Service Design in der Praxis

Der Kabelnetzbetreiber 
Unitymedia wollte nichts weniger als den Onlineshop der Zukunft. Dafür setzte 
er auf das Service-
Design-Know-how von 
SinnerSchrader …

PAGE Connect, Service Design, Case, Sinnerschrader

Ein Teil des Projektteams aus Mitarbeitern von SinnerSchrader und Unitymedia

Die Suche nach dem passenden Provider von Telefonie, Internet und TV ist nicht leicht: Viele Anbieter werben um die Gunst der Kunden, bieten unterschiedlichste Ta rife und Optionen an. Ein wichtiges Informationsmedium bei der Wahl des perfekten Angebots ist das Internet beziehungsweise der jeweilige Onlineshop der Anbieter. An dieser Stellschraube setzte Unitymedia an. Nach dem Zusammenschluss mit Kabel BW strebte der Kabelnetzbetreiber gemeinsam mit dem Mutterkonzern Liberty Global in Amsterdam nicht nur die Optimierung des Onlineshops an, sondern nichts weniger als den »Shop der Zukunft«. Leicht verständlich und transparent sollte er sein, außerdem nah am Kunden und emotional aufgeladen – und Spaß machen sollte er auch noch.

»Wir haben festgestellt, dass die Kunden einen anderen Zugang zu unseren Produkten suchen, als unser Shop ihnen bot«, beschreibt Peter Dlugosch, Director Digital Strategy & Experience bei Unitymedia, die Ausgangslage. »Unsere Angebotsseite war sehr technisch ausgerichtet mit dem Schwerpunkt auf unterschiedliche Optionen. Das verwirrt den Kunden aber anfangs mehr, als dass es ihm hilft. Das Angebot verstehen, sich abgeholt fühlen, eine Bindung zum Unternehmen aufbauen – das geht nicht, wenn man von Technikbegriffen und einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten erschlagen wird.«

»Service Design 
ist ein gelenkter Kreativprozess, 
der nur mit geschulten Experten funktioniert« Axel Averdung, Geschäftsführer 
Strategie bei SinnerSchrader

Der Webauftritt von Unitymedia sollte sich vom rein transaktionsbasierten Angebot hin zu einer servicebasierten Plattform entwickeln und dabei die Marke transportieren. Oberstes Ziel dabei: Bestandskunden sowie potenziellen Kunden Orientierung geben und ihnen deutlich machen, was sie von Unitymedia als Unternehmen, seinen Produkten und Angeboten erwarten können. Die perfekte Aufgabenstellung für ein umfassendes Service Design also.

 

Basisarbeit: 
Den Nutzer verstehen

 

Die Digitalagentur SinnerSchrader in Hamburg überzeugte Unitymedia bereits in der ersten Pitchrunde mit einem Konzept, das laut Peter Dlugosch genau ins Schwarze traf. Dafür hatte die Agentur vorab in Studien zum Nutzungsverhalten im E-Commerce recherchiert sowie interne Beobachtungen gesammelt und Befragungen unter den Kollegen durchgeführt – »denn letztlich gehören wir in diesem Bereich alle zur Zielgruppe«, erklärt Axel Averdung, Geschäftsführer Strategie bei SinnerSchrader. Er ist Service-Design-Spezialist und leitete das Team.

Nach der Auftragsvergabe stürzte sich eine interdisziplinäre Arbeitsgruppe aus User-Experience-Designern, Strategen, Technikern und Beratern in die erste Phase des Service-Design-Prozesses, die bei SinnerSchrader »Verstehen & einfühlen« heißt. Insgesamt drei Phasen markieren den groben Ablauf des Service-Design-Prozesses und greifen wie Zahnräder ineinander . In dieser ersten Phase sammelt das Team so viele Informationen wie möglich, sowohl zur Marke, zum Business und zur Wettbewerbssituation als auch zu potenziellen Kunden und deren Nutzungskontext. Um die Nutzer besser zu verstehen, führte es On-Site-Befragungen auf der alten Shopsite und Webanalysen durch. Die resultierenden Hypothesen testete das Team in qualitativen Interviews mit Unitymedia-Kunden sowie potenziellen Kunden in Nordrhein-Westfalen, Hessen und Baden-Württemberg, wo das Unternehmen schwerpunktmäßig aktiv ist. Nutzerbefragungen und -tests wie diese führte SinnerSchrader während des gesamten Prozesses immer wieder durch und arbeitete dabei mit dem Marktforschungsunternehmen GfK zusammen.

»Ein wichtiger Erfolgsfaktor bei Service Design ist, ein Safe Environment zu schaffen« Axel Averdung, Geschäftsführer Strategie 
bei SinnerSchrader

Schon die ersten Ergebnisse der Nutzerbefragung zeigten, dass der Auswahlprozess bei Telekommunikationstarifen sehr kopfbasiert und schematisch verlief. Die User hatten meist mehrere Tabs gleich zeitig geöffnet und sprangen zwischen Angeboten hin und her, machten sich Notizen auf Papier oder erstellten gar Excel-Listen. Das Problem dabei: Je mehr Optionen die Wettbewerber anbieten, desto schwerer ist der Vergleich. »Der Nutzer befindet sich in dieser Phase in Habachtstellung«, beschreibt Axel Averdung einen der ersten Insights.

Die Webanalyse bestätigte dies: »Bis zum Vertragsabschluss vergingen zwei bis 47 Tage beziehungsweise brauchte es zwischen zwei und 50 Visits«, so Axel Averdung. Bei der Analyse der Wettbewerber erstellte das Team unter anderem Screencasts der Klickstrecken, die ein Kunde bei einem Anbieter bis zum Vertragsabschluss durchläuft, und hängte diese nebeneinander, um die Abläufe zu visualisieren und zu vergleichen. Dabei zeigte sich, dass der Prozess fast absurd langwierig und unüberschaubar ist. Kein Wunder also, dass sich manche Kunden verloren oder hinters Licht geführt fühlten.

Die Ergebnisse dieser explorativen Phase verdichtete das Team in Nutzertypen und Personas und entwickelte auf dieser Basis eine Customer Journey. Die Vision aus der »Verstehen & einfühlen«-Phase ist die radikale Vereinfachung des Erstkontakts mit dem Kunden: statt einer Vielzahl von Optionen die Kernprodukte schlicht und einfach präsentieren, übersichtlich und ansprechend visualisiert. »Freiheit zum Entdecken, keine Komplexität und ein emotionaler, partnerschaftlicher Anspruch«, beschreibt Axel Averdung die Ziele, mit denen das Team in die »Gemeinsam kreieren & strukturieren«-Phase startete.

 

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Herausforderung: Umdenken

 

So einleuchtend das Konzept auch ist, für ein Unternehmen mit ambitionierten Vertriebszielen ist dies ein radikaler Schritt. »Das Ziel unseres Konzepts war die Reduzierung auf das Wesentliche, die automatisch damit einherging, eine Vielzahl weiterer Optionen nicht mehr im initialen Vertragsabschluss, sondern erst im zweiten Schritt zu präsentieren«, sagt Jürgen Span ger, Account Director bei SinnerSchrader.

Diese Veränderung durchzusetzen, erforderte die enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und dem Unitymedia-Team von Peter Dlugosch, der von Anfang an fest an den neuen Ansatz glaubte und ihn intern im Unternehmen erfolgreich durchsetzen konnte. »Sachzwänge, technische Anforderungen und gelernte Sichtweisen machen es oft schwer, ein Produkt aufzubrechen und von Kundenseite aus zu betrachten«, erklärt Dlugosch.

»Ein Projekt wie dieses muss man
von Anfang an 
als Gemeinschaftsprojekt verstehen – 
sonst fährt man 
es gegen die Wand« Axel Averdung, Geschäftsführer 
Strategie bei SinnerSchrader

Die Überzeugungsarbeit erleichterte ein Moodvideo, das SinnerSchrader intern produzierte, um die Vision hinter dem Projekt klar und einfach zu kommunizieren. Der rund 4,5-minütige Clip wurde im Laufe des Prozesses zweimal um neue Erkenntnisse und Ergebnisse ergänzt und sorgte dafür, dass das gemeinsame Ziel nicht aus den Augen geriet. Laut Axel Averdung sind solche Moodvideos ideal, um umfassende Veränderungen in Unternehmen vorzubereiten und zu erklären: »Statt die Fakten unserer Nutzeranalyse rein rational in einer PowerPoint-Präsentation aufzulisten, erzählen wir in den Videos eine Story aus Sicht des Nutzers, die auch emotional zugänglich ist.«

 

Umsetzung: Alle ziehen an einem Strang

 

In der »Gemeinsam kreieren & strukturieren«-Phase entwickelte und optimierte das Team sein Konzept in einer Reihe von Prototypen iterativ immer weiter, wobei es Kunden- und Nutzerfeedback stets erfragte und einband. SinnerSchrader arbeitet sich dabei grundsätzlich von der Breite in die Tiefe vor: Dabei geht es zunächst um die große Idee, die die User-Experience-Architekten und Artdirektoren mithilfe von Skizzen, Papierprototypen und User-Flow-Mock-ups visualisieren.

Je weiter die Entwicklung fortschreitet, desto mehr geht es in die Details und Wire frames und Klickdummys kommen zum Einsatz. In diesem Fall arbeitete das Team mit dem Prototyping-Programm Axure. Dieses eignet sich laut User Experience Architect Kathrin Stein vor allem dazu, Interaktionen in einem frühen Stadium zu testen. So praktisch und anschaulich diese Tools auch sind – zu früh sollte man nicht mit Klickdummys starten: »Sonst konzentriert man sich automatisch aufs Interaktionsdesign und hinterfragt die Kernidee nicht mehr«, warnt Axel Averdung.

Bei SinnerSchrader kommen die Entwickler nicht erst dann zum Einsatz, wenn es an die Programmierung und technische Implementierung geht – also in der »Weiterentwickeln & umsetzen«-Phase –, sondern sind von Tag eins an fester Bestandteil des Projektteams. »Sie sind ungemein wichtig für den Realitätscheck, damit wir keine Luftschlösser entwerfen, die nicht umsetzbar sind«, erklärt Axel Averdung. Daher gibt es zwischen den Gewerken keine feste Trennung, alle Teammitglieder sind in (fast) alle Phasen gleich stark involviert. »Projekte wie dieses müssen von Anfang an als Gemeinschaftsprojekt verstanden werden – sonst fährt man sie gegen die Wand«, erklärt Averdung.

 

Whitelabel für ganz Europa

 

Die größte Herausforderung für die Entwickler lag bei diesem Projekt darin, dass das Grundgerüst für den Shop in ganz Europa ausgerollt werden sollte. Sie mussten also eine Whitelabel-Lösung programmieren, die sich so flexibel wie möglich verhielt und sich gut auf die anderen Ländergesellschaften wie beispielsweise Virgin Media in Großbritannien übertragen ließ. Deshalb arbeitete das Technikteam von Anfang an eng mit den UX-Architekten und Designern zusammen und entwickelte parallel das technische Blueprint.

»Das Ziel unseres Konzepts war 
die Reduzierung 
auf das Wesentliche. Eine Vielzahl 
zusätzlicher 
Optionen wird erst im zweiten Schritt präsentiert« Jürgen Spanger, Account Director 
bei SinnerSchrader

Auch mit dem Kunden arbeitet SinnerSchrader während des gesamten Service-Design-Prozesses kokreativ zusammen – mit Unitymedia sogar besonders eng. Das Agenturteam setzte sich alle zwei Wochen mit der Digitalabteilung unter Peter Dlugosch zusammen, präsentierte seine Ergebnisse und holte Feedback ein. Ein mal im Monat gab es ein größeres Revue Meeting mit allen Stakeholdern des Unternehmens – darunter etwa die Business Owner der einzelnen Produkte und Verkaufskanäle sowie die Rechtsabteilung. Bei den Meetings war stets das gesamte Team vor Ort – entweder bei SinnerSchrader in Hamburg, bei Unitymedia in Köln oder bei Liberty Global in Amsterdam. »Für mich als UX Architect war es toll, nicht nur in meinem stillen Kämmerlein zu hocken, sondern in den Meetings meine Arbeiten selbst präsentieren und Feedback einholen zu können«, beschreibt Kathrin Stein. »Die Hierarchien im Team waren sehr flach. Das ist nicht bei allen Agenturen so.«

Ein solcher Prozess erfordert viel Offenheit und Bereitschaft auf Kundenseite, ist aber extrem lohnend für alle Beteiligten, da nur so ganzheitlich überzeugende Ergebnisse entstehen. Peter Dlugosch hat die enge Einbindung in die Service-Design-Prozesse genossen: »So nah an den Nutzer heranzurücken, hat sehr viel Spaß gemacht. Bei dieser großen und für das Unternehmen sehr wichtigen Umstellung war die umfangreiche persönliche Einbindung unserer Nutzer wirklich entscheidend.« Insgesamt gab es vier Iterationen im Entwicklungsprozess, bis das endgültige Ergebnis alle Beteiligten vollkommen überzeugte. »Die Arbeit hat sich in jedem Fall gelohnt, was Nutzertests und ein sagenhafter Conversion- und Revenue-Anstieg von je 20 Prozent pro Commercial Visit belegen«, so Peter Dlugosch.

 

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Ausblick: Der internationale 
Roll-out kommt noch

 

Nach zwölf Monaten Designprozess begann Unitymedia im September 2015 mit dem A/B-Testing der neuen Shopsite, optimierte sie fortlaufend und schaltete sie über einen Zeitraum von drei Monaten Schitt für Schritt frei. Der Onlineshop verzichtet nun gänzlich auf das Optionsgeschäft. Die Produkte und Angebote sind übersichtlich und leicht verständlich aufbereitet und versehen mit netten und über raschenden Visualisierungen wie einem Schieberegler für HD-Qualität und Informationsgrafiken, die den Datenverbrauch aufschlüsseln.

»So nah an den 
User heranzurücken, 
hat sehr viel Spaß gemacht. Bei dieser großen und für 
das Unternehmen sehr wichtigen 
Umstellung war 
die umfangreiche persönliche Einbindung unserer 
Nutzer wirklich 
entscheidend« Peter Dlugosch, Director Digital 
Strategy & Experience bei Unitymedia

»Wir haben die rein push-orientierte Abverkaufslogik in eine echte Erlebnisplattform transformiert, die genau zwei Dinge kann: begeistern und besser konvertieren«, beschreibt es Axel Averdung. »Wir setzen auf maximale Transparenz und versuchen Sternchen auf ein Minimum zu reduzieren. Plakative und einfache Pakete stehen im Fokus«, ergänzt Jürgen Spanger. Deutschland ist der Pilotmarkt für den neuen Shop. SinnerSchrader befasst sich derzeit mit der Optimierung des Bestandskundenteils.

Die Vision von SinnerSchrader geht über einzelne Branchen hinaus: »Wir streben die Innovationsführerschaft im Bereich E-Commerce an«, so Axel Averdung. »Wir glauben, dass das E in E-Commerce für Experience stehen sollte und nicht für Electronic. In Zukunft müssen Angebote so inszeniert sein, dass sie zur Marke und deren Wertversprechen passen.« Also haben Service Designer im Bereich E-Commerce noch einiges zu tun!

 



 

Erfolg dank Service Design

 

Dass der neue Onlineshop von Unitymedia den Nerv der Nutzer trifft, ist vor allem dem Service Design dahinter zu verdanken – und seiner korrekten Umsetzung. »Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist dabei, ein Safe Environment zu schaffen«, erklärt Axel Averdung. Das bedeutet, dass die interdisziplinären Teams sich ausleben und frei Ideen entwickeln können. Aber auch, dass sie dabei nicht aus dem Ruder laufen und immer wieder in die richtige Richtung steuern.

»Service Design ist ein gelenkter Kre-
ativprozess, der nur mit geschulten Experten funktioniert«, berichtet Averdung. »Wir setzen auf Divergence und Convergence: In Workshops und Brainstormings generieren wir Ideen, die wir anschließend gemeinsam auf ihre Relevanz überprüfen, bis wir am Schluss gangbare Lösungen gefunden haben.« Die Disziplin ist bei SinnerSchrader nicht an einer bestimmten Stelle aufgehängt. Es geht eher um das Selbstverständnis aller Beteiligten. »Service Design ist kokreativ mit dem Schwerpunkt in den Gewerken UX Design, Strategie, Design und Analyse«, erklärt Averdung.

Heutzutage komme es oft vor, dass Service Design auf den Prozess oder ein bestimmtes Methodenset reduziert werde. Doch das reine Befolgen der einzelnen Schritte und die Anwendung der Tools garantierten noch kein gutes Ergebnis, so Averdung. »Service Design ist ein sehr intuitives Gewerk, das viel Empathie erfordert. Wir versuchen immer, unsere Prozesse nicht mit Methoden zu überfrachten und uns nicht in ein enges Korsett pressen zu lassen.«

 


 

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Motion Design – Alles, was man über das Berufsfeld wissen muss

3 Fragen an Michael Reissinger, Geschäftsführer bei Deli Creative Collective …

 

In diesem Video erklärt Michael Reissinger von Deli Creative Collective, warum es sich lohnt Motion Designer zu werden, welche falschen Annahmen über das Tätigkeitsfeld kursieren und was man mitbringen muss, um in der Disziplin erfolgreich zu sein.

 

3 gute Gründe sich auf Motion Design zu spezialisieren

 

1.    Der erste große Grund ist Generalismus. Motion Design ist keine singuläre Erfahrung, wie Printdesign oder Plakatdesign, sondern ich muss mich um viele verschiedene Dinge kümmern: Zeit, Einstellungen und so weiter. Man muss ein bisschen Kameramann sein, filmaffin sowieso und man muss sich auch ein bisschen mit Ton auskennen. So ergibt sich ein sehr umfassendes Berufsbild, das wahnsinnig abwechslungsreich ist.

2.    Der zweite gute Grund ist, dass in der nächsten Zeit ganz viele neue Berufe um das Thema Motion Design entstehen werden, die entweder noch gar nicht existieren oder noch ganz klein sind – zum Beispiel im Bereich Gamedesign, Interface und Industriedesign. Auch da wird sich Motion Design immer mehr ausprägen in Form von Displays in Autos und so weiter.

3.    Der dritte gute Grund ist, dass man Motion Design meistens nicht als Einzelkämpfer macht, sondern in einem Team zusammen arbeitet. Das finde ich persönlich sehr erstrebenswert.

 

3 falsche Annahmen über Motion Design

 

1.    Motion Design ist kein Fach für Computer-Nerds. Es hat ganz viel mit Sachen zu tun, die nicht am Computer stattfinden – zum Beispiel Stop Motion oder Frame-by-frame- Aufnahmen, die man mit der Kamera macht. Ich sitze also nicht den ganzen Tag vorm Rechner, lutsche Stangeneis und bestelle mir Pizzas ohne Ende.

2.    Die andere falsche Annahme ist, dass man jahre-, tage-, wochenlang stupide Animationen erledigt und so zum Kellerkind wird, das nie die Sonne sieht. Die meisten Motion Designer, die ich kenne, führen eigentlich ein ganz normales Leben, wie jeder andere Mensch auch.

3.    Die letzte falsche Annahme: Motion Design bedeutet nicht, nur Opening Titles und Vorspänne für Hollywood-Blockbuster zu machen. Ich mache auch Erklärfilme oder interaktive Animationen für Spiele oder Plakatwände und Displays. Es ist eine wunderbar abwechslungsreiche Arbeit an den unterschiedlichsten Medien.

 

3 Anforderungen, die Motion Designer erfüllen müssen

 

1.    Motion Designer müssen wie jeder andere gute Designer einen ordentlichen Packen Irrsinn und Fantasie mitbringen und sich auf wahnwitzige Projekte einlassen, bei denen man am Anfang noch nicht weiß, was am Ende dabei herauskommt.

2.    Natürlich ist eine gewisse Teamfähigkeit wichtig, wie vorhin schon mal erwähnt. Denn die besten Sachen sind solche, die man mit anderen gemeinsam macht.

3.    Die dritte große Anforderung ist Trinkfestigkeit.

 

Fazit:

 

Was mich am Berufsstand Motion Designer besonders fasziniert, ist die Tatsache, dass das ein ganz toller, fast schon verschworener Haufen ist. Es gibt nicht so viele von uns, wie etwa Grafikdesigner. Umso mehr freut es mich, dass es in den letzten Jahren mit diesem Berufsfeld so bergauf gegangen ist. Motion Design bringt das Beste aus vielen Welten zusammen in einem einzigen Berufsfeld und es macht wahnsinnig viel Spaß – und den sollten ganz viele Leute haben.


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Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt

Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin, stand uns Rede und Antwort …

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Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Nils Jaedicke arbeitet seit 2012 bei Strich­punkt in Berlin. Seit knapp zwei Jahren ist der 38-Jährige dort Senior Art Director. Wir sprachen mit ihm über Manuals, medienübergreifendes Denken und Frustrationsschwellen.

PAGE: Was hält der Tag heute für dich bereit?
Nils Jaedicke: Nachdem ich bereits meine E-Mails gecheckt, die To-do-Liste für den Tag erstellt und am montäglichen Jourfix teilgenommen habe, steht noch ein Illus­tra­torenbriefing auf dem Programm und ei­ne interne Abstimmung zu einem Kunden­projekt. Ein paar Reinzeichnungen muss ich noch freigeben, und heute Nachmittag werde ich hauptsächlich konzentriert gestalten.

Ein ganz normaler Arbeitstag?
Jaedicke: Ja, schon. Manche Tage sind auch mehr von Meetings, Besprechungen und Abstimmungen bestimmt. Oder man hat einen Termin beim Kunden, reist vielleicht in eine andere Stadt und hält dort eine Prä­sentation. Aber das kommt nur alle paar Wochen vor.

Corporate Designer entwickeln also nicht nur Gestaltungs-Manuals . . .
Jaedicke: Das gehört natürlich zum Job da­zu und kann gelegentlich schon auch mal etwas öde sein. Aber es gibt noch so viel mehr!

»Die Zeiten von starren Manuals in PDF-Form sind ohnehin vorbei. Heute geht es mehr darum, eine Marke zu interpretie­ren, ihre Haltung zu kommunizieren und für ihr Erscheinungsbild flexible Elemen­te bereitzustellen.«

War es für dich immer klar, dass du in eine Designagentur wolltest?
Jaedicke: Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi vorgezeichnet. 2006 habe ich bei hw.design in München begonnen, 2010 wechselte ich zu Metadesign und von dort dann 2012 zu Strichpunkt in Berlin.

Und wo hast du was studiert?
Jaedicke: Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg-Essen, die heute Folk­wangschule für Gestaltung heißt. Nach ei­nem Auslandssemester an Danmarks Designskole in Kopenhagen und einigen Prak­tika in Designbüros habe ich 2005 meinen Abschluss als Diplom Kommunikationsdesigner gemacht.

Was gehört heute zu deinem Aufgabengebiet?
Jaedicke: Ich entwickle Ideen und Konzepte, gestalte aber auch noch ziemlich viel selbst. Dann stehe ich jungen Kollegen und Teammitgliedern mit Rat und Tat zur Seite. Und ich habe recht häufig Kundenkontakt, halte also Präsentationen. In der Agen­tur bin ich für meine Projekte die letzte Instanz, die noch einmal auf Dinge schaut, bevor sie zum Kunden geschickt werden. Als Senior Art Director habe ich viel Eigen­verantwortung und eigene Kunden, auch mehrere parallel. Ansonsten un­terschei­det sich mein Aufgabengebiet nicht wesentlich von dem eines Art Directors.

Entwickelst du Ideen für Print und Digital gleichermaßen?
Jaedicke: Für Corporate Designer ist es un­erlässlich, medienübergreifend denken zu können und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern. Wir wollen ja eine Gestal­tungsidee, einen Look entwickeln, der für viele Medien funktioniert. Also auch für An­wendungen, an die man zu Beginn des Projekts vielleicht gar nicht denkt. Wichtigster Teil der Aufgabe ist, eine Idee oder Werte, die man kommunizieren möch­te, auf wenige zentrale Elemen­te, die diese Idee tragen, zu reduzieren.

»Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi
vorgezeichnet«

Hast du das im Studium gelernt?
Jaedicke: Eher nicht. Dort lernt man das ge­stalterische, formale Handwerk; das Kon­zeptionelle eher im Berufsalltag, im Kontakt mit dem Kunden. Allerdings hatte ich im Studium einen Professor, der viel Wert auf Logoentwicklung gelegt hat. Dafür bin ich dankbar, denn dadurch fällt es mir heute leicht, Dinge zu vereinfachen.


Und was magst du lieber – Print oder Digital?

Jaedicke: Ich komme aus dem Printbereich, da kenne ich mich richtig gut aus, das ist sozusagen meine alte Liebe. Aber in den letzten Jahren ist die Onlinegestaltung viel offener geworden, die gestalteri­schen Möglichkeiten und die Qualität sind enorm gestiegen. Dazu kommen die sich ständig weiterentwickelnden techni­schen Möglichkeiten, die dieses Medium unglaublich spannend machen. Von daher würde ich sagen: Zukünftig wird Online mein bevorzugtes Medium sein.

Welche Eigenschaften sollte man als Corporate Designer noch mitbringen?
Jaedicke: Das Wichtigste ist, dass man Spaß an seiner Arbeit hat. Und außerdem braucht man eine gewisse Frustrations­toleranz. Wenn etwas nicht so klappt, wie ich denke, oder etwas, wofür ich gearbeitet habe, stirbt, darf ich das nicht persönlich nehmen. Sich nicht entmutigen zu lassen, ist zugleich die größte Herausforderung. Weiterzumachen, auch wenn etwas mal nicht geklappt hat oder nicht realisiert wird. Dafür ist man dann umso glücklicher, wenn trotzdem tolle Arbeiten entstehen.

Als Berufsanfänger unterschätzt man oft die notwendigen Kommunikations-, teilweise beinahe diplomatischen Fähigkeiten. Wir erarbeiten zahlreiche Dinge mit dem Kunden zusammen, versuchen immer, ihn mitzunehmen und ihm zu vermitteln, warum diese Idee, diese Gestaltung zu ihm passt. Da muss man ganz viel kommunizieren. Teamfähigkeit ist natürlich auch eine wichtige Eigenschaft. Als Corporate Designer hat man nicht ausschließlich mit Kun­den zu tun, sondern auch mit anderen Designern, mit Beratern und Strategen, mit Motion-Designern, Entwicklern, Fotografen und Textern.

Wie viel Technik Know-How brauchst du?
Jaedicke: Ich muss Technik verstehen, allerdings nicht perfekt beherrschen. Auch als Corporate Designer muss ich wissen, ob es Sinn macht, irgendwo eine Animation ein­zubinden oder welches die momenta­nen Anforderungen für Interfaces sind. Wenn ein Programmierer zu meiner Idee sagt: »Das geht nicht«, ist es hilfreich, wenn ich erwidern kann: »Das habe ich aber da und da schon gesehen.« Ein gewisses Hintergrundwissen und ein Feeling für neue Tech­nik sollten also vorhanden sein. Im Stu­dium ist das einfacher, weil man da sehr dicht an neuen technischen Entwicklun­gen dran ist. Aber auch später im Job kann man dazulernen. Indem man offen ist, sich interessiert und zudem mal rechts und links schaut, was eigentlich die Kollegen machen. Denn man kann auch ganz viel von Projekten lernen, an denen man gar nicht beteiligt ist.

»Für Corporate Designer ist es unerlässlich, medien­übergreifend zu denken und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern«

Was fasziniert dich an deinem Job?
Jaedicke: Dass ich so unglaublich viele ver­schiedene Welten kennenlerne, denn bei jedem neuen Job muss ich mich ja in die Materie des Kunden einarbeiten. Toll sind auch Fotoshootings vor Ort, da kommt man in Locations, zum Beispiel ein Stahlwerk oder ein riesiges Containerschiff, wo man sonst nie hingekommen wäre. Designer können unglaublich viel kennenlernen, wovon sie vorher keine Ahnung hatten – vorausgesetzt, sie interessieren sich für andere Dinge als Gestaltung um der Gestaltung willen.

Und was macht dir am meisten Spaß?
Jaedicke: Großartig ist der Moment, wenn sich die einzelnen, ungewissen Teile eines Projekts plötzlich zu einem Gesamtbild zu­sammensetzen. Erst ist ja viel unklar, man sammelt viele Informationen und versucht, Ideen zu finden. Dann fügt es sich plötzlich zu einem Ganzen und man sieht: Ja, das kann richtig gut werden. Und dann ist es einfach schön, sich mit Kollegen und Kunden auszutauschen und zu merken: Das hätte ich alleine in meinem Kämmerchen nicht erreicht.

Könntest du dir vorstellen, in einem anderen Bereich zu arbeiten, zum Beispiel im Interface Design oder ist Corporate Design einfach dein Ding?
Jaedicke: Corporate Designer sind Interface Designer: Das Interface wird zur Marke. Digitale Schnittstellen sind ja heute be­reits das prägende Markenerlebnis. Die Über­gänge waren vorher aber auch schon fließend. Corporate Design wandelt sich ständig. Es reicht in viele andere Bereiche hinein: von Corporate Publishing über Kom­munikation im Raum bis zur Produkt­kommunikation. Daher ist es eine für vie­le Formate und Kanäle offene, langfristig ausgerichtete Designdisziplin. Ich kann heute nicht mehr sagen: Ich gestalte ledig­lich die Basiselemente eines Corporate De­signs und habe ansonsten Scheuklappen auf. Zum Glück.

Dieser kreative Aspekt des Corporate Designs war früher nicht so stark ausgeprägt, oder?
Jaedicke: Vor zehn Jahren hatte Corporate Design tatsächlich stärker eine verwalten­de Funktion, da ging es mehr um das Erstellen von Manuals. Natürlich muss es auch heute bestimmte Basiselemente und ein paar Regeln geben, aber bis ins kleins­te Detail alles festzulegen, macht überhaupt keinen Sinn mehr. Auf den Social-Media-Kanälen kann ich kaum noch kontrollieren, wie meine Marke aussieht. Wel­che Medien und Schnittstellen es in ein paar Jahren geben wird, können wir ja jetzt noch nicht absehen.

Wir gestalten aber jetzt schon für diese Medien, wenn wir heute ein neues Corporate Design entwickeln. Daher werden PDF-Manuals ersetzt durch möglichst wenige, einfache Designprinzipien und -elemen­te, die medienübergreifend funktionieren. Die­se Elemente können beispielsweise in GUI-Kits, sprich Graphical-User-Interface-Kits, bereitgestellt werden, die sich flexibel für unterschiedliche Devices einsetzen lassen und so jedes Interface der Marke unverwechselbar machen.

Immer wichtiger werden auch die Werte einer Brand, die Frage, welche Haltung sie einnimmt. Wenn zukünftig Chatbots mit dem Kunden sprechen, sind Dinge wie Mar­kenverhalten wichtiger als strenge De­signvorgaben. Allerdings bin ich zuversichtlich, dass es auch weiterhin genug visuelle Schnittstellen geben wird, die Designer gestalten können.

Welches war bislang dein spannends­tes Projekt?
Jaedicke: Vielleicht das Rebranding der gro­ßen Berliner Wohnungsbaugesellschaft Gewobag. Es hat wirklich Spaß gemacht, diesem Unternehmen ein neues, modernes, modulares und farbenfrohes Gesicht zu geben. Auch weil man es in ganz Berlin sieht. Wenn ich in der Stadt unterwegs bin und gebrandete Niederlassungen oder Pla­kate sehe, bin ich schon stolz.

Und an was für einem Projekt würdest du gerne mal arbeiten?
Jaedicke: Schon im Studium habe ich davon geträumt, eine Fluggesellschaft komplett durchzubranden. Ein von mir entwickeltes Logo auf der Tragfläche – das hätte was.

 


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Was ist eigentlich UX Design?

User Experience Design umfasst das gesamte Anwendererlebnis rund um ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen. Was man sonst noch wissen muss …

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Im digitalen Zeitalter bestehen Pro­duk­te zunehmend auch aus Webservices und Apps auf Computern und Smart-Devices. Für diese Anwendungen gilt, dass sie gut benutzbar sein müssen, damit die User ihre jeweiligen Ziele leicht und schnell erreichen können. Denn unverständliche Produkte führen zu Fehlern, Frust und im schlimmsten Fall sogar zu fatalen Unfällen. Usability-Experten und Interaktionsdesigner ha­ben es sich zur Aufgabe gemacht, solch klei­neren und größeren Katastrophen vorzubeugen, indem sie kontinuierlich die Be­nutzbarkeit von digitalen Pro­dukten verbessern.

User Experience Design geht noch weit über die Usability und das Interaktionsdesign eines Produkts oder eines Services hi­naus, denn neben der reinen Nutzungspha­se werden auch die Touchpoints der zukünftigen Kunden mit dem Produkt oder Onlineservice vor, während und nach der Nutzung bedacht und gestaltet. Jeder dieser Punkte wird von UX-Designern mit viel Liebe zum Detail durchdacht, da eine negative Erfahrung des Kunden oder Users an beliebiger Stelle des Customer Lifecycles zum Verlust des Vertrauens in das Pro­dukt und zu einer schlechten Reputation des Unternehmens insgesamt führen kann. Positive Erfahrungen mit den Produkten oder Services einer Marke sorgen hingegen für überzeugte und loyale Kunden, die ihrerseits zu Markenbotschaftern in ihrem Umfeld werden.


Eine umfassende Sicht auf den Beruf des User Experience Designers erhalten Sie im PAGE Connect eDossier »Das macht ein UX Designer bei Scholz & Volkmer«:

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Im Gegensatz zu Usa­bility ist User Experience nicht messbar, da es überwiegend um psycho­logische und mentale Vorgänge geht. Jeder Mensch ist anders und erfährt eine eige­ne User Experience

Überprüfbare Benutzbarkeit

Märkte sind Gespräche, das wissen wir spä­testens seit dem »Cluetrain-Manifest« von 1999. Damals postulierten die Web-Vor­den­ker Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger »markets are conversations« und verwiesen damit auf die Bedeutung der neuen interaktiven Medien für das klassische Marketing (www.cluetrain.com). Die Thesen der Au­toren des Manifests erwiesen sich als klu­ge Prognosen: Seit 2004 wird das Phänomen des User-Generated Content in Wikis, Blogs und sozialen Netzwerken unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammengefasst. Da­zu gehört auch, dass sich Kunden online über Produkte austauschen. Eine schlechte Erfahrung mit einem Produkt oder Servi­ce potenziert und verselbstständigt sich in den sozialen Medien und ist von der Mar­ketingabteilung eines Unternehmens nicht mehr zu kontrollieren. Dagegen hilft nur eine ehrliche und authentische Kom­munikation – und die Voraussetzung hierfür sind gute Produkte und Services.

Die International Organization for Standardization (ISO), die in ihrer Normenreihe 9241 Richtlinien zur Mensch-Computer-Interaktion festschreibt, definiert unter »Anforderungen an die Ge­brauchs­taug­lichkeit von Software« (ISO 9241-11), dass Usability durch drei Fakto­ren quantifizierbar ist: Effektivität ist das Er­rei­chen der vor­gegebenen Ziele in Usabi­lity-Studien mit typischen Nutzern des Produkts; Effizienz ist die dafür benötigte Zeit und die Anzahl der benötigten Schritte; und die Zufrieden­heit kann in Fragebögen nach dem Bearbei­ten der Testaufgaben abgefragt werden. Die Produktverbesserungen gegenüber der Vorgängerversion sind also messbar und keine rein subjektive Geschmackssache der Gestalter oder des verantwortlichen Produktmanagers.

 

(Klicken Sie auf die Grafik, um sie größer darzustellen.)

UX Design, User Experience Design, Scholz & Volkmer

User Experience Lifecycle: In sämtlichen Phasen des gemeinsamen Customer und User Experience Lifecycle sind die kon­zeptionellen Fähigkeiten des UX Designers gefragt. Vor der Nutzung des Produkts oder des Services kann die Erwartungshaltung des Kunden positiv beeinflusst werden. Während der Nutzung muss das Produkt durch gute Benutzbarkeit überzeugen, um danach den User zu einem Upgrade oder Neukauf zu bewegen. Im Idealfall wird der Nutzer selbst zum Markenbotschafter.

 

Kundenerlebnis von A bis Z

Die designrelevanten Berufsfelder, die sich konstruktiv mit Usability-Fragen befassen, sind vielfältig und reichen von User Research und Usability Engineering über Interaktionsdesign, Screendesign und User Interface Design bis hin zu Grafikdesign, Visual Design und Motion Design et cetera. Sie alle befassen sich mit der Gestaltung und Verbesserung eines Produkts oder Services für bestimmte Nutzer und deren Auf­gabensituationen.

Die Kompetenzen der reinen Produkt­gestaltung reichen heute nicht mehr aus, um neue Produkte erfolgreich am Markt zu platzieren und Kunden und Nutzer zu gewinnen. Apple hat das als eine der ers­ten Firmen verstanden und stellte schon 1993 Donald Norman als weltweit ers­ten User Experience Architect ein. Norman war zuvor Professor für Psychologie und Kognitionswissenschaften an der University of Ca­lifornia in San Diego und hatte in seinem Buch »The Design of Everyday Things« (1988) das psychologische Verhältnis zwischen Mensch und Alltagsgegenständen diskutiert, das entweder zu Frust oder Freu­de bei der Benutzung führen kann.

User Experience Design betrachtet den Customer Lifecycle ganzheitlich

Nicht nur bei Apple versteht man seither unter User Experience eine ganzheitli­che Betrachtungsweise des Customer Life­cy­cles. Dieser besagt, dass Kunden sich bereits lange vor dem Kauf beziehungsweise lange vor dem Anlegen eines User Accounts mit dem erwarteten Produkt- respektive Ser­vicenutzen beschäftigen. Sie wollen wis­­sen, wofür sie ihr Geld ausgeben oder in was sie ihre Zeit investieren. Sie wollen wissen, welche Funktionen das Produkt hat, unter welchen Her­stel­lungs­be­din­gun­­­gen die Hardware produziert wur­de, welche Freunde oder Kollegen das System schon nutzen – und nicht zuletzt, welchen Status der Besitz des Produkts oder die Mitgliedschaft im jeweiligen Netzwerk mit sich bringt. Das alles hat nichts mit Usa­bility zu tun, denn der potenzielle Kun­­de hat das Produkt oder den Service ja noch nicht einmal ausprobiert. Dennoch tragen alle diese Aspekte maßgeblich zur User Ex­­perience des Produkts oder Services bei.

In diesem Sinne beinhaltet die ganzheitliche Betrachtungsweise der UX Designer auch die Phase nach der eigentlichen Nutzung. Wie verhält es sich mit den Garantie- und Servicebedingungen bei defek­ten Devices? Welche Upgrade-Möglich­kei­ten gibt es? Kann der Nutzer seine Fotos, Filme oder Kontakte auf andere Plattfor­men migrieren oder besteht Hersteller- oder Anbieterabhängigkeit? Auch Datenschutz ist spätestens seit den Enthüllungen von Edward Snowden ein Thema, zu dem sich die Firmen positionieren müssen. Im Stadium nach der Nutzung entscheidet sich, ob der Kunde erneut zum zahlenden Kunden wird oder ob er enttäuscht der Fir­ma den Rücken kehrt.

User Experience ist individuell

Es dauerte bis 2010, ehe der Begriff User Ex­perience erstmals im Rahmen der ISO-Norm 9241-210 »Prozess zur Gestaltung ge­brauchs­tauglicher Systeme« definiert wur­de. User Experience umfasst demnach die kognitiven und emotionalen Wahrnehmungen von Nutzern und deren physiologischen und psychologischen Reaktionen auf ein Produkt oder einen Service während der Nutzung genauso wie die Erwartung und Vorfreude vor der eigentlichen Anwen­dung. All diese Erfahrungen beeinflussen den Gesamteindruck, den die Kunden vom System und damit von der Marke, dem Pro­dukt und der Firma bekommen. Die Definition berücksichtigt explizit auch Dienstleistungen, sodass die in den letzten Jahren entstandene Disziplin des Service Designs ebenfalls ihren Anteil zu einer guten User Experience beiträgt.


Eine umfassende Sicht auf den Beruf des User Experience Designers erhalten Sie im PAGE Connect eDossier »Das macht ein UX Designer bei Scholz & Volkmer«:

Button, call to action, onlineshop, PAGE

Im Gegensatz zu Usability ist User Experience im Sinne dieser Definition nicht messbar, da es überwiegend um psycho­lo­gische und mentale Vorgänge geht. Genau­so wenig ist User Experience im Sinne der ISO-Norm gestaltbar. Mit anderen Wor­ten: Es gibt – im strengen Sinne – kein User Experience Design, da viele Aspekte der Nut­zererfahrung subjektiv sind und Designer diese subjektiven Aspekte nicht direkt beeinflussen können. Jeder Mensch ist verschieden und erfährt daher eine eigene User Experience. Diese individuellen Kundenerlebnisse durch die Gestaltung digitaler Schnittstellen und Services indirekt zu beeinflussen, macht den großen Reiz des User Experience Designs aus.

Wie schon Donald Norman es Anfang der 1990er Jahre bei Apple forderte, entwirft und gestaltet ein User Experience De­signer interaktive Systeme mit einer ganz­heitli­chen Sicht auf die Nutzer und schafft so die Voraussetzun­gen für ein möglichst positives Kundenerlebnis. Dies trifft sich of­fen­bar mit dem Bedürfnis nicht weniger Designer, denn der Jobtitel des UX Desi­gners erfreut sich wachsender Beliebtheit.

Die Kompetenzen der reinen Produkt­gestaltung reichen heute nicht mehr, um neue Produkte und Services erfolg­reich am Markt zu platzieren und Kunden und Nutzer zu gewinnen

Den Nutzer verstehen

Die Ergebnisse ihrer User Research ver­dich­ten UX-Designer in sogenannten Personas, die im weiteren Design- und Ent­wi­cklungsprozess die potenziellen Nutzer exemplarisch repräsentieren. Mit diesen Kunden- oder Nutzermodellen spielen sie anhand von Szenarien und Storyboards schnell und iterativ Nutzungssituationen für neue Produkte durch. Dafür betreiben sie umfangreiches Prototyping: Papier­pro­totypen, Wireframes und Klickdummys hel­fen dabei, das zukünftige System­ver­hal­ten zu visualisieren, zu verstehen und an Probanden zu testen.

Die dabei ge­won­ne­nen Erkenntnisse fließen in die jeweils fol­gende Designrunde ein, bis das Konzept so­wohl mit Blick auf die Personas als auch im Geschäfts­kon­text überzeugt. Diese Schri­tte sind nur einige von vielen Ver­fah­ren aus dem Werkzeugkoffer eines UX Designers, in dem auch Design Thinking, Hu­man-Centered Design, User (Experi­ence) Journey Mapping, Crossmedia Storytelling oder Business Model Design ihren Platz haben.

Diese Methoden sorgen dafür, dass der UX Designer eine ganzheitliche Sicht auf den Nutzer sowie den Nutzungskontext ei­nes Produkts oder Services hat. Nur so kann ein adäquates und kohärentes Angebot entstehen, denn Kohärenz über die diversen Kanäle, Plattformen und User Inter­faces hinweg ist eines der zentralen An­lie­gen von UX Design. Um den Erfolg ei­nes Unternehmens nachhaltig zu sichern, um neue und innovative Onlineservices zu ent­wickeln oder gar Ideen für Start-ups zu generieren, bedarf es einer holistischen Betrachtungsweise, die sämtliche Aspek­te der Kundenerfahrung umspannt. Dazu ge­hören: das Branding, mögliche Flagship-Sto­res im realen Leben, der Social-Media-Auftritt, aber auch interaktive Elemente wie Navigation, Ges­ten­­­steu­e­rung, Ani­ma­tion oder Voice- und Chatbots sowie Screendesign, Layout und Typografie. Dadurch schaffen UX-Designer die Rahmenbedingungen für Produkte und Services, die bei den Kunden zu einer positiven User Experience führen, ihr Vertrauen in die Marke stärken und sie in loyale Botschafter verwandeln.

UX Design ist ein Beruf in Bewegung, weil Kundenlebenszyklen immer mit der Zeit gehen. Wer gerne interdisziplinär in Teams arbeitet, sein psychologisches Inte­resse mit eigenen kreativen Impulsen verbinden möchte und sich gerne mit Leuten umgibt, die in Produkten und Businessmodellen denken, ist mit dem Berufsbild UX Designer gut bedient. Bringt man außerdem noch zukunftszugewandten For­scher­geist mit, ist die Berufswahl goldrichtig.

 


Der Autor

Matthias Müller-Prove ist Interaction Designer und »Human Computer Interactivist.« Unter mprove.de finden Sie eine Übersicht über seine Veröffentlichungen, Artikel und Präsentationen.

 


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Interaction Design in der Praxis

Mit dem Launch einer Transportbegleiter-App für Bosch Connected Devices and Solutions betraten die Interaction Designer von deepblue networks unbekanntes Terrain – und überzeugten mit ihrer Expertise …

Interaction Designer Daniel Kränz scribbelt viel und nutzt Post-its für den schnellen Überblick

Interaction Designer Daniel Kränz

Das ist mal was anderes: In einem Meeting mit hochqualifizierten Ingenieuren sitzen, die für einen großen Industriekonzern arbeiten, um gemeinsam herauszufinden, wo die Probleme ihres neuen Produkts liegen. In dieser Situation fand sich ein Team der Hamburger Agentur deepblue networks Anfang des Jahres 2016 wieder. Das Unternehmen Bosch Connected Devices and Solutions (BCDS), eine Tochter des Bosch-Konzerns, die sich um Innovationen und das Erschließen neuer Geschäftsfelder kümmert, hatte deepblue kontaktiert und um Hilfe bei der Entwicklung und Optimierung eines neuen Produkts gebeten.

Dabei handelte es sich um den Transport Data Logger (TDL), ein Gerät, das verschiedene Sensoren sowie eine entsprechende Firmware zur Auslesung kombiniert und so den blinden Fleck beim Warentransport ausleuchten soll. Konkreter: Das Gerät misst Parameter wie Neigung, Feuchtigkeit und Temperatur, um anzuzeigen, welchen Einflüssen und Belastungen eine Lieferung ausgesetzt war – etwa wenn eine Maschine von Deutschland nach China transportiert wurde – und ob es dabei zu Unregelmäßigkeiten kam. Die gesammelten Daten übermittelt es über Bluetooth Low Energy (BLE) an eine zugehörige Smartphone-App.

Die neuartige Lösung entstand vor dem Hintergrund der Industrie 4.0 – auch vierte industrielle Revolution genannt. Auch Industrieunternehmen müssen sich der Digitalisierung stellen und die neuen Technologien und Vernetzungsmöglichkeiten für die Kommunikation mit ihren Kunden und den Anwendern ihrer Angebote nutzen. Hier spielt das Internet of Things eine große Rolle ebenso wie das Angebot von ganzen Servicesystemen statt einzelner »fertiger« Produkte. Die Anforderungen im Business-to-Business-Bereich unterscheiden sich dabei kaum vom Business-to-Consumer-Markt: Die Kunden erwarten verständliche, intuitiv nutzbare Produkte und Services sowie die Möglichkeit, direkt mit dem Hersteller zu kommunizieren. Nur Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen, werden in Zukunft am Markt bestehen können.

Interaction Designer Daniel Kränz scribbelt viel und nutzt Post-its für den schnellen Überblick Die Projetkfremden Interaction Designer Fabian Orthen, Benedikt Bochshecker und Christoph Siebelt geben Feedback zum Konzept. Die Interaction Designer Daniel Kränz (links) und Fabian Orthen (rechts) besprechen gemeinsam mit Interaction-Design-Praktikant Lucas Köhler erste Entwürfe zur Informationsarchitektur. Senior-Artdirektorin Lizbeth Sanchez arbeitet am Visual Design in Photshop. Hingucker: Mit der Transport-Data-Logger-App können sich die Nutzer anzeigen lassen, ob es in den Bereichen Temperatur, Feuhctigkeit, Neigung und Erschütterung Grenzwertverletzungen gab. Auf der Hannover Messe demonstrierten deepblue und Bosch die Funktionsweise in einem Versuchsaufbau. Hingucker: Mit der Transport-Data-Logger-App können sich die Nutzer anzeigen lassen, ob es in den Bereichen Temperatur, Feuhctigkeit, Neigung und Erschütterung Grenzwertverletzungen gab. Auf der Hannover Messe demonstrierten deepblue und Bosch die Funktionsweise in einem Versuchsaufbau.

Ein ziemlich komplexes Feld also, und auf den ersten Blick mag es verwundern, dass BCDS bei diesem Thema den Input einer Kommunikationsagentur einholte – auch wenn diese einen digitalen Schwerpunkt hat. Doch deepblue hat in den vergangenen Jahren ein schlagkräftiges Interaction-Design-Team aufgebaut, das etwa mit der Entwicklung der Einkaufsapp für den Schweizer Konzern Migros bewiesen hat, dass es für so eine Aufgabe bestens aufgestellt ist. Während BCDS die Sensortechnologie ihres TDLs zweifellos am besten selbst beurteilt und optimiert, ging es bei diesem Auftrag um den Brückenschlag zum User. »Wir schauen aus der Perspektive des Nutzers auf das Produkt und erkennen so Probleme bei der Anwendung«, erklärt Florian Liebold, Vorstand bei deepblue networks. »Wir denken an den Lagerarbeiter, der in einer dunklen, kalten Halle steht, dicke Handschuhe trägt und wenig Zeit und Lust hat, sich lange mit einer App herumzuschlagen.«

Herantasten an Kunde 
und Produkt

 

In einem ersten Chemistry Meeting ging es vor allem darum, sich gegenseitig kennenzulernen und den Kunden und das Produkt zu verstehen. Letzteres erwies sich als gar nicht so einfach, denn die erste Demo-App, die Bosch mit einem anderen Dienstleister entwickelt hatte, war sehr technisch und wenig auf Usability ausgerichtet. »Es gab ein User Manual für die Anwendung, und selbst dieses war schwer zu verstehen«, erinnert sich Daniel Kränz, Interaction Designer bei deepblue networks. »Das ist ein absolutes No-Go: Schließlich sollte eine App so intuitiv gestaltet sein, dass man sie ohne Bedienungsanleitung einfach nutzen kann.«

»Wir schauen aus der Perspektive des Nutzers auf das Produkt und erkennen so Probleme bei der Anwendung« Florian Liebold, Vorstand bei deepblue networks

Das Kennenlernen verlief positiv, sodass sich deepblue im nächsten Schritt zurückzog, um tiefer ins Thema einzusteigen und einen gemeinsamen Workshop mit dem Kunden vorzubereiten. »Wir haben uns zwei Wochen intensiv damit beschäftigt, was das Produkt kann und wie alles zusammenhängt«, so Kränz. Dabei konnte das Team auf Material von BCDS zurückgreifen, darunter Spezifikationen zum Device und Interviews mit potenziellen Kunden. Außerdem recherchierte Kränz gemeinsam mit Senior-Artdirektorin Lizbeth Sanchez und dem Interaction-Design-Praktikanten Lucas Köhler zum Thema Logistik und Transport, um ein Gespür für die Rollen und Bedürfnisse zu bekommen, die in diesem Kontext wichtig sind. Auf dieser Basis trug er Fragen und mögliche Probleme bei der Nutzung zusammen, die vor Ort gemeinsam mit dem Kunden geklärt werden sollten.

Da deepblue auch die Schnittstelle zwischen dem Transport Data Logger und der App programmieren sollte, war es wichtig, von Anfang an die Technikkompetenz im Team zu haben. »Wir sind kein Softwaredienstleister und mussten erst mal Vertrauen schaffen und zeigen, dass wir mehr können als Werbung«, erklärt Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue. »Nämlich dass wir in der Lage sind, konkreten Nutzwert zu schaffen und das Produkt rund zu machen.« Deshalb war bei dem Workshop neben Vertretern aus Beratung und Kreation auch ein auf Applikationslogik spezialisierter Entwickler dabei, der normalerweise erst im weiteren Projektverlauf hinzustößt.

Grundsatzfragen klären

 

»Wenn man sich als Interaction Designer in der Konzeptphase verrennt, kann das viel Zeit und Geld kosten« Daniel Kränz, Interaction Designer bei deepblue networks

Bei dem Workshop im Dezember 2016 präsentierte deepblue unter anderem eine Customer Journey anhand eines fiktiven Szenarios, um den Nutzungskontext greifbar zu machen. Daraus ergaben sich bereits erste wichtige Fragen: Für wen ist die App gedacht? Wer hat Interesse an den Informationen? Wer bedient die App? Was muss der Transport Data Logger leisten und was die App? So ist zum Beispiel der Versender derjenige mit dem Wissen über die Ware, der Logistiker jedoch derjenige, der den Transport durchführt (meist sind hier auch noch mehrere Unternehmen und Verkehrsmittel im Spiel). Der Empfänger wiederum ist derjenige, der die Daten auslesen und die Informationen eventuell an den Versender weiterleiten muss. Die vom TDL gemessenen Daten müssen also zwischen verschiedenen Personen und Rollen ausgetauscht werden.

Diese Fragen diskutierte das deepblue-Team gemeinsam mit BCDS, um die Marschrichtung für das Interaction Design festzulegen. Außerdem definierten die Workshop-Teilnehmer gemeinsam eine Vision, die den Kern des Produkts kurz und verständlich wiedergibt. »Das ist wie bei Kickstarter: Das Produktversprechen muss in eine Überschrift passen«, erklärt Burkhard Müller. Die Vision gemeinsam mit dem Kunden zu formulieren sei wichtig, damit alle das gleiche Verständnis haben, sich demselben Ziel verpflichten und sich involviert fühlen.

Das Ergebnis: Der Transport Data Logger ist ein loyaler Begleiter, der Güter vom Versand bis zur Auslieferung kontrolliert, alle Einflüsse misst, Verstöße registriert und sämtliche Informationen transparent aufzeigt. »Markenpositionierungen sind die Kernkompetenz von Werbeagenturen«, so Burkhard Müller. »Was für uns Brot und Butter ist, ist für Kunden jenseits des Marketings etwas komplett Neues.« BCDS war überzeugt von den ersten Ergebnissen des Workshops, fasste Vertrauen in die Kompetenz von deepblue und gab dem Team das Go für die Entwicklung.

Schritt für Schritt zum 
finalen Konzept

 

Basierend auf den Erkenntnissen der Rollenmodelle und möglichen Nutzungsszenarien begann Daniel Kränz damit, an einer Informationsarchitektur zu arbeiten, die er in einem Flowchart festhielt. Gemeinsam mit seinem Team entwickelte 
er diesen Entwurf immer weiter. Ziel war es, eine möglichst simple App mit so wenigen Interaktionen wie möglich zu entwerfen, die jedes denkbare Szenario abdeckt. Das bedeutete viel Ausprobieren. »Man muss sich Zeit nehmen, um wirklich intensiv über Use Cases nachzudenken«, erklärt Kränz.

»Wir machen Probleme ausfindig und legen den Finger in die Wunde« Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue networks

In diesem Stadium visualisierte Daniel Kränz seine Konzepte in einfachen Wireframes, das komplette Flowchart hing stets gut sichtbar an einer Wand im Projektraum. Bei der initialen Konzeption arbeitete deepblue bewusst unabhängig, um sich nicht durch die Sicht des Kunden beeinflussen zu lassen und um eigene Lösungen zu finden. So stieß das Team zum Beispiel auf das Problem, dass die einzelnen User unterschiedliche Zugangsrechte brauchen – andernfalls wäre es theoretisch möglich, dass der Logistiker Grenzwerte im nachhinein verändert, um Feh-
ler beim Transport zu kaschieren. Aus diesem Grunde integrierte deepblue eine PIN-Sperre in das Konzept. »Wir machen Probleme ausfindig und legen den Finger in die Wunde. Wichtig ist aber, dass man den Kunden nicht nur mit den Fehlern konfrontiert, sondern auch gleich einen Lösungsvorschlag parat hat«, erklärt Burkhard Müller.

Als das Konzept konkreter wurde, entwickelte das Team erste Klickdummys und testete diese intern mit Kollegen. Dafür setzte es zum einen die Webanwendung Flinto ein, mit der sich mehrere Wireframes verbinden und Interaktionen durchspielen lassen. »Die Prototyping-Phase ist der Lackmustest für ein Interaction-Design-Team«, sagt Florian Liebold. »Hierfür braucht es ganz neue Kompetenzen im Ökosystem Agentur, die es noch vor wenigen Jahren so nicht gab.«

Konzept, Design und Technik greifen ineinander

 

Neben der Arbeit an der Informationsarchitektur begann das Team mit den ersten Überlegungen zum Visual Design. Hier war vor allem Senior-Artdirektorin Lizbeth Sanchez verantwortlich, und Praktikant Lucas Köhler experimentierte viel mit den Datenvisualisierungen. Die Zusammenarbeit von Konzeption, Design und technischer Umsetzung verlief dabei fließend, die Disziplinen befruchteten einander.

Um das Look-and-feel und den Duktus der App zu definieren, arbeiteten die Designer mit Style Tiles, einer Art Designtemplates für das Visual Design, mit denen man Ideen schnell und konkret sichtbar machen kann. Schritt für Schritt näherten sie sich mit gestalteten Prototypen dem finalen Screendesign. Beim Erscheinungsbild bestand Bosch auf der Übernahme der eigenen Corporate Identity – allerdings relaunchte der Konzern diese während des Projektzeitraums. Daher ist die erste Version der TDL-App noch in den alten Unternehmensfarben Blau, Grau und Rot gehalten, für das finale Release passten die deepblue-Designer sie an die neue, buntere Farbwelt an.

Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Variationen: Die Designer bei deepblue tasteten sich in mehreren Variationen an das finale Design heran. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Das (vorerst) finale Design der TDL App: Zuerst sucht die App nach einem Datenlogger in der Nähe. Sobald dieser gefunden ist und eine BLE-Verbindung besteht, kann der Nutzer entscheiden, was er tun möchte: TDL konfigurieren, Daten ansehen, Set-up oder PIN ändern et cetera. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden. Überblick: Im nächsten Schritt wird dem User übersichtlich angezeigt, ob und in welchem Bereich es Probleme beim Transport gab. Die Daten kann er sich dann genauer anzeigen lassen. Leicht verständliche Infografiken helfen bei der schnellen Orientierung. Je nach Dauer des Transports können die Daten im Monats-, Tages- und Stundenverlauf abgerufen werden.

Die Entwickler waren von Anfang an mit im Boot. Denn um das strenge Timing zu halten – eine funktionale Vorabversion sollte auf der Hannover Messe im April vorgestellt werden –, mussten sie die technischen Schnittstellen parallel zur Konzeptphase programmieren. Die Kreation bei deepblue arbeitet grundsätzlich eng mit den Entwicklern zusammen, um die Realisierbarkeit ihrer Ideen garantieren zu können. »Wenn man sich als Interaction Designer in der Konzeptphase verrennt, kann das viel Zeit und Geld kosten«, warnt Daniel Kränz. Für spezielle Kompetenzen wie iOS- und Android-Entwicklung arbeitet deepblue mit externen Spezialisten zusammen.

Zusätzlich zum internen Austausch wurde auch der Kunde regelmäßig für Feedback hinzugezogen. Am Anfang, als noch viele technische Details geklärt werden mussten, tauschte sich das Team mehrmals die Woche mit den Ansprechpartnern bei BCDS aus, darunter das Projektmanagement sowie der verantwortliche Entwickler der Firmware, die auf dem TDL installiert ist und mit der die App kommunizieren muss. Später gab es einmal pro Woche ein Update- und Feedback-Meeting – entweder vor Ort in Reutlingen oder virtuell via Google Hangout. Den aktuellen Stand präsentierte deepblue stets anhand von Prototypen in Flinto, im späteren Verlauf via HockeyApp, einem Tool zum Installieren von iOS- und Android-Apps vor deren Release in den App-Stores. »Bloß keine PowerPoint-Präsentationen!«, findet Burkhard Müller. »Am meisten lernt man, wenn man seinem Gegenüber unkommentiert einen Prototyp in die Hand drückt und guckt, wie er damit zurecht kommt.«

Erster Meilenstein: 
Hannover Messe

 

Im April 2016 war Showdown: Auf der Hannover Messe präsentierten BCDS und deepblue erstmals den Transport Data Logger. Dabei handelte es sich um ein Minimum Viable Product (MVP), also einen funktionsfähigen Prototyp, der noch weiterentwickelt wird. Dieses Vorgehen orientiert sich an der Denke von Start-ups: So schnell wie möglich eine Betaversion fertigstellen und diese von den künftigen Nutzern testen lassen. Danach kann das Produkt zielgerichtet optimiert werden. Das führt zu besseren Ergebnissen, als wenn Designer und Entwickler im stillen Kämmerlein für sich arbeiten.

»Am meisten lernt man, wenn man seinem Gegenüber unkommentiert einen Prototyp in die Hand drückt und guckt, wie er damit zurecht kommt« Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue networks

Für Aufmerksamkeit sorgte BCDS mit einem Versuchsaufbau, in dem ein Mini-Truck mit Sensorbox von A nach B fährt und dabei verschiedenen Einflüssen ausgesetzt wird. Das machte das Userszenario für die Messebesucher anschaulich und leicht verständlich. Das Interface der TDL-
App war auf einem großen Display zu sehen, damit mehrere Menschen gleichzeitig teilhaben konnten. Das Produkt weckte reges Interesse bei den Besuchern der Messe. »Das schwarze Loch in der Transportkette ist ein reales Problem für viele Industrieunternehmen«, so Daniel Kränz.

Nach dem erfolgreichen Auftakt integrierte deepblue weitere Features und passte den Look der TDL-App der neuen Bosch-CI an. Mit dem Projekt wagte sich deepblue in die Welt der Industrie 4.0, stieg in neue Themenfelder ein und bewies, dass gutes Interaction Design keine Frage der Branchenexpertise ist, sondern vor allem auf Empathie für den Nutzer sowie auf einer prozessualen Herangehensweise beruht. »Wir haben festgestellt, wie spannend B2B-Projekte sein können«, sagt Burkhard Müller. »Die Herausforderung bestand darin, die komplexen Prozesse so zu verpacken, dass sich die App genauso leicht bedienen lässt wie alle unsere Lieblingsapps auf dem Smartphone.« Da ist bei anderen Industriebranchen bestimmt auch noch viel zu tun!


Interaction Design: Die Problemlösung im Fokus

 

Beim Interaction Design geht es nicht um schicke Oberflächen – es geht darum, dass ein Produkt oder Service gut funktioniert, dass es leicht zugänglich ist und sich intuitiv bedienen lässt. »Interaction-Designer spüren Probleme bei der Nutzung auf und lösen diese so elegant wie möglich«, erklärt Burkhard Müller, Executive Creative Director bei deepblue networks. Dafür brauchen sie einen ganzheitlichen Blick und ein interdisziplinäres Berufsverständnis.

Interaktionsdesigner bewegen sich im Spannungsfeld von Konzept, Design und Entwicklung. Sie müssen all diese Perspektiven verstehen und in der Lage sein, diese harmonisch miteinander zu verbinden. Von der breit angelegten Informationssuche über die Verdichtung in ersten Hypothesen und Ideen bis zum Entwurf – in wiederkehrenden Schleifen nähert sich das Interaction-Design-Team bei deepblue networks Schritt für Schritt den richtigen Lösungen für die Probleme ihrer Auftraggeber und deren Kunden.

Auf dieses Verständnis achtet deepblue auch bei Bewerbern: Interessiert sich derjenige wirklich für Problemlösungen oder eher für schöne Designs? »Nur weil jemand gut mit Photoshop umgehen kann und ein tolles Behance-Portfolio hat, ist er noch lange kein guter Interaction Designer«, weiß Interaction Designer Daniel Kränz. »Viele Studierende fangen mit der Kür statt dem Problem an. So entstehen Konzepte, die gut aussehen und für die man gute Case-Filme drehen kann – aber nativ sind sie kaum zu bedienen, und in den Kundenbewertungen im App-Store werden sie abgestraft«, warnt Burkhard Müller. Die Kunst sei es, die konzeptionelle und die visuelle Ausrichtung nutzbringend zu kombinieren und bei der Gestaltung von Apps und Services immer den Nutzer und dessen Bedürfnisse mit Blick zu haben.


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Corporate Design – Alles, was man über das Berufsfeld wissen muss

3 Fragen an Nico Wüst und Eva Thiessies von Strichpunkt Design …

 

In diesem Video erklären Nico Wüst und Eva Thiessies von Strichpunkt Design, warum es sich lohnt Corporate Designer zu werden, welche falschen Annahmen über das Tätigkeitsfeld kursieren und was man mitbringen muss, um in der Disziplin erfolgreich zu sein.

 

3 gute Gründe sich auf Corporate Design zu spezialisieren

 

1.    Es ist ein sehr zukunftssicherer Bereich. Marken und Produkte wird es sicherlich immer geben. Im Corporate Design spezialisiert man sich nicht auf bestimmte Techniken oder Bereiche, die es vielleicht irgendwann nicht mehr gibt.

2.    Es ist immer wieder spannend, immer wieder etwas Neues. Jedes Projekt birgt spezielle Herausforderungen, die man vorher nicht kannte und die man lösen muss.

3.    Es gibt immer viel zu lernen über die verschiedenen Bereiche, mit denen man sich
beschäftigt. Manchmal ist es ein bisschen wie die Sendung mit der Maus.

 

3 Anforderungen, die Corporate Designer erfüllen müssen

 

1.    Die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, ändert sich immer wieder. Vor ein paar Jahren haben wir kaum telefoniert, weil es zu teuer war. Da hat man sich lieber persönlich getroffen und Informationen über Unternehmen gab es in der Zeitung. Heute schreibt man nicht mal mehr E-Mails, sondern macht alles über Instant-Messenger. Dabei ist es im Grunde völlig egal, wo auf der Welt man sich befindet. Das hat enormen Einfluss darauf, wie Marken sich darstellen, die ja dieselben Kanäle bedienen müssen. Man ist eigentlich immer dabei, etwas zu verbessern und muss die Unternehmen gut beraten.

2.    Natürlich muss man handwerklich gut sein. Wichtig ist aber auch, dass man flexibel ist und nicht allen Projekten den eigenen Stil überstülpt. Als Corporate Designer musst du für unterschiedliche Unternehmen unterschiedliche Stile entwickeln können.

3.    Außerdem muss man ein Teamplayer sein. Man ist ja nicht allein unterwegs, sondern arbeitet mit ziemlich vielen verschiedenen Menschen zusammen – Fotografen, Architekten, UX-Designer et cetera.

 

3 falsche Annahmen über Corporate Design

 

1.    »Corporate Design besteht nur aus einem Logo.« Es ist so viel mehr!

2.    Viele denken, wir seien Design-Polizisten. Also Leute, die immer nur Regeln machen und sagen: Du darfst Schutzzonen nicht missachten und der Abstand vom Logo muss so und so viel Pixel groß sein. Aber darum geht es gar nicht. Heute muss Corporate Design viel flexibler sein. Es gibt ja viele unterschiedliche Medien und man weiß nie, was noch erfunden wird in den nächsten Jahren.

3.    Viele denken, als Designer schaut man sich ein bisschen den Markt an und macht dann ein cooles Logo. Aber so funktioniert es nicht. Man arbeitet sehr intensiv mit dem Kunden zusammen, macht Workshops, definiert die Unternehmensstrategie, Markenwerte, Visionen und so weiter. Erst auf dieser Basis fängt man an zu gestalten und übersetzt die Erkenntnisse in eine Visualität.


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Das machen Service Designer bei SinnerSchrader

Wir interviewten Amy Chan und Silke Junker-Mirshahi, die im Service Design bei der Digitalagentur SinnerSchrader in Hamburg arbeiten …

Service Design, Service Designer, Sinner Schrader

Silke Junker-Mirshahi & Amy Chan

Amy Chan und Silke Junker-Mirshahi, beide 36, arbeiten im Service Design der Digitalagentur SinnerSchrader in Hamburg, jedoch mit unterschiedlichen Profilen und Aufgaben. Wir fragten sie, was es braucht, um ein guter Service Designer zu sein, und was der Job mit sich bringt.

PAGE: Welche Ausbildung habt ihr gemacht?
Amy Chan: Ich habe an der University of Technology in Sydney Visuelle Kommunikation studiert und als Designerin gearbei­tet. Dann bin ich ins Marketing bei Sony gewechselt und habe danach in verschie­de­nen Agenturen gearbeitet. Meistens ging es bei meiner Arbeit um die Planung und Strategie von klassischer und digitaler Wer­bung. Bei der Londoner Digitalagentur Me­dia­Com saß ich in der Innovationsabteilung. Dort habe ich das sich verändern­de Konsumentenverhalten im Umgang mit neuen Technologien erkundet und analysiert, welche Möglichkeiten sich hier für neue Services und Kommunikationsfor­men ergeben.

»Ich wollte digitale Services und Plattformen gestalten, die Menschen echten Mehrwert bringen« Amy

Wie kamst du dann zum Service Design – und nach Hamburg?
Chan: Ich war die Konzeption von Kom­mu­nikationsstrategien leid. Stattdessen woll­te ich digitale Services und Plattfor­men ge­stalten, die Menschen echten Mehrwert brin­gen. Werbung bewegt sich auf einem sehr emotionalen Level, während Service Design wirklichen Nutzwert bietet und eine andere Verbindung mit dem Kunden schafft. Nach Hamburg hat mich die Liebe geführt. Ein Freund in London machte mich auf SinnerSchrader und ihre NEXT Conference aufmerksam, und mir wurde schnell klar, dass die Agentur perfekt zu mir und der Richtung, die ich einschlagen wollte, passt. Die Agentur suchte zu diesem Zeitpunkt gerade ei­nen Strategen, und nach ei­nem ersten Vor­stellungsgespräch via Skype konnte ich direkt anfangen, als ich nach Hamburg kam.

Silke, du hast ursprünglich Archi­tek­tur studiert. Wie bist du im Service Design gelandet?
Silke Junker-Mirshahi: Ich habe schnell nach mei­nem Studium gemerkt, dass mir die Arbeit als Architektin nicht reicht. Mir haben die Schnelligkeit und der eigene Ge­staltungsfokus gefehlt, die es im Studium noch viel stärker gab. Daraufhin habe ich zunächst die Öffentlichkeitsarbeit des Architekturbüros übernommen, bei dem ich arbeitete, und nebenher Kommunikations­designkurse an der Hochschule Darmstadt be­legt. Ich wechselte dann zu einer Agentur für integrierte Kommunikation, wo ich im Design, im Konzept und im Projektma­nagement tätig war. SinnerSchrader lernte ich durch die Zusammenarbeit der beiden Agenturen kennen und war gleich begeis­tert. Schließlich brach ich meine Zelte in Hessen vollständig ab, kam nach Hamburg und fing in der Konzeption bei SinnerSchrader an.

»Werbung bewegt sich auf einem sehr emotionalen Level, während Service Design  wirklichen Nutzwert bietet« Amy

Warum gerade in der Konzeption?
Junker-Mirshahi: Architekten konzipieren Häuser in ihrer ganzen Komplexität. Sie müssen nicht nur daran denken, welche Raumerlebnisse ein Gebäude seinen Nutzern bieten soll, sondern auch daran, welche funktionalen, rechtlichen und techni­schen Anforderungen eingehalten werden müssen, beispielsweise bei Fluchtwegen oder der Anzahl von Sanitäranlagen. Von daher war ich schon gut ausgebildet darin, ganzheitlich zu planen. Auch Konzepter im digitalen Umfeld müssen sehr strategisch mit Komplexität und Abstraktion um­gehen können, vor allem im Bereich User Experience.

Empfindet ihr euch selbst als Service Designer?
Chan: Service Design ist Teil meines Jobs, aber ich bin eher Stratege. Die Disziplin an sich hat sich erst in den vergangenen fünf Jahren richtig herausgebildet, und es gibt bisher kaum ausgewiesene Aus­bil­dungs­we­ge. Aus diesem Grunde kommen im Ser­vice Design Leute mit den unterschied­lichs­ten Hin­tergründen zusammen – darunter Designer, UX Designer, Strategen, Texter oder auch Psychologen.

Das ist das Tolle an Service Design: Es ist nicht auf eine Sichtweise festgelegt. Natür­lich muss man sich auch hier an einen methodischen Prozess halten, aber prin­zi­piell kann jeder mit einem offenen, krea­tiven Mindset daran mitwirken. Gegenwär­tig bil­den sich neue Ausbil­dungs­an­ge­bote heraus – zum Beispiel an der Royal Academy of Arts in London oder am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam. Ich denke, das wird in den kommenden Jahren noch weiter zunehmen.

»Man muss ein Teamplayer sein, der Diversität als Bereicherung begreift und grund­sätzlich positiv denkt« Silke

Junker-Mirshahi: Ich sehe mich ganz klar als Service Designerin. Letztlich ist jedes di­gitale Interface eine Art Service-Front­end. Das Spannende im Service Design ist, dass man größer denkt und designt. Die Grund­prinzipien und Methoden sind die gleichen wie im Bereich User Experience.

Welche Kompetenzen muss ein Service Designer mitbringen?
Chan: Empathie ist ein ganz wichtiger Fak­tor. Als Stratege sollte man natürlich auch das Businessmodell und das Marktumfeld des Auftraggebers verstehen, damit man Serviceökosysteme entwickeln kann, die zum Geschäft passen. Recherche ist ein äußerst wichtiger Teil unserer Arbeit. Wir sam­meln Informationen aus allen mögli­chen Quellen, wie Studien, Marktforschun­gen und Unternehmenshistorien, und filtern daraus die Schlüsselinformationen für das jeweilige Projekt heraus.

Menschen, die Recherche vernachlässi­gen, finde ich ignorant. Niemand kann genau wissen, was Kunden wollen. Das fängt schon beim Altersunterschied an. Auch ich kenne mich nicht mehr in der Lebenswelt einer 20-Jährigen aus. Das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahren dermaßen rasant verändert, dass man potenzielle Nutzer immer wieder aufs Neue befragen und untersuchen muss. Wenn man auf diesen sehr wichtigen Co-Creation-Prozess verzichtet, basiert die ge­samte strategische Arbeit nur auf den eigenen Annahmen und Werten.

»Wir kreieren keine Kampagnen, die am nächsten Tag wieder vergessen sind, sondern nützliche und durchdachte Services« Amy

Junker-Mirshahi: Man braucht zudem ein großes Maß an Experimentierfreude sowie schöpferisches Denken und Kreativität, um die versteckten Bedürfnisse zu identifizieren und immer wieder in komplett neue Richtungen zu denken. Zugleich muss man als UX-Konzepter strukturiert denken, alle Aspekte in Betracht ziehen und auf die wichtigsten Funktionen herunterbrechen – also abstrahieren und ver­einfachen. Da man als Service Designer sowohl mit dem Endkunden als auch mit dem Auftraggeber direkt zu tun hat, ist es wichtig, dass man seine Gedanken und Ideen verständlich präsentieren kann. Und man muss ein Teamplayer sein, der Diversität als Bereicherung sieht und grundsätzlich positiv denkt.

Welche Tools sind wichtig?
Chan: Als Stratege muss man die Recherche am Bildschirm beherrschen. Wir lesen eine Menge Studien und Businessanalysen und erstellen sogar eigene Untersuchungen, etwa zur digitalen Affinität der »NEXT Generation«.

Junker-Mirshahi: In Sachen Konzeption sind sämtliche Visualisierungstechniken und -ma­terialien ein Muss. Außerdem soll­te man mit Axure oder einem anderen gän­gigen Prototyping-Tool wie Proto.io, Avocado oder Flinto umgehen können, um ein sogenanntes Minimum Viable Product erstellen zu können. Diese Dummys haben gerade genug Features, um mit Usern zu testen, ob das Produkt am Markt Bestand haben könnte. Diese Erkenntnisse verhindern Kosten und Risiken.

Wie arbeitet ihr zusammen? Wo überschneiden sich eure Bereiche?
Chan: Die anfängliche Recherche liegt vor allem bei mir. Wenn die abgeschlossen ist, initiiere ich den Kick-off des Projekts. Ab diesem Zeitpunkt arbeiten wir zusammen, erstellen Personas und Customer Journeys und veranstalten Workshops. Dabei nehmen wir unsere unterschiedlichen Perspek­tiven ein: Mir geht es hauptsächlich um Businessaspekte, und Silke hat die Nut­zer­sicht im Blick.

Junker-Mirshahi: Sobald es um die kon­kre­te Service­idee geht, die entworfen und gescribbelt werden soll, sind die Konzepter gefragt. Der Stratege checkt das Ergebnis mit Blick auf die Frage, ob es zum Markt, zum Auftraggeber und in seinen Un­ter­neh­menskontext passt. Bildlich gesprochen rich­te ich das Mikroskop auf den Nutzer, während Amy einige Meter höher fliegt und sich ein Bild von der umgebenden Situation im Umfeld des Auftraggebers verschafft.

Wie kommen bei euch Aufträge für Service Design rein?
Chan: Von einigen Kunden haben wir lang­fris­tige Beratungsaufträge. Wir informieren sie, wenn uns Trends auffallen oder sich Umwälzungen am Markt ankündigen. Wir beobachten für sie, wie sich das Kon­sumen­tenverhalten verändert und wie die Vielzahl an unterschiedlichen Geräten oder Mak­rotrends wie die Share Economy, autonomes Fahren oder Artificial Data Intelligence ihren Markt beeinflussen. Aus die­ser Betrachtung heraus können sich dann Projekte und Aufträge ergeben.

»Sind wir bei der Umsetzung dann noch in die Change-Prozesse im Unternehmen ein­gebun­den, wird es richtig spannend« Silke

Junker-Mirshahi: Die meisten Kunden tre­ten mit konkreten Projektanfragen an uns heran, die wir individuell, aber immer nach unserem Service-Design-Modell bearbeiten: Recherche, Ideenentwicklung, Prototyping und Evaluation (siehe »Der Service-Design-Prozess«).

Was fasziniert euch an eurem Job?
Chan: Ich finde es immer wieder großartig, unsere Rechercheergebnisse zu nutzen, um einen realen Mehrwert für die Nutzer zu ge­nerieren. Wir kreieren keine Kam­pa­gn­en, die am nächsten Tag wieder vergessen sind, sondern nützliche und durch­dach­te Services, die idealerweise auch noch Spaß machen.

Junker-Mirshahi: Mich fasziniert vor al­lem, was aus der direkten Interaktion mit Nutzern, Experten und Kunden entsteht. Das interdisziplinäre Potenzial dieser Co-Creation ist unglaublich!

Was waren bisher eure spannendsten Projekte?
Junker-Mirshahi: Das sind eher Projek­te, über die wir nicht sprechen dürfen. Da geht es beispielsweise um interne Softwa­re­sys­teme, die teilweise vollkommen krude Interfaces und verrückte Shortcuts aufweisen. In die­se Welt muss man tief eintauchen, um wirk­lich zu verstehen, was die Nutzer wollen und brauchen. Das ist wie Gehirnjogging! Wenn wir bei der Umsetzung dann noch in die Change-Prozesse im Unterneh­men ein­gebunden sind, wird es besonders spannend.

Welches Projekt würdet ihr als Ser­vice Designer gerne mal umsetzen?
Junker-Mirshahi: Ich finde es spannend, in großen Konzernen etablierte Silos zu überwinden und dort gemeinsam nachhal­tige Services zu schaffen, um das alltägli­che Arbeiten zu verbessern.

Chan: Ich würde gerne mal an einer konkreten Anwendung für wohltätige Zwecke arbeiten und habe da auch schon eine Idee für einen Service im Kopf.

 


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Motion Design – Studium und Ausbildung

3 Fragen an Professor Richard Jung von der Hochschule Niederrhein in Krefeld …

 

Von Film und TV über Websites und Mobile Apps bis hin zu Virtual Reality: Motion Designer sind in vielen Bereichen gefragt. In diesem Video erklärt Professor Richard Jung von der Hochschule Niederrhein in Krefeld, warum es sich lohnt Motion Designer zu werden, welche falschen Annahmen über die Disziplin kursieren und was man mitbringen muss, um hier erfolgreich zu sein.

 

3 gute Gründe, sich auf Motion Design zu spezialisieren

 

1. Motion Design ist die beste Wahl für alle, die sich eben nicht spezialisieren wollen. Es ist eine riesige, virtuelle Spielwiese für alle, die gerne kreativ gestalten.

2. Motion Design eröffnet für Gestalter, Illustratoren und Grafiker zahlreiche neue Möglichkeiten kreativ zu arbeiten und damit Geld zu verdienen.

3. Motion Design ist ein gigantisches kreatives Spielfeld. Es vereint alte und neue Techniken, alte und neue Medien. Das bedeutet, man kann digital, aber eben auch analog spielen.

 

3 falsche Annahmen über Motion Design

 

1. »Motion Design ist das gleiche wie Animation.« Animation, also klassischer Zeichentrick, ist Teil von Motion Design, also eher eine kreatives Handwerk. Im Motion Design geht es auch um konzeptionelle Überlegungen und darum, visuelle Verbindungen, Übergänge, Abläufe oder Prozesse zu schaffen.

2. »Motion Design ist reines Pixelschubsen.« Selbstverständlich arbeiten Motion Designer auch am Computer, aber nicht nur. Nach wie vor ist es wichtig, manuell zu zeichnen oder zu illustrieren.

3. »Motion Design ist eine One-Man-Show.« Das Gegenteil ist der Fall: Gutes Motion Design ist in der Regel Teamarbeit. Die Arbeit an den meisten Motion-Design-Projekten ist für eine Person allein viel zu umfangreich. Motion Designer kooperieren eng mit Regisseuren, Autoren, Producern, Artdirektoren, Programmierern, Marketingfachleuten und – nicht zu vergessen – Musikern.

 

3 Anforderungen, die Studierende erfüllen müssen

 

1. Motion Designer brauchen vor allem Ausdauer. Eine Idee und ein Konzept sind meist schnell erarbeitet. Diese Idee auf die Straße zu bringen, sichtbar und erlebbar zu machen, ist oft ein langer Weg.

2. Teamfähigkeit!

3. Künstlerisches beziehungsweise kreatives Talent. Man muss gestalten können, man muss Ideen haben, neue Ideen haben. Diese muss man vorab schon mal einfach visualisieren können – also zeichnen und illustrieren. Ganz wichtig sind auch Grundlagen der Fotografie. Da lernt man, Dinge ins rechte Licht zu rücken. Und natürlich Neugierde und Experimentierfreude.

 


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Was ist eigentlich Content Strategy?

Content Marketing gewinnt die 
Aufmerksamkeit und das Vertrauen künftiger Kunden mittels relevanter Inhalte und hilft 
so dabei, Produkte zu verkaufen. Wie das genau geht …

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In der an Buzzwords reichen Welt des Marketings hat der Begriff Content Marketing in den letzten Jahren wohl einen der stärksten Buzz der Branche erfahren. Alle reden darüber, viele befassen sich damit und einige wenige wissen wohl sogar, worum es geht. Dieser Buzz ist keine Blase, er ist reell, wie etwa ein Blick auf Google Trends zeigt.

Denn tatsächlich hat Content Marketing seit 2011 einen bemerkenswerten Aufstieg hingelegt. Das hat viel mit Joe Pulizzi und seinem Content Marketing Institute zu tun (www.joepulizzi.com). Pulizzi hat das Thema als Autor, Speaker und Berater seit einigen Jahren stark besetzt und mit seinem jährlichen Messe- und Kongress-Event Content Marketing World in Cleveland dazu beigetragen, es nicht nur in der Welt der professionellen Marketeers, sondern auch im Bewusstsein der Marketing treibenden Wirtschaft zu verankern.


Eine umfassende Sicht auf den Beruf des Content-Strategen erhalten Sie im PAGE Connect eDossier »Das macht ein Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content«. Hier geht’s zum Download:

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Es werden aber nicht nur zahlreiche Bücher über Content Marketing geschrieben und Vorträge darüber gehalten. Content Marketing ist mittlerweile ein großes Geschäft. Allein in den USA werden milliardenschwere Budgets dafür ausgegeben. Längst befasst sich die Mehrheit der dort angesiedelten Unternehmen intensiv mit dem Thema, das damit zu einem ernstzunehmenden Faktor in der Marketingwelt wird – und damit weit mehr ist als ein bloßes Buzzword. Doch worum geht es dabei überhaupt?

Was bedeutet Content 
Marketing?

Content Marketing bedeutet grundsätzlich nichts anderes als eine Abkehr von der gewohnten Werbelogik. Nach dieser muss ein künftiger Kunde möglichst oft und intensiv Kauf-mich-Botschaften ausgesetzt werden. In diesen Botschaften ist von den Vorzügen des Produkts, seinen einzigartigen Eigenschaften und gern auch von der einzigartigen Stellung des verantwortlichen Unternehmens die Rede. Diese Logik ist gelernt. Und sie hat sehr, sehr lange sehr, sehr gut funktioniert.

Content Marketing steht für einen 
Paradigmenwechsel 
in der Kundenansprache: weg von der direkten, meist plumpen Werbebotschaft hin zu 
Inhalten, die für den Konsumenten wirklich relevant sind.

Mittlerweile jedoch reagieren Konsumenten zunehmend weniger auf solche Botschaften. Wir werden den ganzen Tag überall mit derart vielen solcher Botschaften konfrontiert, dass wir die einzelne Message immer weniger wahrnehmen und die Gesamtheit dieser Beschallung uns stört. Das führt dazu, dass wir zum einen nicht mehr zuhören und zum anderen versuchen, Werbebotschaften sogar aktiv auszuweichen, zum Beispiel mit Adblocker-Programmen auf dem Rechner.

Content Marketing versucht dieses Dilemma zu lösen, indem es einen grundsätzlichen Paradigmenwechsel in der Kundenansprache vollzieht: weg von der direkten, meist plumpen Werbebotschaft hin zu Botschaften und Inhalten, die für den Konsumenten tatsächlich relevant sind, weil sie informierend, hilfreich oder zumindest unterhaltend sind. Ein Unternehmen mit einer Content-Marketing-Strategie versucht, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, indem es Themen aufgreift, die mit seinem Produkt mehr oder minder direkt in Beziehung stehen, und hierzu relevante Inhalte zu bieten, ohne sich selbst und seine Produkte in den Vordergrund zu stellen. Im Idealfall führt dieses Vorgehen dazu, dass der Kunde relevante Informationen erhält und/oder sich unterhalten fühlt, deshalb Vertrauen zum Absender fasst und schließlich auch dessen Produkte kauft.

Zusammengefasst bedeutet das also: Content Marketing ist eine Form des Marketings, bei der ein Unternehmen versucht, die Aufmerksamkeit seiner (künftigen) Kunden mittels informierender und/oder unterhaltender Inhalte zu gewinnen und aus der so erreichten Vertrauensposition heraus seine Produkte anzubieten und zu verkaufen.

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Um erfolgreich zu verkaufen, ist das Vertrauen der Zielgruppe entscheidend. Content dient dazu, dieses Vertrauen zu erwerben –solange er die Bedürfnisse und und Wünsche der Zielgruppe trifft, gut gemacht ist und auf den richtigen Kanälen ausgespielt wird

 

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Das klingt zunächst recht abstrakt, ist aber im Grunde nichts Neues. Schon Ende des 19. Jahrhunderts hatte der amerikanische Landmaschinenhersteller John Deere das Content-Marketing-Prinzip verstanden – das damals freilich noch nicht so hieß. Mit dem regelmäßig erscheinenden Magazin »The Furrow« (http://johndeerefurrow.com) brachte Johne Deere damals ein Format auf den Markt, das relevante Informationen für Farmer enthielt – und das immer noch, denn das Magazin erscheint bis heute!

Wer ernsthaft wahrgenommen werden will und die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe gewinnen möchte, muss Publisher in eigener Sache sein.

Farmer erfuhren aus »The Furrow«, wie sie ihre Höfe effizienter führen und somit höhere Erträge erwirtschaften konnten. Natürlich war dies vor allem durch die Verwendung moderner landwirtschaftlicher Methoden und den Einsatz von Maschinen möglich. Und John Deere war – damals wie heute – einer der wesentlichen Anbieter solcher Ausrüstung. Die Idee war damals dieselbe wie heute: Den vielbeschäftigten und kritischen Farmer erreicht man als Anbieter landwirtschaftlicher Maschinen besser mit relevanten Inhalten als mit bloßen Kauf-mich-Botschaften.

 

Insofern ist das gebuzzte Content Marketing keine neue Erfindung. Der wesentliche Unterschied zu »The Furrow« liegt woanders. Nur ein großes Unternehmen kann es sich erlauben, regelmäßig ein Magazin mit relevanten Inhalten zu drucken und unter die Leute zu bringen. Üblicherweise ist dies das Geschäft von Verlagen. Diese verfügen über Redaktionen, das nötige Know-how und die Infrastruktur für Druck und Vertrieb. Kleine und mittlere Unternehmen hingegen können dies schon aus Kostengründen kaum leisten. Und selbst große Konzerne haben sich in der Vergangenheit eher selten als Publisher in ihren Märkten verstanden.

Das Internet mischt die 
Karten neu

Die Digitalisierung hat hier die Voraussetzungen vollständig geändert. Was früher praktisch Verlagen vorbehalten war, steht mittlerweile auch Unternehmen aller Größen immer mehr offen. Denn mit dem Internet ist heute ein Kanal vorhanden, der die Distribution von Informationen in fast allen Formen erschwinglich und für fast jeden möglich macht.

Unternehmen mit einer Content-
Marketing-Strategie versuchen die 
Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, indem sie Themen aufgreifen, die mit einem 
Produkt mehr oder minder direkt in 
Beziehung stehen, und hierzu relevante Inhalte zu bieten – ohne sich selbst und ihre 
Produkte in den Vordergrund 
zu stellen.

Früher hatten Verlage, Rundfunkanstalten et cetera faktisch ein Monopol für die Verbreitung von Informationen. Ihnen gehörten die Reichweiten auf ihren Kanälen, auch Owned Media genannt. Diese Reichweiten machten sie als Paid Media zahlenden Werbekunden zugänglich. Diese nutzten sie für die eingangs erwähnten und schon immer eher störenden Werbebotschaften. Heutzutage sind diese Kanalmonopole nicht mehr zwingend. Jedes Unternehmen kann für sich eigene Kanäle zugänglich machen, die es dann mehr oder minder vollständig kontrolliert, und sie mit eigenen Inhalten bespielen.

Es muss also kein eigenes Magazin mehr sein. Ein gekonnter Unternehmensblog auf der eigenen Website kann bereits eine Menge leisten. Interessant wird die Sache dann vor allem durch die verstärkende Wirkung sozialer Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn et cetera. Diese stellen Unternehmen nicht nur (kostenfrei) Kanäle zur Verbreitung ihrer eigenen Inhalte zur Verfügung, sondern bieten überdies die Möglichkeit, dass diese Inhalte von den Nutzern nicht nur wahrgenommen, sondern aktiv weiterverbreitet werden.

Auf diese Weise können Inhalte Reichweiten erzielen, die auf konventionelle Weise gar nicht oder nur sehr schwer (und zu hohen Kosten!) erreichbar wären. Mit herkömmlicher, klassischer Werbung gelingt dies normalerweise nicht. Wer verbreitet aktiv Werbebotschaften weiter, wenn er sie selbst schon ungern sieht? Solche Reichweite verdient sich ein Unternehmen durch die Relevanz seiner Inhalte – weshalb man auch von Earned Media spricht. Nur Inhalte, die für den Kunden tatsächlich relevant sind – weil sie ihm zum Beispiel bei der Lösung eines Problems helfen –, wird dieser von sich aus mit seinen Social-Media-Kontakten teilen und somit zum Erfolg des verantwortlichen Unternehmens beitragen. Auch kleine Unternehmen können auf diese Weise hohe Reichweiten und damit große Aufmerksamkeit erzielen – sofern sie ihren Zielgruppen relevante Inhalte anbieten.


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Gamechanger Content 
Marketing

Wer ernsthaft wahrgenommen werden will und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wecken möchte, muss Publisher in eigener Sache sein. Und das bedeutet: Er muss seine Zielgruppe kennen und verstehen, er muss aus diesem Wissen eine Content-Strategie ableiten, er muss den entsprechenden relevanten Content produzieren (ganz gleich, ob es sich dabei um Text, Bild oder Video handelt) und diesen über die für seine Zielgruppe wichtigen Kanäle verbreiten. Auf diese Weise schafft er mittels Content nachhaltig Aufmerksamkeit für sich. Und diese Aufmerksamkeit kann er nutzen, um im nächsten Schritt seine Produkte ins Spiel zu bringen und zu verkaufen. Wenn das alles zusammenkommt, sprechen wir von gelungenem Content Marketing.

Mit dem Internet 
ist heute ein Kanal 
vorhanden, der 
die Distribution von 
Inhalten in fast allen Formen erschwinglich und für fast 
jeden möglich macht.

Für viele Branchen und Berufe, die traditionell mit Publishing und Werbung zu tun haben, bringt diese Entwicklung einschneidende Änderungen mit sich. Unternehmen, die erfolgreiche Publisher werden, sind immer weniger auf Verlage angewiesen. Letztere müssen sich dieser Entwicklung stellen, um weiterhin als Content-Spezialisten relevant zu bleiben. Für sie kann ein erfolgreicher Weg darin bestehen, sowohl über die besten und exklusivsten Inhalte zu verfügen als auch die effektive digitale Verbreitung mit maximaler Sichtbarkeit und Reichweite zu beherrschen.

Auch die Werber trifft es hart. Denn wer ständig Kauf-mich-Botschaften entwickelt, wird es umso schwerer haben, je mehr stattdessen inhaltliche Relevanz gefragt ist. Corporate Publisher und andere Marketing-Agenturen werden sich ebenfalls immer stärker auf relevante Inhalte und Konzepte spezialisieren müssen, wenn sie auch in Zukunft Ansprechpartner der Industrie bleiben wollen.

Für jeden, der in diesem Bereich beschäftigt ist oder noch nach einem Einstieg sucht, lautet das Fazit daher: Nur, wer für Zielgruppen inhaltlich relevante Konzepte und Inhalte gestaltet, umsetzt und – allein oder mit anderen spezialisierten Agenturen – distribuiert und deren Wirksamkeit anhand von Zahlen belegen kann, wird auch in Zukunft Freude am Geschäft haben – ganz gleich, ob er Gestalter, Texter, Social-Media-Profi, Marketeer oder Programmierer ist.


Der Autor

Dr. Simon Geisler verantwortet seit August 2015 als Chief Marketing Officer die Content Marketing Strategie des Ebner Verlags, in dem auch PAGE erscheint. Sein Wissen teilt er auch auf www.communicateandsell.de.


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UX Design in der Praxis

Ein E-Commerce-Angebot schaffen, das den lokalen Handel stärkt und dem User gleichzeitig alle Bequemlichkeiten des Online-Shoppings bietet – diese Aufgabe stellte sich Scholz & Volkmer selbst.

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

Analoge Anmutung: Projektmanagerin Edina Sejmen mit Fotos der teilnehmenden Läden

Wie jedes Jahr in der Vorweihnachtszeit war im November 2013 das Sekretariat von Scholz & Volkmer in Wiesbaden vollge­stellt mit Paketen von Amazon, Zalando, Toys”R”Us und Co, die die Mitarbeiter online bestellt hatten. Einige der Gaben landeten unter dem Christbaum, viele davon wur­den zurückgeschickt. Das weckte die Auf­merk­samkeit von Geschäftsführer Michael Volk­mer und User-Experience-Desi­g­ne­rin Nan­na Beyer. Sie fand heraus, dass in Deutschland täglich rund 800 000 On­line­be­stel­lungen retourniert werden. »Dass dabei enorm viel CO2 freigesetzt wird und dass das der Umwelt nicht guttut, liegt auf der Hand«, sagt sie.

»Problematische Punkte zu erkennen und zugunsten einer stolperfreien User Journey zu optimieren, ist eine klassische UX-Aufgabe« Nanna Beyer, User-Experience-Designerin bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden

Aber das war nicht der einzige Grund, das Thema E-Commerce aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten: »In Wiesba­den haben wir eigentlich alles vor der Tür. Wir müssten nur ein paar Hundert Meter laufen und könnten vieles, was wir online bestellen, bei einem Händler vor Ort kaufen«, so die UX-Designerin. »Wenn wir wollen, dass diese Vielfalt erhalten bleibt und unsere Innenstadt nicht ausstirbt, müssen wir an unserem Konsumverhalten etwas ändern.«

Da Beyer mit Scholz & Volkmer einen Arbeitgeber hat, der sich intensiv um das Thema Nachhaltigkeit kümmert, blieb es nicht bloß bei einem Gedan­ken. Nach und nach verfestigte sich die Idee, einen Onlineshop zu entwickeln, der genauso bequem ist wie E-Commerce-Angebote, dabei aber den lokalen Handel stärkt.

Angesiedelt wurde das Projekt in dem von Nanna Beyer geleiteten Shared-Value-Team. Die zehnköpfige Unit ist dafür zuständig, Ideen zu bündeln, mit denen man die Welt ein bisschen besser machen kann – und zwar mithilfe der Kernkompetenz der Agentur: der Entwicklung digitaler Services. Hier sind auch Plattformen wie Zeit statt Zeug, Bilder der Zukunft und die Initiative Radwende Wiesbaden entstanden. Ab und zu arbeitet das Shared-Value-Team im Auf­trag von Kunden, meist geht es jedoch um eigene Projekte. So startete im Frühjahr 2014 das Projekt Kiezkaufhaus. Auf den Namen kamen die Macher im informellen Austausch mit den Kollegen von Scholz  & Volkmer in Berlin.

Kick-off: Intensive Recherche am Ort des Geschehens

Die Verantwortung für das Projekt lag zu Beginn bei einem Dreierteam aus Nanna Beyer und den Design­studenten Gloria Ki­son und Tobias Heinemann, die sich des Themas für ihre Bachelorarbeit im Stu­dien­fach Kommunikationsdesign an der Hochschule RheinMain annahmen. Später kamen dann noch drei Pro­grammierer, ein Fotograf und eine Redakteurin für die Con­tentpflege dazu. Um die Kreativdirektion kümmerte sich Michael Volkmer höchstpersönlich.

Kison und Heinemann entwickelten im Rahmen ihrer Bachelorarbeit zunächst das Gerüst für einen Webshop, der recht klassisch daherkam: mit Produktkacheln und Videos, die die möglichen Händler vorstellten. Mit Nanna Beyer schrieben sie auch einen Businessplan, denn ursprünglich wollten sie einen externen Geldgeber für das Kiezkaufhaus finden. Doch als die drei ihre Konzepte Michael Volkmer und Peter Post, den Geschäftsführern der Agen­tur, immer wieder präsentierten, kam im Sommer die Ansage: »Wir machen das selbst. Wir nehmen das nötige Geld in die Hand und programmieren einen Prototyp. Wir wollen wissen, ob das funktioniert.« Schon hier war klar, dass sich das Kiezkaufhaus vom Standard-E-Shop unter­schei­den sollte.

UX Design, UX Designer, Scholz & Volkmer

Geteilter Wert: Mithilfe ihres Shared-Value-Teams setzt sich Scholz & Volkmer für Nachhaltigkeit, Umwelt und ein soziales Miteinander ein. Das Kiezkaufhaus ist Teil dieser Haltung

 

Das nächste Ziel war also ein funktions­fähiger Prototyp und damit enormes Wissen in Sachen User Experience gefragt. Dafür startete das UX-Team in die User Research: Es sammelte die eigenen Kassenbons und Einkaufszettel, um zu sehen, welche Händ­­ler für das Projekt überhaupt interessant sein könnten. Um sich ein Bild von den möglichen Usern zu machen, erstellte es Personas: viel arbeitende Wiesba­dener, Lohas, junge Mütter, ältere Menschen. Für sie entwickelten die UX-Designer Use Cases, zum Beispiel die Suche nach einem Geschenk, mit deren Hilfe wie­derum das Sortiment des Kiezkaufhauses zusammengestellt wurde.

Ein wichtiger Teil des UX-Prozesses war zudem die Recherche in den Geschäften. Dort hörten sich Beyer und ihre Kollegen an, welche Fragen bei der Kundschaft auftauchten. Sie beobachteten und führten kleine Workshops durch, in denen sie sich gemeinsam mit den Händlern deren Produktpaletten vorknöpften und sie anhand der Personas und Use Cases überprüften.

Überraschende Anforderungen: Fax und analoge Öffnungszeiten

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Gesicht zum Kunden: Wer im Kiezkaufhaus bestellt, bekommt seinen Einkauf in einer umweltfreundlichen Pfandtasche und CO2-frei per Fahrradkurier geliefert. Seine Erfahrungen fließen in die Optimierung der Liefer­kette ein.

Je konkreter der Onlineshop wurde, desto stärker ging es darum, eine Bestell- und Lie­fersystematik zu entwickeln, bei der kei­ne Informationen auf der Strecke bleiben. Dazu arbeitete das Team mit einer Methode aus dem Methodcards-Set zum Design Thinking von IDEO. Beim sogenannten »Informancen« (eine Kombination von »In­formative« und »Performance«) verteilten sich die Teilnehmer, stellvertretend für die einzelnen Stationen, in unterschiedli­chen Räu­men und spielten die Weitergabe der Informationen anhand von Zetteln durch, um die zeitversetzte Kommunikation zu simulieren: Der Kunde bestellt. Die Bestel­lung geht an ein digitales System bei Scholz & Volkmer. Dieses verschickt eine Bestellliste an die einzelnen Händler, die wiederum ihre Waren an den Kiezkaufhaus-Fahrer weitergeben und so weiter. »Schwierigkeiten tauchten dort auf, wo man sie zuerst gar nicht vermutet«, erinnert sich Nanna Beyer. Zum Beispiel bei der Übermittlung an die Händler: »Viele der kleinen Geschäfte arbeiten im Alltagsgeschäft gar nicht mit E-Mails. Bei den meis­ten ist Fax das Medium der Wahl«, wie die UX-Designerin bei der Recherche in Geschäften herausfand.

Auch die üblichen Gepflogenheiten im E-Commerce brachten die UX-Designer ins Grübeln – etwa die Öffnungszeiten. »Einen Onlineshop schließt man normalerweise nicht um eine bestimmte Uhrzeit oder gar für ganze Tage«, so Beyer. »Beim Kiezkaufhaus aber müssen wir das tun und sogar sehr individuell, da jeder Händler an unterschiedlichen Tagen geschlossen hat.« Die Herausforderung bestand darin, den digitalen Service so aufzubauen, dass der Kunde den Sachverhalt versteht und trotzdem wiederkommt.

User Tests zwischen Webservice und analoger Welt

Lösen konnten Beyer, Kison und Heinemann das Problem über einen konsequen­ten Stil in Naviga­tion und Gestaltung: Wer die Seite  www.kiezkaufhaus.de  besucht, der sieht sofort, dass er hier nicht auf Ama­zon oder einem anderen herkömmlichen Shopping-Portal gelandet ist. Die Navigation ist ausschließlich über die einzelnen Händler möglich. Sortiert in die Kategorien »Food« und »Non Food«, kann man sie über Kacheln auswählen und sich auf der entsprechenden Unterseite durch ihre Regale klicken. Einzelne Produktseiten mit Details gibt es nicht. Visuell erinnert die Präsentation an die analoge Auslage im Laden. Hängt vor dem digitalen Ladenregal ein »Wir machen Ferien«-Schild, kann man die Ware zwar anschauen, aber nicht in den Einkaufskorb legen.

Schon während der Recherche vor Ort zeichnete sich ab, dass ein Großteil der Kunden das Sortiment ihres Händlers ken­nen und ihm nicht wegen einzelner Produkte oder Preise die Treue halten, sondern wegen des Ge­samtpakets. Es reichte also, im Shop nur einen Teil der Ware abzubilden, was aufgrund der fehlenden Wa­renwirtschaftssys­teme der kleinen Läden ohnehin nicht anders machbar wäre.

Nicht gezeigte Produk­te können die Nutzer über das Feld Produktwunsch bestellen. Die fehlende De­tailansicht ebenso wie die noch nicht vorhandene Suchfunktion sind allerdings auch dem kleinen Budget des Projekts geschuldet, wie Beyer einräumt. User-Tests mit Kollegen und Familien über einen Klickdummy in PowerPoint zeigten jedoch, dass die schlanke Navigation gut funktioniert. Um die Prozesse weiter zu optimieren, arbeitete das Team mit Wireframes in Axure. Der Klickdummy, der so entstand, kam später in der Projektübergabe an die Programmierer zum Einsatz. Nach wie vor handelt es sich beim Kiezkaufhaus um einen Prototyp beziehungsweise ein Minimum Viable Product, das weiterentwickelt wird.

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Der Look: So analog und real wie möglich

Der visuelle Stil des Kiezkaufhauses spiel­te während der Entwicklung immer in die Überlegungen der UX-Designer mit hinein. Die Informationsarchitektur und die haptisch anmutende Darstellung der Ware gehen Hand in Hand. Wie für viele Projekte in ihrer Disziplin üblich, waren die UX-Spezialisten gleichzeitig für das Interface Design zuständig.

»Bei uns stellt der Händler selbst das Sortiment zusammen, das von ihm im Kiezkaufhaus angeboten wird« Nanna Beyer, User-Experience-Designerin bei Scholz & Volkmer

Michael Volkmer habe schon zu Beginn des Kiezkaufhaus-Projekts darauf gepocht, dass der Shop »irgendwie anders aussehen und der User das Gefühl bekommen solle, er stünde wirklich beim Bäcker, im Bio­laden oder in der Bergkäsestation«. Da­mit meinte er nicht etwa einen 3-D-animier­ten Onlineshop, sondern ein Look-and-feel, das statt einzelner Produkte das gesamte Sortiment eines Händlers in den Fo­kus stellt. Der User soll sich auf der Web­site bewegen, als gehe er wie beim Einkaufsbummel in der Stadt in einen Laden nach dem anderen. Daraus ergab sich die Idee der Regalansicht.

Nanna Beyer erklärt: »Viele unserer lokalen Händ­ler haben kein digitales Warenwirtschaftssystem, und es wäre schier unmöglich, alle ihre Produkte online abzubilden. Trotzdem müssen wir dem User natürlich den gleichen Service bieten wie der Händler vor Ort – zum Beispiel eine Antwort auf die Frage nach einem Produkt, das gerade nicht in der Auslage liegt.« Für den Fall, dass ein abgebildetes Produkt ausverkauft sein sollte, stellen die UX Designer dem User im Bestellvorgang die Frage, ob er eine Alternative wünsche oder lieber ganz verzichte. Ähnlich werden die Preisschwankungen bei abzuwiegen­den Waren wie Käse oder Wurst gehandhabt (siehe »Die User Journey durchs Kiez­kaufhaus«).

E-Commerce light: Die Software entschlacken 

So viel steht fest: Das Kiezkaufhaus unterscheidet sich stark von anderen E-Commerce-Angeboten. Auch in der Kom­mu­ni­­kation mit den Entwicklern sei das eine große Herausforderung gewesen, berichtet Nanna Beyer. Das Team arbeitete iterativ mit den Technikern, erklärte ihnen die Prozesse im direkten Gespräch und setzte dafür den Axure-Klickdummy ein. Die De­veloper programmier­ten den Prototyp des Kiezkaufhauses basierend auf dem Open-Source-Shopsys­tem PrestaShop.

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Online trifft Offline: Die E-Bikes, mit denen die Kurierfahrer die Bestellungen ausliefern, sind ein wichtiges Markenzeichen des Kiezkaufhauses – weil sie die Umwelt schonen, aber auch, weil sie das Kiezkaufhaus ins Stadtbild integrieren.

»Wir haben die Software vor allem stark eingedampft, weil wir Funktionen wie die Verknüpfung mit PayPal oder die Option ›Kauf auf Rechnung‹ gar nicht brauchten«, berichtet Senior Web Developer Fabian Kretschmer, der von Anfang an die technische Leitung innehatte. Zudem musste er im Backend eine Fax-API integrieren und das Content-Management-System so umbauen, dass das Team veränderte Öffnungs­zeiten und andere aktuelle Laden­in­fos ohne Aufwand eintragen kann. Im Frontend arbeitete Kretschmer mit HTML, CSS und nativem JavaScript sowie mit der freien JavaScript-Bibliothek jQuery und der freien Frontend-Library Bootstrap.

Bei sämtlichen kniffligen Aufgaben und Schwierigkeiten, mit denen die UX Designer bei der Erweiterung des lokalen Han­dels in einen Onlineshop zu kämpfen hatten, gab es aber auch Punkte, an denen der Vorsprung dem herkömmlichen E-Commerce gegenüber ganz deutlich zutage trat. »Die große Frage des E-Commerce lautet doch: Wie bekomme ich die Beratungs­kom­p­etenz des Fachhändlers in meinen Shop?«, erklärt Nanna Beyer. »Genau das bieten wir mit dem Kiezkaufhaus: Bei uns stellen nicht irgendwelche Produktmanager das Sortiment zusammen, sondern der Bäcker oder der Buchhändler selbst. Die UX-Lösung dafür ist vergleichsweise banal: die prominent platzierte Telefonnum­mer des Händ­lers. Sie vermittelt: ›Das ist derjenige, der gleich deine Tasche packen wird. Du kannst ihn einfach an­rufen und dann alles fragen, was du wissen willst.‹«

»Der Shop sollte irgendwie anders aussehen und dem User das Gefühl geben, als stünde er wirklich beim Bäcker, im Bioladen oder in der Berg­käse­station« Michael Volkmer, Geschäftsführer bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden

Das Ziel: Kiezkaufhäuser in ganz Deutschland

Derzeit kommen pro Tag circa zehn Bestel­lungen im System an. Dreißig müssten es sein, damit sich das ambitionierte Modell trägt – und zwar künf­­tig als Genossenschaft. Die Macher glauben fest an den Erfolg. Rund 150 000 Euro haben sie bisher investiert und mit Inga Ellingen eine Produktmanagerin für das Kiezkaufhaus eingestellt. Sie entwickelt das Sortiment weiter und kümmert sich ums Marketing. Momentan ist sie auf der Suche nach öffentlichen Geldern oder einem Social Investor, mit dessen Hilfe aus dem Prototyp eine eigene Software entwickelt werden soll, die auch andere Städte nutzen können. Für den laufenden Betrieb ist Edina Sejmen verantwortlich, die Kunden- und Händler­anfragen sowie einen kleinen Kiezkaufhaus-Shop in der Agentur managt und die Fahrer organisiert.

Besonders am Herzen liegen den Machern die Verknüpfung mit der Offline-Welt – der Kon­takt mit den Fahrern, deren Erfahrun­gen extrem wichtig für die Op­timierung der User Experience sind, aber auch mit den Kunden, etwa auf Kiez­kauf­haus-Fes­ten im Hof von Scholz & Volkmer. Um diese Events und um Social Media kümmert sich Daniel Sieben. Nanna Beyer nimmt sich indes weiterhin aller anfallen­den UX-Fragen an und betreut zudem den Roll-out des Projekts: Demnächst soll es auch Kiezkaufhäuser in Freiburg, Mainz und Berlin geben.

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User Research: UX-Designe­rin Nanna Beyer (links) und Projektmanagerin Sandra Freudenreich sortieren Kassenbons.

 


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