Christian Riedel mit einem 5-stündigen Core-Story-Sprint für Marken

„Mit kleinen Erleuchtungen ist es wie mit Diamanten. Sie brauchen ordentlich Druck, um zu entstehen. Im Herbst 2013 standen Valentin Heyde und ich mächtig unter Druck. Der junge, couragierte Brand-Manager einer Kosmetik-Marke hatte uns gebucht. Quasi über Nacht sollten wir einen Workshop für ihn und den Chef seiner Agentur vorbereiten, um die verloren gegangene Geschichte der Marke wiederzufinden. 

Die Marke war in die Jahre gekommen. Der Markenauftritt hatte an Schärfe verloren. Die Marktanteile waren gesunken. Sowohl innerhalb des Unternehmens als auch innerhalb der Agentur gab es zu viele unterschiedliche Vorstellungen, wofür die Marke eigentlich steht.”

So leitet Christian seinen just veröffentlichten Beitrag “Der Core-Story-Canvas: 
In fünf Stunden zur eigenen Brand-Story” ein. Mit einem Rückblick auf den damaligen Auslöser für die erste Entwicklung unseres Core Story Canvas und gleichzeitig irgendwie auch über die Wurzeln meiner heutigen Tätigkeit – aber dazu später ein paar Sätze mehr.

Tutorial für einen 5-stündigen Markensprint

Entgegen unserer sonstigen Manier hier auf dem Blog wird dieser Artikel nicht selbsterklärend sein. Ich empfehle Euch, rüber zu Christian ins Blog zu klicken – und dort in seinem (genau richtig langen) Beitrag zu lesen, wie dieser Canvas 2013 entstanden ist, warum er ihn weiterentwickelt, was er damit seinerseits in den zurückliegenden 4 Jahren angestellt hat und vor allem: wie Ihr das Tool selbst nutzen könnt.

Denn wie es der Titel seines Beitrags schon vermuten lässt: Christian bietet vor allem auch ein ausführliches Tutorial an, mit dem Ihr selbst euren 5-stündigen Core-Story-Marken-Sprint sprinten könnt.

core story sprint

Ich bin froh, dass er diesen Beitrag veröffentlicht hat und das hat gleich mehrere Gründe:

1. Reduktion auf das Wesentliche: weniger Felder im Core Story Canvas

Christian hat den Canvas weiterentwickelt und ihn dabei vor allem zu einem präziseren und gleichzeitig leichter zu bedienenden Werkzeug gemacht. Allein schon das Streichen von 6 Feldern auf der Story-Seite erschlägt weniger und die nun übrigen (teils komplett neuen) 6 Felder sind aufs Wesentliche reduziert. Ich habe in zurückliegenden Workshops auch immer wieder mit Iterationen des Canvas gearbeitet – von nun an werde ich aber auf Christians neueste Version zurückgreifen.

core story canvas

2. Eine Geschichte über das, was ich heute tue

Ohne es zu wissen hat Christian mit dem Beitrag nicht nur über die Entstehungsgeschichte des Core Story Canvas geschrieben, sondern auf einer Metaebene auch über eine wichtige Weggabelung in meinem persönlichen Werdegang. Es waren die Workshops zu jener Zeit, teils mit dem Canvas, teils ohne, die mich dazu brachten, dass heute Workshop-Formate und Prozess-Begleitung zentral zu meinem Alltag gehören. Es ging damals darum, nicht von außen mit einer neuen Story-Konzeption auf die Marke zuzukommen, sondern darum aus dem vorliegenden Wust die vorhandene Essenz einer Kerngeschichte heraus zu destillieren. Und das nicht im stillen Kämmerlein, sondern mit den zentralen Akteuren gemeinsam – weil die Geschichte nur dann im Unternehmen anschlussfähig sein wird.

Diese Prozesse haben mir großen Spaß gemacht, vor allem aber hatte ich schnell das Gefühl, auf diesem Wege mehr Wert zu schaffen, als in der Beratung „von außen“.

3. Neue Wege – mit Geschichten im Herzen

Die Entwicklung von komfortzonen.de und die Zusammenarbeit mit Dirk und Jörg waren bislang eine Schnellstraße. Wir sind mit der Gestaltung von Workshops und der Begleitung von Prozessen in Organisationen weit in die Bereiche Strategie, Führung, Innovation und Entwicklung und Design von Organisationen hinein gedrungen. Christian hat mich mit seinem Core-Story-Beitrag aber mal wieder daran erinnert, dass mir die Werkzeuge des Storytelling noch immer am Herzen liegen.

Auch wenn Storytelling-Denke natürlich besonders im Kontext einer Marke naheliegen und Kraft entwickeln, finde ich es immer wieder spannend, sie auch in anderen Bereichen einzusetzen.

Das Core Story Canvas hilft nämlich nicht nur bei der Markenentwicklung, sondern auch dabei, wenn ein Unternehmen sich mit der eigenen Vision beschäftigt – oder der Frage “Wofür stehen wir eigentlich?”. So ist es auch mit der Character-Map über die ich vor einigen Monaten hier geschrieben habe: sie stammt zwar aus der Drehbuch-Entwicklung, lässt sich aber hervorragend auf einzelne Personen in Unternehmen oder strategische Fragen im gesamten Unternehmen übertragen.

Christian, danke für diesen Beitrag! Und danke, dass Du mich damit an die Schublade in meinem Werkzeugkasten erinnert hast, in der die ganzen Storytelling-Werkzeuge liegen!

Der Beitrag Christian Riedel mit einem 5-stündigen Core-Story-Sprint für Marken erschien zuerst auf Komfortzonen.

Das macht ein Transaction Editor beim MM-Musik-Media-Verlag

Was macht man als Transaction Editor? Wie sieht der Arbeitsalltag aus? Was muss man können? Hier gibt’s alle Infos …

Rosa Hecker, Stefan Braunschmidt und Eugen Lyubavskyy sind die zuständigen Transaction Editors für »Gitarre & Bass«

Ein Transaction Editor zeichnet sich vor allem durch ein bestimmtes Mind- und Skill Set aus. So ist es nicht verwunderlich, dass unsere Gesprächspartner nicht nur unterschiedliche Ausbildungswege hinter sich haben, sondern auch unterschied­li­che Jobtitel tragen.

Stefan Braunschmidt hat Erziehungswissenschaften und Soziologie studiert, zunächst frei für »Gitarre & Bass« geschrieben, machte sein Volon­tariat beim MM-Musik-Media-Verlag und ar­beitet nun als Redakteur für das Musiker-Fachmagazin. Eugen Lyubavskyy studierte Germanistik und Musikwissenschaft, arbeitete als Freelancer für verschiedene Me­­dien und tritt als Volontär in Braunschmidts Fußstapfen. Rosa Hecker stu­dier­te Ger­ma­nistik und Politik, absolvierte ein Volon­ta­riat in einer Online-Redaktion und kam vor knapp vier Jahren zum MM-Mu­sik-Me­dia-Verlag, wo sie als Content-Ma­nage­rin redaktionsübergreifend arbeitet. Wir spra­chen mit ihnen über Heraus­for­de­run­gen und Chancen des Tätigkeitsfelds Trans­ac­tion Editor.

Die drängendste Frage zuerst: Was ist der Unterschied zwischen einem Transaction Editor und einem »klassischen« Redakteur?
Stefan Braunschmidt: Ein Transaction Editor verfasst nicht nur Inhalte und verbreitet sie, sondern er ist dafür zuständig, dass sie online gefunden werden und eine Transaktion oder Interaktion auslösen – mit uns, den Inhalten selbst oder Dritten. Leser können sich zum Beispiel weitere In­formationen herunterladen – gratis oder bezahlt, Tickets zu Kongressen kaufen, sich für Seminare und unsere Newsletter anmel­den oder Produkte direkt bei uns im Shop bestellen. Ziel ist es, eine messbare Reaktion beim Leser oder User hervorzurufen.

Rosa Hecker: Ein Transaction Editor muss eine Reihe von Tools beherrschen, um zu analysieren, welche Inhalte unsere Leser su­chen und brauchen, und um nach der Veröffentlichung kontinuierlich zu monitoren und zu optimieren. Sehr wichtig für unsere Arbeit sind Google Analytics und Searchmetrics, vor allem für mich, die ich redaktionsübergreifend tätig bin.

»Ein Transaction Editor verfasst nicht nur Inhalte und verbreitet sie. Ziel ist es, eine messbare Reaktion beim Leser oder Nutzer hervorzurufen« Stefan Braunschmidt

Braunschmidt: Die »klassischen« Redakteure heißen bei uns Content Editors, aber faktisch unterscheiden sich die beiden Jobs kaum noch voneinander. Als Content Editor arbeitet man enger mit Autoren zusam­men, steigt tiefer in die Inhalte ein und muss eine größere Themenkompetenz ha­ben. Als Transaction Editor braucht man zudem Marketing-Know-how. Welche Rol­le gerade Vorrang hat, ist oft situationsabhängig: Wenn wir gerade mitten in der Heft­produktion stecken, habe ich weniger Zeit für die Analyse und Pflege bestehender Online-Inhalte. An anderen Tagen ar­beite ich wiederum eng mit der Sales-Abteilung zusammen und konzipiere Kam­pagnen für Kunden mit. Mindestens alle zwei oder drei Tage führe ich in Search­metrics eine Keyword-Recherche und ei­ne Ge­winner-Verlierer-Analyse unserer Online-Inhalte durch.

Eugen Lyubavskyy: Wir arbeiten jeden Tag an mehreren Baustellen gleichzeitig. Eine der größten Herausforderungen ist deshalb Zeit- und Selbstmanagement. Außer­dem müssen wir die Ausspielung unserer Inhalte auf den verschiedenen Plattfor­men planen – Print, Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, SoundCloud und so weiter. Die Betreuung unserer Social-Media-Kanäle liegt hauptsächlich bei mir.

Wie koordiniert ihr eure Aufgaben, damit nichts vergessen wird?
Hecker: Wir arbeiten mit einem Outlook-Kalender, den wir mit der Sales-Abteilung teilen. Dort tragen wir wichtige Termine ein, etwa für die Kampagnenausspielung über unsere Websites, Newsletter und über Social Media. Außerdem vermerke ich dort übergreifende Termine wie Branchen­events und erstelle serielle Erinnerungen für mich, um die regelmäßige Aktualisierung von Evergreens zu koordinieren, also Artikeln über Dauerbrennerthemen. Früher haben wir viel mit Excel gemacht, aber das hat sich nicht bewährt.

Braunschmidt: Kalender funktionieren super, weil alle gut darauf zugreifen und sogar Daten ablegen können, wie Texte und Bilder für Kampagnen. Für Print haben wir einen Redaktionsplan in Excel, der über die Jahre gewachsen und sehr ausgereift ist. Und in der Redaktion hängt ein ganz klassischer Wandkalender, in den wir Musikergeburtstage eintragen. Derzeit rollt der Verlag eine neue digitale Anwendung für alle Marken aus, den Content Planner. Darin definieren wir für jeden Inhalt Persona, Keywords und das Ziel, das wir damit erreichen wollen, und halten zudem fest, welche Bestandteile wir über welche Kanäle ausspielen. Der Planner soll langfristig die bisherigen Planungstools ersetzen und in einem weiteren Schritt auch Daten zu erzielter Reichweite, Conver­sions und Visibility liefern.

»Wir arbeiten jeden Tag an mehreren Baustellen gleichzeitig. Eine der größten Herausforderungen ist deshalb Zeit- und Selbstmanagement« Eugen Lyubavskyy

Was macht euch am meisten Spaß an eurem Job?
Hecker: Dass es niemals langweilig wird. Es gibt viele unterschiedliche Aufgaben und Medien – Text, Ton, Bild, Video. Mir persönlich macht diese Vielseitigkeit viel mehr Spaß als den ganzen Tag zu schreiben. Außerdem können wir alle auf Messen gehen und noch andere Außentermine wahr­nehmen.

Braunschmidt: Mir gefällt die Mischung auch – von klassischer Redakteursarbeit über Datenanalyse, SEO und die Koordination mit den Sales-Kollegen bis hin zu Messebesuchen. Dadurch entwickelt man ein sehr breites Skill Set. Im Grunde lernen wir jeden Tag dazu.

Bildet ihr euch nur on the Job weiter, oder gibt es auch institutionalisierte Angebote?
Lyubavskyy: Unser Mutterkonzern, der Ebner Verlag in Ulm, bietet im Rahmen einer internen Ebner Academy eine Reihe von Weiterbildungsmöglichkeiten an, hauptsächlich in Form von Live-Webinaren. Dadurch habe ich besonders im Bereich Social Media viel gelernt.

Braunschmidt: Die Academy eignet sich sehr gut für das Onboarding neuer Kollegen. Hier lernen sie schnell, wie ihr neuer Arbeitgeber tickt und was ihm wichtig ist. Vor Kurzem haben alle Redaktionen zudem eine Vor-Ort-Weiterbildung in Sachen Videoerstellung erhalten.

Gibt es auch etwas, das euch nervt?
Lyubavskyy: Wenn die Schere zwischen Marketing für Dritte und den Interessen unserer Leser zu groß wird, zum Beispiel wenn wir Sponsored Articles veröffentlichen sollen, die schlecht geschrieben oder irrelevant sind.

Braunschmidt: Als Transaction Editor kann es passieren, dass man sich sowohl gegenüber Anzeigenkunden als auch den Lesern verantworten muss. Generell kriegen wir das aber ganz gut hin. Wenn Inhalte zu schlecht sind, sprechen wir mit den Kunden und sagen im Ernstfall auch mal einen Deal ab. Wir müssen unsere Qualitätsstandards einhalten, sonst werden wir unglaubwürdig.

Was muss man mitbringen, wenn man Transaction Editor bei euch werden will?
Hecker: Man darf neuen Analysetools und Marketinginstrumenten nicht abgeneigt sein. Wer den ganzen Tag seiner Kreativität als Schreiber frönen will, ist hier falsch. Und man darf keine Berührungsängste ge­genüber Sales haben.

Braunschmidt: Das gab es bei »Gitarre & Bass« ohnehin nie so stark wie vielleicht in anderen Redaktionen. Wir sind ein klei­nes Team und arbeiten eng zusammen. Das wäre auch gar nicht mehr anders mög­lich: Wir verkaufen heute weniger reine Printanzeigen, dafür immer mehr crossmediale Kampagnen. Das erfordert viel Kommunikation und Koordination zwischen Sales und Redaktion.

Hecker: Gleichzeitig müssen die Sales-Kol­legen viele Dinge lernen, die traditionell eher in unserem Bereich liegen, wie Google Analytics, Searchmetrics oder Newsletter-Mailing-Programme.

Braunschmidt: Trans­­action Editors brau­chen von allem ein bisschen: Man muss Branchenwissen haben, schreiben können, SEO, Social Media und Daten­­analyse beherrschen, Marketingideen ent­wickeln und kreativ sein – bei eigenen Inhalten und bei Kampagnen­ideen für Kunden.

»Wer den ganzen Tag seiner Kreativität als Schreiber frönen will, ist hier falsch. Und man darf keine Berührungsängste gegenüber Sales haben« Rosa Hecker

Lyubavskyy: Im Bereich Social Media braucht man teilweise ein dickes Fell. Man­che Leute sind ganz schön zickig, und es gibt ab und zu Kommentare, die unter die Gürtellinie gehen. Das darf man sich nicht zu Herzen nehmen und muss es in Rela­tion setzen: Auf einen blöden Kommentar kommen zig positive.

Braunschmidt: Man muss verstehen, dass jedes Medium eine eigene Sprache und einen eigenen Kommunikationsstil hat – und wissen, wie man welche Zielgruppe wo anspricht und welcher Einsatz sich lohnt. Natürlich muss man schreiben können – und bei »Gitarre & Bass« kommt noch dazu, dass man Musiker sein sollte. Sonst fehlt einem die Credibility im Markt. Grund­sät­z­lich ist wichtig, dass man ins Team passt. Wer nicht miteinander reden kann, kann auch nicht miteinander arbeiten.

Lyubavskyy: Im Grunde gibt es nicht den richtigen Ausbildungsweg für unseren Job. Jeder von uns hat einen anderen Hintergrund. Letztlich ist Flexibilität das Wichtigste. Ich selbst habe als Freelancer für TV, Radio und Zeitungen gearbeitet und kam dadurch immer wieder in Situationen, in denen ich mich (noch) nicht auskannte. Das hilft mir heute.

Wie wird sich der Job des Transaction Editors eurer Meinung nach in Zukunft verändern?
Lyubavskyy: Er verändert sich schon jetzt ständig. Es muss nur eine neue Social-Media-Plattform auftauchen, und schon hast du neue Aufgaben.

Braunschmidt: Unsere Arbeit richtet sich danach, was die Leser und User wollen und gut finden – und verändert sich entsprechend deren Vorlieben. Ich glaube, dass Leser in Zukunft noch stärker filtern und bewusster konsumieren werden. Denn die Menge an Inhalten, die auf sie einstürzen, ist einfach enorm. Medien müssen den Nut­zern auf Augenhöhe begegnen. Sie müssen transparent machen, warum sie über etwas berichten, und erklären, war­um sie bestimm­te Schlüsse ziehen.

Hecker: Die Kontaktpunkte mit den Lesern und Nutzern werden immer unmittelba­rer und vielfältiger. Dieses Jahr veranstalten wir mit dem Guitar Summit sogar eine eigene Messe.

Braunschmidt: Genau, das ist gerade ein großes Thema für uns. Vor Kurzem haben wir einen Event-Manager eingestellt, der uns bei der Umsetzung unterstützt. Eine eigene Messe ist ein Wagnis, aber auch eine große Chance. Letztlich müssen wir immer wieder neue Wege finden, die Leute zu erreichen und für uns zu begeistern. Es ist toll, dass wir die Chance bekommen, solche Ideen umzusetzen.


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Handelsmarketing neu gedacht!

Wohl kaum eine Branche ist so stark von der Digitalisierung geprägt, wie der Handel. Davon sind nicht nur die Themen E-Commerce und Virtual Shopping betroffen, sondern auch im Handelsmarketing sind Unternehmen stetig auf der Suche nach neuen Ideen, um im scharfen Wettbewerb zu bestehen. Neue Ideen fürs Handelsmarketing: Wie wäre es mit einer virtuellen Präsentation des [...]

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Design Direction in der Praxis

Branding bedeutet mehr als die Wahl der richtigen Farbe und Schrift: Bei Kochan & Partner steuern Design Directors kom­pli­ziert verzahnte Marken- und Gestaltungsprojekte. Wie, das zeigen wir am Beispiel der Printprodukte für den Reise­anbieter Studiosus.

Design Direction bei Kochan & Partner

Teamarbeit: Die Design Directors Claudia Bannwarth (links) und Katharina Seidl wissen zu jeder Zeit über die Details der komplexen Projekt­prozesse Bescheid.

Fast zwanzig Jahre arbeitet Kochan & Partner schon für Studiosus. Die Mün­ch­ner Agentur kümmert sich um den gesamten Markenauftritt des Anbieters von hoch­werti­gen Studienreisen, der sich als Vorreiter im Bereich Tourismus sieht und zum Beispiel bereits sehr früh das Prinzip der Nachhaltigkeit in seinem Angebot be­rück­­sichtigte. Von der Kataloggestaltung über die Webpräsenz bis hin zur Konzeption und Umsetzung von Jahresberichten realisiert Kochan & Partner Jahr für Jahr zahlreiche Projekte für Studiosus Reisen. Eine zentrale Rolle, die dem Design Director dabei zukommt, ist die permanente Ab­stim­mung mit dem Kunden. Wobei Abstimmung nicht meint, ihm Ergebnisse zu präsentieren, sondern diese gemeinsam mit ihm zu entwickeln.

»Die Kataloge beispielsweise sind ein sich ständig wandelndes Produkt«, berich­tet Mar­tin Summ, Geschäftsführer Kreation und Kundenberatung bei Kochan & Partner. »Studiosus betreibt Trendscouting und Marktforschung, um ihren Kunden an­bieten zu können, was sie wirklich wollen. So hat sich etwa das Bild des klassischen Studienreisenden weg vom Lehrer 55 plus hin zu einem viel heterogeneren Bild gewandelt. Daraus resultieren natürlich auch neue Anforderungen, wie sich die Kataloge weiterentwickeln müssen.«

Design und Datenbanken

Claudia Bannwarth ist Design Director bei Kochan & Partner. Zu ihrem Job gehört es, diese Anforderungen mit dem von ihr zusammengestellten Kreativteam und dem Kunden zu konzipieren und umzusetzen. Für die Produktion der Studiosus-Reise­ka­taloge bedeutet das, dass Bannwarth die­se bis ins Detail verstehen muss, denn sie werden hochautomatisiert und datenbankgestützt erstellt.

»Der Design Director muss die im Gestaltungspro­zess neu gewonnenen Erkenntnisse an den Kunden zurückspielen« Martin Summ

Der Design Director muss seinem Team kommunizieren, dass – ganz gleich, welchen Eingriff ein Gestalter an einer Stelle vornimmt – dieser garantiert Auswirkun­gen auf die da­hinterliegende Infrastruktur wie Flugbu­chungen, Abflugtabellen oder Prei­se hat. Man kann also nicht einfach sagen: Ich ge­stalte das jetzt mal andersherum und etwas freier. Denn in den Seiten des Katalogs steckt ei­­ne kom­plexe Designleis­tung. Es gilt, Un­­men­gen an Information in einem ausgewogenen, attraktiven Text-Bild-Verhältnis auf den Seiten zu verteilen – und das, ohne mit Rezeptionsge­wohn­heiten zu brechen, indem man etwa die Blickführung des Lesers stört.

Bis zu hundert Stilvorlagen sind in einer durchschnittlichen Katalogdatei angelegt. Die auf Adobe InDesign Server basierende Sys­temlandschaft verbindet die intelligenten Dokumente von Kochan & Partner mit der Produktdatenbank von Studiosus dy­na­misch und in Echtzeit. Aber es ist nicht die Datenbank, sondern ein Team aus Designer, Setzer und Programmierer, das die Masterstilvorlage so definiert, dass daraus Hunderte Seiten werden können.

Der Design Director steht inmitten des Ge­tümmels – er behält den Überblick und kommuniziert in sämtliche Richtun­gen: mit dem Team, dem Kunden und den externen Dienstleistern. Seine Rolle ist dabei nicht führend und nicht nachspürend, son­dern vernetzend. Er setzt Impul­se, nimmt aber auch die der anderen Beteiligten auf und reagiert auf sie.

»Bei den Katalogen bedarf es einer permanenten Abstimmung mit dem Kunden. Der Design Director muss die im Gestaltungsprozess neu gewonnenen Erkenntnisse an den Kunden zurückspielen. Denn mög­li­cherweise muss dieser immer wieder neue Entscheidungen treffen – bei­spiels­weise das Budget betreffend, wenn man im Katalog doch mehr Fotos oder ein anderes Papier einsetzen will«, erläutert Martin Summ.

Für die Marke Studiosus ist Design Teil des Reiseversprechens. »Wenn ein Ka­­ta­log nur funktional aussieht, löst er nichts aus. Aber es soll ja so sein, dass man bei schlech­tem Wetter auf der Couch sitzt und beim Blättern durch den Katalog anfängt, von fernen Ländern zu träumen. Und da spielen das Design, die Bilder und nicht zuletzt das Papier eine große Rolle. Auch hier spre­chen wir gerne von User Experience.«

»Der Design Director muss verstehen, was an einer Stelle passiert, was er dort ändern muss, damit es funktioniert, und welche Auswirkun­g das an anderer Stelle hat« Martin Summ

Konzepte statt Layouts entwickeln

Wie vielfältig der Job des Design Directors ist, zeigt ein anderes Projekt für Studiosus. Bei diesem fand aufgrund ihrer langen Beziehung überhaupt keine Abstimmung mit dem Kunden statt, sondern Kochan & Partner hatte vollkommen freie Hand. Bei der Ge­staltung des Geschäftsberichts gab es kein Brie­fing, kein Brainstorming und keine Designvorgaben. Studiosus sah den Report zum ers­ten Mal als fertig gedrucktes Produkt. Die Aufgabe lautete, innerhalb eines gewissen Budgets einen Geschäfts­be­richt zu gestalten, der die Marke transportiert und neu interpretiert. Der Report wird einmal im Jahr von Studiosus an Freunde, gute Kunden und Touristikpartner verschickt. Er enthält Informatio­nen über die Geschäftsentwick­lung – vor allen Dingen aber geht es darum, zu kommunizieren: Was bewegt Studiosus eigent­lich? »Menschen für andere Kultu­ren zu interessieren und den Austausch zwischen diesen zu fördern, das ist eines der gro­ßen Anliegen des Unternehmens«, erklärt Martin Summ.

Um sich diesem Thema anzunähern, lud Martin Summ aber nicht zum üblichen Brainstorming, sondern unternahm einen »Kreativspaziergang« durch die Agentur, er besuchte Reisebüros und war im­mer wieder in der Stadt unterwegs, um Touris­ten zu beobachten. Er redete mit verschiedensten Mitarbeitern, erzählte von Studio­sus und fragte, wie sie das Unternehmen sehen. Aus diesen ergebnisoffe­n geführ­ten Gesprächen kristallisierte sich schließ­lich der Gedanke des Perspektivwechsels heraus. »Der Geschäftsbericht er­zählt – abgesehen vom Zahlenteil – nicht aus der Sicht von Studiosus, sondern enthält Interviews mit Personen, die wir nicht über eine Agentur gecastet, sondern in unserem Umfeld gesucht haben«, sagt Martin Summ. »Das heißt, alle im Team haben in ihrem Freun­des- und Bekanntenkreis nach Leuten gefragt, die auf das von uns gewünschte Profil passen könnten: Menschen, die ihren Ursprung in einem fremden Land haben, dort auch einen nicht unerheblichen Teil ihres Lebens verbracht haben und dann nach Deutschland kamen.«

»Wenn ein Katalog nur funktional aussieht, löst er nichts aus« Martin Summ

28 Interviewpartner kamen so zusammen, die lebendige, berührende und sehr persönliche Geschichten erzählten. Von den sieben und zehn Jahre alten chinesischen Mädchen, die in Deutschland zur Schule gehen, über den Doktoranden aus Kamerun bis zum 85-jährigen ehemaligen Busfahrer aus Usbekistan. Sie alle stehen exemplarisch dafür, wie Kulturaustausch funktionieren kann. Genau um diesen Kul­turaustausch geht es bei den Reisen von Studiosus, deren Teilnehmer nicht einfach nur ein Land bereisen, sondern immer auch in die jeweilige Kultur eintauchen.

»Der Design Director musste bei diesem Projekt sehr konzeptorientiert arbei­ten, durfte sich nicht an ein Layout klammern«, so Martin Summ. »Die Fragen lauteten: Um was geht es im Kern und um was nicht? Welche Schrift wähle ich zu den Bildern aus? Und wie könnte man die Interviews setzen, damit sie nicht auf den ers­ten Blick aussehen wie das übliche Spiel aus Frage und Antwort? Die Form ergab sich dann aus dem Prozess.«

So hatten sich die Kreativen beispielsweise früh dafür entschieden, dass der Jahresbericht ein ganz wesentliches Gestaltungselement von Studiosus – nämlich die bunten Collagen – enthalten soll­te. Die Idee, dass die interviewten Perso­nen aus den Studiosus-Katalogen je eine Collage auswählen sollten, die ihrer Meinung nach ihr Land am besten charakterisiert, entstand aber erst viel später.

Aufklappen und reingucken

Spannend ist der Geschäftsbericht auch aus produktionstechnischer Sicht. Er besteht aus zwei Teilen, dem Zahlenreport in der Mitte und dem Part mit den Interviews davor und dahinter. Dieser ist sehr hochwertig, die Schwarzweißporträts etwa arbeiten mit vier verschiedenen Schwarz- und Grautönen. »Das war eine echte Herausforderung, denn uns stand lediglich ein einziges Probeporträt zur Verfügung«, erinnert sich Martin Summ. »Wir mussten also die Gradationskurven und Farbverteilungen zwischen den Grautönen anlegen, ohne dass wir die echten Porträts hat­ten«, berichtet Claudia Bannwarth. »Durch einen Andruck mit acht unterschiedli­chen Varianten und die enge Abstimmung zwischen Litho, Druckerei, Produktion und Farbhersteller gewannen wir wiederum Er­kenntnisse darüber, wie wir unser Shooting aus­leuchten könnten. Denn wir gingen dabei nicht vom ›perfek­ten‹ Foto aus, sondern von der gewollten Wirkung nach dem Druck.«

In dieser schwierig zu koordinierenden produktionsästhetischen Gratwanderung musste der Design Director nicht nur den Überblick behalten, es war auch unerlässlich, dass er selbst über Wissen in die­sem Bereich verfügte – ebenso wie in der Herstellungstechnik. Denn parallel gab einer der externen Partner aus der Weiterverarbeitung den Impuls, eine japanische Bindung zu nutzen, bei der die Bogen an der Vorderseite nicht aufgeschnitten werden, sodass geschlossene Doppelblätter entstehen. Ein Gedanke, den der Design Director gerne aufnahm, da er ausgezeich­net zur Gestaltungsidee passte: Alle Inter­viewten haben einen Studiosus-Katalog in der Hand – mal aufgeklappt, mal zusammengerollt, mal an die Brust ge­drückt. Die Kreativen wollten aber, dass man die Collagen deutlich und auch bunt sieht, denn Farbe ist ein wichtiger Mar­kenaspekt von Studiosus. Die Lösung: eine japanische Bindung mit einer recht­eckigen Perfora­tion zum Öffnen, wie bei den Türen eines Adventskalenders, so­dass man einen Teil der oberen Seite aufklappen und aufs Innere des Doppelblatts schauen kann. Dabei erscheinen sowohl die farbige Collage als auch das Interview in Englisch.

»Es braucht einen sehr konzeptionell denkenden Kopf, der Dinge kommu­nikativ angeht und team­orientiert arbeitet« Martin Summ

Eine kühne Idee, die buchbinderisch nur schwer zu realisieren war. So stand lange Zeit nicht fest, ob sie sich überhaupt umsetzen lassen würde – beim maschinellen Binden blähte sich die japanische Bindung zu sehr auf. Aber auch für dieses Problem fand sich eine Lösung: Statt der ursprünglich gewünschten Mikroperforation kam eine Schlitzperforation zum Einsatz, in der die Schlitze so eng aneinander saßen, dass sie auch in dem rechteckigen Format funk­tio­nierte. »So etwas geht nur, wenn der Design Director selbst ein umfassendes Produktionerwissen besitzt und den Produktioner versteht, mit seinen Anliegen ernst nimmt und ihn ebenfalls als Krea­ti­ven sieht.

Der Design Director muss kommunikationsstark in der Mitte stehen, die Fäden in der Hand halten und bereit sein, alle Parameter, auch die Grundidee, ständig infrage zu stellen«, so Martin Summ. Der Zahlenteil des Geschäftsberichts nutzt ebenfalls eine japanische Bindung, doch anders als bei den Interviewteilen ist das Papier hier extrem dünn, um eine kom­plett andere Haptik zu erzielen. Farbi­ge, flächige Rechtecke im Innern der Doppelblätter sorgen dafür, dass auch in diesem Part ein Hauch Farbe durchschimmert – allerdings nur, wenn man die Seiten ins Gegenlicht hält.

Klar, dass Kochan & Partner sich auch beim Cover nicht mit einer gewöhnlichen Lösung zufriedengab. Ausgesucht hatten Martin Summ und sein Team ein weiches, aber formstabiles, lederartiges Material, das allerdings für kleinere Bücher gedacht ist und sich in dem von den Kreativen ge­wünsch­ten Format von 24 mal 33 Zenti­metern eigentlich nicht verarbeiten lässt. »Keiner wusste, wie sich das Material in dieser Größe verhalten würde. Wir haben es ausprobiert und hatten Glück, dass es verhältnismäßig unproblematisch war«, resümiert Martin Summ.



Menschenkenntnis gehört auch dazu

Abgesehen vom Wissen um Herstellungstechniken und datenbankgestützte Katalogproduktion wie im Fall von Studiosus: Design Directors müssen gut über die in der Agen­tur vorhandenen Fähigkeiten und Kompetenzen informiert sein. Sie müssen wissen, wer welche Teile der Aufgabe am besten bearbeiten kann, da sie es sind, die das jeweilige Projektteam zusammenstellen, wobei man klassische Kundenteams bei Ko­chan & Partner vergeblich sucht.

»Bei einem reinen Kundenteam besteht immer die Gefahr, dass es nur bis zur Grenze des eigenen Könnens geht« Martin Summ

»Bei einem reinen Kundenteam besteht die Gefahr, dass es nur bis zur Gren­ze des eigenen Könnens geht«, so Martin Summ. »Was innerhalb des Teams nicht denkbar ist, würde nicht passieren. Doch da wir zu Anfang nicht wissen, was da passieren muss, könnten wir das Team nicht richtig zusammensetzen.« Zumal bei den meis­ten Projekten auch Externe, die punktuel­le Leistungen erbringen, eine Rolle spielen. Etwa Dienstleister aus dem Druck­bereich, die Kochan & Partner aber nicht schlicht beauftragt, sondern in den Gestaltungsprozess mit integriert, weil sich oft zunächst gar nicht beschreiben lässt, was die Dienstleister anbieten sollen.

Das Ende des klassischen Wegs

Ob in den Katalogen oder im Geschäftsbericht, ob hochautomatisiert oder sehr frei – der Designprozess lässt sich heut­zutage weder in digitalen noch in Printprojekten vom Produktionsprozess abkoppeln. Während des gesamten Geschäftsberichtsprojekts arbeiteten alle Beteilig­ten iterativ, das heißt, die Ideen und Entwürfe wurden immer wieder hinterfragt und auf Basis des Feedbacks verbessert – so lange, bis das gewünschte Ergebnis erreicht war. »Ein Design Director ist also nicht nur für hübsch und bunt zuständig, sondern er muss in der Lage sein, die Gewerke rund um sein eigenes zu verste­hen, zu adaptieren und zu steuern«, so Summ. »Er muss begreifen, was an einer Stelle passiert, was er dort ändern muss, damit es funktioniert, und welche Auswir­kun­gen das wiederum an anderer Stelle hat. Dafür braucht es einen sehr konzep­tionell denkenden Kopf, der zudem Dinge kom­mu­nikativ angeht und teamorientiert arbeitet. Denn er ist nicht entscheidend wich­tiger als jeder andere im Team.

»Ein Design Director muss den Produk­tioner verstehen und ihn ebenfalls als Kreativen sehen« Martin Summ

Verhielt es sich früher eher so, dass einer vorweg rannte und der Rest des Teams hinterher, so ist Design heute wirk­lich ein ge­meinschaftlich vollzogener Pro­zess. Aus diesem Grund wird der Design Director mehr und mehr zum Prozessmanager. Ein Projekt wie der Ge­schäfts­be­richt für Studiosus lässt sich nicht mehr klassisch abbilden: mit einem Projektmanager, der das Ganze organisiert, einem Texter, der tau­send Zeichen bekommt, ei­nem Designer, der es bunt, und einem Dru­cker, der es mal tausend macht. »Wenn ein Design Director sei­nen Beruf richtig versteht, erfüllt er nicht ein­fach ein vorgegebenes Ziel«, meint Martin Summ. »Seine be­son­dere Fähigkeit besteht vielmehr darin, dass er eine Aufgabe für sich adaptiert und mit Offenheit für ein zu erreichendes Ziel agiert. Wo­bei dieses Ziel sich in Wechselwirkung mit dem, was man gerade tut, auch verändern kann.« Am Ende dieser konzeptionellen, iterativen Arbeitsweise steht dann bestenfalls ein Projekt, mit dem alle Beteiligten hochzufrieden sind.



Markenanalyse bei Kochan & Partner

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(Mit einem Klick auf die Grafik vergrößern Sie die Darstellung.)

Um die Vielfältigkeit und Komplexität von Marken zu begreifen, erarbeiten die Krea­tivteams von Kochan & Partner erst einmal ein sogenanntes semantisches Netz­werk. In freier Assoziation entsteht ein fein verästeltes Begriffscluster, das das Thema vollständig umspannt und be­leuchtet. Die Assoziationen stehen nicht zwingend in inhaltlicher Verbindung zueinander, vielmehr handelt es sich um ein komplexes System aus Wechselwirkun­gen, aus dem neue Erfahrungshorizonte erwachsen können.

Als Nächstes analysiert das Team die Asso­ziationen und stellt sich dabei fortwährend Fragen: Wie fühlt sich die Marke an? Besitzt sie eine eindeutige Haptik? Welche Farbe verbinden wir mit der Marke? Was sind passende Grundemotio­nen? Was ist das Produkt? Welche Motivationen haben die Zielgruppen? Welche Geschichte steckt hinter der Geschäfts­idee? Oder ganz konkret an dem Beispiel Studiosus: Was bedeutet Reisen heute? Was bedeutet es morgen? Und was dazwischen? Wie fühlt sich bewusstes Er­leben an? Was macht Lernen mit einem Menschen? Welche Geschichte steckt hin­ter der Unternehmensgründung? Wo ist der Unternehmenssitz?

Haben sie ihr subjektives Empfinden ausgeleuch­tet, versuchen die Team­mit­glieder, die Marke aus der Perspek­tive des Unternehmens sowie der Kunden zu sehen. Mit ein wenig Zeit und Fantasie entsteht aus dieser Vielzahl an Eindrücken und Merkmalen ein detaillier­tes Markenbild.

Erst wenn sich das Team auf diese Weise ein umfassendes Bild erarbeitet hat, das Produkt rational und emotional ver­steht und die Marke spüren, fühlen und schmecken kann, werden Querverbindungen zur Markenentwicklung und Gestaltung hergestellt.


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[1242] DesignDirectionCCCKP17

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10.10.2017 VerA Regionaltreffen mit Prof. Vera Doerk https://www.amdnet.de/

10.10.2017 VerA Regionaltreffen mit Prof. Vera Doerk https://www.amdnet.de/

Regionaltreffen Hamburg

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VerA ist der Verband der Ausstellungsgestalter in Deutschland und vereint alle Ausstellungsgestalter aus den Disziplinen Kuration, Architektur und Szenografie sowie Text, Grafik und audiovisuelle Medien.

VerA zu Gast bei : Prof. Vera Doerk, 
AMD AKADEMIE MODE & DESIGN

Herzliche Einladung zum nächsten VerA Regionaltreffen.

Räume entwerfen und gestalten - der Studiengang Raumkonzept und Design (B.A.) ist interdisziplinär angelegt und vermittelt architektonische und designorientierte Kompetenzen. Prof. Vera Doerk wird uns den Studienschwerpunkt Mediale Raumgestaltung vorstellen, der sich mit dem Zusammenspiel von Raum und Medien in unterschiedlichen Kontexten beschäftigt.

Bild aus dem Ausstellungsprojekt Mediale Raumgestaltung in den Deichtorhallen

Website
https://www.amdnet.de/programme/raumkonzept-und-design/

Ich freue mich auf Ihr Kommen,
Sven Klomp

°T E R M I N 
Dienstag 10.10.2017 19:00 - 21:00

Wer kommt, trägt sich bitte in die Liste ein 
http://doodle.com/poll/t5bzbwt2whesffik

°M I T B R I N G E N 
Wie immer bringt jeder eine Kleinigkeit zu essen und zu trinken mit

°O R T  
AMD Akademie Mode & Design
Raum 1.08 
Standort Hamburg · Alte Rabenstraße 1 · 20148 Hamburg

°S A V E  T H E   D A T E S
07.11. 2017 Kristina Bacht 
http://hamburg.ait-architektursalon.de/
° D A N K E S C H Ö N 
Herzlichen Dank an Philipp Schwerdtfeger für seinen Vortrag zum Thema 
"Wieweit reicht das Arbeitsfeld des Kurators in das des Gestalters"
www.schwerdtfeger-vogt.de
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VerA Regionaltreffen für Hamburg und Norddeutschland
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VerA Hamburg – Verband der Ausstellungsgestalter in Deutschland e.V.

Sven Klomp
Regionalleiter für Hamburg und Nordeutschland

Kontakt: klomp@vera-d.org
Rödingsmarkt 14 · 20459 Hamburg
+49 178 721 06 51

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10.10.2017 VerA Regionaltreffen mit Prof. Vera Doerk https://www.amdnet.de/

10.10.2017 VerA Regionaltreffen mit Prof. Vera Doerk https://www.amdnet.de/

Regionaltreffen Hamburg

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VerA ist der Verband der Ausstellungsgestalter in Deutschland und vereint alle Ausstellungsgestalter aus den Disziplinen Kuration, Architektur und Szenografie sowie Text, Grafik und audiovisuelle Medien.

VerA zu Gast bei : Prof. Vera Doerk, 
AMD AKADEMIE MODE & DESIGN

Herzliche Einladung zum nächsten VerA Regionaltreffen.

Räume entwerfen und gestalten - der Studiengang Raumkonzept und Design (B.A.) ist interdisziplinär angelegt und vermittelt architektonische und designorientierte Kompetenzen. Prof. Vera Doerk wird uns den Studienschwerpunkt Mediale Raumgestaltung vorstellen, der sich mit dem Zusammenspiel von Raum und Medien in unterschiedlichen Kontexten beschäftigt.

Bild aus dem Ausstellungsprojekt Mediale Raumgestaltung in den Deichtorhallen

Website
https://www.amdnet.de/programme/raumkonzept-und-design/

Ich freue mich auf Ihr Kommen,
Sven Klomp

°T E R M I N 
Dienstag 10.10.2017 19:00 - 21:00

Wer kommt, trägt sich bitte in die Liste ein 
http://doodle.com/poll/t5bzbwt2whesffik

°M I T B R I N G E N 
Wie immer bringt jeder eine Kleinigkeit zu essen und zu trinken mit

°O R T  
AMD Akademie Mode & Design
Raum 1.08 
Standort Hamburg · Alte Rabenstraße 1 · 20148 Hamburg

°S A V E  T H E   D A T E S
07.11. 2017 Kristina Bacht 
http://hamburg.ait-architektursalon.de/
° D A N K E S C H Ö N 
Herzlichen Dank an Philipp Schwerdtfeger für seinen Vortrag zum Thema 
"Wieweit reicht das Arbeitsfeld des Kurators in das des Gestalters"
www.schwerdtfeger-vogt.de
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Die Facebook Szenografie Gruppe
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Sven Klomp
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