aber der Reihe nach: Den Etat für das Magazin gewannen Jochen Förster und sein Team 2012 in einem Pitch. Damals firmierte C3 noch als KircherBurkhardt, aber schon vor der Fusion mit BurdaCreative und der damit einhergehenden Umbenennung verstand sich die Agentur mehr als Content-Marketing-Spezialist denn als reiner Corporate Publisher.

 

Das Ziel: Content, der 
international funktioniert

 

Die Marketingverantwortlichen bei Volks-
wagen wünschten sich, ein Magazin herauszugeben, das ihr Markenimage stärkt und in allen Märkten und Kanälen gut ankommt. Die als crossmediale Plattform konzipierte Publikation sollte nach und nach die bisher einzeln erscheinenden nationalen Magazine ersetzen. »Erklärtes Ziel von Volkswagen war es, relevanten Content zu entwickeln, der länder- und kanalübergreifend funktioniert und aus dem sich alle Märkte bedienen können«, sagt Jochen Förster. »In je mehr Ländern die zentral produzierten Inhalte erscheinen, desto besser. Daran werden wir gemessen.«

Mit »wir« meint Förster seine Businessdirektorin Anna Laura Sylvester, mit der er, ganz C3-üblich, eine Doppelspitze für den Kunden bildet, und ein Team aus Redakteuren, Artdirektoren, Projektmanagern sowie Mitarbeitern aus den Abteilungen Infografik, Video und Bildredaktion. Das Team erstellte zunächst ein Content-Profil für Volkswagen. Dazu gehörten die Defi-
nition von Kommunikationszielen, Formaten, Themen und Tonalitäten ebenso wie die Analyse der Zielgruppen. Letztere sei die größte Herausforderung gewesen, erzählt Förster. »Wie im Markennamen schon mitschwingt: Volkswagen spricht grundsätzlich alle Menschen an.«

»Mein Job als 
Content-Stratege ist es, immer wieder 
frische Blickwinkel zu suchen und Ideen zu entwickeln, um über die Story zum Produkt zu finden«
Jochen Förster, Content-Stratege 
bei C3 in Berlin

Klar war also: Die inhaltliche Ausrichtung muss vielfältig sein, die Storys sollen auch ein Publikum erreichen, das sich nicht in erster Linie für Autos interessiert. Um Kontinuität in der Ansprache zu gewährleisten, legten Volkswagen und C3 gemeinsam narrative Qualitätsstandards fest. Sie wollten nach präzisen journalistischen Kriterien arbeiten. »In unseren Content-Strategien versuchen wir, so selten wie möglich unmittelbar Produkte zu bewerben und so oft wie möglich über fesselnde Inhalte Markenprofile zu schärfen«, so Förster.

Nach solcherlei Maßgaben entwickelte das Team in enger Kooperation mit dem Kunden geeignete Themenfelder, Rubriken und Formate: Nutzwertstorys – etwa Tipps für längere Autofahrten mit Kindern oder Yoga-Übungen auf der Raststätte. Reportagen von globalem Interesse – zum Beispiel über die Fußball-WM für zwölfjährige Jungs. Aber auch Stücke, die Autos originell inszenieren – etwa den Touran mittels einer Verfolgungsjagd durch Berlin nach Art von Erich Kästners »Emil und die Detektive« oder den Golf GTE mittels einer Spritztour entlang der Côte d’Azur mit Rallyecrack Andreas Mikkelsen. Sein Job als Content-Stratege sei es, sagt Förster, »immer wieder frische Blickwinkel zu suchen und Ideen zu entwickeln, um über die Story zum Produkt zu finden«.

 

PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case PAGE Connect, C3, Content Strategy, VW, Case Das Team berät sich in der Projekt­ecke, wo die Ent­würfe für kommende Geschich­ten die Wände säumen

 

Reportagen ja, Tests nein

 

Dabei organisiert sich C3 ähnlich wie eine Editorial-Redaktion. Die Mitarbeiter recherchieren in den Medien und auf Kongressen, tauschen sich per E-Mail, Telefon und im Büro aus und halten Konferenzen ab. Dokumentiert wurden die Konzepte für den Heftaufbau und die Tonalität in einem maßgeschneiderten Digital Workspace, der auch heute noch für Volkwagen im Einsatz ist.
Eine wichtige Recherchequelle für die Inhalte sind zum einen die Publikationen der einzelnen Märkte. So berichtete Volkswagen Südafrika in einem kleinen Artikel über Ranger, die sich, ausgestattet mit einem VW Amarok, gegen das Schlachten von Nashörnern einsetzen. C3 schickte später einen Reporter und einen Fotografen dorthin und produzierte ein großes Stück, das genau zu der angestrebten Tonali-
tät des Magazins passte: echt, mit einem menschlichen Touch und von hoher sozialer Relevanz. »Corporate Social Respon sibility ist ein Bereich, der sich wunderbar in die Content-Strategie von Unternehmen integrieren lässt«, sagt Jochen Förster. Manchmal sei es schwierig, abzuwägen, welche Themen für die Leser in wirklich al len Märkten interessant sind. Im aktuellen Heft steht zum Beispiel ein Stück über den VfL Wolfsburg: fürs deutsche Publikum sicher spannender als für viele Chinesen oder Brasilianer, aber infolge der Champions-League-Teilnahme des VfL in der vergangenen Saison auch international durchaus attraktiv.

Was dagegen nicht funktioniere, seien reine Autotests. »So beliebt dieses Format in Fachmagazinen auch ist – wenn der Absender zugleich Hersteller des Testobjekts ist, sind Testergebnisse wenig glaubwürdig«, sagt Förster. Eine Einsicht, die banal klingt, für den einen oder anderen Content-Redakteur jedoch bestimmt einen Lern prozess darstellt. »Content Marketing ist kein Journalismus, sondern Werbung mit journalistischen Techniken. Man stellt Storytelling in den Dienst einer Marke«, betont Jochen Förster.

»Anders als in einer reinen Designagentur ist bei uns ein besonderes Gespür für Inhalte und Storytelling unerlässlich« Katrin Gruber, Senior-Artdirektorin bei C3 in Berlin

Auch an die Designer stellt das Projekt besondere Ansprüche. In enger Zusammenarbeit mit der Redaktion entwickeln die zuständigen Senior-Artdirektorinnen Katrin Gruber (Print) und Andrea Rohner (Digital) Layouts, die die jeweiligen Stärken ihrer Kanäle zur Geltung bringen. Print setzt einen zeitloseren Coffeetable-Akzent, während die digitalen Versionen der Storys dem Scroll-Prinzip folgen, im Zweifel aktueller sein können und vor allem Videos sowie Interactive- und Social-Elemente hervorheben.

»Anders als in einer reinen Designagentur ist bei uns ein besonderes Gespür für Inhalte und Storytelling unerlässlich«, sagt Katrin Gruber. Schon zu Recherchebeginn jeder Geschichte besprechen alle beteiligten Gewerke – Redaktion, Layout, Bild und Video – mögliche Optionen, um Forma te und die Kanäle, das Kommunikationsziel und das Zielgruppeninteresse optimal zu verzahnen. »Form und Inhalt sind bei C3 untrennbar«, ergänzt Andrea Rohner. »Wir versuchen stets, den inhaltlichen Spirit mit layouterischen Mitteln sicht- und spürbar zu machen.« Es gehe heute besonders darum, einen smarten Mix aus Editorial und Advertising Design zu kreieren, der vor allem das Menschliche der Inhalte in den Vordergrund stellt. »Klassisches Werbedesign wirkt für heutige Webdesigner im Content Marketing zu steril. Unsere Storys brauchen Aura, sie müssen leben, so erreichen wir maximale Glaubwürdigkeit für unsere Kunden«, erklärt Andrea Rohner die Zielsetzung.

 

Ein wichtiger Shift: Digital First

 

Neben der Recherche sind Analytics wichtig in der Arbeit eines Content-Strategen. Um herauszufinden, was wen zu welchem Zeitpunkt interessiert, werten Förster und sein Team die Zugriffe auf digitale Inhalte regelmäßig aus. Zudem tummeln sie sich in Foren und Facebook-Gruppen, verfolgen Diskussionen und lesen Kommentare. »Geschichten, die von Social-Media-Themen inspiriert sind, haben in den letzten Jahren definitiv an Bedeutung gewonnen«, meint Förster. Zusätzlich zur Zusammenarbeit mit klassischen freien Autoren und Fotografen werden dadurch auch Multiplikatoren wie Blogger immer wichtiger.

 

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Dass Förster als Content-Stratege selbst verhältnismäßig oft als Autor im Einsatz ist, liegt daran, dass er beim Volkswagen Magazin auch die Position des Chefredakteurs innehat. Als solcher ist er auch fürs Qualitätslevel verantwortlich – und das auf allen Kanälen. Derzeit befasst er sich insbesondere mit dem Thema E-Mobility. »Hier stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Ära. Die großen Player der Automobilbranche nehmen sehr schnell Fahrt in Richtung digitales E-Mobilitätszeitalter auf«, so Förster. Dies eröffne reizvolle neue Spielräume für Content-Strategien – etwa durch neue Zielgruppen, die andere Ansprachen, Kanäle, Themen und Taktungen erfordern. »Die Zukunft der Autobranche liegt vermehrt in mobiler Dienstleistung, weniger im Autokauf selbst«, sagt Förster.

Operativ bedeutet seine Doppelrolle, dass er sich täglich mit seinem Redaktionsteam abspricht, Themen vorantreibt und Workflows justiert. Aktuell betreuen acht Text-, Bild- und Videoredakteure sowie vier Layouter und fünf Projektmanager von C3 den Kunden Volkwagen. Mehrmals im Monat ist Förster in Wolfsburg, um contentstrategische Projekte vor Ort voranzutreiben, Themen zu besprechen oder Storys zu recherchieren.

 

Ohne Timelines geht es nicht

 

Die definierten Aufgaben, Zuständigkeiten und Fristen dokumentiert das Team detail genau im Digital Workspace. »Präzise Organigramme und Zeitschienen sind im Content Marketing entscheidend«, erklärt Förster. Denn der ersten Abgabe eines Texts folgen noch zahlreiche Schleifen in Lektorat und Übersetzung, die Freigabeprozesse sind zudem in großen Unternehmen zeit- und arbeitsintensiv. Das Content-Management-System ist in der Agentur verortet, der Kunde bekommt PDFs zur Freigabe. Basierend auf der Software Magnolia passt die IT-Abteilung von C3 das Sys tem in einem kontinuierlichen Prozess an die Kundenbedürfnisse an

»In unseren 
Content-Strategien 
versuchen wir, so selten wie möglich unmittelbar Produkte zu bewerben und 
so oft wie möglich über fesselnde 
Inhalte Markenprofile zu schärfen«
Jochen Förster, Content-Stratege bei C3 in Berlin

Zur modernen Content-Strategie gehören natürlich weit mehr Touchpoints als ein gedrucktes Heft und ein Online-Magazin. »Stets im Blick zu haben, welche Inhalte welche Zielgruppen faszinieren und mit welchen Ideen, Formaten und Kanälen man die höchste Wirksamkeit erzielt – das ist im Kern die Aufgabe eines Content-Strategen«, fasst Förster zusammen. Über ihre Tochteragentur Rethink produziert C3 auch Content für die Social-Media-Kanäle von Volkswagen. Entsprechend kanal adäquat muss das Redaktionsteam seine Inhalte auswählen und aufbereiten. So produziert es zu jeder Geschichte diverse Teaser für den Einsatz auf Facebook, Instagram et cetera, die auf die Storys im Magazin verweisen. Die Bilder, Texte und offenen InDesign-Dateien, die daraus entstehen, werden in eine Marketing-Database geladen, auf die die Verantwortlichen in allen Märkten zugreifen, sodass sie ihren Content quasi baukastenartig zusammenstellen können.

 

Kommunikation in Grautönen

 

Nicht zuletzt aus diesem Grund legt Content-Stratege Jochen Förster großen Wert darauf, dass jeder Baustein seiner Inhalte den höchsten Ansprüchen modernen Storytellings genügt: nützlich, originell und eingängig. »Wir lieben markante Headlines, vertraute Keywords und klar gegliederte Storys«, so das Credo bei C3. Und vor allem müssen die Protagonisten echt und nahbar sein.
»Anders als im klassischen Werbeclip haben die Menschen, über die wir schreiben, Vor- und Nachnamen. Sie sind konkrete Charaktere mit echten Biografien«, so Förster. Überdies seien Transparenz sowie der richtige Umgang mit Grautönen im Content Marketing besonders wichtig. »Mit Kunden wie Volkswagen sind wir uns darin einig, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke mit ihrer eigenen Transparenz steht und fällt«, so Förster. So zu tun, als würde man immer alles richtig machen, wirke we nig menschlich – »abgesehen davon sind blütenweiße Westen ja auch erzählerisch eher langweilig«.



 

Volkswagen Magazin: Content für alle Touchpoints

 

Print  
Das gedruckte »Volkswagen Magazin« dient seit 2012 als zentrale Modellpublikation für die jeweils von den nationalen Märkten produzierten Kundenmagazine des Automobilherstellers. Die Inhalte orientieren sich an journalistischen Standards, haben internationale Relevanz und sollen auch Menschen begeistern, die sich nicht primär für Autos interessieren. Im Vordergrund steht anstelle der Produktpräsentation die Imagebildung für die Marke. Die Porträts, Reportagen und News werden von C3 Creative Code and Content in Zusammenarbeit mit freien Autoren, Bloggern und Fotografen produziert. Gestalterisch setzt das Magazin einen zeitlosen Coffeetable-Akzent. Es erscheint viermal im Jahr in den Sprachen Deutsch und Englisch, seine Inhalte erreichen über die Marktausspielungen bis zu sieben Millionen Leser.

Online  
Das Online-Magazin war von Anfang an fester Bestandteil des Auftrags an C3. Im Laufe der Zusammenarbeit gelang es, »Digital First« als Leitidee zu etablieren. Geschichten erscheinen jetzt nicht mehr zuerst gedruckt und dann online, sondern möglichst bereits zu dem Zeitpunkt, wenn die Aufmerksamkeit des Publikums garantiert ist: zum Start eines Sportevents, live anlässlich eines Fanclub-Treffens oder wenn ein bestimmtes Thema gerade besonders intensiv in den Medien diskutiert wird. Das Volkswagen Magazin erscheint on line auf Deutsch (  http://magazin.volks
wagen.de  ) und Englisch (  http://maga
zine.volkswagen.com  ) und wird weltweit von mehr als 30 Märkten in 18 Spra chen adaptiert.

Facebook, Instagram, Pinterest
Über ihre Tochteragentur Rethink entwickelt C3 auch Content für die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle von Volkswagen. Das Agenturteam produziert Teaser zu allen Geschichten, die im Online- sowie im Printmagazin erscheinen. Sie bestehen aus Text sowie Bild und/oder Video, die den Märkten in einer zentralen Marketing-Database zur Verfügung gestellt werden. Ein Teil der Trailer enthält Links zu den Geschichten, andere arbeiten mit Hashtags. So wird die Verzahnung auch mit Pages, die nicht auf magazin.volkswagen.de verlinken können, gewährleistet.

B2B-Newsletter  
C3 produziert für den Kunden Volkswagen einen monatlichen Newsletter, um die Märkte auf neue Inhalte aufmerksam zu machen, die in der Marketing-Database zur Verfügung stehen – Bilder, Social-Media-Postings und offene InDesign-Dateien. Hinzu kommt ein monatlicher Beitrag im Marketing-Digest, einem internen Newsletter zu den unterschiedlichsten Aktivitäten innerhalb der Volkswagen AG.


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