Alle Beiträge von Antje Dohmann

Das macht ein Brand Strategist bei KMS TEAM

»Unsere strategischen Analysen liefern Kunden die Grundlage, um den Markenmehrwert zu erkennen und Entscheidungen bewusst zu treffen«, sagt Anne Brit Maier, Brand Strategy Director bei KMS TEAM. Was man sonst noch über das Berufsfeld wissen sollte …

PAGE Connect, Brand Strategy, Branding, KMS Team

Anne Brit Maier (links), 49, und Vera Schnitzlein, 37, arbeiten als Brand Strategy Directors bei der Markenagentur KMS TEAM in Mün­chen. Dabei sind ihre beruflichen Hintergründe recht verschieden. Im Gespräch mit den beiden zeigte sich, dass Brand Stra­tegy alles andere als ein trockener Job ist, der sich hauptsächlich um Zahlen dreht.

Es gibt keine spezielle Ausbildung und auch keinen Studiengang Brand Strategy. Wie seid ihr zu diesem Berufsfeld gekommen?
Anne Brit Maier: Ich bin Kommunika­ti­ons­wirtin und habe in diversen Agen­tu­ren wie Saatchi & Saatchi, Lowe & Partners oder Scholz & Friends in der Strategie gearbeitet. Vor etwa 15 Jahren habe ich mich in Hamburg mit einer Strategieberatung selbstständig gemacht und auch viel Marktforschung betrieben. Seit Anfang 2017 arbeite ich in München und baue bei KMS TEAM das zweite Strategieteam auf.

Vera Schnitzlein: Von der Ausbildung her bin ich eigentlich Wirtschaftsingenieurin, es hat mich dann aber schnell in die Agenturbranche verschlagen. Nach verschie­de­nen Stationen etwa bei DDB und Jung von Matt/brand identity bin ich seit 2017 Brand Strategy Director bei KMS.

»Bei KMS TEAM muss jeder Stratege Designverständnis haben, denn Stra­tegie und Design greifen direkt ineinander« Vera Schnitzlein

Was beinhaltet euer Job?
Maier: Ein großer Part ist die Recherche. Wir schauen uns die Unternehmen ganz genau an, auch ihre Historie. Und natürlich das Produktportfolio. Wir stellen Fragen wie: Was gibt es für Besonderheiten? Was verkauft das Unternehmen? Was hat sich verändert? Was wird sich in Zukunft verändern? Was macht die Konkurrenz? In welchem Marktumfeld bewegt sich das Unternehmen? Und wir fragen nach gesellschaftsrelevanten Themen, wie sich die Welt verändert und was das für die Marken und die Unternehmen bedeutet. Die Rechercheergebnisse nutzen wir als Basis, zum Beispiel für Präsentationen. Und bes­tenfalls helfen wir auch bei der Implemen­tierung, machen zum Beispiel Workshops im Unternehmen, um das neue Markenbild zu erklären und zu verankern.

Schnitzlein: Unser Job ist es, Bewertbarkeit herzustellen, sodass Entscheidun­gen weniger geschmäcklerisch, sondern begrün­det getroffen werden können. Wir sammeln die Daten nicht nur, wir bewerten sie auch und ziehen Schlüsse daraus. Man könnte auch sagen: Wir machen Veränderungsmanagement auf inhaltlicher und visuel­ler Basis.

Maier: Strategen sind wie Filter. Das heißt: Oben kommt alles an Informationen, statistischen Daten und Marktstudien hinein. Dann schauen wir, was wir haben und was noch nicht und wie wir die fehlenden In­formationen beschaffen können. Schließ­lich läuft alles durch den Filter, und am En­de perlen die Dinge heraus, die wirklich wichtig und relevant sind.

Benutzt ein Markenstratege mehr die linke oder die rechte Gehirnhälfte?
Maier: Definitiv beide. Auf der einen Seite muss man ganz rational recherchieren, Analysen und Statistiken erstellen und aus­werten. Gestern Nachmittag beispielswei­se saß ich ungefähr vier Stunden vor Zahlenkolonnen am Rechner. Das muss man schon mögen. Auf der anderen Seite ist es unerlässlich, kreativ zu sein und die Ergebnisse von Recherche und Analyse in eine Haltung, eine Idee und eine kreative Lösung übersetzen zu können.

Was genau bedeutet Brand Strategy?
Schnitzlein: Das visuelle Erscheinungsbild, also die Art und Weise, wie eine Marke aussieht, repräsentiert diese nach innen und nach außen. Um gut, richtig und vor allem nachhaltig zu sein, muss definiert werden, wo­für das Unternehmen steht und welche Veränderungen auf es zukommen. Man könnte auch sagen: Erscheinungsbilder visualisieren Strategien. Dabei spie­len zwei Dinge eine Rolle: die strategische Positionierung und die Markenidentität.

»Strategen sind wie Filter. Oben kommen Informationen, statistische Daten und Marktstudien hinein. Dann läuft alles durch den Filter, und am Ende perlen die Dinge heraus, die wichtig und relevant sind« Anne Brit Maier

Könntet ihr das an einem Beispiel erklären?
Schnitzlein: Ein Fahrradhersteller, der An­fang der 2000er Jahre ausschließlich online vertreibt, differenziert sich allein schon durch sein Geschäftsmodell. Durch den Vertriebsweg, aber auch durch den ho­hen Qualitätslevel der Produkte hat er eine ein­deutige Positionierung im Markt gefunden – die aber auch Herausforderungen mit sich bringt. Händler sind verärgert, und Kunden sind irritiert, weil sie ihr Fahrrad nicht in eine Werkstatt zur Reparatur geben können. Für die Marke bedeutet das, sie muss sehr klar formulieren, wofür sie steht. In diesem Beispiel ging es um Canyon Bicycles, und wir haben damals den Kern der Unternehmensidentität formuliert. Aus dem perfekten Bike und absoluter Leidenschaft für den Sport wurde: »Pure Cycling«.

Ist das dann auch die Basis für ein neues Design?
Schnitzlein: Eine Markenidee wie »Pure Cycling« bestimmt das Erscheinungsbild, klar. Der visuelle Auftritt genauso wie die Interaktionsprinzipien oder die Informationsarchitektur des Onlineshops müssen das widerspiegeln.

Was braucht man neben Zahlenverständnis und Kreativität als Stratege noch für Eigenschaften?
Maier: Als Stratege sollte man gut organisieren und strukturieren können, außerdem hilft ein gutes Imaginationsvermögen. Und es braucht ein gewisses Bauchgefühl dafür, was wichtig ist und was man weglassen kann. Zudem sollte man Projekte immer wieder neugierig und nicht mit einer vorgefertigten Meinung beginnen. Und da wir mit den verschiedensten Menschen bis hin zur Vorstandsetage zu tun haben, sind Kommunikationsfähigkeit und Empathie wichtig.

»Unser Job ist es, Bewertbarkeit herzustellen, sodass Entscheidungen weniger geschmäcklerisch, sondern begründet getroffen werden können« Vera Schnitzlein

Mit welchem Hintergrund kann man bei KMS in die Markenstrategie einsteigen? Was muss man können?
Maier: Ein abgeschlossenes Studium ist der Ausgangspunkt. Daneben erwarten wir in erster Linie ein weit gefächertes Interesse sowie Offenheit und Neugier. Wer bei uns arbeiten möchte, muss mit der Schnelllebigkeit der Medien und Technik Schritt hal­ten wollen – und wissen, was künftig mög­lich sein wird. Ansonsten kön­nen Bewerber aus allen Richtungen kommen. Hauptsache, sie haben eine solide Basis. Wir sehen es dann als einen großen Teil unserer Aufgabe, Talente auszubilden und weiterzuentwickeln.

Schnitzlein: Sehr viele haben einen betriebswissenschaftlichen Hintergrund, es gibt aber auch Psychologen und Soziologen, die ins Strategiefach wechseln – genauso wie Projektmanager oder Berater aus der Werbung. Für KMS gilt außerdem: Jeder Stratege muss Designverständnis haben oder entwickeln, denn Strategie und Design greifen bei uns direkt ineinander. Das macht den Job auch so spannend.

Was fasziniert euch noch an eurer Tätigkeit?
Maier: Ich mag es sehr, Dinge zu entwickeln und weiterzudenken. Und die Abwechslung, denn jedes Projekt ist anders. Da kommt vielleicht ein Kunde aus dem Bereich Baumaschinen, und man denkt im ersten Moment: »Uff!« Doch dann fängt man an, sich damit zu beschäftigen, tief einzu­tauchen, und plötzlich steckt man mittendrin, lernt unheimlich viel und findet Baumaschinen total spannend.

Schnitzlein: Wir machen Veränderungen sichtbar, geben ihnen einen Namen.

»Der Anteil der Brand Strategy nimmt im Verlauf des Projekts eher ab und steigt zum Ende wieder an, wenn es um die Implementierung geht« Vera Schnitzlein

 

Gibt es auch Dinge, die ihr weniger mögt?
Maier: Einen Pitch nicht zu gewinnen. Da ist man schon so tief im Thema drin und darf dann nicht weitermachen.

 

Wie wird sich das Berufsbild Brand Strategy in den nächsten Jahren entwickeln?
Maier: Es wird noch datenbasierter werden, Erfolge messen zu können spielt eine immer größere Rolle. Neben den Gene­ra­lis­ten wird es mehr Spezialisten geben, da die Themenfelder immer spezifi­scher wer­den und wir ja tief in sie hineingehen. Recherche, Briefings entwickeln, Stakeholder interviewen, Marktforschung betreiben, Implementierungsprozesse coachen – ein Generalist wird all dies zusammen nicht mehr leisten können, zumal wir die Informationen ja nicht nur sammeln, sondern auch strukturieren, bewerten und daraus Umsetzungen ableiten.

Schnitzlein: Vermutlich wird man beides brauchen: Spezialisten, aber auch Universalberater. Wo dann genau das eigene Leis­tungsspektrum aufhört, muss jede Agentur für sich beantworten. Einfach alle Aufträge blind anzunehmen ist sicher keine Lösung – dann ist man nicht mehr gut, sondern nur noch überall. Für mich war immer der richtige Ansatz: Schuster, bleib bei deinem Leisten, der ist bei uns schon breit genug.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Brand Strategy bei KMS Team finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Brand Strategist bei KMS TEAM« geht’s hier.

[737]BrandStrategyCCCKMS17

Merken

Merken

Merken

Design Direction in der Praxis

Branding bedeutet mehr als die Wahl der richtigen Farbe und Schrift: Bei Kochan & Partner steuern Design Directors kom­pli­ziert verzahnte Marken- und Gestaltungsprojekte. Wie, das zeigen wir am Beispiel der Printprodukte für den Reise­anbieter Studiosus.

Design Direction bei Kochan & Partner

Teamarbeit: Die Design Directors Claudia Bannwarth (links) und Katharina Seidl wissen zu jeder Zeit über die Details der komplexen Projekt­prozesse Bescheid.

Fast zwanzig Jahre arbeitet Kochan & Partner schon für Studiosus. Die Mün­ch­ner Agentur kümmert sich um den gesamten Markenauftritt des Anbieters von hoch­werti­gen Studienreisen, der sich als Vorreiter im Bereich Tourismus sieht und zum Beispiel bereits sehr früh das Prinzip der Nachhaltigkeit in seinem Angebot be­rück­­sichtigte. Von der Kataloggestaltung über die Webpräsenz bis hin zur Konzeption und Umsetzung von Jahresberichten realisiert Kochan & Partner Jahr für Jahr zahlreiche Projekte für Studiosus Reisen. Eine zentrale Rolle, die dem Design Director dabei zukommt, ist die permanente Ab­stim­mung mit dem Kunden. Wobei Abstimmung nicht meint, ihm Ergebnisse zu präsentieren, sondern diese gemeinsam mit ihm zu entwickeln.

»Die Kataloge beispielsweise sind ein sich ständig wandelndes Produkt«, berich­tet Mar­tin Summ, Geschäftsführer Kreation und Kundenberatung bei Kochan & Partner. »Studiosus betreibt Trendscouting und Marktforschung, um ihren Kunden an­bieten zu können, was sie wirklich wollen. So hat sich etwa das Bild des klassischen Studienreisenden weg vom Lehrer 55 plus hin zu einem viel heterogeneren Bild gewandelt. Daraus resultieren natürlich auch neue Anforderungen, wie sich die Kataloge weiterentwickeln müssen.«

Design und Datenbanken

Claudia Bannwarth ist Design Director bei Kochan & Partner. Zu ihrem Job gehört es, diese Anforderungen mit dem von ihr zusammengestellten Kreativteam und dem Kunden zu konzipieren und umzusetzen. Für die Produktion der Studiosus-Reise­ka­taloge bedeutet das, dass Bannwarth die­se bis ins Detail verstehen muss, denn sie werden hochautomatisiert und datenbankgestützt erstellt.

»Der Design Director muss die im Gestaltungspro­zess neu gewonnenen Erkenntnisse an den Kunden zurückspielen« Martin Summ

Der Design Director muss seinem Team kommunizieren, dass – ganz gleich, welchen Eingriff ein Gestalter an einer Stelle vornimmt – dieser garantiert Auswirkun­gen auf die da­hinterliegende Infrastruktur wie Flugbu­chungen, Abflugtabellen oder Prei­se hat. Man kann also nicht einfach sagen: Ich ge­stalte das jetzt mal andersherum und etwas freier. Denn in den Seiten des Katalogs steckt ei­­ne kom­plexe Designleis­tung. Es gilt, Un­­men­gen an Information in einem ausgewogenen, attraktiven Text-Bild-Verhältnis auf den Seiten zu verteilen – und das, ohne mit Rezeptionsge­wohn­heiten zu brechen, indem man etwa die Blickführung des Lesers stört.

Bis zu hundert Stilvorlagen sind in einer durchschnittlichen Katalogdatei angelegt. Die auf Adobe InDesign Server basierende Sys­temlandschaft verbindet die intelligenten Dokumente von Kochan & Partner mit der Produktdatenbank von Studiosus dy­na­misch und in Echtzeit. Aber es ist nicht die Datenbank, sondern ein Team aus Designer, Setzer und Programmierer, das die Masterstilvorlage so definiert, dass daraus Hunderte Seiten werden können.

Der Design Director steht inmitten des Ge­tümmels – er behält den Überblick und kommuniziert in sämtliche Richtun­gen: mit dem Team, dem Kunden und den externen Dienstleistern. Seine Rolle ist dabei nicht führend und nicht nachspürend, son­dern vernetzend. Er setzt Impul­se, nimmt aber auch die der anderen Beteiligten auf und reagiert auf sie.

»Bei den Katalogen bedarf es einer permanenten Abstimmung mit dem Kunden. Der Design Director muss die im Gestaltungsprozess neu gewonnenen Erkenntnisse an den Kunden zurückspielen. Denn mög­li­cherweise muss dieser immer wieder neue Entscheidungen treffen – bei­spiels­weise das Budget betreffend, wenn man im Katalog doch mehr Fotos oder ein anderes Papier einsetzen will«, erläutert Martin Summ.

Für die Marke Studiosus ist Design Teil des Reiseversprechens. »Wenn ein Ka­­ta­log nur funktional aussieht, löst er nichts aus. Aber es soll ja so sein, dass man bei schlech­tem Wetter auf der Couch sitzt und beim Blättern durch den Katalog anfängt, von fernen Ländern zu träumen. Und da spielen das Design, die Bilder und nicht zuletzt das Papier eine große Rolle. Auch hier spre­chen wir gerne von User Experience.«

»Der Design Director muss verstehen, was an einer Stelle passiert, was er dort ändern muss, damit es funktioniert, und welche Auswirkun­g das an anderer Stelle hat« Martin Summ

Konzepte statt Layouts entwickeln

Wie vielfältig der Job des Design Directors ist, zeigt ein anderes Projekt für Studiosus. Bei diesem fand aufgrund ihrer langen Beziehung überhaupt keine Abstimmung mit dem Kunden statt, sondern Kochan & Partner hatte vollkommen freie Hand. Bei der Ge­staltung des Geschäftsberichts gab es kein Brie­fing, kein Brainstorming und keine Designvorgaben. Studiosus sah den Report zum ers­ten Mal als fertig gedrucktes Produkt. Die Aufgabe lautete, innerhalb eines gewissen Budgets einen Geschäfts­be­richt zu gestalten, der die Marke transportiert und neu interpretiert. Der Report wird einmal im Jahr von Studiosus an Freunde, gute Kunden und Touristikpartner verschickt. Er enthält Informatio­nen über die Geschäftsentwick­lung – vor allen Dingen aber geht es darum, zu kommunizieren: Was bewegt Studiosus eigent­lich? »Menschen für andere Kultu­ren zu interessieren und den Austausch zwischen diesen zu fördern, das ist eines der gro­ßen Anliegen des Unternehmens«, erklärt Martin Summ.

Um sich diesem Thema anzunähern, lud Martin Summ aber nicht zum üblichen Brainstorming, sondern unternahm einen »Kreativspaziergang« durch die Agentur, er besuchte Reisebüros und war im­mer wieder in der Stadt unterwegs, um Touris­ten zu beobachten. Er redete mit verschiedensten Mitarbeitern, erzählte von Studio­sus und fragte, wie sie das Unternehmen sehen. Aus diesen ergebnisoffe­n geführ­ten Gesprächen kristallisierte sich schließ­lich der Gedanke des Perspektivwechsels heraus. »Der Geschäftsbericht er­zählt – abgesehen vom Zahlenteil – nicht aus der Sicht von Studiosus, sondern enthält Interviews mit Personen, die wir nicht über eine Agentur gecastet, sondern in unserem Umfeld gesucht haben«, sagt Martin Summ. »Das heißt, alle im Team haben in ihrem Freun­des- und Bekanntenkreis nach Leuten gefragt, die auf das von uns gewünschte Profil passen könnten: Menschen, die ihren Ursprung in einem fremden Land haben, dort auch einen nicht unerheblichen Teil ihres Lebens verbracht haben und dann nach Deutschland kamen.«

»Wenn ein Katalog nur funktional aussieht, löst er nichts aus« Martin Summ

28 Interviewpartner kamen so zusammen, die lebendige, berührende und sehr persönliche Geschichten erzählten. Von den sieben und zehn Jahre alten chinesischen Mädchen, die in Deutschland zur Schule gehen, über den Doktoranden aus Kamerun bis zum 85-jährigen ehemaligen Busfahrer aus Usbekistan. Sie alle stehen exemplarisch dafür, wie Kulturaustausch funktionieren kann. Genau um diesen Kul­turaustausch geht es bei den Reisen von Studiosus, deren Teilnehmer nicht einfach nur ein Land bereisen, sondern immer auch in die jeweilige Kultur eintauchen.

»Der Design Director musste bei diesem Projekt sehr konzeptorientiert arbei­ten, durfte sich nicht an ein Layout klammern«, so Martin Summ. »Die Fragen lauteten: Um was geht es im Kern und um was nicht? Welche Schrift wähle ich zu den Bildern aus? Und wie könnte man die Interviews setzen, damit sie nicht auf den ers­ten Blick aussehen wie das übliche Spiel aus Frage und Antwort? Die Form ergab sich dann aus dem Prozess.«

So hatten sich die Kreativen beispielsweise früh dafür entschieden, dass der Jahresbericht ein ganz wesentliches Gestaltungselement von Studiosus – nämlich die bunten Collagen – enthalten soll­te. Die Idee, dass die interviewten Perso­nen aus den Studiosus-Katalogen je eine Collage auswählen sollten, die ihrer Meinung nach ihr Land am besten charakterisiert, entstand aber erst viel später.

Aufklappen und reingucken

Spannend ist der Geschäftsbericht auch aus produktionstechnischer Sicht. Er besteht aus zwei Teilen, dem Zahlenreport in der Mitte und dem Part mit den Interviews davor und dahinter. Dieser ist sehr hochwertig, die Schwarzweißporträts etwa arbeiten mit vier verschiedenen Schwarz- und Grautönen. »Das war eine echte Herausforderung, denn uns stand lediglich ein einziges Probeporträt zur Verfügung«, erinnert sich Martin Summ. »Wir mussten also die Gradationskurven und Farbverteilungen zwischen den Grautönen anlegen, ohne dass wir die echten Porträts hat­ten«, berichtet Claudia Bannwarth. »Durch einen Andruck mit acht unterschiedli­chen Varianten und die enge Abstimmung zwischen Litho, Druckerei, Produktion und Farbhersteller gewannen wir wiederum Er­kenntnisse darüber, wie wir unser Shooting aus­leuchten könnten. Denn wir gingen dabei nicht vom ›perfek­ten‹ Foto aus, sondern von der gewollten Wirkung nach dem Druck.«

In dieser schwierig zu koordinierenden produktionsästhetischen Gratwanderung musste der Design Director nicht nur den Überblick behalten, es war auch unerlässlich, dass er selbst über Wissen in die­sem Bereich verfügte – ebenso wie in der Herstellungstechnik. Denn parallel gab einer der externen Partner aus der Weiterverarbeitung den Impuls, eine japanische Bindung zu nutzen, bei der die Bogen an der Vorderseite nicht aufgeschnitten werden, sodass geschlossene Doppelblätter entstehen. Ein Gedanke, den der Design Director gerne aufnahm, da er ausgezeich­net zur Gestaltungsidee passte: Alle Inter­viewten haben einen Studiosus-Katalog in der Hand – mal aufgeklappt, mal zusammengerollt, mal an die Brust ge­drückt. Die Kreativen wollten aber, dass man die Collagen deutlich und auch bunt sieht, denn Farbe ist ein wichtiger Mar­kenaspekt von Studiosus. Die Lösung: eine japanische Bindung mit einer recht­eckigen Perfora­tion zum Öffnen, wie bei den Türen eines Adventskalenders, so­dass man einen Teil der oberen Seite aufklappen und aufs Innere des Doppelblatts schauen kann. Dabei erscheinen sowohl die farbige Collage als auch das Interview in Englisch.

»Es braucht einen sehr konzeptionell denkenden Kopf, der Dinge kommu­nikativ angeht und team­orientiert arbeitet« Martin Summ

Eine kühne Idee, die buchbinderisch nur schwer zu realisieren war. So stand lange Zeit nicht fest, ob sie sich überhaupt umsetzen lassen würde – beim maschinellen Binden blähte sich die japanische Bindung zu sehr auf. Aber auch für dieses Problem fand sich eine Lösung: Statt der ursprünglich gewünschten Mikroperforation kam eine Schlitzperforation zum Einsatz, in der die Schlitze so eng aneinander saßen, dass sie auch in dem rechteckigen Format funk­tio­nierte. »So etwas geht nur, wenn der Design Director selbst ein umfassendes Produktionerwissen besitzt und den Produktioner versteht, mit seinen Anliegen ernst nimmt und ihn ebenfalls als Krea­ti­ven sieht.

Der Design Director muss kommunikationsstark in der Mitte stehen, die Fäden in der Hand halten und bereit sein, alle Parameter, auch die Grundidee, ständig infrage zu stellen«, so Martin Summ. Der Zahlenteil des Geschäftsberichts nutzt ebenfalls eine japanische Bindung, doch anders als bei den Interviewteilen ist das Papier hier extrem dünn, um eine kom­plett andere Haptik zu erzielen. Farbi­ge, flächige Rechtecke im Innern der Doppelblätter sorgen dafür, dass auch in diesem Part ein Hauch Farbe durchschimmert – allerdings nur, wenn man die Seiten ins Gegenlicht hält.

Klar, dass Kochan & Partner sich auch beim Cover nicht mit einer gewöhnlichen Lösung zufriedengab. Ausgesucht hatten Martin Summ und sein Team ein weiches, aber formstabiles, lederartiges Material, das allerdings für kleinere Bücher gedacht ist und sich in dem von den Kreativen ge­wünsch­ten Format von 24 mal 33 Zenti­metern eigentlich nicht verarbeiten lässt. »Keiner wusste, wie sich das Material in dieser Größe verhalten würde. Wir haben es ausprobiert und hatten Glück, dass es verhältnismäßig unproblematisch war«, resümiert Martin Summ.



Menschenkenntnis gehört auch dazu

Abgesehen vom Wissen um Herstellungstechniken und datenbankgestützte Katalogproduktion wie im Fall von Studiosus: Design Directors müssen gut über die in der Agen­tur vorhandenen Fähigkeiten und Kompetenzen informiert sein. Sie müssen wissen, wer welche Teile der Aufgabe am besten bearbeiten kann, da sie es sind, die das jeweilige Projektteam zusammenstellen, wobei man klassische Kundenteams bei Ko­chan & Partner vergeblich sucht.

»Bei einem reinen Kundenteam besteht immer die Gefahr, dass es nur bis zur Grenze des eigenen Könnens geht« Martin Summ

»Bei einem reinen Kundenteam besteht die Gefahr, dass es nur bis zur Gren­ze des eigenen Könnens geht«, so Martin Summ. »Was innerhalb des Teams nicht denkbar ist, würde nicht passieren. Doch da wir zu Anfang nicht wissen, was da passieren muss, könnten wir das Team nicht richtig zusammensetzen.« Zumal bei den meis­ten Projekten auch Externe, die punktuel­le Leistungen erbringen, eine Rolle spielen. Etwa Dienstleister aus dem Druck­bereich, die Kochan & Partner aber nicht schlicht beauftragt, sondern in den Gestaltungsprozess mit integriert, weil sich oft zunächst gar nicht beschreiben lässt, was die Dienstleister anbieten sollen.

Das Ende des klassischen Wegs

Ob in den Katalogen oder im Geschäftsbericht, ob hochautomatisiert oder sehr frei – der Designprozess lässt sich heut­zutage weder in digitalen noch in Printprojekten vom Produktionsprozess abkoppeln. Während des gesamten Geschäftsberichtsprojekts arbeiteten alle Beteilig­ten iterativ, das heißt, die Ideen und Entwürfe wurden immer wieder hinterfragt und auf Basis des Feedbacks verbessert – so lange, bis das gewünschte Ergebnis erreicht war. »Ein Design Director ist also nicht nur für hübsch und bunt zuständig, sondern er muss in der Lage sein, die Gewerke rund um sein eigenes zu verste­hen, zu adaptieren und zu steuern«, so Summ. »Er muss begreifen, was an einer Stelle passiert, was er dort ändern muss, damit es funktioniert, und welche Auswir­kun­gen das wiederum an anderer Stelle hat. Dafür braucht es einen sehr konzep­tionell denkenden Kopf, der zudem Dinge kom­mu­nikativ angeht und teamorientiert arbeitet. Denn er ist nicht entscheidend wich­tiger als jeder andere im Team.

»Ein Design Director muss den Produk­tioner verstehen und ihn ebenfalls als Kreativen sehen« Martin Summ

Verhielt es sich früher eher so, dass einer vorweg rannte und der Rest des Teams hinterher, so ist Design heute wirk­lich ein ge­meinschaftlich vollzogener Pro­zess. Aus diesem Grund wird der Design Director mehr und mehr zum Prozessmanager. Ein Projekt wie der Ge­schäfts­be­richt für Studiosus lässt sich nicht mehr klassisch abbilden: mit einem Projektmanager, der das Ganze organisiert, einem Texter, der tau­send Zeichen bekommt, ei­nem Designer, der es bunt, und einem Dru­cker, der es mal tausend macht. »Wenn ein Design Director sei­nen Beruf richtig versteht, erfüllt er nicht ein­fach ein vorgegebenes Ziel«, meint Martin Summ. »Seine be­son­dere Fähigkeit besteht vielmehr darin, dass er eine Aufgabe für sich adaptiert und mit Offenheit für ein zu erreichendes Ziel agiert. Wo­bei dieses Ziel sich in Wechselwirkung mit dem, was man gerade tut, auch verändern kann.« Am Ende dieser konzeptionellen, iterativen Arbeitsweise steht dann bestenfalls ein Projekt, mit dem alle Beteiligten hochzufrieden sind.



Markenanalyse bei Kochan & Partner

Markenanalyse, Kochan & Partner, PAGE Connect, Design Director

(Mit einem Klick auf die Grafik vergrößern Sie die Darstellung.)

Um die Vielfältigkeit und Komplexität von Marken zu begreifen, erarbeiten die Krea­tivteams von Kochan & Partner erst einmal ein sogenanntes semantisches Netz­werk. In freier Assoziation entsteht ein fein verästeltes Begriffscluster, das das Thema vollständig umspannt und be­leuchtet. Die Assoziationen stehen nicht zwingend in inhaltlicher Verbindung zueinander, vielmehr handelt es sich um ein komplexes System aus Wechselwirkun­gen, aus dem neue Erfahrungshorizonte erwachsen können.

Als Nächstes analysiert das Team die Asso­ziationen und stellt sich dabei fortwährend Fragen: Wie fühlt sich die Marke an? Besitzt sie eine eindeutige Haptik? Welche Farbe verbinden wir mit der Marke? Was sind passende Grundemotio­nen? Was ist das Produkt? Welche Motivationen haben die Zielgruppen? Welche Geschichte steckt hinter der Geschäfts­idee? Oder ganz konkret an dem Beispiel Studiosus: Was bedeutet Reisen heute? Was bedeutet es morgen? Und was dazwischen? Wie fühlt sich bewusstes Er­leben an? Was macht Lernen mit einem Menschen? Welche Geschichte steckt hin­ter der Unternehmensgründung? Wo ist der Unternehmenssitz?

Haben sie ihr subjektives Empfinden ausgeleuch­tet, versuchen die Team­mit­glieder, die Marke aus der Perspek­tive des Unternehmens sowie der Kunden zu sehen. Mit ein wenig Zeit und Fantasie entsteht aus dieser Vielzahl an Eindrücken und Merkmalen ein detaillier­tes Markenbild.

Erst wenn sich das Team auf diese Weise ein umfassendes Bild erarbeitet hat, das Produkt rational und emotional ver­steht und die Marke spüren, fühlen und schmecken kann, werden Querverbindungen zur Markenentwicklung und Gestaltung hergestellt.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Design Director bei Kochan & Partner finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Design Director bei Kochan & Partner« geht’s hier.

[1242] DesignDirectionCCCKP17

Merken

Merken

Merken

Corporate Design in der Praxis

Für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin entwickelte Strichpunkt eine eigene Corporate Identity. Dabei musste die Designagentur die Balance zwi­schen der Nähe zum Volkswagen Konzern und einem individuellen Markenauftritt halten.

Corporate Design, Strichpunkt

Alle an einem Tisch: Das hält die Hierarchien flach und sorgt dafür, dass auch mal projektfremde Menschen einen Blick auf Entwürfe werfen können.

 

Der Umbau in der Berliner Friedrich­stra­ße 84/Unter den Linden war bereits in vol­lem Gange, als die Volkswagen AG die De­signagentur Strich­punkt nach ei­nem Pitch mit der Entwicklung und Reali­sie­rung der CI sowie des CDs für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin beauftragte. Im Jahr 1999 hatte das Automobil Forum, wie es damals hieß, seine Türen als eine Art Showroom für einige der Au­tomarken des Konzerns geöffnet. 2014 war es Zeit für einen Neuanfang: Das Gebäude wurde kom­plett umgebaut, der Name wan­delte sich zu DRIVE. Volkswa­gen Group Forum, und auch die inhaltliche Ausrichtung sollte sich ändern.

 

Kommunizieren statt präsentieren

 

Zunächst setzte sich das Strichpunkt-Team mit der Frage nach Rolle und Auf­gabe des künftigen Volkswagen Group Forums auseinander. Wofür sollte das DRIVE in Zukunft stehen? Um eine Identität zu entwi­ckeln, muss man die richtigen Fragen stellen. Schau­fenster oder Ort der Begegnung? Autohaus oder Bot­schaft? Repräsentativ oder relevant?

Die Erkenntnis nach diesem Prozess: Das DRIVE soll Antworten geben auf alle Fragen rund um das Thema Mobilität. Durch die Vielfalt der unterschiedli­chen Marken. Und mit einer Stimme. Kurz: Im DRIVE wird die Welt der Volkswagen Group erlebbar.

»Die Aufgabe des DRIVE besteht eben nicht nur in der Präsentation der Konzern­marken, sondern auch darin, Themen rund um Mobilität zu kom­munizieren«

erklärt Tobias Nusser, Creative Director und Leiter des Standorts Berlin bei Strichpunkt. »Alle drei Monate gibt es eine neue Ausstellung, die jedesmal eine andere Marke und einen anderen The­­menschwerpunkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rückt.«

Zurzeit beispielsweise gibt Porsche unter dem Ti­tel »Faszination Sportwagen – The Future of Performance« Einblick in die Unter­neh­mens­tradition und stellt zugleich seine Vision des zukünftigen sportlichen Fahrens und Denkens vor.

 

Mobilität visualisieren

 

Wie leitet man aus diesen Erkenntnissen ein Cor­po­rate Design ab? Die Kreativen ver­t­ieften sich intensiv in das CD des Volkswa­gen Konzerns, um herauszufinden, wie sich durch den Umgang mit bestehenden Elementen und die Addition zusätzlicher Bausteine ein Markenauftritt gestalten lässt, der trotz aller Individualität auch Ver­wandt­schaft zum Konzern-Corporate-Design zeigt.

Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE

Mahlzeit! Teil des Auftrags war die Gestaltung des Auf­tritts der beiden Restaurants Brotzeit und Zeitgeist, die zum DRIVE Forum gehören.

»Rund um das Thema Mobilität haben wir sehr viel ausprobiert und uns dabei im­mer wieder gefragt: Was ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept und wie lässt sich das angemessen visualisieren?«, berichtet Strichpunkt Senior Art Director Nils Jaedicke.

»Es geht ja nicht nur um die Automo­bilität, sondern auch um die Beweglichkeit im Kopf. Wir arbeiten gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung.«

Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Strich­punkt-Grafikerin Johanna Schumacher, die inzwischen zum Team hinzugestoßen war, skizzierten viele Ansätze, um Bewegung, Beweglichkeit, Mobilität und Vielfalt darzustellen und gleichzeitig die Verwandt­schaft zum Konzern zu behalten. Irgendwann kamen sie auf den Pfeil – ein schlüssiges Symbol für alles rund um das Thema Mobilität. Und so gibt es – den zwölf Marken im Konzern entsprechend – genau zwölf unterschiedliche Pfeile, die das Kernsymbol des DRIVE-Corporate-Designs bilden.

Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE

 

Zwischen Freiheit und Vorgaben

 

Das Briefing schrieb fest, dass das DRIVE die Hausschriften des Volkswagen Konzerns, TheSans und Utopia, und möglichst auch die Farben verwenden sollte. Daran hielt sich Strichpunkt, veränderte jedoch den Umgang mit diesen Bestandteilen. Wie, erklärt Nils Jaedicke: »Wir ge­brau­chen nur TheSans, die wir statt in Grau in Schwarz setzen. Hinsichtlich der Farben sind wir ganz dicht drangeblieben, die Blau- und Grautöne entsprechen den Kon­zernfarben, die wir um ein leuchtendes Mint und ein nicht minder leuchtendes Gelb ergänzten.«

»Wir arbeiten bei Strichpunkt gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung« Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Wichtig war den Gestaltern, dem Kunden zu erklären, warum das Corporate De­sign des DRIVE vom sehr zurückhal­ten­den Erscheinungsbild des Volkswagen Kon­zerns ab­­wei­chen muss. Denn damit es im lauten, quirligen Berlin überhaupt wahr­­genommen wird, braucht das DRIVE einen höheren Aufmerksamkeitsgrad, schließ­­lich will man auch Menschen, die auf der Straße am DRIVE vorbeigehen, zum Reinschauen bewegen. Das gelingt nicht, wenn man zurückhaltend auftritt.

»Mit dem Gesamtauftritt sind wir nah am Volks­wagen Konzern, aber ein biss­chen lauter«, fasst Tobias Nusser zusammen. »Der Pfeil ist ein eigenständi­ges Element, wel­ches das DRIVE als Symbol besetzen kann – so wie jedes gute Corporate Design nicht nur aus einem Logo oder Signet, sondern auch aus dessen Zusammenspiel mit ei­nem klaren Gestaltungsprinzip sowie Farbe, Typogra­fie und Bildsprache besteht.«

 

Brotzeit- und Zeitgeist-Assoziationen

 

Zum DRIVE gehören zwei hausinterne Gas­tronomien, die ebenfalls auf den Pfeil setzen. An einer großen Wand in der Agentur eröffneten Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher eine Mindmap und sam­melten dort Wörter, die sie mit den Namen »Brotzeit« und »Zeitgeist« assoziierten. Von die­sen ausgehend, entwickelten sie Ideen in ganz verschiedene Richtungen, setzten zu­nächst mehr auf Quantität und brachen diese gemäß Design-Thinking-Methoden immer weiter herunter.

Stets präsent waren dabei folgende Fra­gen: Wen wollen wir mit den Restaurants be­geistern? Wie nah müssen sie beieinander sein und wie weit können sie auseinan­dergehen? »Brotzeit und Zeitgeist sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen deshalb anders kommunizieren«, erläutert Johanna Schumacher. »Brotzeit ist eher Café oder Deli und muss fröhli­cher da­herkommen, damit Laufkundschaft von drau­ßen aufmerksam wird. In das hochklassige Restaurant Zeitgeist geht man da­ge­gen geplant. Dort ist daher in der Inter­pre­tation der Corporate-Design-Bau­stei­ne Eleganz gefragt.«

Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE

Der Pfeil steht im Mittel­punkt des Corporate Designs. Auch auf den Geschenktüten aus dem DRIVE Shop und in den Erscheinungsbildern der beiden Restaurants Zeitgeist und Brotzeit.

 

Dementsprechend fallen die Pfeile im Brotzeit sehr bunt aus, außerdem zeichnete Johanna Schumacher eine Reihe von Illustrationen, um das dortige Angebot zu visualisieren. Im Zeitgeist tauchen die Pfei­le als verbindendes Element ebenfalls auf, aber viel dezenter und eleganter. Als Schrift kommt in beiden Restaurants TheSans zum Einsatz, im Brotzeit tritt sie etwas fet­ter und in Stempeloptik auf. Im Zeitgeist geht es genau in die andere Richtung, die Typo zeigt sich hier in einem dünneren Schnitt als der Regular.

Auch das Thema »Naming« ist im Übri­gen häufi­ger Be­standteil komplexer Corpo­rate-Design-Projekte. So stand der Name »Brotzeit« schon seit Längerem fest, der Name »Zeitgeist« entstand dagegen während der Arbeit am Corporate Design für die beiden Restaurants bei Strichpunkt. Die sprachliche Verwandtschaft schafft ne­ben der visuellen ­eine zweite Ebene der Ver­bindung zwischen den Restaurants.

»Ideen müssen heute medien­über­greifend entstehen. Sie finden sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs noch gar nicht gedacht hat« Tobias Nusser, Creative Director bei Strichpunkt in Berlin

 

Direkter Draht zum Kunden

 

Vor allem in der Abstimmungsphase, als es darum ging, festzulegen, wie nah das DRIVE-Corporate-De­sign am Auftritt des Volkswagen Konzerns sein muss und wie weit es sich entfernen darf, bezog Strichpunkt den Kunden häufig mit ein. »Bei so einem komplexen Thema ist es sinnvoll, den Kunden regel­mäßig und immer wieder einzubinden, wir schaffen dafür gerne eine Art Workshopatmosphäre«, sagt Crea­tive Director Tobias Nusser. »Beispielswei­se gehen wir gerne mit dem Kunden gemeinsam an unsere Pinnwand, brainstormen mit ihm, scribbeln im Meeting auch schon mal was und kleben Sachen zusammen. Kurz, wir arbeiten aktiv zusammen.«

In diesem Fall war das kein Problem, weil das DRIVE quasi direkt um die Ecke der Agenturräume liegt. So gab es bei diesem Projekt überdurch­schnitt­lich viele per­sönliche Treffen und insgesamt einen sehr direkten, offenen Austausch mit viel Vertrauen auf beiden Seiten. Aber auch wenn der Kunde weiter weg zu Hause ist, stimmt Nusser gerne so viel wie möglich persönlich ab.

»Die Erfahrung hat gezeigt, dass Abstimmungen per E-Mail fast immer zu irgendwelchen Missverständnissen führen. Für mich ein klares Indiz fürs In-die-Augen-Schauen.«

 

Print und Web Hand in Hand

 

Parallel zum gedruckten Erscheinungsbild und der Kommunikation im Raum entstand die DRIVE-Web­site im Responsive Design mit großflächigen Bildern und Illustrationen. Zum digitalen Auftritt gehören zudem zwei Apps: In der einen können Besucher auf iPads im DRIVE Shop stöbern. Diese Modellauto-App informiert über die mehr als 500 Fahrzeuge aller Kon­zernmarken. Wer will, kann das zugehöri­ge Modellauto im Shop kaufen. Die andere App versorgt Mitarbeiter des DRIVE mit relevanten Informationen über die Marken des Volkswagen Konzerns.

Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE

Neben einem gedruckten Kundenmagazin entwarf Strichpunkt auch den Digitalauftritt von DRIVE sowie zwei Apps.

Das gesamte Digitalkonzept entstand bei Strichpunkt, von der Struktur über die Wireframes bis zum fertigen Layout. Damit ist klar: Als Corporate Desig­ner bei Strichpunkt muss man in allen Medien zu Hause sein. »Ideen müssen heute zwingend medien­übergreifend entstehen«, sagt Tobias Nusser. »Sie fin­den sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs gar nicht dach­te oder die es zum Zeitpunkt der Gestaltung noch gar nicht gab –, da ist die Me­­dienneutralität der Idee ungemein wich­tig.« Der Pfeil erfüllt dieses Kriterium, weil es bei ihm nicht auf ein bestimmtes Format ankommt. Er lässt sich in fast allen Medien adaptieren.

Ohnehin macht man als Corporate Designer bei Strichpunkt nicht nur und ausschließlich Corporate Design, denn so scharf trennen lassen sich die unterschied­lichen Bereiche gar nicht. »Wenn wir an einer Marke arbeiten, schwappt natürlich ein Teil des Jobs in andere Disziplinen: Kommunikation im Raum beispielsweise, Corporate Publishing oder auch Produkt­kommunikation. Für das Ergebnis ist es besser und für den Gestalter spannender, wenn man eine Marke aus unterschiedlichen Perspek­tiven betreuen kann«, berichtet Nusser.

 

Alle an einem Tisch

 

Auch nicht wirklich trennscharf ist bei Strichpunkt die Abgrenzung zwischen den einzelnen Aufgaben. Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher sitzen in einem Raum an einem sehr langen Tisch mit noch rund einem Dutzend weiterer Kre­ativer.

»Wir arbeiten sehr eng und in­­tegriert zusammen, scribbeln viel, kleben viel zu­sammen und hängen extrem viel an den Wänden auf – auch und gerade bei digitalen Projekten.

Danach überlegen wir gemeinsam und entwickeln verschiedene Routen«, beschreibt Johanna Schu­macher die Arbeitsweise des Strichpunkt-Teams.

Der Vorteil des langen Tischs: Man kann auch mal projektfremde Menschen um eine Einschätzung bitten. Denn die Erfahrung der Mitarbeiter hat vielfach gezeigt, dass allein vor sich hin zu gestalten normalerweise nicht gerade zur besten Lösung führt.

Auch die Hierarchien sind im Arbeits­alltag recht flach. Der Creative Director hat die Idee, der Art Direc­tor sorgt dafür, dass es schön aussieht, und der Gra­fiker muss alles umsetzen – so funktioniert es bei Strichpunkt eben nicht. Eigenverant­wor­tung heißt die De­vise, und so geht der Grafiker, wenn es Sinn macht, schon mal selbst zur Abstimmung mit dem Kunden. Stille-Post-Effekte und Missverständnisse lassen sich auf diese Weise vermeiden.

»Ich kam im Dezember 2014 zu Strich­punkt, und das DRIVE war mein erstes Projekt«, erzählt Johanna Schu­macher. »Von Anfang an hat­te ich ziemlich viel Verantwortung, bin mit zu Kundenterminen gegangen oder habe mit den Zuliefe­rern zusammengearbeitet. Als es etwa beim Leitsystem darum ging, wie und wo was angebracht werden soll, bin ich oft auf die Baustelle gefahren, habe mir das direkt vor Ort angeschaut und Entscheidun­gen anschließend mit dem Dienstleister, der das Leitsystem pro­duziert, und zudem mit dem Kunden abgestimmt.«

Trotzdem machen natürlich nicht alle alles, Nils Jaedicke kümmert sich darum, dass das Corporate Design medienübergreifend eingehalten wird und stringent bleibt. Auch stößt er einzelne Medien an und entwickelt sie weiter. Tobias Nusser nimmt eher eine Helikopterperspektive ein, die auf das Thema Kundengesamtent­wicklung abzielt. Und Kreativbombe Johanna Schumacher feuert Ideen am laufen­den Band heraus. Dazu kommen Kollegen aus den Bereichen Beratung, Strategie und Projektmanagement. Aber in der Ausarbeitung des Corporate Designs, da sind sich die drei einig, sind sie im Team alle etwa gleich nah dran.

Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE

 

Lebendige Marke

 

Das werden sie auch noch eine Weile bleiben, denn das umfangreiche Projekt geht in die nächste Runde: »Always beta« ist ein Schlagwort, das auch für ein zeit­ge­mä­­ßes Corporate Design Gültigkeit hat.

Seit Kur­zem hat das DRIVE auch ein eigenes Printmagazin. »Motor« liegt alle drei Monate, jeweils zu Beginn einer neuen Aus­­stellung, im DRIVE und an wichtigen Hotspots in Berlin aus. Das Heft in­for­miert über Inhalte der Ausstellungen, über Veranstaltungen im DRIVE und enthält News zu den Volkswagen-Mar­ken. Es über­setzt das Corporate Design in ­ei­ne zeitge­mäße Magazinsprache.

»Hier können wir noch etwas freier sein, weil ›Motor‹ ja noch weniger ein offiziel­les Kon­zern­me­dium ist«, so Nils Jaedicke. »Dementsprechend dür­fen wir die Themen freier interpretieren und auf­merksamkeits­stär­ker auftreten, dem Medium Magazin und seiner Auf­gabe entsprechend.«

Die Marke DRIVE ist lebendig und entwickelt sich ständig weiter. Sicher ein Grund für den Erfolg, das DRIVE wird gut angenommen. Für Strichpunkt ist es eine schöne Chance und eine kreative Herausforderung, derart umfassend an der Marke arbeiten zu können und stets dafür Sorge zu tragen, dass sie insgesamt stringent auftritt.

»Wir haben«, sagen Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schumacher ein­stimmig, »da richtig große Freude dran.«

Corporate Design, Strichpunkt, DRIVE

Das Team: Und wieder an einem Tisch: Grafik­desig­ne­rin Johanna Schumacher, Art Director Nils Jaedicke (Mitte) und Creative Director Tobias Nusser


Alle weiteren PAGE-Connect-Artikel zum Thema Corporate Design finden Sie hier.

 

CorporateDesignCCCSP16

Merken

Merken

Merken

Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt

Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin, stand uns Rede und Antwort …

Corporate Design, Corporate Designer, Strichpunkt

Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Nils Jaedicke arbeitet seit 2012 bei Strich­punkt in Berlin. Seit knapp zwei Jahren ist der 38-Jährige dort Senior Art Director. Wir sprachen mit ihm über Manuals, medienübergreifendes Denken und Frustrationsschwellen.

PAGE: Was hält der Tag heute für dich bereit?
Nils Jaedicke: Nachdem ich bereits meine E-Mails gecheckt, die To-do-Liste für den Tag erstellt und am montäglichen Jourfix teilgenommen habe, steht noch ein Illus­tra­torenbriefing auf dem Programm und ei­ne interne Abstimmung zu einem Kunden­projekt. Ein paar Reinzeichnungen muss ich noch freigeben, und heute Nachmittag werde ich hauptsächlich konzentriert gestalten.

Ein ganz normaler Arbeitstag?
Jaedicke: Ja, schon. Manche Tage sind auch mehr von Meetings, Besprechungen und Abstimmungen bestimmt. Oder man hat einen Termin beim Kunden, reist vielleicht in eine andere Stadt und hält dort eine Prä­sentation. Aber das kommt nur alle paar Wochen vor.

Corporate Designer entwickeln also nicht nur Gestaltungs-Manuals . . .
Jaedicke: Das gehört natürlich zum Job da­zu und kann gelegentlich schon auch mal etwas öde sein. Aber es gibt noch so viel mehr!

»Die Zeiten von starren Manuals in PDF-Form sind ohnehin vorbei. Heute geht es mehr darum, eine Marke zu interpretie­ren, ihre Haltung zu kommunizieren und für ihr Erscheinungsbild flexible Elemen­te bereitzustellen.«

War es für dich immer klar, dass du in eine Designagentur wolltest?
Jaedicke: Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi vorgezeichnet. 2006 habe ich bei hw.design in München begonnen, 2010 wechselte ich zu Metadesign und von dort dann 2012 zu Strichpunkt in Berlin.

Und wo hast du was studiert?
Jaedicke: Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg-Essen, die heute Folk­wangschule für Gestaltung heißt. Nach ei­nem Auslandssemester an Danmarks Designskole in Kopenhagen und einigen Prak­tika in Designbüros habe ich 2005 meinen Abschluss als Diplom Kommunikationsdesigner gemacht.

Was gehört heute zu deinem Aufgabengebiet?
Jaedicke: Ich entwickle Ideen und Konzepte, gestalte aber auch noch ziemlich viel selbst. Dann stehe ich jungen Kollegen und Teammitgliedern mit Rat und Tat zur Seite. Und ich habe recht häufig Kundenkontakt, halte also Präsentationen. In der Agen­tur bin ich für meine Projekte die letzte Instanz, die noch einmal auf Dinge schaut, bevor sie zum Kunden geschickt werden. Als Senior Art Director habe ich viel Eigen­verantwortung und eigene Kunden, auch mehrere parallel. Ansonsten un­terschei­det sich mein Aufgabengebiet nicht wesentlich von dem eines Art Directors.

Entwickelst du Ideen für Print und Digital gleichermaßen?
Jaedicke: Für Corporate Designer ist es un­erlässlich, medienübergreifend denken zu können und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern. Wir wollen ja eine Gestal­tungsidee, einen Look entwickeln, der für viele Medien funktioniert. Also auch für An­wendungen, an die man zu Beginn des Projekts vielleicht gar nicht denkt. Wichtigster Teil der Aufgabe ist, eine Idee oder Werte, die man kommunizieren möch­te, auf wenige zentrale Elemen­te, die diese Idee tragen, zu reduzieren.

»Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi
vorgezeichnet«

Hast du das im Studium gelernt?
Jaedicke: Eher nicht. Dort lernt man das ge­stalterische, formale Handwerk; das Kon­zeptionelle eher im Berufsalltag, im Kontakt mit dem Kunden. Allerdings hatte ich im Studium einen Professor, der viel Wert auf Logoentwicklung gelegt hat. Dafür bin ich dankbar, denn dadurch fällt es mir heute leicht, Dinge zu vereinfachen.


Und was magst du lieber – Print oder Digital?

Jaedicke: Ich komme aus dem Printbereich, da kenne ich mich richtig gut aus, das ist sozusagen meine alte Liebe. Aber in den letzten Jahren ist die Onlinegestaltung viel offener geworden, die gestalteri­schen Möglichkeiten und die Qualität sind enorm gestiegen. Dazu kommen die sich ständig weiterentwickelnden techni­schen Möglichkeiten, die dieses Medium unglaublich spannend machen. Von daher würde ich sagen: Zukünftig wird Online mein bevorzugtes Medium sein.

Welche Eigenschaften sollte man als Corporate Designer noch mitbringen?
Jaedicke: Das Wichtigste ist, dass man Spaß an seiner Arbeit hat. Und außerdem braucht man eine gewisse Frustrations­toleranz. Wenn etwas nicht so klappt, wie ich denke, oder etwas, wofür ich gearbeitet habe, stirbt, darf ich das nicht persönlich nehmen. Sich nicht entmutigen zu lassen, ist zugleich die größte Herausforderung. Weiterzumachen, auch wenn etwas mal nicht geklappt hat oder nicht realisiert wird. Dafür ist man dann umso glücklicher, wenn trotzdem tolle Arbeiten entstehen.

Als Berufsanfänger unterschätzt man oft die notwendigen Kommunikations-, teilweise beinahe diplomatischen Fähigkeiten. Wir erarbeiten zahlreiche Dinge mit dem Kunden zusammen, versuchen immer, ihn mitzunehmen und ihm zu vermitteln, warum diese Idee, diese Gestaltung zu ihm passt. Da muss man ganz viel kommunizieren. Teamfähigkeit ist natürlich auch eine wichtige Eigenschaft. Als Corporate Designer hat man nicht ausschließlich mit Kun­den zu tun, sondern auch mit anderen Designern, mit Beratern und Strategen, mit Motion-Designern, Entwicklern, Fotografen und Textern.

Wie viel Technik Know-How brauchst du?
Jaedicke: Ich muss Technik verstehen, allerdings nicht perfekt beherrschen. Auch als Corporate Designer muss ich wissen, ob es Sinn macht, irgendwo eine Animation ein­zubinden oder welches die momenta­nen Anforderungen für Interfaces sind. Wenn ein Programmierer zu meiner Idee sagt: »Das geht nicht«, ist es hilfreich, wenn ich erwidern kann: »Das habe ich aber da und da schon gesehen.« Ein gewisses Hintergrundwissen und ein Feeling für neue Tech­nik sollten also vorhanden sein. Im Stu­dium ist das einfacher, weil man da sehr dicht an neuen technischen Entwicklun­gen dran ist. Aber auch später im Job kann man dazulernen. Indem man offen ist, sich interessiert und zudem mal rechts und links schaut, was eigentlich die Kollegen machen. Denn man kann auch ganz viel von Projekten lernen, an denen man gar nicht beteiligt ist.

»Für Corporate Designer ist es unerlässlich, medien­übergreifend zu denken und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern«

Was fasziniert dich an deinem Job?
Jaedicke: Dass ich so unglaublich viele ver­schiedene Welten kennenlerne, denn bei jedem neuen Job muss ich mich ja in die Materie des Kunden einarbeiten. Toll sind auch Fotoshootings vor Ort, da kommt man in Locations, zum Beispiel ein Stahlwerk oder ein riesiges Containerschiff, wo man sonst nie hingekommen wäre. Designer können unglaublich viel kennenlernen, wovon sie vorher keine Ahnung hatten – vorausgesetzt, sie interessieren sich für andere Dinge als Gestaltung um der Gestaltung willen.

Und was macht dir am meisten Spaß?
Jaedicke: Großartig ist der Moment, wenn sich die einzelnen, ungewissen Teile eines Projekts plötzlich zu einem Gesamtbild zu­sammensetzen. Erst ist ja viel unklar, man sammelt viele Informationen und versucht, Ideen zu finden. Dann fügt es sich plötzlich zu einem Ganzen und man sieht: Ja, das kann richtig gut werden. Und dann ist es einfach schön, sich mit Kollegen und Kunden auszutauschen und zu merken: Das hätte ich alleine in meinem Kämmerchen nicht erreicht.

Könntest du dir vorstellen, in einem anderen Bereich zu arbeiten, zum Beispiel im Interface Design oder ist Corporate Design einfach dein Ding?
Jaedicke: Corporate Designer sind Interface Designer: Das Interface wird zur Marke. Digitale Schnittstellen sind ja heute be­reits das prägende Markenerlebnis. Die Über­gänge waren vorher aber auch schon fließend. Corporate Design wandelt sich ständig. Es reicht in viele andere Bereiche hinein: von Corporate Publishing über Kom­munikation im Raum bis zur Produkt­kommunikation. Daher ist es eine für vie­le Formate und Kanäle offene, langfristig ausgerichtete Designdisziplin. Ich kann heute nicht mehr sagen: Ich gestalte ledig­lich die Basiselemente eines Corporate De­signs und habe ansonsten Scheuklappen auf. Zum Glück.

Dieser kreative Aspekt des Corporate Designs war früher nicht so stark ausgeprägt, oder?
Jaedicke: Vor zehn Jahren hatte Corporate Design tatsächlich stärker eine verwalten­de Funktion, da ging es mehr um das Erstellen von Manuals. Natürlich muss es auch heute bestimmte Basiselemente und ein paar Regeln geben, aber bis ins kleins­te Detail alles festzulegen, macht überhaupt keinen Sinn mehr. Auf den Social-Media-Kanälen kann ich kaum noch kontrollieren, wie meine Marke aussieht. Wel­che Medien und Schnittstellen es in ein paar Jahren geben wird, können wir ja jetzt noch nicht absehen.

Wir gestalten aber jetzt schon für diese Medien, wenn wir heute ein neues Corporate Design entwickeln. Daher werden PDF-Manuals ersetzt durch möglichst wenige, einfache Designprinzipien und -elemen­te, die medienübergreifend funktionieren. Die­se Elemente können beispielsweise in GUI-Kits, sprich Graphical-User-Interface-Kits, bereitgestellt werden, die sich flexibel für unterschiedliche Devices einsetzen lassen und so jedes Interface der Marke unverwechselbar machen.

Immer wichtiger werden auch die Werte einer Brand, die Frage, welche Haltung sie einnimmt. Wenn zukünftig Chatbots mit dem Kunden sprechen, sind Dinge wie Mar­kenverhalten wichtiger als strenge De­signvorgaben. Allerdings bin ich zuversichtlich, dass es auch weiterhin genug visuelle Schnittstellen geben wird, die Designer gestalten können.

Welches war bislang dein spannends­tes Projekt?
Jaedicke: Vielleicht das Rebranding der gro­ßen Berliner Wohnungsbaugesellschaft Gewobag. Es hat wirklich Spaß gemacht, diesem Unternehmen ein neues, modernes, modulares und farbenfrohes Gesicht zu geben. Auch weil man es in ganz Berlin sieht. Wenn ich in der Stadt unterwegs bin und gebrandete Niederlassungen oder Pla­kate sehe, bin ich schon stolz.

Und an was für einem Projekt würdest du gerne mal arbeiten?
Jaedicke: Schon im Studium habe ich davon geträumt, eine Fluggesellschaft komplett durchzubranden. Ein von mir entwickeltes Logo auf der Tragfläche – das hätte was.

 


Alle weiteren PAGE-Connect-Artikel zum Thema Corporate Design finden Sie hier.

 

CorporateDesignCCCSP16